Desain Persuasif: Menggunakan Psikologi Tingkat Lanjut Secara Efektif

Emosi membentuk semua aktivitas dengan cara yang adaptif. Dengan tidak adanya penanda emosional, pengambilan keputusan hampir tidak mungkin. —Saver & Damasio (1991)

Situs web telah berkembang pesat dalam waktu singkat—benar-benar menakjubkan betapa banyak situs milik merek paling mapan dekade terakhir telah berubah dari iterasi pertama mereka.

Ketika situs web pertama kali digunakan untuk tujuan komersial, mereka tidak terlalu memperhatikan pengalaman pengguna; tujuannya adalah untuk menjejalkan sebanyak mungkin konten ke dalam satu halaman. Sekarang mereka banyak diteliti, digali datanya, dan dioptimalkan untuk menarik perhatian Anda dan menawarkan konten, fungsi, dan opsi yang tepat pada waktu yang tepat.

Semakin banyak perusahaan yang menggunakan penelitian psikologis tingkat lanjut dan untuk mendorong lebih banyak keterlibatan dan pembelian, telah mengubah apa yang dulunya seni menjadi sains.

Desain Persuasif

Selain banyak elemen penting, desain yang baik akan selalu memperhitungkan kebutuhan emosional dan psikologis pengguna. Mari kita lihat desain persuasif dan telusuri bagaimana proses mental yang mempengaruhi bagaimana manusia berperilaku dapat diterapkan pada desain.

Kata "persuasi" sering dikaitkan dengan manipulasi, tipu daya, dan—khususnya bagi seorang desainer—penggunaan pola gelap. Itu mendapatkan sedikit reputasi. Namun demikian, mari kita perjelas bukan itu yang kita bahas di sini. Desain persuasif dapat meningkatkan pengalaman pengguna dengan membuat situs mudah digunakan—desain memahami pemicu psikologis, perilaku pengguna, dan melibatkan mereka.

Misalnya, Amazon membujuk pengguna untuk terus membeli lebih banyak dengan merekomendasikan produk dan aksesori alternatif, dan menggunakan pola persuasif mimesis dengan menampilkan opsi "pelanggan yang melihat item ini juga membeli...". Untuk menutup penjualan dengan cepat, mereka juga menawarkan pembeli kemampuan untuk membeli barang dengan satu klik.

Kita semua menghabiskan lebih banyak waktu di dunia online, dan desainer dapat menggunakan apa yang telah mereka pelajari dari perilaku offline untuk menciptakan pengalaman pengguna yang lebih baik. Baik Anda ingin mengubah situs web yang ada atau membuat aplikasi, desain persuasif akan memandu dan mendukung pengalaman online pengguna.

Bagaimana seorang desainer dapat menggunakan penelitian terbaru dalam psikologi untuk meningkatkan dampak dari desain mereka?

Memahami prinsip-prinsip psikologi memberi Anda kemampuan untuk menjelaskan alasan yang mendasari pekerjaan Anda. Bisa:

• Berfungsi sebagai sumber penelitian dan pembenaran dalam kekurangan penelitian pengguna.
• Bantu memvalidasi desain dan alasan Anda kepada klien.

Mari kita bahas beberapa teori.

Persepsi Kontrol

Sebagai manusia, kita memiliki kebutuhan bawaan untuk kontrol. Ini ditelusuri kembali ke awal kami yang paling sederhana. Dalam menciptakan hierarki kebutuhan, psikolog Abraham Maslow menyebut kebutuhan kita yang paling mendasar: kesehatan, makanan, dan tidur. Semua ini membutuhkan tingkat kontrol atas lingkungan kita.

Sebagai desainer UI, kami perlu memastikan bahwa pengguna kami memiliki pengalaman positif dalam lingkungan yang kami buat untuk mereka. Ini berarti memberdayakan mereka dengan menawarkan alat yang akan membuat mereka merasa seolah-olah mengendalikan perjalanan mereka.

Konsultan UX Nadine Kintscher mengatakan, Hari ini, Anda dapat menyesuaikan kecerahan [sic] layar Anda, menonaktifkan notifikasi, dan memutuskan apakah ponsel Anda harus terhubung ke jaringan data dan ponsel atau tidak… Bahkan jika penyesuaian ini hanya memperpanjang masa pakai baterai ponsel Anda beberapa menit, ini memberi Anda perasaan pencapaian yang hangat dan kabur. ANDA bertanggung jawab.

Kita perlu membuat antarmuka yang seimbang antara fungsional dan menarik secara visual dan memberi pengguna beberapa kontrol sehingga mereka memiliki pengalaman yang lebih memuaskan.

