Design persuasivo: utilizzare efficacemente la psicologia avanzata

Le emozioni modellano tutte le attività in modi adattivi. In assenza di indicatori emotivi, il processo decisionale è praticamente impossibile. —Salvatore e Damasio (1991)

I siti web hanno fatto molta strada in un breve lasso di tempo: è davvero sorprendente quanto alcuni dei siti appartenenti ai marchi più affermati dell'ultimo decennio siano cambiati rispetto alla loro prima iterazione.

Quando i siti Web sono stati utilizzati per la prima volta per scopi commerciali, non hanno prestato troppa attenzione all'esperienza dell'utente; l'obiettivo era quello di stipare più contenuti possibile in una pagina. Ora sono ampiamente studiati, estratti di dati e ottimizzati per attirare la tua attenzione e offrire i contenuti, le funzionalità e le opzioni giusti al momento giusto.

Sempre più aziende utilizzano la ricerca psicologica avanzata e, al fine di aumentare il coinvolgimento e gli acquisti, hanno trasformato quella che era un'arte in una scienza.

Design persuasivo

Oltre a molti elementi essenziali, un buon design terrà sempre conto delle esigenze emotive e psicologiche dell'utente. Diamo un'occhiata al design persuasivo ed esploriamo come i processi mentali che influenzano il comportamento umano possono essere applicati al design.

La parola "persuasione" è spesso associata a manipolazione, inganno e, soprattutto per un designer, all'uso di motivi oscuri. Si è guadagnato un po' di reputazione. Tuttavia, sia chiaro che non è ciò di cui stiamo discutendo qui. Il design persuasivo può migliorare l'esperienza dell'utente rendendo un sito facile da usare: comprende i fattori scatenanti psicologici, il comportamento degli utenti e li coinvolge.

Ad esempio, Amazon convince gli utenti a continuare ad acquistare di più consigliando prodotti e accessori alternativi e utilizzando modelli mimetici e persuasivi visualizzando le opzioni "i clienti che hanno visualizzato questo articolo hanno acquistato anche...". Per chiudere rapidamente la vendita, offrono anche agli acquirenti la possibilità di acquistare articoli con un clic.

Stiamo tutti trascorrendo molto più tempo in un mondo online e i designer possono utilizzare ciò che hanno appreso dai comportamenti offline per creare esperienze utente migliori. Sia che tu voglia modificare un sito Web esistente o creare un'app, il design persuasivo guiderà e supporterà l'esperienza online dell'utente.

In che modo un designer può utilizzare le ultime ricerche in psicologia per migliorare l'impatto dei propri progetti?

Comprendere i principi della psicologia ti fornisce la capacità di spiegare la logica alla base del tuo lavoro. Può:

• Servire come fonte di ricerca e giustificazione in una carenza di ricerca sugli utenti.
• Aiuta a convalidare il tuo design e il tuo ragionamento per un cliente.

Discutiamo alcune delle teorie.

La percezione del controllo

Come esseri umani, abbiamo un innato bisogno di controllo. Questo viene fatto risalire ai nostri inizi più umili. Nel coniare la gerarchia dei bisogni, lo psicologo Abraham Maslow ha chiamato i nostri più elementari: salute, cibo e sonno. Tutti questi richiedono un livello di controllo sul nostro ambiente.

In qualità di progettisti dell'interfaccia utente, dobbiamo garantire che i nostri utenti abbiano un'esperienza positiva all'interno degli ambienti che creiamo per loro. Ciò significa potenziarli offrendo loro strumenti che li faranno sentire come se avessero il controllo del loro viaggio.

La consulente UX Nadine Kintscher afferma: Oggi puoi regolare la luminosità dello schermo [sic], disabilitare le notifiche e decidere se il tuo telefono deve connettersi sia ai dati che alla rete telefonica o meno... Anche se queste regolazioni prolungano la durata della batteria del tuo telefono solo di pochi minuti, ti dà una calda e sfocata sensazione di realizzazione. TU sei al comando.

