説得力のあるデザイン：高度な心理学を効果的に使用する
公開: 2022-03-11感情は適応的な方法ですべての活動を形作ります。 感情的なマーカーがない場合、意思決定は事実上不可能です。 —Saver＆Damasio（1991）
ウェブサイトは短期間で長い道のりを歩んできました。過去10年間で最も確立されたブランドに属するサイトのいくつかが、最初のイテレーションからどれだけ変化したかは本当に驚くべきことです。
Webサイトが最初に商用目的で使用されたとき、ユーザーエクスペリエンスにはあまり注意を払っていませんでした。 目的は、できるだけ多くのコンテンツを1ページに詰め込むことでした。 現在、彼らはあなたの注意を引き付け、適切なコンテンツ、機能、およびオプションを適切なタイミングで提供するために、徹底的に調査され、データマイニングされ、最適化されています。
ますます多くの企業が高度な心理学研究を使用しており、より多くのエンゲージメントと購入を促進するために、かつては芸術であったものを科学に変えています。
説得力のあるデザイン
多くの重要な要素に加えて、優れたデザインは常にユーザーの感情的および心理的ニーズを考慮に入れます。 説得力のあるデザインを見て、人間の行動に影響を与える精神的プロセスをデザインに適用する方法を探りましょう。
「説得」という言葉は、多くの場合、操作、トリック、そして特にデザイナーにとってはダークパターンの使用に関連しています。 それ自体が少し評判を得ています。 それでも、それがここで説明していることではないことを明確にしましょう。 説得力のあるデザインは、サイトを使いやすくすることでユーザーエクスペリエンスを向上させることができます。つまり、心理的なトリガー、ユーザーの行動を理解し、ユーザーを引き付けます。
たとえば、Amazonは、代替の商品やアクセサリーを推奨し、「この商品を閲覧した顧客も購入した…」オプションを表示することで、模倣的で説得力のあるパターンを採用することで、ユーザーに購入を続けるように説得します。 セールをすばやく終了するために、買い物客はワンクリックで商品を購入することもできます。
私たちは皆、オンラインの世界でより多くの時間を費やしており、デザイナーはオフラインの行動から学んだことを利用して、より良いユーザーエクスペリエンスを生み出すことができます。 既存のウェブサイトを微調整する場合でも、アプリを作成する場合でも、説得力のあるデザインは、ユーザーのオンラインエクスペリエンスをガイドおよびサポートします。
デザイナーは心理学の最新の研究をどのように使用して、デザインの影響力を高めることができますか？
心理学の原則を理解することは、あなたの仕事の根底にある理論的根拠を説明する能力をあなたに提供します。 できる：
- ユーザー調査が不足している場合に、調査と正当化のソースとして機能します。
- あなたのデザインとクライアントへの推論を検証するのを手伝ってください。
いくつかの理論について説明しましょう。
コントロールの認識
人間として、私たちはコントロールの本質的な必要性を持っています。 これは、私たちの最も謙虚な始まりにまでさかのぼります。 心理学者のアブラハム・マズローは、欲求階層説を作成するにあたり、私たちの最も基本的な欲求を健康、食事、睡眠と名付けました。 これらはすべて、環境をある程度制御する必要があります。
UIデザイナーとして、ユーザーが自分たちのために作成した環境内で前向きな体験をするようにする必要があります。 これは、彼らが自分たちの旅をコントロールしているように感じさせるツールを提供することによって、彼らに力を与えることを意味します。
UXコンサルタントのNadineKintscher氏は、今日、画面の明るさを調整したり、通知を無効にしたり、電話をデータと電話ネットワークの両方に接続するかどうかを決定したりできます。分、それはあなたに達成の暖かくて曖昧な感覚を与えます。 あなたが担当しています。
機能的で視覚的に魅力的であり、ユーザーがより満足のいく体験をするためにある程度の制御を提供することの間でバランスの取れたインターフェースを作成する必要があります。
オーストラリアの不動産検索ウェブサイトであるRealestatePersuasiveDesignは、ユーザーがすべての不動産を好みでフィルタリングできるようにし、限られた基準で並べ替えるオプションを提供することで、これを実現しています。
モチベーション、能力、およびトリガー
ユーザーが適切なタイミングで発生する望ましい行動に従事できるようにするデジタルエクスペリエンスをどのように設計しますか？ モチベーション、能力、トリガー（フォッグの行動モデルに基づく単純な理論）は、説得力のある心理学を理解しようとする人にとって理想的です。 動機、能力、およびトリガーの原則によれば、行動は、人が動機付けられ、行動に参加する能力を持ち、トリガーが提示されたときに発生します。 これらの3つの要素が同時に一緒になるときは、目的の動作が発生する可能性があるときです。
良い例はTurboTaxで、 『 Design for the Mind：Seven Psychological Principles of Persuasive Design 』で説明されています。
それを楽しんでいなくても、私たちは税金を申告する意欲があります。 ただし、米国の税制は、他の国と同様に複雑すぎて簡単に理解できません。 TurboTaxは、ユーザーが基本的な質問をすることで税金をより簡単に完了することができるようにすることで、能力を向上させました。 長いドキュメントはなくなりました。代わりに、TurboTaxは、ユーザーが簡単なステップバイステップのプロセスを実行するワークフローを作成しました。 最終的なバリュープロポジションは、電子的に簡単に税金を申告し、支払いを送信する機能、つまりトリガーです。