Realestate Persuasive Design, situs web pencarian properti Australia, berhasil melakukan ini dengan memungkinkan pengguna memfilter semua properti menurut preferensi mereka, dan memberi mereka opsi untuk mengurutkan berdasarkan kriteria terbatas.

Motivasi, Kemampuan, dan Pemicu

Bagaimana Anda merancang pengalaman digital yang memungkinkan pengguna untuk terlibat dalam perilaku yang diinginkan yang terjadi pada saat yang tepat? Motivasi, kemampuan, dan pemicu— teori sederhana berdasarkan Model Perilaku Fogg—sangat ideal bagi siapa saja yang mencoba memahami psikologi persuasif. Menurut prinsip motivasi, kemampuan, dan pemicu, perilaku terjadi ketika seseorang termotivasi, memiliki kemampuan untuk mengambil bagian dalam perilaku, dan disajikan dengan pemicu. Ketika ketiga elemen ini bersatu pada saat yang sama adalah ketika perilaku yang diinginkan dapat terjadi.

Contoh yang baik adalah TurboTax, yang dibahas dalam buku Design for the Mind: Seven Psychological Principles of Persuasive Design .

Meski tidak menikmatinya, kami sangat termotivasi untuk mengajukan pajak. Namun, sistem pajak AS, seperti setiap negara lain, terlalu rumit untuk dipahami dengan mudah. TurboTax telah meningkatkan kemampuan dengan memungkinkan pengguna untuk lebih mudah menyelesaikan pajak mereka dengan mengajukan pertanyaan dasar. Lewatlah sudah dokumen panjang—sebagai gantinya, TurboTax telah menciptakan alur kerja di mana pengguna dibawa melalui proses langkah demi langkah yang sederhana. Proposisi nilai terakhir adalah kemampuan untuk dengan mudah mengajukan pajak secara elektronik dan mengirim pembayaran— pemicunya .

Menemukan situasi dengan kombinasi yang tepat antara motivasi dan kemampuan dengan pemicu yang efektif mungkin terasa dibuat-buat atau tidak wajar. Tidak apa-apa jika yang satu melebihi yang lain. Contoh yang baik adalah tweeting—motivasi mungkin rendah, tetapi pemicunya mungkin ada dan kemampuannya sangat tinggi.

Sebagai desainer, kita dapat menggunakan teori ini untuk memeriksa bagaimana kita membangun motivasi dan kemampuan pengguna kita sebelum kita meminta mereka untuk terlibat dalam suatu perilaku.

• Motivasi memberikan alasan bagi seseorang untuk terlibat dalam tugas.
• Kemampuan memberi orang kesempatan untuk menyelesaikan tugas.
• Pemicu terjadi di lingkungan atau otak kita dan mendorong seseorang untuk melakukan sesuatu.

Kedua teori ini memerlukan beberapa penelitian tetapi sangat berguna dalam merancang antarmuka.

Atau, ada beberapa teori psikologi sederhana yang memerlukan lebih sedikit penelitian dan dapat segera diimplementasikan ke dalam desain Anda, seperti konsep kelangkaan dan ketakutan akan kehilangan (FOMO).

Tangkap Perhatian Audiens Anda

Selama beberapa dekade, psikolog telah terobsesi dengan berkurangnya kemampuan kita untuk mempertahankan perhatian.

Pelacakan mata yang mengukur di mana dan untuk berapa lama pengguna terpaku pada satu titik telah ada selama beberapa waktu. Ini menunjukkan bahwa rata-rata rentang perhatian di internet kurang dari beberapa detik—kita membuat keputusan langsung tentang sebuah situs dan, jika bukan karena kita, kita akan pergi.

EyeQuant Persuasive Design telah mengambil ide ini selangkah lebih maju dengan membangun algoritme prediktif menggunakan data pelacakan mata. Alih-alih menggunakan program pelacakan mata di situs Anda sendiri, Anda mengunggah desain ke situs web mereka dan mereka akan memberi tahu Anda bagaimana orang akan melihat dan fokus pada situs Anda.

Menggunakan peserta Jerman, mereka membangun database besar tentang apa yang menarik perhatian pengguna dan apa yang tidak—kontras warna ditemukan untuk menarik mata, begitu juga wajah dan teks tebal.

Perangkat lunak pelacakan mata bisa mahal. Sebagai gantinya, perangkat lunak analisis online seperti Sumo Heat Maps berguna untuk menunjukkan apa dan di mana pengunjung Anda mengklik, dan apa yang paling menarik perhatian. Namun, penting untuk diingat bahwa meskipun kita mungkin menangkap perhatian otak, kita mungkin menarik pengguna menjauh dari sesuatu yang jauh lebih penting.