Abbiamo bisogno di creare interfacce che siano bilanciate tra essere funzionali e visivamente accattivanti e dare agli utenti un certo controllo in modo che abbiano un'esperienza più soddisfacente.

Realestate Persuasive Design, un sito web di ricerca di proprietà australiano, riesce a farlo consentendo agli utenti di filtrare tutte le proprietà in base alle loro preferenze e dando loro la possibilità di ordinare in base a criteri limitati.

Motivazione, Abilità e Trigger

Come si progetta un'esperienza digitale che consenta agli utenti di impegnarsi nei comportamenti desiderati che si verificano al momento giusto? Motivazione, abilità e trigger , una semplice teoria basata sul modello comportamentale di Fogg, sono l'ideale per chiunque cerchi di fare i conti con la psicologia persuasiva. Secondo il principio di motivazione, abilità e trigger, il comportamento si verifica quando una persona è motivata, ha la capacità di prendere parte al comportamento e gli viene presentato un trigger. Quando questi tre elementi si uniscono nello stesso momento è quando può verificarsi un comportamento desiderato.

Un buon esempio è TurboTax, discusso nel libro Design for the Mind: Seven Psychological Principles of Persuasive Design .

Anche se non ci piace, siamo molto motivati ​​a presentare le nostre tasse. Tuttavia, il sistema fiscale statunitense, come quello di tutti gli altri paesi, è troppo complesso per essere facilmente compreso. TurboTax ha una maggiore capacità consentendo agli utenti di completare più facilmente le proprie tasse ponendo domande di base. I documenti lunghi sono finiti, invece, TurboTax ha creato un flusso di lavoro in cui gli utenti vengono guidati attraverso un semplice processo passo dopo passo. La proposta di valore finale è la possibilità di presentare facilmente le tasse in formato elettronico e inviare un pagamento: il trigger .

Trovare situazioni con la giusta combinazione di motivazione e abilità con un trigger efficace può sembrare artificiale o innaturale. Va bene se uno supera l'altro. Un buon esempio è twittare: la motivazione potrebbe essere bassa, ma l'innesco potrebbe essere presente e l'abilità è altissima.

Come designer, possiamo usare questa teoria per esaminare come stiamo costruendo la motivazione e l'abilità dei nostri utenti prima di chiedere loro di impegnarsi in un comportamento.

• La motivazione fornisce una ragione per cui qualcuno si impegna nel compito.
• L' abilità offre alle persone l'opportunità di completare l'attività.
• I trigger si verificano nel nostro ambiente o nel nostro cervello e spingono una persona a fare qualcosa.

Entrambe queste teorie richiedono alcune ricerche ma sono molto utili nella progettazione di interfacce.

In alternativa, ci sono alcune teorie psicologiche più semplici che richiedono meno ricerca e possono essere implementate immediatamente nei tuoi progetti, come i concetti di scarsità e paura di perdersi (FOMO).

Cattura l'attenzione del tuo pubblico

Per decenni, gli psicologi sono stati ossessionati dalla nostra capacità in diminuzione di mantenere l'attenzione.

Il tracciamento oculare che misura dove e per quanto tempo un utente si fissa su un punto è in circolazione da un po' di tempo. Mostra che la durata media dell'attenzione su Internet è inferiore a pochi secondi: prendiamo decisioni immediate su un sito e, se non è per noi, non ci siamo più.

EyeQuant Persuasive Design ha portato questa idea un ulteriore passo avanti costruendo un algoritmo predittivo utilizzando i dati di tracciamento oculare. Invece di utilizzare un programma di tracciamento oculare sul tuo sito, carichi un design sul loro sito Web e ti diranno come le persone percepirebbero e si concentrerebbero sul tuo sito.

Utilizzando partecipanti tedeschi, hanno costruito un enorme database di ciò che attira l'attenzione di un utente e cosa no: è stato riscontrato che il contrasto cromatico attira gli occhi, così come i volti e il testo in grassetto.

