Design persuasiv: Utilizarea eficientă a psihologiei avansate

Emoțiile modelează orice activitate în moduri adaptative. În absența markerilor emoționali, luarea deciziilor este practic imposibilă. —Saver & Damasio (1991)

Site-urile web au parcurs un drum lung într-un interval scurt de timp – este cu adevărat uimitor cât de mult s-au schimbat unele dintre site-urile care aparțin celor mai consacrate mărci din ultimul deceniu de la prima lor iterație.

Când site-urile web au fost utilizate pentru prima dată în scopuri comerciale, acestea nu au acordat prea multă atenție experienței utilizatorului; scopul a fost să înghesui cât mai mult conținut într-o singură pagină. Acum sunt cercetate intens, extrase de date și optimizate pentru a vă atrage atenția și pentru a vă oferi conținutul, funcționalitățile și opțiunile potrivite la momentul potrivit.

Din ce în ce mai multe companii folosesc cercetări psihologice avansate și, pentru a genera mai mult angajament și achiziții, au transformat ceea ce a fost o artă într-o știință.

Design persuasiv

Pe lângă multe elemente esențiale, un design bun va ține întotdeauna cont de nevoile emoționale și psihologice ale unui utilizator. Să ne uităm la designul persuasiv și să explorăm modul în care procesele mentale care influențează modul în care oamenii se comportă pot fi aplicate designului.

Cuvântul „persuasiune” este adesea asociat cu manipularea, șmecheria și, în special pentru un designer, utilizarea modelelor întunecate. Și-a câștigat un pic de reputație. Cu toate acestea, să fim clari despre asta nu discutăm aici. Designul persuasiv poate îmbunătăți experiența utilizatorului făcând un site ușor de utilizat - înțelege factorii declanșatori psihologici, comportamentul utilizatorilor și îi implică.

De exemplu, Amazon convinge utilizatorii să continue să cumpere mai mult, recomandând produse și accesorii alternative și utilizând modele mimetice, persuasive, afișând opțiunile „clienții care au văzut acest articol au cumpărat și...”. Pentru a încheia rapid vânzarea, acestea oferă cumpărătorilor și posibilitatea de a cumpăra articole cu un singur clic.

Cu toții petrecem mult mai mult timp într-o lume online, iar designerii pot folosi ceea ce au învățat din comportamentele offline pentru a crea experiențe mai bune pentru utilizatori. Indiferent dacă doriți să modificați un site web existent sau să construiți o aplicație, designul persuasiv va ghida și va sprijini experiența online a utilizatorului.

Cum poate un designer să folosească cele mai recente cercetări în psihologie pentru a spori impactul design-urilor lor?

Înțelegerea principiilor psihologiei vă oferă abilitatea de a explica rațiunea de bază a muncii dvs. Se poate:

• Serviți ca sursă de cercetare și justificare în cazul unui deficit de cercetare a utilizatorilor.
• Ajutați-vă să vă validați designul și raționamentul unui client.

Să discutăm câteva dintre teorii.

Percepția controlului

Ca oameni, avem o nevoie înnăscută de control. Acest lucru este urmărit până la cel mai umil dintre începuturile noastre. În crearea ierarhiei nevoilor, psihologul Abraham Maslow le-a numit pe cele mai elementare: sănătatea, hrana și somnul. Toate acestea necesită un nivel de control asupra mediului nostru.

În calitate de designeri de UI, trebuie să ne asigurăm că utilizatorii noștri au o experiență pozitivă în mediile pe care le creăm pentru ei. Aceasta înseamnă să le împuterniciți oferindu-le instrumente care îi vor face să se simtă ca și cum ar deține controlul călătoriei lor.

Consultantul UX Nadine Kintscher spune: „Astăzi, puteți să vă ajustați luminozitatea ecranelor [sic], să dezactivați notificările și să decideți dacă telefonul ar trebui să se conecteze atât la rețeaua de date, cât și la rețeaua telefonică sau nu... Chiar dacă aceste ajustări prelungesc durata de viață a bateriei telefonului dvs. doar cu câteva minute, vă oferă un sentiment cald și neclar de realizare. Tu esti responsabil.

