Projekt perswazyjny: efektywne wykorzystanie zaawansowanej psychologii

Emocje kształtują wszelką aktywność w sposób adaptacyjny. Przy braku emocjonalnych markerów podejmowanie decyzji jest praktycznie niemożliwe. — Wygaszacz i Damasio (1991)

Witryny internetowe przeszły długą drogę w krótkim czasie — to naprawdę zdumiewające, jak bardzo niektóre witryny należące do najbardziej uznanych marek ostatniej dekady zmieniły się od pierwszej iteracji.

Kiedy strony internetowe były po raz pierwszy wykorzystywane do celów komercyjnych, nie zwracały zbyt dużej uwagi na wrażenia użytkownika; celem było upchanie jak największej ilości treści na jednej stronie. Teraz są intensywnie badane, eksplorowane i optymalizowane, aby przyciągnąć Twoją uwagę i zaoferować odpowiednią treść, funkcje i opcje we właściwym czasie.

Coraz więcej firm korzysta z zaawansowanych badań psychologicznych i aby zwiększyć zaangażowanie i zakupy, przekształciło to, co kiedyś było sztuką, w naukę.

Przekonujący projekt

Oprócz wielu istotnych elementów, dobry projekt zawsze będzie uwzględniał emocjonalne i psychologiczne potrzeby użytkownika. Przyjrzyjmy się projektowi perswazyjnemu i zbadajmy, jak procesy umysłowe, które wpływają na zachowanie ludzi, można zastosować w projektowaniu.

Słowo „perswazja” często kojarzy się z manipulacją, oszustwami i – zwłaszcza dla projektanta – wykorzystaniem ciemnych wzorów. Zasłużył sobie na reputację. Niemniej jednak wyjaśnijmy, że nie o tym tutaj dyskutujemy. Projekt perswazyjny może poprawić wrażenia użytkownika, czyniąc witrynę łatwą w użyciu — rozumie wyzwalacze psychologiczne, zachowania użytkowników i angażuje ich.

Na przykład Amazon przekonuje użytkowników, aby kupowali więcej, polecając alternatywne produkty i akcesoria oraz stosując mimetyczne, przekonujące wzorce, wyświetlając opcje „klienci, którzy oglądali ten przedmiot, kupili też…”. Aby szybko zakończyć wyprzedaż, oferują również kupującym możliwość zakupu przedmiotów jednym kliknięciem.

Wszyscy spędzamy dużo więcej czasu w świecie online, a projektanci mogą wykorzystać to, czego nauczyli się z zachowań offline, aby stworzyć lepsze doświadczenia użytkowników. Niezależnie od tego, czy chcesz ulepszyć istniejącą stronę internetową, czy zbudować aplikację, przekonujący projekt poprowadzi i wesprze korzystanie z Internetu przez użytkownika.

W jaki sposób projektant może wykorzystać najnowsze badania z zakresu psychologii, aby wzmocnić oddziaływanie swoich projektów?

Zrozumienie zasad psychologii daje ci możliwość wyjaśnienia podstaw twojej pracy. To może:

• Służyć jako źródło badań i uzasadnienie braków w badaniach użytkowników.
• Pomóż zweryfikować swój projekt i uzasadnienie dla klienta.

Omówmy kilka teorii.

Postrzeganie kontroli

Jako ludzie mamy wrodzoną potrzebę kontroli. To wywodzi się z naszych najskromniejszych początków. Tworząc hierarchię potrzeb, psycholog Abraham Maslow nazwał nasze najbardziej podstawowe: zdrowie, jedzenie i sen. Wszystko to wymaga pewnego poziomu kontroli nad naszym środowiskiem.

Jako projektanci interfejsu użytkownika musimy zapewnić naszym użytkownikom pozytywne wrażenia w środowiskach, które dla nich tworzymy. Oznacza to wzmocnienie ich poprzez oferowanie narzędzi, które sprawią, że poczują się, jakby kontrolują swoją podróż.

Konsultantka ds. UX, Nadine Kintscher, mówi: Dzisiaj możesz dostosować jasność ekranów [sic], wyłączyć powiadomienia i zdecydować, czy Twój telefon powinien łączyć się zarówno z siecią danych, jak i siecią telefoniczną, czy nie… Nawet jeśli te zmiany tylko wydłużą żywotność baterii telefonu o kilka minut, daje ciepłe i rozmyte uczucie spełnienia. TY rządzisz.

Musimy stworzyć interfejsy, które będą zbalansowane między funkcjonalnością i zaangażowaniem wizualnym , a dając użytkownikom pewną kontrolę, aby mieli bardziej satysfakcjonujące wrażenia.

