การออกแบบที่โน้มน้าวใจ: การใช้จิตวิทยาขั้นสูงอย่างมีประสิทธิภาพ

อารมณ์กำหนดกิจกรรมทั้งหมดในรูปแบบที่ปรับเปลี่ยนได้ ในกรณีที่ไม่มีเครื่องหมายทางอารมณ์ การตัดสินใจแทบจะเป็นไปไม่ได้ —เซฟเวอร์ & ดามาซิโอ (1991)

เว็บไซต์มาไกลในช่วงเวลาสั้น ๆ เป็นเรื่องที่น่าอัศจรรย์มากที่เว็บไซต์บางแห่งที่เป็นของแบรนด์ที่มีชื่อเสียงที่สุดในทศวรรษที่ผ่านมาได้เปลี่ยนแปลงไปจากการทำซ้ำครั้งแรก

เมื่อเว็บไซต์ถูกใช้ครั้งแรกเพื่อวัตถุประสงค์ทางการค้า พวกเขาไม่ได้ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ของผู้ใช้มากนัก จุดมุ่งหมายคือการยัดเนื้อหาลงในหน้าเดียวให้ได้มากที่สุด ขณะนี้มีการวิจัยอย่างหนัก ขุดข้อมูล และปรับให้เหมาะสมเพื่อดึงดูดความสนใจของคุณและนำเสนอเนื้อหา ฟังก์ชันการทำงาน และตัวเลือกที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสม

บริษัทจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ กำลังใช้การวิจัยทางจิตวิทยาขั้นสูง และเพื่อผลักดันให้เกิดการมีส่วนร่วมและการซื้อมากขึ้น ได้เปลี่ยนสิ่งที่เคยเป็นศิลปะให้เป็นวิทยาศาสตร์

การออกแบบที่ดึงดูดใจ

นอกจากองค์ประกอบที่จำเป็นหลายอย่างแล้ว การออกแบบที่ดียังคำนึงถึงความต้องการทางอารมณ์และจิตใจของผู้ใช้ด้วย มาดูการออกแบบโน้มน้าวใจกันและสำรวจว่ากระบวนการทางจิตที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของมนุษย์สามารถนำไปใช้กับการออกแบบได้อย่างไร

คำว่า "โน้มน้าวใจ" มักเกี่ยวข้องกับการใช้เล่ห์เหลี่ยม การใช้กลอุบาย และ—โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับนักออกแบบ—การใช้ลวดลายสีเข้ม มันได้รับชื่อเสียงเล็กน้อย อย่างไรก็ตาม ให้ชัดเจนว่านั่นไม่ใช่สิ่งที่เรากำลังพูดถึงในที่นี้ การออกแบบที่โน้มน้าวใจสามารถปรับปรุงประสบการณ์ของผู้ใช้โดยทำให้ไซต์ใช้งานง่าย—มันเข้าใจสิ่งกระตุ้นทางจิตวิทยา พฤติกรรมของผู้ใช้ และมีส่วนร่วมกับพวกเขา

ตัวอย่างเช่น Amazon เกลี้ยกล่อมผู้ใช้ให้ซื้อมากขึ้นโดยแนะนำผลิตภัณฑ์และอุปกรณ์เสริมอื่น ๆ และใช้รูปแบบที่เลียนแบบและโน้มน้าวใจโดยแสดงตัวเลือก "ลูกค้าที่ดูรายการนี้ซื้อ ... " เพื่อที่จะปิดการขายอย่างรวดเร็ว พวกเขายังเสนอให้ผู้ซื้อสามารถซื้อสินค้าได้ด้วยคลิกเดียว

เราทุกคนใช้เวลามากขึ้นในโลกออนไลน์ และนักออกแบบสามารถใช้สิ่งที่พวกเขาได้เรียนรู้จากพฤติกรรมออฟไลน์เพื่อสร้างประสบการณ์ผู้ใช้ที่ดียิ่งขึ้น ไม่ว่าคุณจะต้องการปรับแต่งเว็บไซต์ที่มีอยู่หรือสร้างแอพ การออกแบบที่โน้มน้าวใจจะแนะนำและสนับสนุนประสบการณ์ออนไลน์ของผู้ใช้

นักออกแบบจะใช้งานวิจัยล่าสุดในด้านจิตวิทยาเพื่อเพิ่มผลกระทบของการออกแบบได้อย่างไร?

