有說服力的設計：有效地使用高級心理學
已發表: 2022-03-11情緒以適應性的方式塑造所有活動。 在沒有情感標記的情況下，幾乎不可能做出決策。 ——Saver & Damasio (1991)
網站在很短的時間內取得了長足的進步——過去十年最知名品牌的一些網站從第一次迭代開始發生瞭如此大的變化，這真是令人驚訝。
網站最初用於商業目的時，並沒有過多關注用戶體驗； 目的是將盡可能多的內容塞進一頁。 現在，它們經過大量研究、數據挖掘和優化，以吸引您的注意力並在正確的時間提供正確的內容、功能和選項。
越來越多的公司正在使用先進的心理學研究，為了推動更多的參與和購買，他們將曾經是一門藝術的東西變成了一門科學。
有說服力的設計
除了許多基本要素外，好的設計總是會考慮到用戶的情感和心理需求。 讓我們看看有說服力的設計，並探索影響人類行為方式的心理過程如何應用於設計。
“說服”這個詞通常與操縱、詭計以及——尤其是對於設計師——使用深色圖案有關。 它為自己贏得了一些聲譽。 不過，讓我們明確一點，這不是我們在這裡討論的內容。 有說服力的設計可以通過使網站易於使用來改善用戶體驗——它了解心理觸發因素、用戶的行為並吸引他們。
例如，亞馬遜通過推薦替代產品和配件來說服用戶繼續購買更多商品，並通過顯示“查看過該商品的客戶也購買了……”選項來採用模仿的、有說服力的模式。 為了快速完成銷售，他們還為購物者提供一鍵購買商品的能力。
我們都在在線世界中花費了更多時間，設計師可以利用他們從離線行為中學到的東西來打造更好的用戶體驗。 無論您是想調整現有網站還是構建應用程序，有說服力的設計都將指導和支持用戶的在線體驗。
設計師如何利用最新的心理學研究來增強其設計的影響力？
了解心理學原理使您能夠解釋工作的基本原理。 它可以：
- 作為用戶研究不足的研究和理由的來源。
- 幫助向客戶驗證您的設計和推理。
讓我們討論一些理論。
控制感
作為人類，我們天生就需要控制。 這可以追溯到我們最卑微的開始。 在創造需求層次時，心理學家亞伯拉罕馬斯洛將我們最基本的需求命名為：健康、食物和睡眠。 所有這些都需要對我們的環境進行一定程度的控制。
作為 UI 設計師，我們需要確保我們的用戶在我們為他們創建的環境中獲得積極的體驗。 這意味著通過提供工具來賦予他們權力，讓他們感覺好像他們在控制自己的旅程。
UX 顧問 Nadine Kintscher 說，今天，您可以調整屏幕 [原文如此] 亮度，禁用通知，並決定您的手機是否應該同時連接到數據和電話網絡……即使這些調整隻會延長手機的電池壽命分鐘，它給你一種溫暖而模糊的成就感。 你負責。
我們需要創建在功能性和視覺吸引力之間取得平衡的界面，並為用戶提供一些控制權，以便他們獲得更令人滿意的體驗。
澳大利亞房地產搜索網站 Realestate Persuasive Design 成功地做到了這一點，它使用戶能夠根據自己的喜好過濾所有房產，並讓他們可以選擇按有限的標准進行排序。
動機、能力和触發器
您如何設計一種數字體驗，讓用戶能夠在正確的時刻參與所需的行為？ 動機、能力和触發器——一個基於福格行為模型的簡單理論——對於任何試圖掌握說服心理學的人來說都是理想的選擇。 根據動機、能力和触發原則，當一個人受到激勵，有能力參與行為，並被呈現時，行為就會發生。 當這三個元素同時結合在一起時，就會發生所需的行為。
一個很好的例子是 TurboTax，在《心靈設計：說服設計的七項心理原則》一書中進行了討論。
即使我們不喜歡它，我們也非常有動力報稅。 然而，與其他國家一樣，美國的稅收制度過於復雜，難以理解。 TurboTax 通過允許用戶通過詢問基本問題來更輕鬆地完成稅款來提高能力。 冗長的文檔已經一去不復返了——相反，TurboTax 創建了一個工作流程，用戶可以通過一個簡單的分步流程進行操作。 最終的價值主張是能夠輕鬆地以電子方式報稅並發送付款——觸發器。
尋找動機和能力的正確組合以及有效觸發的情況可能會讓人感覺不自然或不自然。 如果一個超過另一個也沒關係。 一個很好的例子是發推文——動機可能很低，但觸發器可能在那裡並且能力非常高。