Realestate Persuasive Design, australijska witryna wyszukiwania nieruchomości, udaje się to, umożliwiając użytkownikom filtrowanie wszystkich nieruchomości według ich preferencji i dając im możliwość sortowania według ograniczonych kryteriów.

Motywacja, zdolność i wyzwalacz

Jak zaprojektować cyfrowe doświadczenie, które pozwala użytkownikom angażować się w pożądane zachowania, które pojawiają się we właściwym momencie? Motywacja, zdolność i wyzwalacz — prosta teoria oparta na modelu behawioralnym Fogga — są idealne dla każdego, kto próbuje zmierzyć się z psychologią perswazyjną. Zgodnie z zasadą motywacji, zdolności i wyzwalacza, zachowanie ma miejsce, gdy dana osoba jest zmotywowana, ma możliwość uczestniczenia w zachowaniu i otrzymuje wyzwalacz. Kiedy te trzy elementy spotykają się w tym samym momencie, może wystąpić pożądane zachowanie.

Dobrym przykładem jest TurboTax, omówiony w książce Design for the Mind: Seven Psychological Principles of Persuasive Design .

Nawet jeśli nam się to nie podoba, jesteśmy bardzo zmotywowani do rozliczania podatków. Jednak amerykański system podatkowy, podobnie jak w każdym innym kraju, jest zbyt skomplikowany, aby można go było łatwo zrozumieć. TurboTax ma zwiększone możliwości , umożliwiając użytkownikom łatwiejsze uzupełnianie podatków poprzez zadawanie podstawowych pytań. Zniknęły długie dokumenty — zamiast tego TurboTax stworzył przepływ pracy, w którym użytkownicy są przeprowadzani przez prosty proces krok po kroku. Ostateczną propozycją wartości jest możliwość łatwego elektronicznego rozliczania podatków i wysyłania płatności — wyzwalacz .

Znajdowanie sytuacji z dokładnie odpowiednią kombinacją motywacji i umiejętności ze skutecznym wyzwalaczem może wydawać się sztuczne lub nienaturalne. W porządku, jeśli jedno przeważa nad drugim. Dobrym przykładem jest tweetowanie — motywacja może być niska, ale wyzwalacz może tam być, a umiejętności są bardzo wysokie.

Jako projektanci możemy wykorzystać tę teorię do zbadania, w jaki sposób budujemy motywację i zdolności naszych użytkowników, zanim poprosimy ich o zaangażowanie się w zachowanie.

• Motywacja daje komuś powód do zaangażowania się w zadanie.
• Umiejętność daje ludziom możliwość wykonania zadania.
• Wyzwalacze występują w naszym środowisku lub mózgu i skłaniają osobę do zrobienia czegoś.

Obie te teorie wymagają pewnych badań, ale są bardzo przydatne w projektowaniu interfejsów.

Alternatywnie, istnieje kilka prostszych teorii psychologicznych, które wymagają mniej badań i można je natychmiast zastosować w projektach, takich jak koncepcje niedoboru i strachu przed utratą (FOMO).

Przyciągnij uwagę odbiorców

Od dziesięcioleci psychologowie mają obsesję na punkcie naszej zmniejszającej się zdolności do utrzymania uwagi.

Śledzenie wzroku, które mierzy, gdzie i jak długo użytkownik fiksuje się w jednym punkcie od jakiegoś czasu. Pokazuje, że średni czas uwagi w Internecie wynosi mniej niż kilka sekund — podejmujemy natychmiastowe decyzje dotyczące witryny, a jeśli nie jest to dla nas, to już nas nie ma.

EyeQuant Persuasive Design posunął ten pomysł o krok dalej, tworząc algorytm predykcyjny wykorzystujący dane śledzenia wzroku. Zamiast korzystać z programu do śledzenia wzroku na własnej stronie, przesyłasz projekt na ich stronę internetową, a oni powiedzą Ci, jak ludzie będą postrzegać Twoją witrynę i skupiać się na niej.

Korzystając z niemieckich uczestników, zbudowali ogromną bazę danych o tym, co przyciąga uwagę użytkownika, a co nie — stwierdzono, że kontrast kolorów przyciąga wzrok, podobnie jak twarze i pogrubiony tekst.

Oprogramowanie do śledzenia wzroku może być drogie. Zamiast tego, oprogramowanie do analizy online, takie jak Sumo Heat Maps, jest przydatne, aby pokazać, co i gdzie klikają Twoi użytkownicy, a także co przyciąga najwięcej uwagi. Należy jednak pamiętać, że chociaż przykuwamy uwagę mózgu, możemy odciągać użytkowników od czegoś znacznie ważniejszego.