การเข้าใจหลักการของจิตวิทยาจะทำให้คุณมีความสามารถในการอธิบายเหตุผลพื้นฐานของงานของคุณ มันสามารถ:

• ทำหน้าที่เป็นแหล่งที่มาของการวิจัยและเหตุผลในการขาดแคลนการวิจัยผู้ใช้
• ช่วยตรวจสอบการออกแบบและการให้เหตุผลแก่ลูกค้า

มาพูดถึงทฤษฎีสองสามข้อกัน

การรับรู้ของการควบคุม

ในฐานะมนุษย์ เราต้องการการควบคุมโดยธรรมชาติ สิ่งนี้สืบย้อนไปถึงจุดเริ่มต้นที่ต่ำต้อยที่สุดของเรา ในการสร้างลำดับชั้นของความต้องการ นักจิตวิทยา อับราฮัม มาสโลว์ ได้ตั้งชื่อความต้องการพื้นฐานที่สุดของเรา: สุขภาพ อาหาร และการนอนหลับ สิ่งเหล่านี้ต้องการระดับการควบคุมสภาพแวดล้อมของเรา

ในฐานะนักออกแบบ UI เราต้องแน่ใจว่าผู้ใช้ของเรามีประสบการณ์ที่ดีในสภาพแวดล้อมที่เราสร้างขึ้นสำหรับพวกเขา นี่หมายถึงการเสริมอำนาจพวกเขาด้วยการนำเสนอเครื่องมือที่ทำให้พวกเขารู้สึกราวกับว่าพวกเขาเป็นผู้ควบคุมการเดินทางของพวกเขา

Nadine Kintscher ที่ปรึกษา UX กล่าวว่า วันนี้ คุณสามารถปรับความสว่างของหน้าจอ [sic] ปิดการแจ้งเตือน และตัดสินใจว่าโทรศัพท์ของคุณควรเชื่อมต่อกับทั้งข้อมูลและเครือข่ายโทรศัพท์หรือไม่... แม้ว่าการปรับเหล่านี้จะช่วยยืดอายุการใช้งานแบตเตอรี่ของโทรศัพท์ได้เพียงเล็กน้อย นาที มันให้ความรู้สึกอบอุ่นและคลุมเครือของความสำเร็จ คุณอยู่ในความดูแล

เราจำเป็นต้องสร้างอินเทอร์เฟซที่สมดุลระหว่างการใช้งานและการมีส่วนร่วมทางสายตา และ ให้ผู้ใช้ควบคุมบางอย่างเพื่อให้พวกเขาได้รับประสบการณ์ที่น่าพึงพอใจมากขึ้น

Realestate Persuasive Design ซึ่งเป็นเว็บไซต์ค้นหาอสังหาริมทรัพย์ของออสเตรเลีย ประสบความสำเร็จในการทำเช่นนี้โดยทำให้ผู้ใช้สามารถกรองคุณสมบัติทั้งหมดตามความชอบของพวกเขา และให้ตัวเลือกแก่พวกเขาในการจัดเรียงตามเกณฑ์ที่จำกัด

แรงจูงใจ ความสามารถ และทริกเกอร์

คุณออกแบบประสบการณ์ดิจิทัลที่อนุญาตให้ผู้ใช้มีส่วนร่วมในพฤติกรรมที่ต้องการซึ่งเกิดขึ้นในเวลาที่เหมาะสมได้อย่างไร แรงจูงใจ ความสามารถ และการกระตุ้น —ทฤษฎีง่ายๆ ที่อิงจากแบบจำลองพฤติกรรมของ Fogg—เหมาะอย่างยิ่งสำหรับทุกคนที่พยายามจะเข้าใจจิตวิทยาแบบโน้มน้าวใจ ตามแรงจูงใจ ความสามารถ และหลักการกระตุ้น พฤติกรรมเกิดขึ้นเมื่อบุคคลมีแรงจูงใจ มีความสามารถในการมีส่วนร่วมในพฤติกรรม และนำเสนอด้วยทริกเกอร์ เมื่อองค์ประกอบทั้งสามนี้มารวมกันในขณะเดียวกันก็เป็นเมื่อพฤติกรรมที่ต้องการสามารถเกิดขึ้นได้

