有说服力的设计：有效地使用高级心理学

情绪以适应性的方式塑造所有活动。 在没有情感标记的情况下，几乎不可能做出决策。 ——Saver & Damasio (1991)

网站在很短的时间内取得了长足的进步——过去十年最知名品牌的一些网站从第一次迭代开始发生了如此大的变化，这真是令人惊讶。

网站最初用于商业目的时，并没有过多关注用户体验； 目的是将尽可能多的内容塞进一页。 现在，它们经过大量研究、数据挖掘和优化，以吸引您的注意力并在正确的时间提供正确的内容、功能和选项。

越来越多的公司正在使用先进的心理学研究，为了推动更多的参与和购买，他们将曾经是一门艺术的东西变成了一门科学。

有说服力的设计

除了许多基本要素外，好的设计总是会考虑到用户的情感和心理需求。 让我们看看有说服力的设计，并探索影响人类行为方式的心理过程如何应用于设计。

“说服”这个词通常与操纵、诡计以及——尤其是对于设计师——使用深色图案有关。 它为自己赢得了一些声誉。 不过，让我们明确一点，这不是我们在这里讨论的内容。 有说服力的设计可以通过使网站易于使用来改善用户体验——它了解心理触发因素、用户的行为并吸引他们。

例如，亚马逊通过推荐替代产品和配件来说服用户继续购买更多商品，并通过显示“查看过该商品的客户也购买了……”选项来采用模仿的、有说服力的模式。 为了快速完成销售，他们还为购物者提供一键购买商品的能力。

我们都在在线世界中花费了更多时间，设计师可以利用他们从离线行为中学到的东西来打造更好的用户体验。 无论您是想调整现有网站还是构建应用程序，有说服力的设计都将指导和支持用户的在线体验。

设计师如何利用最新的心理学研究来增强其设计的影响力？

了解心理学原理使您能够解释工作的基本原理。 它可以：

• 作为用户研究不足的研究和理由的来源。
• 帮助向客户验证您的设计和推理。

让我们讨论一些理论。

控制感

作为人类，我们天生就需要控制。 这可以追溯到我们最卑微的开始。 在创造需求层次时，心理学家亚伯拉罕马斯洛将我们最基本的需求命名为：健康、食物和睡眠。 所有这些都需要对我们的环境进行一定程度的控制。

作为 UI 设计师，我们需要确保我们的用户在我们为他们创建的环境中获得积极的体验。 这意味着通过提供工具来赋予他们权力，让他们感觉好像他们在控制自己的旅程。

UX 顾问 Nadine Kintscher 说，今天，您可以调整屏幕 [原文如此] 亮度，禁用通知，并决定您的手机是否应该同时连接到数据和电话网络……即使这些调整只会延长手机的电池寿命分钟，它给你一种温暖而模糊的成就感。 你负责。

我们需要创建在功能性和视觉吸引力之间取得平衡的界面，并为用户提供一些控制权，以便他们获得更令人满意的体验。

澳大利亚房地产搜索网站 Realestate Persuasive Design 成功地做到了这一点，它使用户能够根据自己的喜好过滤所有房产，并让他们可以选择按有限的标准进行排序。

动机、能力和触发器

您如何设计一种数字体验，让用户能够在正确的时刻参与所需的行为？ 动机、能力和触发器——一个基于福格行为模型的简单理论——对于任何试图掌握说服心理学的人来说都是理想的选择。 根据动机、能力和触发原则，当一个人受到激励，有能力参与行为，并被呈现时，行为就会发生。 当这三个元素同时结合在一起时，就会发生所需的行为。

一个很好的例子是 TurboTax，在《心灵设计：说服设计的七项心理原则》一书中进行了讨论。

即使我们不喜欢它，我们也非常有动力报税。 然而，与其他国家一样，美国的税收制度过于复杂，难以理解。 TurboTax 通过允许用户通过询问基本问题来更轻松地完成税款来提高能力。 冗长的文档已经一去不复返了——相反，TurboTax 创建了一个工作流程，用户可以通过一个简单的分步流程进行操作。 最终的价值主张是能够轻松地以电子方式报税并发送付款——触发器。

寻找动机和能力的正确组合以及有效触发的情况可能会让人感觉不自然或不自然。 如果一个超过另一个也没关系。 一个很好的例子是发推文——动机可能很低，但触发器可能在那里并且能力非常高。