Korzystanie ze śledzenia wzroku lub map cieplnych pozwala projektantom uzyskać natychmiastową obiektywną informację zwrotną na temat swoich projektów. Jako projektant może służyć jako walidacja Twoich pomysłów na UX i dostarczać danych do decyzji projektowych, a także umożliwiać optymalizację projektów poprzez przeprowadzanie inteligentnych testów A/B.

Mimetyczne pragnienie

Czy zauważyłeś kiedyś, że istoty ludzkie w naturalny sposób naśladują pragnienia innych istot ludzkich? Ludzkie pragnienie jest, ogólnie rzecz biorąc, pragnieniem zapośredniczonym. Ta teoria, zapoczątkowana przez Rene Girarda, sugeruje, że jeśli ktoś pragnie jakiegoś przedmiotu, ty również będziesz go pożądać. Reklamodawcy to uwielbiają — odniósł sukces.

Ty i ja jesteśmy stworzeniami mimetycznymi. Neuro Design autorstwa Darrena Bridgera zbadał tę teorię i odkrył, że mamy system neuronów lustrzanych. Innymi słowy, samo zobaczenie, jak ktoś wykonuje czynność, taką jak wybieranie przedmiotu, może spowodować, że twój mózg będzie odzwierciedlał tę czynność.

Teoria pragnienia mimetycznego oznacza, że ​​chcemy czegoś więcej, jeśli widzimy, że ktoś inny to posiada — projektant może to wykorzystać, stosując społeczne dowody.

Przykładem techniki „user proof” są referencje. Referencje działają, ponieważ pochodzą od ludzi, którzy podzielają pragnienia i wartości użytkownika. Na przykład Foundrmag nie tylko używa głosu użytkownika, ale także pokazuje twarze, uruchamiając w ten sposób system neuronów lustrzanych.

Inną implementacją jest „ekspercki dowód społeczny”, w którym Twój produkt otrzymuje pieczęć aprobaty od wiarygodnego eksperta, takiego jak bloger branżowy. Może to mieć formę wzmianki na Twitterze, cytatu prasowego, a nawet wpisu na blogu. Google wykorzystuje tę technikę w swojej najnowszej kampanii na telefon Pixel.

Psychologia w projektowaniu dzisiaj i poza nim

To ekscytujący czas dla projektantów — dysponujemy zasobami i badaniami, które stanowią podstawę całej naszej pracy.

Trendy projektowe przesuwają się na dotyk, głos, rzeczywistość wirtualną (VR), rzeczywistość rozszerzoną (AR), rzeczywistość mieszaną (MR) i Internet rzeczy (IoT); w miarę zbliżania się do tych technologii interakcji ludzie będą potrzebować bardziej intuicyjnych sposobów korzystania ze swoich interfejsów.

Zobaczymy wiele nowych możliwości projektowania, a psychologia będzie odgrywać bezpośrednią i zasadniczą rolę w tych zmianach.

Następną dużą zmianą będzie sposób, w jaki codziennie będziemy komunikować się z naszymi urządzeniami — przejście od dotyku do zestawów słuchawkowych, które odczytują nasze fale mózgowe. Ta technologia jest już dostępna i daje ludziom możliwość kontrolowania swoich urządzeń bezpośrednio za pomocą myśli.

W miarę zbliżania się do rzeczywistych myśli ludzi, psychologia w projektowaniu — i moralna odpowiedzialność projektanta — będą odgrywać coraz większą rolę.

Oprócz korzystania z analiz, badań użytkowników, map empatii i innych podejść do podejmowania decyzji projektowych i iteracji produktu, projektanci powinni rozważyć uzupełnienie swojej „torby sztuczek” czterema wspomnianymi przekonującymi metodami projektowania.

Projekt przekonujący nie jest zły. To narzędzie i jak każde narzędzie może być niewłaściwie użyte. Jednak przy odpowiednich badaniach i przemyślanej aplikacji może być cennym dodatkiem do zestawu narzędzi każdego projektanta.

• • •

Dalsza lektura na blogu Toptal Design:

• eCommerce UX – przegląd najlepszych praktyk (z infografiką)
• Znaczenie projektowania zorientowanego na człowieka w projektowaniu produktu
• Najlepsze portfolio projektantów UX – inspirujące studia przypadków i przykłady
• Zasady heurystyczne dla interfejsów mobilnych
• Projekt przewidujący: jak tworzyć magiczne doświadczenia użytkownika