Überzeugendes Design: Fortgeschrittene Psychologie effektiv nutzen

Emotionen prägen alle Aktivitäten auf adaptive Weise. Ohne emotionale Marker ist eine Entscheidungsfindung praktisch unmöglich. - Saver & Damasio (1991)

Websites haben in kurzer Zeit einen langen Weg zurückgelegt – es ist wirklich erstaunlich, wie sehr sich einige der Websites der etabliertesten Marken des letzten Jahrzehnts seit ihrer ersten Iteration verändert haben.

Als Websites zum ersten Mal für kommerzielle Zwecke genutzt wurden, schenkten sie der Benutzererfahrung nicht allzu viel Aufmerksamkeit; Ziel war es, so viel Inhalt wie möglich auf eine Seite zu packen. Jetzt sind sie intensiv recherchiert, datengestützt und optimiert, um Ihre Aufmerksamkeit zu erregen und die richtigen Inhalte, Funktionen und Optionen zur richtigen Zeit anzubieten.

Immer mehr Unternehmen nutzen fortschrittliche psychologische Forschung und haben, um mehr Engagement und Käufe zu erzielen, das, was früher eine Kunst war, zu einer Wissenschaft gemacht.

Überzeugendes Design

Gutes Design wird neben vielen wesentlichen Elementen immer auch die emotionalen und psychologischen Bedürfnisse eines Nutzers berücksichtigen. Schauen wir uns überzeugendes Design an und untersuchen, wie die mentalen Prozesse, die das menschliche Verhalten beeinflussen, auf das Design angewendet werden können.

Das Wort „Überzeugung“ wird oft mit Manipulation, Trickserei und – besonders für einen Designer – der Verwendung dunkler Muster in Verbindung gebracht. Es hat sich einen gewissen Ruf erarbeitet. Lassen Sie uns dennoch klarstellen, dass dies nicht das ist, was wir hier diskutieren. Überzeugendes Design kann die Benutzererfahrung verbessern, indem es eine Website benutzerfreundlich macht – es versteht psychologische Auslöser, das Verhalten von Benutzern und bindet sie ein.

Beispielsweise überredet Amazon die Benutzer dazu, mehr zu kaufen, indem es alternative Produkte und Zubehör empfiehlt und mimetische, überzeugende Muster verwendet, indem es „Kunden, die diesen Artikel angesehen haben, kauften auch …“-Optionen anzeigt. Um den Verkauf schnell abzuschließen, bieten sie Käufern auch die Möglichkeit, Artikel mit einem Klick zu kaufen.

Wir alle verbringen viel mehr Zeit in einer Online-Welt, und Designer können das, was sie aus Offline-Verhalten gelernt haben, nutzen, um bessere Benutzererfahrungen zu schaffen. Ob Sie eine bestehende Website optimieren oder eine App erstellen möchten, überzeugendes Design wird die Online-Erfahrung des Benutzers leiten und unterstützen.

Wie kann ein Designer die neuesten Forschungsergebnisse der Psychologie nutzen, um die Wirkung seiner Entwürfe zu verstärken?

Wenn Sie die Prinzipien der Psychologie verstehen, sind Sie in der Lage, die zugrunde liegende Logik Ihrer Arbeit zu erklären. Es kann:

• Als Recherchequelle und Rechtfertigung für einen Mangel an User Research dienen.
• Helfen Sie mit, Ihr Design und Ihre Argumentation gegenüber einem Kunden zu validieren.

Lassen Sie uns einige der Theorien diskutieren.

Die Wahrnehmung der Kontrolle

Als Menschen haben wir ein angeborenes Bedürfnis nach Kontrolle. Dies geht auf unsere bescheidensten Anfänge zurück. Bei der Prägung der Hierarchie der Bedürfnisse hat der Psychologe Abraham Maslow unsere grundlegendsten benannt: Gesundheit, Essen und Schlaf. All dies erfordert ein gewisses Maß an Kontrolle über unsere Umwelt.

Als UI-Designer müssen wir sicherstellen, dass unsere Benutzer in den Umgebungen, die wir für sie erstellen, eine positive Erfahrung machen. Das bedeutet, sie zu stärken, indem sie Tools anbieten, die ihnen das Gefühl geben, dass sie die Kontrolle über ihre Reise haben.

UX Consultant Nadine Kintscher sagt: Heute können Sie die Helligkeit Ihres Bildschirms [sic] anpassen, Benachrichtigungen deaktivieren und entscheiden, ob Ihr Telefon sowohl mit dem Daten- als auch mit dem Telefonnetz verbunden werden soll oder nicht … Auch wenn diese Anpassungen die Akkulaufzeit Ihres Telefons nur um einige wenige verlängern Minuten gibt es Ihnen ein warmes und flauschiges Gefühl der Erfüllung. Du bist verantwortlich.