ตัวอย่างที่ดีคือ TurboTax ซึ่งกล่าวถึงในหนังสือ Design for the Mind: Seven Psychological Principles of Persuasive Design

แม้ว่าเราจะไม่สนุก แต่เราก็มี แรงจูงใจ สูงที่จะยื่นภาษีของเรา อย่างไรก็ตาม ระบบภาษีของสหรัฐฯ ก็เหมือนกับทุกประเทศ ซับซ้อนเกินกว่าจะเข้าใจได้ง่าย TurboTax ได้เพิ่ม ความสามารถ โดยอนุญาตให้ผู้ใช้กรอกภาษีได้ง่ายขึ้นโดยถามคำถามพื้นฐาน เอกสารขนาดยาวหมดไป—แต่ TurboTax ได้สร้างเวิร์กโฟลว์ที่ผู้ใช้จะได้รับการดำเนินการตามขั้นตอนง่ายๆ ทีละขั้นตอน ข้อเสนอมูลค่าสุดท้ายคือความสามารถในการยื่นภาษีทางอิเล็กทรอนิกส์และส่งการชำระเงินได้อย่างง่ายดาย ทริกเกอร์

การค้นหาสถานการณ์ที่มีแรงจูงใจและความสามารถผสมผสานกันอย่างลงตัวพร้อมสิ่งกระตุ้นที่มีประสิทธิภาพอาจรู้สึกว่าเป็นการปลอมหรือไม่เป็นธรรมชาติ ไม่เป็นไรถ้าคนหนึ่งมีน้ำหนักมากกว่าอีกคนหนึ่ง ตัวอย่างที่ดีคือการทวีต แรงจูงใจอาจต่ำ แต่ตัวกระตุ้นอาจอยู่ที่นั่นและมีความสามารถสูงมาก

ในฐานะนักออกแบบ เราสามารถใช้ทฤษฎีนี้เพื่อตรวจสอบว่าเรากำลังสร้างแรงจูงใจและความสามารถของผู้ใช้อย่างไร ก่อนที่เราจะขอให้พวกเขามีส่วนร่วมในพฤติกรรม

• แรงจูงใจ ให้เหตุผลสำหรับคนที่มีส่วนร่วมในงาน
• ความสามารถ ทำให้ผู้คนมีโอกาสทำงานให้สำเร็จ
• ทริกเกอร์ เกิดขึ้นในสภาพแวดล้อมหรือสมองของเราและกระตุ้นให้บุคคลทำบางสิ่ง

ทั้งสองทฤษฎีนี้จำเป็นต้องมีการวิจัย แต่มีประโยชน์อย่างมากในการออกแบบอินเทอร์เฟซ

อีกทางหนึ่ง มีทฤษฎีทางจิตวิทยาง่ายๆ สองสามข้อที่ต้องใช้การวิจัยน้อยลง และสามารถนำไปใช้กับการออกแบบของคุณได้ทันที เช่น แนวคิดเรื่องความขาดแคลนและความกลัวว่าจะพลาด (FOMO)

ดึงดูดความสนใจของผู้ชมของคุณ

นักจิตวิทยาได้หมกมุ่นอยู่กับความสามารถที่ลดน้อยลงของเราในการรักษาความสนใจมานานหลายทศวรรษ

การติดตามดวงตาที่วัดตำแหน่งและระยะเวลาที่ผู้ใช้จับจ้องที่จุดหนึ่งอยู่ในช่วงเวลาหนึ่ง มันแสดงให้เห็นว่าช่วงความสนใจโดยเฉลี่ยบนอินเทอร์เน็ตนั้นน้อยกว่าไม่กี่วินาที—เราตัดสินใจทันทีเกี่ยวกับเว็บไซต์ และถ้าไม่ใช่สำหรับเรา เราจะไม่ทำอย่างนั้น

