İkna Edici Tasarım: İleri Psikolojiyi Etkili Kullanmak

Duygular, tüm etkinlikleri uyarlanabilir yollarla şekillendirir. Duygusal belirteçlerin yokluğunda karar vermek neredeyse imkansızdır. —Saver & Damasio (1991)

Web siteleri kısa sürede çok yol kat etti - son on yılın en köklü markalarına ait sitelerden bazılarının ilk yinelemelerinden bu kadar değişmesi gerçekten şaşırtıcı.

Web siteleri ticari amaçlarla ilk kullanıldıklarında, kullanıcı deneyimine çok fazla önem vermiyorlardı; amaç, mümkün olduğu kadar çok içeriği tek bir sayfaya sığdırmaktı. Şimdi, dikkatinizi çekmek ve doğru içeriği, işlevleri ve seçenekleri doğru zamanda sunmak için yoğun bir şekilde araştırılıyor, veri madenciliği yapılıyor ve optimize ediliyorlar.

Gittikçe daha fazla şirket gelişmiş psikolojik araştırmalar kullanıyor ve daha fazla katılım ve satın alma sağlamak için eskiden sanat olan şeyi bir bilime dönüştürdü.

İkna Edici Tasarım

Pek çok temel unsura ek olarak, iyi tasarım her zaman kullanıcının duygusal ve psikolojik ihtiyaçlarını dikkate alacaktır. İkna edici tasarıma bakalım ve insanların nasıl davrandığını etkileyen zihinsel süreçlerin tasarıma nasıl uygulanabileceğini keşfedelim.

"İkna" kelimesi genellikle manipülasyon, hile ve özellikle bir tasarımcı için karanlık desenlerin kullanımı ile ilişkilendirilir. Kendine biraz itibar kazandı. Yine de, burada tartıştığımız şeyin bu olmadığını açıklığa kavuşturalım. İkna edici tasarım, bir sitenin kullanımını kolaylaştırarak kullanıcı deneyimini iyileştirebilir; psikolojik tetikleyicileri, kullanıcıların davranışlarını anlar ve onlarla etkileşime geçer.

Örneğin Amazon, alternatif ürünler ve aksesuarlar önererek ve “bu ürünü görüntüleyen müşteriler de satın aldı…” seçeneklerini görüntüleyerek mimetik, ikna edici kalıplar kullanarak kullanıcıları daha fazla satın almaya ikna ediyor. İndirimi hızlı bir şekilde kapatmak için, alışveriş yapanlara tek tıklamayla ürün satın alma olanağı da sunuyorlar.

Hepimiz çevrimiçi bir dünyada çok daha fazla zaman harcıyoruz ve tasarımcılar daha iyi kullanıcı deneyimleri oluşturmak için çevrimdışı davranışlardan öğrendiklerini kullanabilirler. İster mevcut bir web sitesinde ince ayar yapmak ister bir uygulama oluşturmak isteyin, ikna edici tasarım, kullanıcının çevrimiçi deneyimini yönlendirecek ve destekleyecektir.

Bir tasarımcı, tasarımlarının etkisini artırmak için psikolojideki en son araştırmaları nasıl kullanabilir?

Psikolojinin ilkelerini anlamak, size işinizin altında yatan mantığı açıklama yeteneği sağlar. Bu olabilir:

• Kullanıcı araştırması eksikliğinde bir araştırma ve gerekçe kaynağı olarak hizmet edin.
• Bir müşteriye tasarımınızı ve akıl yürütmenizi doğrulamaya yardımcı olun.

Birkaç teoriden bahsedelim.

Kontrol Algısı

İnsanlar olarak, kontrol için doğuştan gelen bir ihtiyacımız var. Bu, en mütevazi başlangıçlarımıza kadar uzanır. Psikolog Abraham Maslow, ihtiyaçlar hiyerarşisini oluştururken en temel ihtiyaçlarımızı belirledi: sağlık, yemek ve uyku. Bütün bunlar, çevremiz üzerinde bir düzeyde kontrol gerektirir.

UI tasarımcıları olarak, kullanıcılarımızın onlar için oluşturduğumuz ortamlarda olumlu bir deneyim yaşamalarını sağlamamız gerekiyor. Bu, yolculuklarının kontrolü kendilerindeymiş gibi hissetmelerini sağlayacak araçlar sunarak onları güçlendirmek anlamına gelir.

UX Danışmanı Nadine Kintscher, “Bugün, ekranlarınızın parlaklığını [sic] ayarlayabilir, bildirimleri devre dışı bırakabilir ve telefonunuzun hem veriye hem de telefon şebekesine bağlanıp bağlanmayacağına karar verebilirsiniz… Bu ayarlamalar telefonunuzun pil ömrünü yalnızca birkaç kat uzatsa bile” diyor. dakika, size sıcak ve bulanık bir başarı hissi verir. SİZ sorumlusunuz.