作為設計師，我們可以使用這個理論來檢查我們如何在要求用戶參與行為之前建立用戶的動機和能力。
- 動機為某人提供了參與任務的理由。
- 能力為人們提供了完成任務的機會。
- 觸發器發生在我們的環境或大腦中，並促使一個人做某事。
這兩種理論都需要一些研究，但在設計界面時非常有用。
或者，很少有更簡單的心理學理論需要較少的研究並且可以立即實施到您的設計中，例如稀缺性和害怕錯過（FOMO）的概念。
吸引觀眾的注意力
幾十年來，心理學家一直沉迷於我們保持注意力的能力下降。
眼動追踪可以測量用戶注視某個點的位置和時長，這種方法已經存在了一段時間。 它表明互聯網上的平均注意力持續時間不到幾秒鐘——我們會立即對一個網站做出決定，如果它不適合我們，我們就會消失。
EyeQuant Persuasive Design 通過使用眼動追踪數據構建預測算法，使這一想法更進一步。 您無需在自己的網站上使用眼動追踪程序，而是將設計上傳到他們的網站，他們會告訴您人們如何看待和關注您的網站。
使用德國參與者，他們建立了一個龐大的數據庫，其中包含吸引用戶注意力和不吸引用戶注意力的內容——發現顏色對比可以吸引眼球，面孔和粗體文字也是如此。
眼動追踪軟件可能很昂貴。 取而代之的是，Sumo Heat Maps 等在線分析軟件有助於顯示訪問者點擊的內容和位置，以及吸引最多關注的內容。 然而，重要的是要記住，雖然我們可能會吸引大腦的注意力，但我們可能會將用戶從更重要的事情上拉開。
使用眼動追踪或熱圖可以讓設計人員立即獲得對其設計的客觀反饋。 作為設計師，它可以驗證您的 UX 想法並為您的設計決策提供數據，並允許您通過運行智能 A/B 測試來優化您的設計。
模仿慾望
你有沒有註意到人類自然會模仿其他人的慾望？ 總的來說，人類的慾望是中介的慾望。 這一理論由雷內·吉拉德（Rene Girard）提出，表明如果有人表現出對某件物品的渴望，那麼您也會渴望該物品。 廣告商喜歡這一點——它已經證明是成功的。
你和我都是模仿生物。 Darren Bridger 的Neuro Design探索了這一理論，發現我們有一個鏡像神經元系統。 換句話說，僅僅看到某人執行諸如挑選物品之類的動作就會使您的大腦反映該活動。
模仿慾望理論意味著，如果我們看到別人擁有它，我們就會想要更多東西——設計師可以通過使用社會證明來利用這一點。
“用戶證明”技術的一個例子是推薦。 推薦之所以有效，是因為它們來自與用戶的願望和價值觀有共同點的人。 例如，Foundrmag 不僅使用用戶的聲音，還顯示人臉，從而觸發鏡像神經元系統。
另一種實現方式是“專家社交證明”，您的產品會獲得可信專家（例如行業博主）的認可印章。 這可以以 Twitter 提及、新聞引用甚至博客文章的形式出現。 谷歌在他們最新的 Pixel 手機廣告系列中使用了這種技術。
當今及以後的設計心理學
對於設計師來說，這是一個激動人心的時刻——我們擁有支持我們所有工作的資源和研究。
設計趨勢正在轉向觸摸、語音、虛擬現實 (VR)、增強現實 (AR)、混合現實 (MR) 和物聯網 (IoT)； 隨著我們轉向這些交互技術，人們將需要更直觀的方式來使用他們的界面。
我們將看到許多新的設計機會，一般來說，心理學將在這些發展中發揮直接和重要的作用。
下一個重大變化將是我們日常與設備交互的方式——從觸控轉向讀取我們腦電波的耳機。 這項技術已經可用，使人們能夠通過思想直接控制他們的設備。
隨著我們越來越接近人們的實際想法，設計中的心理學——以及設計師的道德責任——將發揮重要且越來越大的作用。
除了使用分析、用戶研究、移情圖和其他方法來幫助做出設計決策和迭代產品外，設計師還應該考慮使用上述四種有說服力的設計方法來完善他們的“技巧包”。
有說服力的設計不是邪惡的。 它是一種工具，就像任何工具一樣，它可能會被濫用。 然而，通過正確的研究和深思熟慮的應用，它可以成為任何設計師工具包的寶貴補充。
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