EyeQuant Persuasive Design ได้นำแนวคิดนี้ไปอีกขั้นด้วยการสร้างอัลกอริธึมการทำนายโดยใช้ข้อมูลการติดตามการมอง แทนที่จะใช้โปรแกรมติดตามการมองในไซต์ของคุณเอง คุณอัปโหลดการออกแบบไปยังเว็บไซต์ของตนและพวกเขาจะบอกคุณว่าผู้คนจะรับรู้และมุ่งเน้นที่ไซต์ของคุณอย่างไร

โดยใช้ผู้เข้าร่วมชาวเยอรมัน พวกเขาสร้างฐานข้อมูลขนาดใหญ่ของสิ่งที่ดึงดูดความสนใจของผู้ใช้และสิ่งที่ไม่ทำ—พบว่าความเปรียบต่างของสีเพื่อดึงดูดสายตา และใบหน้าและข้อความที่เป็นตัวหนาก็เช่นกัน

ซอฟต์แวร์ติดตามการมองอาจมีราคาแพง แทนที่จะเป็นเช่นนั้น ซอฟต์แวร์วิเคราะห์ออนไลน์ เช่น Sumo Heat Maps มีประโยชน์ในการแสดงสิ่งที่ผู้เยี่ยมชมของคุณคลิกและที่ใด และสิ่งใดที่ดึงดูดความสนใจมากที่สุด อย่างไรก็ตาม จำเป็นที่ต้องจำไว้ว่าในขณะที่เราอาจดึงดูดความสนใจของสมอง เราอาจดึงผู้ใช้ออกจากสิ่งที่สำคัญกว่ามาก

การใช้การติดตามดวงตาหรือแผนที่ความร้อนช่วยให้นักออกแบบได้รับข้อเสนอแนะเกี่ยวกับการออกแบบของพวกเขาทันที ในฐานะนักออกแบบ มันสามารถทำหน้าที่เป็นการตรวจสอบแนวคิด UX ของคุณและให้ข้อมูลสำหรับการตัดสินใจในการออกแบบของคุณ รวมทั้งช่วยให้คุณสามารถปรับการออกแบบของคุณให้เหมาะสมด้วยการทดสอบ A/B ที่ชาญฉลาด

ความปรารถนาเลียนแบบ

คุณเคยสังเกตไหมว่าโดยธรรมชาติแล้วมนุษย์จะเลียนแบบความปรารถนาของมนุษย์คนอื่น ๆ ? ความปรารถนาของมนุษย์เป็นความปรารถนาแบบสื่อกลาง ทฤษฎีนี้เริ่มต้นโดย Rene Girard แสดงให้เห็นว่าถ้ามีคนแสดงความปรารถนาในวัตถุ คุณจะปรารถนาวัตถุนั้นด้วย ผู้โฆษณาชื่นชอบสิ่งนี้—ซึ่งได้แสดงให้เห็นแล้วว่าประสบความสำเร็จ

คุณและฉันเป็นสัตว์เลียนแบบ การออกแบบระบบประสาท โดย Darren Bridger ได้สำรวจทฤษฎีนี้และพบว่าเรามีระบบเซลล์ประสาทแบบกระจก กล่าวอีกนัยหนึ่ง แค่เห็นใครบางคนทำการกระทำเช่นการเลือกสิ่งของอาจทำให้สมองของคุณสะท้อนกิจกรรมนั้นได้

ทฤษฎีความปรารถนาเลียนแบบ หมายความว่าเราต้องการอะไรมากกว่านี้ถ้าเราเห็นว่ามีคนอื่นเป็นเจ้าของ นักออกแบบสามารถควบคุมสิ่งนี้ได้โดยใช้การพิสูจน์ทางสังคม

ตัวอย่างของเทคนิค "การพิสูจน์ผู้ใช้" คือคำรับรอง ข้อความรับรองทำงานเพราะมาจากผู้ที่แบ่งปันความต้องการและค่านิยมของผู้ใช้ ตัวอย่างเช่น Foundrmag ไม่เพียงแต่ใช้เสียงของผู้ใช้เท่านั้น แต่ยังแสดงใบหน้าด้วย ซึ่งจะกระตุ้นระบบเซลล์ประสาทในกระจก