効果的なトリガーで動機と能力の正確な組み合わせで状況を見つけることは、人工的または不自然に感じるかもしれません。 一方が他方を上回っていても大丈夫です。 良い例はツイートです。モチベーションは低いかもしれませんが、トリガーがそこにある可能性があり、能力は非常に高いです。
デザイナーとして、私たちはこの理論を使用して、ユーザーに行動をとらせる前に、ユーザーのモチベーションと能力をどのように構築しているかを調べることができます。
- モチベーションは、誰かがタスクに従事する理由を提供します。
- 能力は人々にタスクを完了する機会を提供します。
- トリガーは私たちの環境や脳で発生し、人に何かをするように促します。
これらの理論はどちらもある程度の調査が必要ですが、インターフェースの設計に非常に役立ちます。
あるいは、不足や見逃しの恐れ（FOMO）の概念など、調査が少なくて済み、すぐに設計に実装できる、より単純な心理学理論はほとんどありません。
視聴者の注意を引く
何十年もの間、心理学者は注意を維持する能力の低下に夢中になっています。
ユーザーが1つのポイントに固執する場所と期間を測定するアイトラッキングは、しばらく前から存在しています。 これは、インターネットでの平均的な注目期間が数秒未満であることを示しています。私たちはサイトについて即座に決定を下し、それが私たちに合わない場合は、私たちは去っていきます。
EyeQuant Persuasive Designは、視線追跡データを使用して予測アルゴリズムを構築することにより、このアイデアをさらに一歩進めました。 あなた自身のサイトで視線追跡プログラムを使用する代わりに、あなたは彼らのウェブサイトにデザインをアップロードし、彼らは人々があなたのサイトをどのように認識し、集中するかを教えてくれます。
彼らはドイツの参加者を使用して、ユーザーの注意を引くものとそうでないものの大規模なデータベースを構築しました。色のコントラストが目を引き付け、顔や太字のテキストも同様であることがわかりました。
アイトラッキングソフトウェアは高価になる可能性があります。 その代わりに、相撲ヒートマップのようなオンライン分析ソフトウェアは、訪問者が何をどこでクリックしているか、そして何が最も注目を集めているかを示すのに役立ちます。 ただし、脳の注意を引く一方で、ユーザーをはるかに重要なものから引き離す可能性があることを覚えておくことが重要です。
アイトラッキングまたはヒートマップを使用すると、設計者は設計に関する客観的なフィードバックを即座に得ることができます。 デザイナーとして、UXアイデアの検証として機能し、デザイン決定のためのデータを提供するだけでなく、スマートA/Bテストを実行してデザインを最適化することもできます。
模倣欲望
人間が他の人間の欲望を自然に模倣していることに気づいたことがありますか？ 人間の欲望は、概して、仲介された欲求です。 ルネ・ジラールが考案したこの理論は、誰かが物に対する欲求を示した場合、あなたもその物を欲することを示唆しています。 広告主はこれを気に入っています—それは成功を示しています。
あなたと私は模倣の生き物です。 ダレンブリッジャーによるニューロデザインはこの理論を調査し、ミラーニューロンシステムがあることを発見しました。 言い換えれば、誰かがアイテムを選ぶような行動をとるのを見るだけで、あなたの脳はその活動を反映することができます。
模倣欲求理論とは、他の誰かがそれを所有していることがわかった場合に、もっと何かが欲しいということを意味します。設計者は、社会的証明を使用してこれを利用できます。
「ユーザー証明」手法の例は、お客様の声です。 証言は、ユーザーの欲求と価値観を共有する人々からのものであるため、機能します。 たとえば、Foundrmagはユーザーの声を使用するだけでなく、顔も表示するため、ミラーニューロンシステムがトリガーされます。
もう1つの実装は、「専門家の社会的証明」です。この場合、製品は、業界のブロガーなどの信頼できる専門家から承認のスタンプを取得します。 これは、Twitterの言及、プレスの引用、またはブログの投稿の形で提供される場合があります。 Googleは、Pixelスマートフォンの最新のキャンペーンでこの手法を使用しています。
今日およびそれ以降のデザインにおける心理学
デザイナーにとって今はエキサイティングな時期です。私たちには、すべての作業を支えるためのリソースと研究があります。
デザインのトレンドは、タッチ、音声、仮想現実（VR）、拡張現実（AR）、複合現実（MR）、モノのインターネット（IoT）にシフトしています。 これらのインタラクションテクノロジーに移行するにつれて、人々はインターフェイスを使用するためのより直感的な方法を必要とするようになります。
多くの新しいデザインの機会が見られ、心理学は一般的にこれらの開発において直接的かつ不可欠な役割を果たします。
次の大きな変化は、私たちが日常的にデバイスを操作する方法です。つまり、タッチから脳波を読み取るヘッドセットに移行します。 このテクノロジーはすでに利用可能であり、人々は思考を通じてデバイスを直接制御することができます。
私たちが人々の実際の考えに近づくにつれて、デザインにおける心理学、そしてデザイナーの道徳的責任は、重要であり、かつてないほど大きな役割を果たします。
分析、ユーザー調査、共感マップ、その他のアプローチを使用して設計上の決定を下し、製品を反復することは別として、設計者は、前述の4つの説得力のある設計方法で「トリックの袋」を完成させることを検討する必要があります。
説得力のあるデザインは悪ではありません。 これはツールであり、他のツールと同様に誤用される可能性があります。 ただし、適切な調査と思慮深いアプリケーションがあれば、デザイナーのツールキットに追加する価値があります。
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