專家角：籌款成功的推介技巧

專家角是一系列文章，分享我們的專家多年來在工作中獲得的實用技巧和解決方案。 它旨在提升我們讀者的日常執行力和績效。

對於任何階段的公司來說，籌資無疑是一個充滿挑戰的過程。 根據最近的一項研究，平均一輪種子輪融資需要與 58 位投資者聯繫、40 次投資者會議和超過 12 週的時間來完成一輪融資。 即使對於已經具有市場吸引力的經驗豐富的企業家和初創公司來說，一個引人注目的推介和隨附的推介平台仍然是必要的。 儘管在風格交付和美學方面存在差異，但聽到臭名昭著的音高甲板歸結為一個公式，您可能會鬆一口氣。 事實上，有很多投資者真正期待的主題和幻燈片——所有這些都將在本文中討論。

以下文章旨在作為創建有效、成功的投資者套牌的指南。 它專注於甲板本身的創建，而不是音高的交付。 雖然投資者套牌沒有萬能的終極格式，但我們將分享一套被廣泛接受的指導方針以及相應的推介套牌示例。

音高甲板最佳實踐

像故事一樣對待你的演講

關於世界上的一個問題，不可避免的解決方案是什麼，您的產品如何成為解決方案，以及您的公司為什麼會成功，編織一個引人入勝的敘述。 您的故事應該使您的產品成為對您發現的問題的合乎邏輯的回應。 與其添加花里胡哨的東西，不如專注於製作一個既精簡又連貫的故事。 充滿激情。 讓它變得個性化。

對於已經在業務中生活和呼吸數月或數年的創始人來說，這項任務有時可能會很棘手。 退後一步，想像一下您是第一次了解您的業務。 正如風險投資家 Tomasz Tunguz 所說，“最成功的宣傳表明，市場將按照創始人在相關時間尺度上設想的方式無情地展開。 而且，這家初創公司尤其將在這個新世界中佔據主導地位。 我無法推薦任何規範的方法來始終如一地爭論不可避免性。 一些創始人使用數據。 其他人使用邏輯。 還有一些人使用情感和激情來做到這一點。 但最終，這些傑出的故事講述者讓你願意相信、擱置懷疑，並無視所有創業公司在整個旅程中面臨的巨大風險，並參與到業務中來。” 如果你需要一點靈感，可以藉鑑著名的英雄之旅敘事。

在下面來自營銷軟件公司 SEOmoz 的示例中，創始人 Rand Fishkin 和他的母親 Gillian Muessig 並不羞於分享他們的考驗和磨難。 在開幕式上，他們將自己的故事定位為“一個小小的 Mom + Son 諮詢公司如何成為 SEO 軟件的世界領導者”。 開放並利用時間線使他們的敘述成為人們可以理解和支持的東西。

不斷刷新您的音高甲板

金融專家傑夫·菲德爾曼（Jeff Fidelman）已在各行各業執行了超過 5 億美元的交易，他表示：“應將宣傳資料視為隨時間演變的動態、活生生的文件。” 隨著企業家繼續向多個受眾推銷，他們會注意到他們經常一次又一次地被問到相同的問題。 他們應該注意這些問題，並在演示文稿中納入並解決這些問題。

此外，市場數據和公司牽引力數據（例如，用戶數量、網站訪問量、銷售額）也應該不斷更新。 您永遠不希望您的數據顯得過時，因為您希望盡量減少質疑您的知識或可信度的機會。

了解上下文

了解並評估您的聽眾將閱讀或聆聽您的演講的環境。 你和他們的談話進展到什麼程度了？ 他們已經熟悉您和您的公司了嗎？ 他們熟悉相關市場和技術嗎？ 您甚至應該考慮投資者是否會以軟拷貝形式或親自使用印刷版審查套牌。

Toptal 金融專家 Kelly Sickles 為 Boxed 的 C 系列籌集了 1 億美元，他解釋說：“製作幾個套牌。 除了少數幸運兒，推銷是一個更像約會而非包辦婚姻的過程：你可能不得不與從未見過的投資者分享一個套牌。 該套牌的目標是簡單地吸引他們參加會議。 一旦感興趣，您將需要一個用於初次會議的平台。 該套牌的目標是就您的業務和路線圖進行有意義的對話——同樣，不要過度分享細節，以免投資者在整個會議期間盯著 PowerPoint。”

預測潛在問題並將答案合併到卡片組中

創建推介平台時一個經常被忽視的步驟是對投資者問題的預期。 您必須批判性地檢查您的公司和您的演示文稿，以確定潛在的差距。 與其讓投資者措手不及，不如想想投資者可能會問什麼，並製作補充幻燈片，為您的答案提供視覺支持。 如果您要進行面對面的宣傳，將這些補充幻燈片包含在投資者甲板的附錄部分中甚至會有所幫助。

保持美觀和一致

推銷平台應該美觀且專業——這有助於形成投資者對您和您的公司的第一印象。 您可以簡單地將產品的顏色和設計用作主題。 或者，聘請專業人士進行甲板設計可能會有所幫助。 在任何情況下，宣傳片都應該反映您公司的個性，並與您的網站和產品上的品牌保持一致。