Wir müssen Schnittstellen schaffen, die ausgewogen sind zwischen funktional und visuell ansprechend und den Benutzern eine gewisse Kontrolle geben, damit sie ein zufriedenstellenderes Erlebnis haben.

Realestate Persuasive Design, eine australische Website für die Immobiliensuche, gelingt dies, indem es den Benutzern ermöglicht, alle Immobilien nach ihren Vorlieben zu filtern, und ihnen die Möglichkeit gibt, nach begrenzten Kriterien zu sortieren.

Motivation, Fähigkeit und Auslöser

Wie gestaltet man ein digitales Erlebnis, das es Benutzern ermöglicht, sich auf gewünschte Verhaltensweisen einzulassen, die im richtigen Moment auftreten? Motivation, Fähigkeit und Auslöser – eine einfache Theorie, die auf dem Verhaltensmodell von Fogg basiert – ist ideal für jeden, der versucht, sich mit der Überzeugungspsychologie auseinanderzusetzen. Gemäß dem Motivations-, Fähigkeits- und Auslöserprinzip tritt Verhalten auf, wenn eine Person motiviert ist, die Fähigkeit hat, an dem Verhalten teilzunehmen, und einen Auslöser erhält. Wenn diese drei Elemente gleichzeitig zusammenkommen, kann ein gewünschtes Verhalten eintreten.

Ein gutes Beispiel ist TurboTax, das in dem Buch Design for the Mind: Seven Psychological Principles of Persuasive Design diskutiert wird.

Auch wenn es uns keinen Spaß macht, sind wir hoch motiviert , unsere Steuererklärung abzugeben. Das US-Steuersystem ist jedoch, wie das jedes anderen Landes auch, zu komplex, um es leicht zu verstehen. TurboTax hat die Möglichkeiten erhöht, indem es Benutzern ermöglicht, ihre Steuern einfacher zu vervollständigen, indem sie grundlegende Fragen stellen. Vorbei sind die langen Dokumente – stattdessen hat TurboTax einen Workflow geschaffen, bei dem Benutzer Schritt für Schritt durch einen einfachen Prozess geführt werden. Das letzte Wertversprechen ist die Möglichkeit, Steuern einfach elektronisch einzureichen und eine Zahlung zu senden – der Auslöser .

Situationen mit genau der richtigen Kombination aus Motivation und Fähigkeit mit einem effektiven Auslöser zu finden, kann sich künstlich oder unnatürlich anfühlen. Es ist okay, wenn das eine das andere überwiegt. Ein gutes Beispiel ist das Twittern – die Motivation kann niedrig sein, aber der Auslöser kann da sein und die Fähigkeit ist super hoch.

Als Designer können wir diese Theorie verwenden, um zu untersuchen, wie wir die Motivation und Fähigkeit unserer Benutzer aufbauen, bevor wir sie zu einem bestimmten Verhalten auffordern.

• Motivation liefert einen Grund für jemanden, sich an der Aufgabe zu beteiligen.
• Fähigkeit bietet Menschen die Möglichkeit, die Aufgabe zu erledigen.
• Auslöser treten in unserer Umgebung oder unserem Gehirn auf und veranlassen eine Person, etwas zu tun.

Beide Theorien erfordern etwas Forschung, sind aber beim Entwerfen von Schnittstellen sehr nützlich.

Alternativ gibt es einige einfachere psychologische Theorien, die weniger Forschung erfordern und sofort in Ihre Designs implementiert werden können, wie z. B. die Konzepte der Knappheit und der Angst vor dem Verpassen (FOMO).

Fesseln Sie die Aufmerksamkeit Ihres Publikums

Seit Jahrzehnten sind Psychologen besessen von unserer abnehmenden Fähigkeit, die Aufmerksamkeit aufrechtzuerhalten.

Eye-Tracking, das misst, wo und wie lange ein Nutzer seit einiger Zeit auf einen Punkt fixiert ist. Es zeigt, dass die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne im Internet weniger als ein paar Sekunden beträgt – wir treffen sofort Entscheidungen über eine Website und wenn es nicht für uns ist, sind wir weg.

EyeQuant Persuasive Design hat diese Idee einen Schritt weitergeführt, indem es einen prädiktiven Algorithmus auf der Grundlage von Eye-Tracking-Daten entwickelt hat. Anstatt ein Eye-Tracking-Programm auf Ihrer eigenen Website zu verwenden, laden Sie ein Design auf ihre Website hoch und sie werden Ihnen sagen, wie die Leute Ihre Website wahrnehmen und sich darauf konzentrieren würden.

Mit deutschen Teilnehmern bauten sie eine riesige Datenbank darüber auf, was die Aufmerksamkeit eines Benutzers auf sich zieht und was nicht – Farbkontraste ziehen die Augen an, ebenso wie Gesichter und fetter Text.