Trebuie să creăm interfețe care să fie echilibrate între a fi funcționale și captivante din punct de vedere vizual și a oferi utilizatorilor un anumit control, astfel încât aceștia să aibă o experiență mai satisfăcătoare.

Realestate Persuasive Design, un site web australian de căutare de proprietăți, reușește să facă acest lucru, permițând utilizatorilor să filtreze toate proprietățile după preferințele lor și oferindu-le opțiunea de a sorta după criterii limitate.

Motivație, abilitate și declanșare

Cum proiectați o experiență digitală care permite utilizatorilor să se implice în comportamentele dorite care apar la momentul potrivit? Motivația, abilitățile și declanșatorul — o teorie simplă bazată pe modelul comportamental al lui Fogg — sunt ideale pentru oricine încearcă să se familiarizeze cu psihologia persuasivă. Conform principiului motivației, abilității și declanșatorului, comportamentul are loc atunci când o persoană este motivată, are capacitatea de a participa la comportament și i se prezintă un declanșator. Atunci când aceste trei elemente se unesc în același moment este atunci când poate apărea un comportament dorit.

Un bun exemplu este TurboTax, discutat în cartea Design for the Mind: Seven Psychological Principles of Persuasive Design .

Chiar dacă nu ne face plăcere, suntem foarte motivați să ne depunem taxele. Cu toate acestea, sistemul fiscal din SUA, ca al oricărei alte țări, este prea complex pentru a fi ușor de înțeles. TurboTax a crescut capacitatea , permițând utilizatorilor să-și completeze mai ușor taxele punând întrebări de bază. Au dispărut documentele lungi – în schimb, TurboTax a creat un flux de lucru în care utilizatorii sunt conduși printr-un proces simplu pas cu pas. Propunerea de valoare finală este capacitatea de a depune cu ușurință taxe electronic și de a trimite o plată - declanșatorul .

Găsirea situațiilor cu combinația exactă de motivație și abilitate cu un declanșator eficient poate fi artificială sau nenaturală. Este în regulă dacă unul îl depășește pe celălalt. Un bun exemplu este tweetingul – motivația ar putea fi scăzută, dar declanșatorul poate fi acolo și capacitatea este foarte mare.

În calitate de designeri, putem folosi această teorie pentru a examina modul în care construim motivația și capacitatea utilizatorilor noștri înainte de a le cere să se implice într-un comportament.

• Motivația oferă un motiv pentru ca cineva să se angajeze în sarcină.
• Abilitatea oferă oamenilor posibilitatea de a finaliza sarcina.
• Declanșatorii apar în mediul sau creierul nostru și determină o persoană să facă ceva.

Ambele teorii necesită unele cercetări, dar sunt foarte utile în proiectarea interfețelor.

Alternativ, există câteva teorii psihologice mai simple care necesită mai puțină cercetare și care pot fi implementate imediat în proiectele tale, cum ar fi conceptele de deficit și frica de a pierde (FOMO).

Atrageți atenția publicului dvs

De zeci de ani, psihologii au fost obsedați de diminuarea capacității noastre de a menține atenția.

Urmărirea ochilor care măsoară unde și pentru cât timp un utilizator se fixează pe un punct există de ceva timp. Arată că durata medie de atenție pe internet este mai mică de câteva secunde — luăm decizii imediate cu privire la un site și, dacă nu este pentru noi, am plecat.

EyeQuant Persuasive Design a dus această idee cu un pas mai departe, construind un algoritm predictiv folosind date de urmărire a ochilor. În loc să utilizați un program de urmărire a ochilor pe propriul dvs. site, încărcați un design pe site-ul lor și ei vă vor spune cum s-ar percepe oamenii și s-ar concentra asupra site-ului dvs.

Folosind participanții germani, au construit o bază de date masivă cu ceea ce atrage atenția unui utilizator și ce nu - s-a constatat că contrastul de culori atrage privirile, la fel și fețele și textul aldine.

Software-ul de urmărire a ochilor poate fi costisitor. În schimb, software-ul de analiză online, cum ar fi Sumo Heat Maps, este util pentru a arăta ce și unde fac clic pe vizitatorii dvs. și ce atrage cea mai mare atenție. Cu toate acestea, este esențial să ne amintim că, deși este posibil să captăm atenția creierului, s-ar putea să îi îndepărtăm pe utilizatori de ceva mult mai important.

