Убедительный дизайн: эффективное использование продвинутой психологии

Эмоции формируют всю деятельность адаптивным образом. При отсутствии эмоциональных маркеров принятие решений практически невозможно. - Спаситель и Дамасио (1991)

Веб-сайты прошли долгий путь за короткий промежуток времени — действительно удивительно, насколько сильно изменились некоторые из сайтов, принадлежащих наиболее авторитетным брендам последнего десятилетия, с момента их первой итерации.

Когда веб-сайты впервые использовались в коммерческих целях, они не уделяли слишком много внимания пользовательскому опыту; цель состояла в том, чтобы втиснуть как можно больше контента на одну страницу. Теперь они тщательно исследуются, анализируются и оптимизируются, чтобы привлечь ваше внимание и предложить нужный контент, функции и опции в нужное время.

Все больше и больше компаний используют передовые психологические исследования и, чтобы увеличить вовлеченность и количество покупок, превратили то, что раньше было искусством, в науку.

Убедительный дизайн

В дополнение ко многим важным элементам, хороший дизайн всегда будет учитывать эмоциональные и психологические потребности пользователя. Давайте рассмотрим убедительный дизайн и рассмотрим, как мыслительные процессы, влияющие на поведение людей, могут быть применены к дизайну.

Слово «убеждение» часто ассоциируется с манипуляцией, обманом и — особенно для дизайнера — использованием темных паттернов. Он заработал себе некоторую репутацию. Тем не менее, давайте проясним, что это не то, что мы обсуждаем здесь. Убедительный дизайн может улучшить взаимодействие с пользователем, сделав сайт простым в использовании — он понимает психологические триггеры, поведение пользователей и вовлекает их.

Например, Amazon убеждает пользователей продолжать покупать больше, рекомендуя альтернативные продукты и аксессуары и используя миметические, убедительные шаблоны, показывая варианты «клиенты, которые просматривали этот товар, также купили…». Чтобы быстро закрыть продажу, они также предлагают покупателям возможность покупать товары одним щелчком мыши.

Мы все проводим гораздо больше времени в онлайн-мире, и дизайнеры могут использовать то, что они узнали из офлайн-поведений, для улучшения взаимодействия с пользователем. Если вы хотите настроить существующий веб-сайт или создать приложение, убедительный дизайн будет направлять и поддерживать работу пользователя в Интернете.

Как дизайнер может использовать последние исследования в области психологии, чтобы усилить воздействие своих проектов?

Понимание принципов психологии дает вам возможность объяснить основное обоснование вашей работы. Он может:

• Служить источником исследований и обоснованием нехватки пользовательских исследований.
• Помогите подтвердить свой дизайн и рассуждения клиенту.

Давайте обсудим несколько теорий.

Восприятие контроля

Как люди, у нас есть врожденная потребность в контроле. Это восходит к нашему скромному началу. Создавая иерархию потребностей, психолог Абрахам Маслоу назвал наши самые основные из них: здоровье, еда и сон. Все это требует определенного уровня контроля над окружающей средой.

Как дизайнеры пользовательского интерфейса, мы должны гарантировать, что наши пользователи получат положительный опыт в средах, которые мы для них создаем. Это означает расширение их прав и возможностей, предлагая инструменты, которые заставят их чувствовать, что они контролируют свое путешествие.

Консультант по UX Надин Кинчер говорит: «Сегодня вы можете настроить яркость своих экранов [так в оригинале], отключить уведомления и решить, должен ли ваш телефон подключаться как к данным, так и к телефонной сети или нет… Даже если эти настройки только продлевают срок службы батареи вашего телефона на несколько минут, это дает вам теплое и пушистое чувство выполненного долга. ВЫ отвечаете.

Нам нужно создавать интерфейсы, которые сбалансированы между функциональностью и визуальной привлекательностью, а также предоставляют пользователям некоторый контроль, чтобы они получали больше удовольствия.

Realestate Persuasive Design, австралийский веб-сайт поиска недвижимости, преуспевает в этом, позволяя пользователям фильтровать все объекты недвижимости по своим предпочтениям и предоставляя им возможность сортировки по ограниченным критериям.

Мотивация, способность и триггер

Как вы разрабатываете цифровой опыт, который позволяет пользователям совершать желаемое поведение в нужный момент? Мотивация, способность и триггер — простая теория, основанная на поведенческой модели Фогга, — идеально подходит для тех, кто пытается разобраться в психологии убеждения. В соответствии с принципом мотивации, способности и триггера поведение происходит, когда человек мотивирован, имеет возможность участвовать в поведении и ему предъявляется триггер. Когда эти три элемента объединяются в один и тот же момент, может произойти желаемое поведение.

Хорошим примером является TurboTax, обсуждаемый в книге « Дизайн для разума: семь психологических принципов убедительного дизайна» .

Даже если нам это не нравится, у нас есть высокая мотивация платить налоги. Однако налоговая система США, как и любой другой страны, слишком сложна, чтобы ее можно было легко понять. TurboTax расширил возможности , позволяя пользователям более легко заполнять свои налоги, задавая основные вопросы. Ушли в прошлое длинные документы — вместо этого TurboTax создал рабочий процесс, в котором пользователи проходят простой пошаговый процесс. Окончательное ценностное предложение — это возможность легко подать налоговую декларацию в электронном виде и отправить платеж — триггер .

Поиск ситуаций с точно правильным сочетанием мотивации и способностей с эффективным триггером может показаться искусственным или неестественным. Ничего страшного, если одно перевесит другое. Хорошим примером являются твиты: мотивация может быть низкой, но триггер может присутствовать, а способность очень высока.