İşlevsel olmakla görsel olarak ilgi çekici olmak ve kullanıcılara daha tatmin edici bir deneyim yaşamaları için biraz kontrol vermek arasında dengelenmiş arayüzler oluşturmamız gerekiyor.

Bir Avustralya emlak arama sitesi olan Realestate Persuasive Design, kullanıcıların tüm mülkleri tercihlerine göre filtrelemesine ve onlara sınırlı kriterlere göre sıralama seçeneği sunarak bunu başarıyor.

Motivasyon, Yetenek ve Tetik

Kullanıcıların doğru anda gerçekleşen istenen davranışlarda bulunmalarını sağlayan bir dijital deneyimi nasıl tasarlarsınız? Motivasyon, yetenek ve tetikleme - Fogg'un Davranış Modeline dayanan basit bir teori - ikna edici psikoloji ile uğraşmaya çalışan herkes için idealdir. Motivasyon, yetenek ve tetikleme ilkesine göre, bir kişi motive olduğunda, davranışa katılma yeteneğine sahip olduğunda ve bir tetikleyici ile sunulduğunda davranış gerçekleşir. Bu üç unsurun aynı anda bir araya gelmesi, istenen bir davranışın ortaya çıkabileceği zamandır.

İyi bir örnek, Design for the Mind: Seven Psychological Principles of Persuasive Design kitabında tartışılan TurboTax'tır.

Zevk almasak bile, vergilerimizi dosyalamak için son derece motive oluyoruz. Ancak, diğer tüm ülkelerinki gibi ABD vergi sistemi de kolayca anlaşılamayacak kadar karmaşıktır. TurboTax, kullanıcıların temel sorular sorarak vergilerini daha kolay tamamlamalarına olanak tanıyarak yeteneği artırdı. Uzun belgeler geride kaldı; bunun yerine TurboTax, kullanıcıların adım adım basit bir süreçten geçtiği bir iş akışı yarattı. Nihai değer önerisi, vergileri elektronik olarak kolayca dosyalama ve bir ödeme gönderme yeteneğidir - tetikleyici .

Etkili bir tetikleyici ile tam olarak doğru motivasyon ve yetenek kombinasyonuna sahip durumları bulmak yapay veya doğal olmayabilir. Biri diğerinden ağır basıyorsa sorun değil. İyi bir örnek tweet atmaktır; motivasyon düşük olabilir, ancak tetikleyici orada olabilir ve yetenek çok yüksektir.

Tasarımcılar olarak, bu teoriyi, onlardan bir davranışta bulunmalarını istemeden önce, kullanıcılarımızın motivasyonunu ve yeteneklerini nasıl geliştirdiğimizi incelemek için kullanabiliriz.

• Motivasyon , birinin göreve katılması için bir neden sağlar.
• Yetenek , insanlara görevi tamamlama fırsatı verir.
• Tetikleyiciler çevremizde veya beynimizde meydana gelir ve bir kişiyi bir şeyler yapmaya yönlendirir.

Bu teorilerin her ikisi de biraz araştırma gerektirir, ancak arayüz tasarımında oldukça faydalıdır.

Alternatif olarak, daha az araştırma gerektiren ve tasarımlarınıza hemen uygulanabilecek birkaç basit psikolojik teori vardır, örneğin kıtlık ve kaçırma korkusu (FOMO).

Kitlenizin Dikkatini Çekin

On yıllardır, psikologlar, dikkatimizi sürdürme konusundaki azalan yeteneğimize takıntılı oldular.

Bir kullanıcının bir noktada nerede ve ne kadar süreyle sabitlendiğini ölçen göz izleme, bir süredir ortalıkta dolaşıyor. İnternetteki ortalama dikkat süresinin birkaç saniyeden az olduğunu gösteriyor - bir site hakkında anında kararlar alıyoruz ve eğer bizim için değilse, gitmiş oluyoruz.

EyeQuant Persuasive Design, göz izleme verilerini kullanarak tahmine dayalı bir algoritma oluşturarak bu fikri bir adım öteye taşıdı. Kendi sitenizde göz takip programı kullanmak yerine web sitelerine bir tasarım yüklersiniz ve size insanların sitenizi nasıl algılayacağını ve sitenize nasıl odaklanacağını söylerler.

Alman katılımcıları kullanarak, bir kullanıcının dikkatini çeken ve neyin çekmediğine dair büyük bir veri tabanı oluşturdular - renk kontrastının, yüzler ve kalın metinlerin de ilgisini çektiği bulundu.

Göz izleme yazılımı pahalı olabilir. Bunun yerine, Sumo Isı Haritaları gibi çevrimiçi analiz yazılımları, ziyaretçilerinizin neyi ve nereye tıkladığını ve neyin en çok dikkat çektiğini göstermek için kullanışlıdır. Bununla birlikte, beynin dikkatini çekerken, kullanıcıları çok daha önemli bir şeyden uzaklaştırıyor olabileceğimizi unutmamak önemlidir.