Eye-Tracking-Software kann teuer sein. Stattdessen sind Online-Analysesoftware wie Sumo Heat Maps nützlich, um zu zeigen, was und wo Ihre Besucher klicken und was die meiste Aufmerksamkeit erregt. Es ist jedoch wichtig, sich daran zu erinnern, dass wir, während wir die Aufmerksamkeit des Gehirns auf uns ziehen, die Benutzer möglicherweise von etwas viel Wichtigerem ablenken.

Die Verwendung von Eyetracking oder Heatmaps ermöglicht es Designern, sofortiges objektives Feedback zu ihren Entwürfen zu erhalten. Als Designer kann es als Validierung Ihrer UX-Ideen dienen und Daten für Ihre Designentscheidungen liefern sowie Ihnen ermöglichen, Ihre Designs durch intelligente A/B-Tests zu optimieren.

Mimetisches Verlangen

Ist Ihnen schon einmal aufgefallen, dass Menschen von Natur aus die Wünsche anderer Menschen nachahmen? Menschliches Verlangen ist im Großen und Ganzen vermitteltes Verlangen. Diese Theorie, die von Rene Girard stammt, legt nahe, dass, wenn jemand ein Verlangen nach einem Objekt zeigt, Sie dieses Objekt auch begehren werden. Werbetreibende lieben das – es hat sich als erfolgreich erwiesen.

Du und ich sind mimetische Wesen. Neuro Design von Darren Bridger untersuchte diese Theorie und fand heraus, dass wir ein Spiegelneuronensystem haben. Mit anderen Worten, wenn Sie sehen, wie jemand eine Aktion wie das Auswählen eines Gegenstands ausführt, kann Ihr Gehirn diese Aktivität widerspiegeln.

Die mimetische Wunschtheorie bedeutet, dass wir etwas mehr wollen, wenn wir sehen, dass es jemand anderem gehört – ein Designer kann sich dies zunutze machen, indem er soziale Beweise verwendet.

Ein Beispiel für die Technik des „Benutzernachweises“ sind Testimonials. Testimonials funktionieren, weil sie von Menschen stammen, die die Wünsche und Werte des Nutzers teilen. So verwendet Foundrmag beispielsweise nicht nur die Stimme des Nutzers, sondern zeigt auch Gesichter und triggert so das Spiegelneuronensystem.

Eine weitere Implementierung ist „Expert Social Proof“, bei dem Ihr Produkt von einem glaubwürdigen Experten, z. B. einem Branchenblogger, mit einem Gütesiegel versehen wird. Dies kann in Form einer Twitter-Erwähnung, eines Pressezitats oder sogar eines Blogbeitrags erfolgen. Google verwendet diese Technik in seiner neuesten Kampagne für das Pixel-Handy.

Psychologie im Design heute und darüber hinaus

Es ist eine aufregende Zeit für Designer – wir haben die Ressourcen und die Forschung, um all unsere Arbeit zu untermauern.

Designtrends verlagern sich hin zu Berührung, Sprache, virtueller Realität (VR), erweiterter Realität (AR), gemischter Realität (MR) und dem Internet der Dinge (IoT); Während wir uns in Richtung dieser Interaktionstechnologien bewegen, werden die Menschen intuitivere Möglichkeiten zur Verwendung ihrer Schnittstellen benötigen.

Wir werden viele neue Gestaltungsmöglichkeiten sehen, und die Psychologie im Allgemeinen wird bei diesen Entwicklungen eine direkte und wesentliche Rolle spielen.

Die nächste große Veränderung wird die Art und Weise sein, wie wir täglich mit unseren Geräten interagieren – von Berührungen zu Headsets, die unsere Gehirnströme lesen. Diese Technologie ist bereits verfügbar und gibt Menschen die Möglichkeit, ihre Geräte direkt durch Gedanken zu steuern.

Je näher wir den tatsächlichen Gedanken der Menschen kommen, desto wichtiger und wichtiger wird die Psychologie im Design – und die moralische Verantwortung des Designers.

Abgesehen von der Verwendung von Analysen, Benutzerforschung, Empathy Maps und anderen Ansätzen, um Designentscheidungen zu treffen und das Produkt zu iterieren, sollten Designer erwägen, ihre „Trickkiste“ mit den vier erwähnten überzeugenden Designmethoden abzurunden.

Überzeugendes Design ist nicht böse. Es ist ein Werkzeug, und wie jedes Werkzeug kann es missbraucht werden. Mit der richtigen Recherche und durchdachten Anwendung kann es jedoch eine wertvolle Ergänzung für das Toolkit eines jeden Designers sein.

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Weiterführende Literatur im Toptal Design Blog:

• eCommerce UX – Best Practices im Überblick (mit Infografik)
• Die Bedeutung von Human-Centered Design im Produktdesign
• Die besten UX-Designer-Portfolios – inspirierende Fallstudien und Beispiele
• Heuristische Prinzipien für mobile Schnittstellen
• Antizipatorisches Design: Wie man magische Benutzererlebnisse schafft