作为设计师，我们可以使用这个理论来检查我们如何在要求用户参与行为之前建立用户的动机和能力。

• 动机为某人提供了参与任务的理由。
• 能力为人们提供了完成任务的机会。
• 触发器发生在我们的环境或大脑中，并促使一个人做某事。

这两种理论都需要一些研究，但在设计界面时非常有用。

或者，很少有更简单的心理学理论需要较少的研究并且可以立即实施到您的设计中，例如稀缺性和害怕错过（FOMO）的概念。

吸引观众的注意力

几十年来，心理学家一直沉迷于我们保持注意力的能力下降。

眼动追踪可以测量用户注视某个点的位置和时长，这种方法已经存在了一段时间。 它表明互联网上的平均注意力持续时间不到几秒钟——我们会立即对一个网站做出决定，如果它不适合我们，我们就会消失。

EyeQuant Persuasive Design 通过使用眼动追踪数据构建预测算法，使这一想法更进一步。 您无需在自己的网站上使用眼动追踪程序，而是将设计上传到他们的网站，他们会告诉您人们如何看待和关注您的网站。

使用德国参与者，他们建立了一个庞大的数据库，其中包含吸引用户注意力和不吸引用户注意力的内容——发现颜色对比可以吸引眼球，面孔和粗体文字也是如此。

眼动追踪软件可能很昂贵。 取而代之的是，Sumo Heat Maps 等在线分析软件有助于显示访问者点击的内容和位置，以及吸引最多关注的内容。 然而，重要的是要记住，虽然我们可能会吸引大脑的注意力，但我们可能会将用户从更重要的事情上拉开。

使用眼动追踪或热图可以让设计人员立即获得对其设计的客观反馈。 作为设计师，它可以验证您的 UX 想法并为您的设计决策提供数据，并允许您通过运行智能 A/B 测试来优化您的设计。

模仿欲望

你有没有注意到人类自然会模仿其他人的欲望？ 总的来说，人类的欲望是中介的欲望。 这一理论由雷内·吉拉德（Rene Girard）提出，表明如果有人表现出对某件物品的渴望，那么您也会渴望该物品。 广告商喜欢这一点——它已经证明是成功的。

你和我都是模仿生物。 Darren Bridger 的Neuro Design探索了这一理论，发现我们有一个镜像神经元系统。 换句话说，仅仅看到某人执行诸如挑选物品之类的动作就会使您的大脑反映该活动。

模仿欲望理论意味着，如果我们看到别人拥有它，我们就会想要更多东西——设计师可以通过使用社会证明来利用这一点。

“用户证明”技术的一个例子是推荐。 推荐之所以有效，是因为它们来自与用户的愿望和价值观有共同点的人。 例如，Foundrmag 不仅使用用户的声音，还显示人脸，从而触发镜像神经元系统。

另一种实现方式是“专家社交证明”，您的产品会获得可信专家（例如行业博主）的认可印章。 这可以以 Twitter 提及、新闻引用甚至博客文章的形式出现。 谷歌在他们最新的 Pixel 手机广告系列中使用了这种技术。

当今及以后的设计心理学

对于设计师来说，这是一个激动人心的时刻——我们拥有支持我们所有工作的资源和研究。

设计趋势正在转向触摸、语音、虚拟现实 (VR)、增强现实 (AR)、混合现实 (MR) 和物联网 (IoT)； 随着我们转向这些交互技术，人们将需要更直观的方式来使用他们的界面。

我们将看到许多新的设计机会，一般来说，心理学将在这些发展中发挥直接和重要的作用。

下一个重大变化将是我们日常与设备交互的方式——从触控转向读取我们脑电波的耳机。 这项技术已经可用，使人们能够通过思想直接控制他们的设备。

随着我们越来越接近人们的实际想法，设计中的心理学——以及设计师的道德责任——将发挥重要且越来越大的作用。

除了使用分析、用户研究、移情图和其他方法来帮助做出设计决策和迭代产品外，设计师还应该考虑使用上述四种有说服力的设计方法来完善他们的“技巧包”。

有说服力的设计不是邪恶的。 它是一种工具，就像任何工具一样，它可能会被滥用。 然而，通过正确的研究和深思熟虑的应用，它可以成为任何设计师工具包的宝贵补充。

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