Göz izleme veya ısı haritalarını kullanmak, tasarımcıların tasarımları hakkında anında objektif geri bildirim almalarını sağlar. Bir tasarımcı olarak, UX fikirleriniz için doğrulama işlevi görebilir ve tasarım kararlarınız için veri sağlayabilir ve ayrıca akıllı A/B testleri yaparak tasarımlarınızı optimize etmenize olanak tanır.

mimetik arzu

İnsanların doğal olarak diğer insanların arzularını taklit ettiğini hiç fark ettiniz mi? İnsan arzusu, genel olarak, dolayımlanan arzudur. Rene Girard tarafından ortaya atılan bu teori, birisi bir nesne için arzu gösteriyorsa, o nesneyi de arzulayacağınızı öne sürüyor. Reklamverenler buna bayılıyor - başarısını kanıtladı.

Sen ve ben mimetik yaratıklarız. Darren Bridger'ın Neuro Design'ı bu teoriyi araştırdı ve ayna nöron sistemine sahip olduğumuzu buldu. Başka bir deyişle, birinin bir öğeyi seçmek gibi bir eylemi gerçekleştirdiğini görmek, beyninizin bu aktiviteyi yansıtmasına neden olabilir.

Mimetik arzu teorisi , başka birinin ona sahip olduğunu görürsek daha fazlasını istediğimiz anlamına gelir - bir tasarımcı sosyal kanıtlamayı kullanarak bunu kullanabilir.

"Kullanıcı kanıtı" tekniğine bir örnek, referanslardır. Görüşler, kullanıcının arzularını ve değerlerini paylaşan kişilerden geldiği için işe yarar. Örneğin Foundrmag sadece kullanıcının sesini kullanmakla kalmıyor, aynı zamanda yüzleri de göstererek ayna nöron sistemini tetikliyor.

Başka bir uygulama, ürününüzün endüstri blog yazarı gibi güvenilir bir uzmandan onay damgası aldığı “uzman sosyal kanıtı”dır. Bu, bir Twitter sözü, bir basın alıntısı ve hatta bir blog yazısı şeklinde olabilir. Google, Pixel telefon için yaptığı son kampanyada bu tekniği kullanıyor.

Tasarımda Psikolojinin Bugünü ve Ötesi

Tasarımcılar için heyecan verici bir zaman; tüm çalışmalarımızı destekleyecek kaynaklara ve araştırmaya sahibiz.

Tasarım trendleri dokunma, ses, sanal gerçeklik (VR), artırılmış gerçeklik (AR), karma gerçeklik (MR) ve Nesnelerin İnterneti'ne (IoT) doğru değişiyor; Bu etkileşim teknolojilerine doğru ilerledikçe, insanlar arayüzlerini kullanmak için daha sezgisel yollara ihtiyaç duyacaklar.

Birçok yeni tasarım fırsatı göreceğiz ve genel olarak psikoloji bu gelişmelerde doğrudan ve önemli bir rol oynayacak.

Bir sonraki büyük değişiklik, dokunmadan beyin dalgalarımızı okuyan kulaklıklara geçerek, cihazlarımızla günden güne nasıl etkileşimde bulunduğumuz olacak. Bu teknoloji zaten mevcuttur ve insanlara cihazlarını doğrudan düşünce yoluyla kontrol etme yeteneği verir.

İnsanların gerçek düşüncelerine yaklaştıkça, tasarımdaki psikoloji ve tasarımcının ahlaki sorumluluğu önemli ve her zamankinden daha büyük bir rol oynayacaktır.

Tasarımcılar, tasarım kararları vermeye ve ürün üzerinde yinelemeye yardımcı olmak için analitik, kullanıcı araştırması, empati haritaları ve diğer yaklaşımları kullanmanın yanı sıra, bahsedilen dört ikna edici tasarım yöntemiyle "hileler çantasını" tamamlamayı düşünmelidir.

İkna edici tasarım kötü değildir. Bu bir araçtır ve herhangi bir araç gibi kötüye kullanılabilir. Ancak doğru araştırma ve dikkatli uygulama ile her tasarımcının alet çantasına değerli bir katkı olabilir.

• • •

Toptal Tasarım Blogunda daha fazla okuma:

• eCommerce UX – En İyi Uygulamalara Genel Bir Bakış (Infografik ile)
• Ürün Tasarımında İnsan Merkezli Tasarımın Önemi
• En İyi UX Tasarımcı Portföyleri – İlham Veren Vaka Çalışmaları ve Örnekler
• Mobil Arayüzler için Sezgisel İlkeler
• Öngörülü Tasarım: Büyülü Kullanıcı Deneyimleri Nasıl Yaratılır