Как дизайнеры, мы можем использовать эту теорию, чтобы изучить, как мы строим мотивацию и способности наших пользователей, прежде чем мы попросим их участвовать в поведении.

• Мотивация обеспечивает причину, по которой кто-то занимается выполнением задачи.
• Способность предоставляет людям возможность выполнить задачу.
• Триггеры возникают в нашем окружении или в мозгу и побуждают человека что-то делать.

Обе эти теории требуют некоторых исследований, но очень полезны при разработке интерфейсов.

В качестве альтернативы есть несколько более простых психологических теорий, которые требуют меньше исследований и могут быть немедленно внедрены в ваши проекты, например концепции дефицита и страха упустить (FOMO).

Захватите внимание вашей аудитории

В течение десятилетий психологи были одержимы нашей уменьшающейся способностью удерживать внимание.

Отслеживание взгляда, которое измеряет, где и как долго пользователь фиксируется на одной точке, существует уже некоторое время. Это показывает, что средняя продолжительность концентрации внимания в Интернете составляет менее нескольких секунд — мы принимаем немедленные решения о сайте, и если это не для нас, нас нет.

EyeQuant Persuasive Design продвинул эту идею на шаг вперед, создав алгоритм прогнозирования, используя данные отслеживания взгляда. Вместо того, чтобы использовать программу отслеживания глаз на своем собственном сайте, вы загружаете дизайн на их веб-сайт, и они сообщают вам, как люди будут воспринимать ваш сайт и фокусироваться на нем.

Используя немецких участников, они создали обширную базу данных о том, что привлекает внимание пользователя, а что нет — было обнаружено, что цветовой контраст привлекает внимание, а также лица и жирный текст.

Программное обеспечение для отслеживания взгляда может быть дорогим. Вместо этого полезно использовать программное обеспечение для онлайн-анализа, такое как Sumo Heat Maps, чтобы показать, что и где нажимают ваши посетители, и что привлекает наибольшее внимание. Однако важно помнить, что, хотя мы можем завладеть вниманием мозга, мы можем отвлечь пользователей от чего-то гораздо более важного.

Использование отслеживания взгляда или тепловых карт позволяет дизайнерам получать немедленную объективную обратную связь о своих проектах. Как дизайнер, он может служить для проверки ваших идей UX и предоставлять данные для ваших дизайнерских решений, а также позволяет вам оптимизировать свои проекты с помощью интеллектуальных A/B-тестов.

Миметическое желание

Вы когда-нибудь замечали, что люди естественным образом подражают желаниям других людей? Человеческое желание, по большому счету, является опосредованным желанием. Эта теория, созданная Рене Жираром, предполагает, что если кто-то проявляет желание к объекту, вы также будете желать этот объект. Рекламодателям это нравится — это продемонстрировало успех.

Мы с тобой миметические существа. Нейродизайн Даррена Бриджера исследовал эту теорию и обнаружил, что у нас есть система зеркальных нейронов. Другими словами, просто видя, как кто-то выполняет действие, например, собирание предмета, вы можете заставить свой мозг отражать это действие.

Теория миметического желания означает, что мы хотим чего-то большего, если видим, что это принадлежит кому-то другому — дизайнер может использовать это, используя социальное доказательство.

Примером техники «доказательства пользователя» являются отзывы. Отзывы работают, потому что они исходят от людей, которые разделяют желания и ценности пользователя. Например, Foundrmag не только использует голос пользователя, но и показывает лица, тем самым запуская систему зеркальных нейронов.

Еще одна реализация — «экспертное социальное доказательство», когда ваш продукт получает одобрение от авторитетного эксперта, например, отраслевого блогера. Это может быть упоминание в Твиттере, цитата из прессы или даже запись в блоге. Google использует эту технику в своей последней кампании для телефона Pixel.

Психология в дизайне сегодня и в будущем

Это захватывающее время для дизайнеров — у нас есть ресурсы и исследования, которые лежат в основе всей нашей работы.

Тенденции дизайна смещаются в сторону сенсорного управления, голоса, виртуальной реальности (VR), дополненной реальности (AR), смешанной реальности (MR) и Интернета вещей (IoT); по мере того, как мы движемся к этим технологиям взаимодействия, людям потребуются более интуитивно понятные способы использования их интерфейсов.

Мы увидим много новых возможностей для дизайна, и психология в целом будет играть непосредственную и существенную роль в этих разработках.

Следующим большим изменением станет то, как мы изо дня в день взаимодействуем с нашими устройствами — переходим от прикосновений к гарнитурам, которые считывают наши мозговые волны. Эта технология уже доступна и дает людям возможность управлять своими устройствами напрямую посредством мысли.

По мере того, как мы приближаемся к реальным мыслям людей, психология в дизайне и моральная ответственность дизайнера будут играть важную и все большую роль.

Помимо использования аналитики, исследования пользователей, карт эмпатии и других подходов, помогающих принимать дизайнерские решения и итерировать продукт, дизайнеры должны подумать о том, чтобы дополнить свой «набор трюков» четырьмя упомянутыми убедительными методами дизайна.

Убедительный дизайн — это не зло. Это инструмент, и, как любой инструмент, им можно злоупотребить. Однако при правильном исследовании и продуманном применении он может стать ценным дополнением к набору инструментов любого дизайнера.

• • •

Дальнейшее чтение в блоге Toptal Design:

• UX электронной коммерции — обзор лучших практик (с инфографикой)
• Важность ориентированного на человека дизайна в дизайне продукта
• Лучшие портфолио дизайнеров UX — вдохновляющие тематические исследования и примеры
• Эвристические принципы для мобильных интерфейсов
• Упреждающий дизайн: как создать волшебный пользовательский опыт