Menggunakan pelacakan mata atau peta panas memungkinkan desainer untuk mendapatkan umpan balik objektif langsung pada desain mereka. Sebagai seorang desainer, ini dapat berfungsi sebagai validasi untuk ide UX Anda dan menyediakan data untuk keputusan desain Anda, serta memungkinkan Anda untuk mengoptimalkan desain Anda dengan menjalankan pengujian A/B yang cerdas.

Keinginan Mimesis

Pernahkah Anda memperhatikan bahwa manusia secara alami meniru keinginan manusia lain? Keinginan manusia pada umumnya adalah keinginan yang dimediasi. Teori ini, yang dicetuskan oleh Rene Girard, menunjukkan bahwa jika seseorang menunjukkan keinginan untuk suatu objek, Anda juga akan menginginkan objek itu. Pengiklan menyukai ini—ini telah menunjukkan keberhasilan.

Anda dan saya adalah makhluk mimesis. Neuro Design oleh Darren Bridger mengeksplorasi teori ini dan menemukan bahwa kita memiliki sistem neuron cermin. Dengan kata lain, hanya melihat seseorang melakukan tindakan seperti mengambil barang dapat menyebabkan otak Anda mencerminkan aktivitas itu.

Teori hasrat mimesis berarti kita menginginkan sesuatu yang lebih jika kita melihat bahwa orang lain memilikinya—seorang desainer dapat memanfaatkannya dengan menggunakan pembuktian sosial.

Contoh teknik "bukti pengguna" adalah testimonial. Testimonial berfungsi karena berasal dari orang-orang yang memiliki keinginan dan nilai yang sama dengan pengguna. Misalnya, Foundrmag tidak hanya menggunakan suara pengguna tetapi juga menunjukkan wajah, sehingga memicu sistem neuron cermin.

Implementasi lainnya adalah “bukti sosial pakar”, di mana produk Anda mendapat cap persetujuan dari pakar yang kredibel, seperti blogger industri. Ini bisa datang dalam bentuk sebutan Twitter, kutipan pers, atau bahkan posting blog. Google menggunakan teknik ini dalam kampanye terbaru mereka untuk ponsel Pixel.

Psikologi dalam Desain Hari Ini dan Selanjutnya

Ini adalah waktu yang menyenangkan bagi para desainer—kami memiliki sumber daya dan penelitian untuk mendukung semua pekerjaan kami.

Tren desain bergeser ke sentuhan, suara, virtual reality (VR), augmented reality (AR), mixed reality (MR), dan Internet of Things (IoT); saat kita bergerak menuju teknologi interaksi ini, orang akan membutuhkan cara yang lebih intuitif untuk menggunakan antarmuka mereka.

Kita akan melihat banyak peluang desain baru, dan psikologi secara umum akan memainkan peran langsung dan penting dalam perkembangan ini.

Perubahan besar berikutnya adalah cara kita berinteraksi dengan perangkat kita sehari-hari—beralih dari sentuhan ke headset yang membaca gelombang otak kita. Teknologi ini sudah tersedia dan memberi orang kemampuan untuk mengontrol perangkat mereka secara langsung melalui pemikiran.

Saat kita semakin dekat dengan pemikiran aktual orang, psikologi dalam desain—dan tanggung jawab moral desainer—akan memainkan peran penting dan semakin besar.

Selain menggunakan analitik, riset pengguna, peta empati, dan pendekatan lain untuk membantu membuat keputusan desain dan beralih ke produk, desainer harus mempertimbangkan untuk melengkapi "kantong trik" mereka dengan empat metode desain persuasif yang disebutkan.

Desain persuasif tidak jahat. Ini adalah alat, dan seperti alat apa pun itu dapat disalahgunakan. Namun, dengan penelitian yang tepat dan aplikasi yang bijaksana, ini dapat menjadi tambahan yang berharga untuk perangkat desainer mana pun.

• • •

Bacaan lebih lanjut di Blog Desain Toptal:

• eCommerce UX – Tinjauan Praktik Terbaik (dengan Infografis)
• Pentingnya Desain yang Berpusat pada Manusia dalam Desain Produk
• Portofolio Desainer UX Terbaik – Studi Kasus dan Contoh yang Menginspirasi
• Prinsip Heuristik untuk Antarmuka Seluler
• Desain Antisipatif: Cara Membuat Pengalaman Pengguna yang Ajaib