การใช้งานอีกประการหนึ่งคือ “การพิสูจน์ทางสังคมของผู้เชี่ยวชาญ” ซึ่งผลิตภัณฑ์ของคุณได้รับการอนุมัติจากผู้เชี่ยวชาญที่น่าเชื่อถือ เช่น บล็อกเกอร์ในอุตสาหกรรม ซึ่งอาจมาในรูปแบบของการกล่าวถึงใน Twitter คำพูดของสื่อมวลชน หรือแม้แต่โพสต์ในบล็อก Google ใช้เทคนิคนี้ในแคมเปญล่าสุดสำหรับโทรศัพท์ Pixel

จิตวิทยาในการออกแบบวันนี้และอื่น ๆ

เป็นเวลาที่น่าตื่นเต้นสำหรับนักออกแบบ เรามีแหล่งข้อมูลและการวิจัยเพื่อสนับสนุนงานทั้งหมดของเรา

เทรนด์การออกแบบกำลังเปลี่ยนไปใช้การสัมผัส เสียง ความเป็นจริงเสมือน (VR) ความเป็นจริงเสริม (AR) ความเป็นจริงผสม (MR) และอินเทอร์เน็ตของสิ่งต่างๆ (IoT) เมื่อเราก้าวไปสู่เทคโนโลยีการโต้ตอบเหล่านี้ ผู้คนจะต้องการวิธีที่ใช้งานง่ายขึ้นเพื่อใช้อินเทอร์เฟซของพวกเขา

เราจะเห็นโอกาสในการออกแบบใหม่ๆ มากมาย และจิตวิทยาโดยทั่วไปจะมีบทบาทโดยตรงและจำเป็นในการพัฒนาเหล่านี้

การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ครั้งต่อไปคือวิธีที่เราโต้ตอบกับอุปกรณ์ของเราในแต่ละวัน เปลี่ยนจากการสัมผัสเป็นชุดหูฟังที่อ่านคลื่นสมองของเรา เทคโนโลยีนี้มีอยู่แล้วและทำให้ผู้คนสามารถควบคุมอุปกรณ์ของตนได้โดยตรงผ่านความคิด

เมื่อเราเข้าใกล้ความคิดที่แท้จริงของผู้คนมากขึ้น จิตวิทยาในการออกแบบ—และความรับผิดชอบทางศีลธรรมของนักออกแบบ—จะมีบทบาทสำคัญและยิ่งใหญ่กว่าเดิม

นอกเหนือจากการใช้การวิเคราะห์ การวิจัยผู้ใช้ แผนที่ความเห็นอกเห็นใจ และวิธีการอื่นๆ เพื่อช่วยในการตัดสินใจออกแบบและทำซ้ำในผลิตภัณฑ์ นักออกแบบควรพิจารณา “เคล็ดลับ” ของพวกเขาให้สมบูรณ์ด้วยสี่วิธีการออกแบบที่โน้มน้าวใจที่กล่าวถึง

การออกแบบที่โน้มน้าวใจไม่ได้ชั่วร้าย เป็นเครื่องมือ และเหมือนกับเครื่องมืออื่นๆ ที่สามารถนำมาใช้ในทางที่ผิด อย่างไรก็ตาม ด้วยการวิจัยที่ถูกต้องและการประยุกต์ใช้อย่างรอบคอบ มันสามารถเป็นส่วนเสริมที่มีคุณค่าให้กับชุดเครื่องมือของนักออกแบบ

• • •

อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับบล็อก Toptal Design:

• eCommerce UX – ภาพรวมของแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด (พร้อมอินโฟกราฟิก)
• ความสำคัญของการออกแบบที่เน้นมนุษย์เป็นศูนย์กลางในการออกแบบผลิตภัณฑ์
• ผลงานออกแบบ UX ที่ดีที่สุด – กรณีศึกษาและตัวอย่างที่สร้างแรงบันดาลใจ
• หลักการฮิวริสติกสำหรับอินเทอร์เฟซมือถือ
• การออกแบบที่คาดหวัง: วิธีสร้างประสบการณ์ผู้ใช้ที่มีมนต์ขลัง