Il software di tracciamento oculare può essere costoso. Al posto di ciò, i software di analisi online come Sumo Heat Maps sono utili per mostrare cosa e dove stanno facendo clic i tuoi visitatori e cosa attira maggiormente l'attenzione. Tuttavia, è essenziale ricordare che mentre possiamo catturare l'attenzione del cervello, potremmo allontanare gli utenti da qualcosa di molto più importante.

L'uso del tracciamento oculare o delle mappe di calore consente ai progettisti di ottenere un feedback oggettivo immediato sui loro progetti. In qualità di designer, può fungere da convalida per le tue idee UX e fornire dati per le tue decisioni di progettazione, oltre a consentirti di ottimizzare i tuoi progetti eseguendo test A/B intelligenti.

Desiderio mimetico

Hai mai notato che gli esseri umani imitano naturalmente i desideri di altri esseri umani? Il desiderio umano è, in generale, desiderio mediato. Questa teoria, originata da Rene Girard, suggerisce che se qualcuno mostra un desiderio per un oggetto, anche tu desidererai quell'oggetto. Gli inserzionisti lo adorano: ha avuto successo.

Io e te siamo creature mimetiche. Neuro Design di Darren Bridger ha esplorato questa teoria e ha scoperto che abbiamo un sistema di neuroni specchio. In altre parole, il solo vedere qualcuno eseguire un'azione come raccogliere un oggetto può far sì che il tuo cervello rispecchi quell'attività.

La teoria del desiderio mimetico significa che vogliamo qualcosa di più se vediamo che qualcun altro lo possiede: un designer può sfruttarlo usando il social proofing.

Un esempio della tecnica "user proof" sono le testimonianze. Le testimonianze funzionano perché provengono da persone che condividono i desideri ei valori dell'utente. Ad esempio, Foundrmag non solo utilizza la voce dell'utente, ma mostra anche i volti, attivando così il sistema dei neuroni specchio.

Un'altra implementazione è la "prova sociale per esperti", in cui il tuo prodotto ottiene un timbro di approvazione da un esperto credibile, come un blogger del settore. Questo può assumere la forma di una menzione su Twitter, una citazione della stampa o persino un post sul blog. Google utilizza questa tecnica nella sua ultima campagna per il telefono Pixel.

Psicologia nel design oggi e oltre

È un momento emozionante per i designer: abbiamo le risorse e la ricerca per sostenere tutto il nostro lavoro.

Le tendenze del design si stanno spostando verso il tocco, la voce, la realtà virtuale (VR), la realtà aumentata (AR), la realtà mista (MR) e l'Internet delle cose (IoT); man mano che ci muoviamo verso queste tecnologie di interazione, le persone avranno bisogno di modi più intuitivi per utilizzare le loro interfacce.

Vedremo molte nuove opportunità di design e la psicologia in generale giocherà un ruolo diretto ed essenziale in questi sviluppi.

Il prossimo grande cambiamento sarà il modo in cui interagiamo quotidianamente con i nostri dispositivi, passando dal tocco alle cuffie che leggono le nostre onde cerebrali. Questa tecnologia è già disponibile e offre alle persone la possibilità di controllare i propri dispositivi direttamente attraverso il pensiero.

Man mano che ci avviciniamo ai pensieri reali delle persone, la psicologia nel design e la responsabilità morale del designer giocheranno un ruolo importante e sempre più importante.

Oltre a utilizzare analisi, ricerche sugli utenti, mappe dell'empatia e altri approcci per aiutare a prendere decisioni di progettazione e ripetere il prodotto, i designer dovrebbero considerare di completare la loro "borsa di trucchi" con i quattro metodi di progettazione persuasivi menzionati.

Il design persuasivo non è malvagio. È uno strumento e, come qualsiasi altro strumento, può essere utilizzato in modo improprio. Tuttavia, con la giusta ricerca e un'applicazione ponderata, può essere un'aggiunta preziosa al kit di strumenti di qualsiasi designer.

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