Utilizarea urmăririi ochilor sau a hărților termice le permite designerilor să obțină feedback obiectiv imediat asupra design-urilor lor. În calitate de designer, poate servi drept validare pentru ideile tale de UX și poate oferi date pentru deciziile tale de proiectare, precum și permițându-ți să-ți optimizezi design-urile prin efectuarea de teste A/B inteligente.

Dorinta mimetica

Ați observat vreodată că ființele umane imită în mod natural dorințele altor ființe umane? Dorința umană este, în mare, dorință mediată. Această teorie, creată de Rene Girard, sugerează că, dacă cineva arată o dorință pentru un obiect, vei dori și acel obiect. Agenții de publicitate le place acest lucru - a avut succes.

Tu și cu mine suntem creaturi mimetice. Neuro Design de Darren Bridger a explorat această teorie și a descoperit că avem un sistem de neuroni oglindă. Cu alte cuvinte, doar dacă vezi pe cineva care efectuează o acțiune, cum ar fi alegerea unui articol, poate determina creierul tău să oglindească acea activitate.

Teoria dorinței mimetice înseamnă că ne dorim ceva mai mult dacă vedem că altcineva îl deține – un designer poate valorifica acest lucru folosind verificarea socială.

Un exemplu de tehnică „dovada utilizatorului” sunt mărturiile. Mărturiile funcționează pentru că vin de la oameni care împărtășesc dorințele și valorile utilizatorului. De exemplu, Foundrmag nu folosește doar vocea utilizatorului, ci arată și fețe, declanșând astfel sistemul neuronului oglindă.

O altă implementare este „dovada socială expertă”, în care produsul dvs. primește o ștampilă de aprobare de la un expert credibil, cum ar fi un blogger din industrie. Acest lucru poate veni sub forma unei mențiuni pe Twitter, a unui citat de presă sau chiar a unei postări pe blog. Google folosește această tehnică în cea mai recentă campanie pentru telefonul Pixel.

Psihologia în design astăzi și dincolo

Este un moment interesant pentru designeri – avem resursele și cercetările necesare pentru a susține toată munca noastră.

Tendințele de design se schimbă la atingere, voce, realitate virtuală (VR), realitate augmentată (AR), realitate mixtă (MR) și Internetul obiectelor (IoT); pe măsură ce ne îndreptăm către aceste tehnologii de interacțiune, oamenii vor avea nevoie de modalități mai intuitive de a-și folosi interfețele.

Vom vedea multe oportunități noi de design, iar psihologia în general va juca un rol direct și esențial în aceste dezvoltări.

Următoarea schimbare majoră va fi modul în care interacționăm zilnic cu dispozitivele noastre, trecând de la atingere la căștile care ne citesc undele cerebrale. Această tehnologie este deja disponibilă și oferă oamenilor posibilitatea de a-și controla dispozitivele direct prin gândire.

Pe măsură ce ne apropiem de gândurile reale ale oamenilor, psihologia în design - și responsabilitatea morală a designerului - va juca un rol important și din ce în ce mai mare.

Pe lângă utilizarea analizelor, cercetării utilizatorilor, hărților empatiei și a altor abordări pentru a ajuta la luarea deciziilor de proiectare și la repetarea produsului, designerii ar trebui să ia în considerare să-și rotunjească „sacul de trucuri” cu cele patru metode de proiectare persuasive menționate.

Designul persuasiv nu este rău. Este un instrument și, ca orice instrument, poate fi folosit greșit. Cu toate acestea, cu cercetarea potrivită și aplicarea atentă, poate fi un plus valoros la setul de instrumente al oricărui designer.

• • •

Citiri suplimentare pe Blogul Toptal Design:

• eCommerce UX – O privire de ansamblu asupra celor mai bune practici (cu infografic)
• Importanța designului centrat pe om în proiectarea produsului
• Cele mai bune portofolii de designeri UX – Studii de caz și exemple inspiratoare
• Principii euristice pentru interfețele mobile
• Design anticipator: Cum să creați experiențe magice pentru utilizator