Design persuasivo: usando psicologia avançada de forma eficaz

Publicados: 2022-03-11

As emoções moldam todas as atividades de maneira adaptativa. Na ausência de marcadores emocionais, a tomada de decisão é praticamente impossível. —Saver & Damásio (1991)

Os sites percorreram um longo caminho em um curto espaço de tempo - é realmente incrível o quanto alguns dos sites pertencentes às marcas mais estabelecidas da última década mudaram desde sua primeira iteração.

Quando os sites foram usados pela primeira vez para fins comerciais, eles não prestaram muita atenção à experiência do usuário; o objetivo era amontoar o máximo de conteúdo possível em uma página. Agora, eles são fortemente pesquisados, extraídos de dados e otimizados para atrair sua atenção e oferecer o conteúdo, as funcionalidades e as opções certas no momento certo.

Mais e mais empresas estão usando pesquisas psicológicas avançadas e, para gerar mais engajamento e compras, transformaram o que costumava ser uma arte em ciência.

Design Persuasivo

Além de muitos elementos essenciais, um bom design sempre levará em conta as necessidades emocionais e psicológicas do usuário. Vamos examinar o design persuasivo e explorar como os processos mentais que influenciam o comportamento humano podem ser aplicados ao design.

A palavra “persuasão” é frequentemente associada à manipulação, trapaça e – especialmente para um designer – ao uso de padrões escuros. Ganhou um pouco de reputação. No entanto, vamos deixar claro que não é isso que estamos discutindo aqui. O design persuasivo pode melhorar a experiência do usuário tornando um site fácil de usar – ele entende os gatilhos psicológicos, o comportamento dos usuários e os envolve.

Por exemplo, a Amazon convence os usuários a continuar comprando mais, recomendando produtos e acessórios alternativos e empregando padrões miméticos e persuasivos, exibindo as opções “clientes que viram este item também compraram…”. Para fechar a venda rapidamente, eles também oferecem aos compradores a capacidade de comprar itens com um clique.

Estamos todos passando muito mais tempo em um mundo online, e os designers podem usar o que aprenderam com comportamentos offline para criar melhores experiências de usuário. Se você deseja ajustar um site existente ou criar um aplicativo, o design persuasivo orientará e apoiará a experiência online do usuário.

Como um designer pode usar as pesquisas mais recentes em psicologia para aumentar o impacto de seus projetos?

Compreender os princípios da psicologia fornece a capacidade de explicar a lógica subjacente do seu trabalho. Pode:

Servir como fonte de pesquisa e justificativa em um déficit de pesquisa de usuários.
Ajude a validar seu design e raciocínio para um cliente.

Vamos discutir algumas das teorias.

A Percepção do Controle

Como seres humanos, temos uma necessidade inata de controle. Isso remonta ao nosso mais humilde dos começos. Ao cunhar a hierarquia das necessidades, o psicólogo Abraham Maslow nomeou as mais básicas: saúde, alimentação e sono. Tudo isso requer um nível de controle sobre nosso ambiente.

Como designers de interface do usuário, precisamos garantir que nossos usuários tenham uma experiência positiva nos ambientes que criamos para eles. Isso significa capacitá-los oferecendo ferramentas que os farão sentir como se estivessem no controle de sua jornada.

A consultora de UX Nadine Kintscher diz: Hoje, você pode ajustar o brilho da tela [sic], desativar as notificações e decidir se o telefone deve se conectar à rede de dados e ao telefone ou não… Mesmo que esses ajustes apenas aumentem a vida útil da bateria do telefone por alguns minutos, dá-lhe uma sensação calorosa e difusa de realização. Você está no comando.

Precisamos criar interfaces que sejam equilibradas entre serem funcionais e visualmente atraentes e dar aos usuários algum controle para que tenham uma experiência mais satisfatória.

Realestate Persuasive Design, um site australiano de busca de propriedades, consegue fazer isso permitindo que os usuários filtrem todas as propriedades por suas preferências e dando-lhes a opção de classificar por critérios limitados.

Motivação, habilidade e gatilho

Como você projeta uma experiência digital que permite que os usuários se envolvam em comportamentos desejados que ocorrem no momento certo? Motivação, habilidade e gatilho — uma teoria simples baseada no Modelo Comportamental de Fogg — é ideal para qualquer pessoa que esteja tentando lidar com a psicologia persuasiva. De acordo com o princípio de motivação, habilidade e gatilho, o comportamento acontece quando uma pessoa está motivada, tem a capacidade de participar do comportamento e é apresentada a um gatilho. Quando esses três elementos se juntam ao mesmo tempo é quando um comportamento desejado pode ocorrer.

Um bom exemplo é o TurboTax, discutido no livro Design for the Mind: Seven Psychological Principles of Persuasive Design .

Mesmo que não gostemos, estamos altamente motivados a declarar nossos impostos. No entanto, o sistema tributário dos EUA, como o de todos os outros países, é complexo demais para ser facilmente entendido. O TurboTax aumentou a capacidade ao permitir que os usuários completem seus impostos com mais facilidade, fazendo perguntas básicas. Longe vão os documentos longos—em vez disso, a TurboTax criou um fluxo de trabalho onde os usuários são conduzidos através de um processo passo a passo simples. A proposta de valor final é a capacidade de arquivar impostos eletronicamente com facilidade e enviar um pagamento – o gatilho .

Encontrar situações com exatamente a combinação certa de motivação e habilidade com um gatilho eficaz pode parecer artificial ou não natural. Tudo bem se um supera o outro. Um bom exemplo é twittar – a motivação pode ser baixa, mas o gatilho pode estar lá e a habilidade é super alta.

Como designers, podemos usar essa teoria para examinar como estamos construindo a motivação e a capacidade de nossos usuários antes de pedir que eles se envolvam em um comportamento.

A motivação fornece uma razão para alguém se envolver na tarefa.
A habilidade fornece às pessoas a oportunidade de completar a tarefa.
Os gatilhos ocorrem em nosso ambiente ou cérebro e levam uma pessoa a fazer algo.

Ambas as teorias requerem alguma pesquisa, mas são muito úteis no design de interfaces.

Alternativamente, existem poucas teorias psicológicas mais simples que exigem menos pesquisa e podem ser implementadas em seus projetos imediatamente, como os conceitos de escassez e medo de perder (FOMO).

Design Emocional Design Persuasivo — A Amazon usa o FOMO de forma eficaz, adicionando uma nota de urgência a um produto (destacado).

Capture a atenção do seu público

Durante décadas, os psicólogos ficaram obcecados com nossa capacidade cada vez menor de manter a atenção.

O rastreamento ocular que mede onde e por quanto tempo um usuário se fixa em um ponto já existe há algum tempo. Isso mostra que o tempo médio de atenção na internet é inferior a alguns segundos – tomamos decisões imediatas sobre um site e, se não for para nós, vamos embora.

O EyeQuant Persuasive Design levou essa ideia um passo adiante, construindo um algoritmo preditivo usando dados de rastreamento ocular. Em vez de usar um programa de rastreamento ocular em seu próprio site, você envia um design para o site deles e eles lhe dirão como as pessoas perceberiam e se concentrariam em seu site.

Usando participantes alemães, eles construíram um enorme banco de dados do que atrai a atenção do usuário e o que não atrai – o contraste de cores atrai os olhos, assim como os rostos e o texto em negrito.

O software de rastreamento ocular pode ser caro. Em vez disso, softwares de análise online como o Sumo Heat Maps são úteis para mostrar o que e onde seus visitantes estão clicando e o que está atraindo mais atenção. No entanto, é essencial lembrar que, embora possamos estar capturando a atenção do cérebro, podemos estar afastando os usuários de algo muito mais importante.

O uso de rastreamento ocular ou mapas de calor permite que os designers obtenham feedback objetivo imediato sobre seus projetos. Como designer, ele pode servir como validação para suas ideias de UX e fornecer dados para suas decisões de design, além de permitir que você otimize seus designs executando testes A/B inteligentes.

Desejo mimético

Você já reparou que os seres humanos imitam naturalmente os desejos de outros seres humanos? O desejo humano é, em geral, um desejo mediado. Essa teoria, originada por Rene Girard, sugere que se alguém demonstra desejo por um objeto, você também desejará aquele objeto. Os anunciantes adoram isso - ele demonstrou sucesso.

Você e eu somos criaturas miméticas. O Neuro Design de Darren Bridger explorou essa teoria e descobriu que temos um sistema de neurônios-espelho. Em outras palavras, apenas ver alguém realizando uma ação como escolher um item pode fazer com que seu cérebro espelhe essa atividade.

A teoria mimética do desejo significa que queremos algo mais se virmos que outra pessoa o possui – um designer pode aproveitar isso usando prova social.

Um exemplo da técnica de “prova do usuário” são os depoimentos. Depoimentos funcionam porque vêm de pessoas que compartilham os desejos e valores do usuário. Por exemplo, o Foundrmag não apenas usa a voz do usuário, mas também mostra rostos, acionando assim o sistema de neurônios-espelho.

Desejo mimético Design persuasivo — Foundrmag.

Outra implementação é a “prova social especializada”, em que seu produto recebe um selo de aprovação de um especialista confiável, como um blogueiro do setor. Isso pode vir na forma de uma menção no Twitter, uma citação de imprensa ou até mesmo uma postagem no blog. O Google usa essa técnica em sua última campanha para o telefone Pixel.

Psicologia no Design Hoje e Além

É um momento emocionante para os designers - temos os recursos e a pesquisa para sustentar todo o nosso trabalho.

As tendências de design estão mudando para toque, voz, realidade virtual (VR), realidade aumentada (AR), realidade mista (MR) e Internet das Coisas (IoT); à medida que avançamos em direção a essas tecnologias de interação, as pessoas exigirão formas mais intuitivas de usar suas interfaces.

Veremos muitas novas oportunidades de design, e a psicologia em geral desempenhará um papel direto e essencial nesses desenvolvimentos.

A próxima grande mudança será como interagimos com nossos dispositivos no dia-a-dia – passando do toque para fones de ouvido que lêem nossas ondas cerebrais. Esta tecnologia já está disponível e dá às pessoas a capacidade de controlar seus dispositivos diretamente através do pensamento.

À medida que nos aproximamos dos pensamentos reais das pessoas, a psicologia no design - e a responsabilidade moral do designer - desempenhará um papel importante e cada vez maior.

Além de usar análises, pesquisas de usuários, mapas de empatia e outras abordagens para ajudar a tomar decisões de design e iterar no produto, os designers devem considerar completar sua “bolsa de truques” com os quatro métodos de design persuasivos mencionados.

O design persuasivo não é mau. É uma ferramenta e, como qualquer ferramenta, pode ser mal utilizada. No entanto, com a pesquisa correta e aplicação cuidadosa, pode ser uma adição valiosa ao kit de ferramentas de qualquer designer.

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