在設計投資者推銷平台時，請記住，並非所有投資者都有相同的目標和投資方法。 Toptal 金融專家 Zachary Elfman 曾在數百萬美元的 A 輪融資中擔任買方顧問，他強調了這一點的重要性：“如果你正在推銷一位年輕投資者，他可能是 VC 的新手，可能在出售自己的公司後套現啟動時，更活潑或更時尚的外觀和感覺可能是合適的。 而對於更多資深投資者來說，更中肯的介紹會提供更高的可信度。 保持高水平，避免圖片、小字體和任何在過去十年中與這些看到週期兩面的投資者一起發明的字體。 在這個時刻，肯定有很多花哨的套牌四處飛舞，更有經驗的投資者立即將其扔進廢紙簍。 DOA。”

在下面來自 Tealet（一個在線農貿茶葉市場）的投資者推銷平台中，審美與他們的產品和網站相匹配。 它也很乾淨，易於閱讀。

要避免的音高甲板錯誤

不要讓它太長; 15-20張幻燈片就足夠了

投資者也是人。 這意味著他們的注意力有限。 根據上述研究，風險投資人平均花費 3 分 44 秒來審查系列種子融資平台的軟拷貝。 不斷提醒自己，你正在建立一個宣傳平台，而不是一個全面的商業計劃。 包括必要和最引人注目的組件； 不要試圖把所有細節都塞進去。如果你過於雄心勃勃，過多的信息很可能會將注意力從你試圖傳達的故事上轉移開。 如果您需要包含更多信息，例如增長細節、複雜的技術解釋或財務數據，請選擇創建單獨的文檔。

金融專家 Aleksey Krylov 曾為 50 多名客戶就籌集 16 億美元提供建議，他建議遵守首字母縮略詞 KISS：“保持簡單和簡短。 我建議我的客戶將他們的幻燈片保持在 15 張幻燈片以下，並將非必要的細節移到附錄中。 投資者每天都會審查大量的宣傳資料和商業計劃。 在其他條件相同的情況下，更短的間距可能會引起投資者更積極的反應。”

不要在幻燈片上包含太多信息或文本

與前一點類似，投資者將沒有時間或精力來實際閱讀幻燈片上的細則或所有額外細節。 您需要專注於每張幻燈片傳達一些關鍵要點，使您的觀眾盡可能容易地理解和記住這些要點。

此外，一定要包括相關的圖表、圖表、圖像或其他媒體。 利用補充視覺效果可以成為強化或傳達信息的強大工具。 但是，在決定添加哪個時要明智； 每個視覺都應該增加真正的價值。

不要使用過於復雜的行話

即使您的產品特別具有技術性或細節性，也不要落入這個常見的陷阱。 非常清楚你如何展示你的公司和你的故事，並願意簡化。 如果您將您的產品定位為“面向下一代的 B2C 可擴展的基於雲的社交媒體平台”，那麼它究竟是一個網站、一個應用程序，以及它究竟是做什麼的，都將不清楚。 如果行話會惹惱科技記者，它可能也不會打動投資者。

不要貶低你的競爭對手

雖然承認您的公司相對於您的競爭對手的地位是必要的，正如我們將在接下來的部分中討論的那樣，重要的是不要低估或貶低您的競爭對手。 這可能會適得其反，對你的影響很差，或者可能會讓投資者反感。

必須包含的幻燈片

下一節將詳細介紹投資者在宣傳片中期望和尋找的主題。 儘管如此，只要您以合乎邏輯的方式製作敘述，就主題排序而言仍有一定的靈活性。

公司簡介

公司概覽幻燈片可以作為開場白，應該為投資者搭建舞台，讓他們對即將發生的事情有所了解。 它應該包括關於你的產品解決了什麼問題、管理團隊的背景以及你的公司已經看到的任何關鍵牽引力的一些要點（三到八點）。 您在這張幻燈片中包含的信息應該簡單明了、令人興奮且易於理解。 您不想讓任何人感到困惑或讓他們早早陷入困境。

以下是來自社交新聞、媒體和娛樂公司 Buzzfeed 的示例。 幻燈片僅用六個項目符號就包括傳達牽引力、新聞、員工人數和高級財務信息的關鍵亮點。

公司使命、願景或目的

這張幻燈片旨在傳達貴公司的最終目標，無論您選擇包括其目的、使命還是願景。 根據哈佛商學院的說法，以下是定義這些術語的方法：

• 使命宣言：描述組織現在和未來的業務。 其目的是為組織的員工提供焦點。
  
  示例：一家諮詢公司的使命可能是，“我們的業務是為金融行業的大中型公司的中高層管理人員提供高標準的績效評估幫助。”
• 願景聲明：說明組織希望成為什麼樣的人，並以令人難忘的方式超越日常活動。
  
  示例：愛立信（通信設備、軟件和服務的全球供應商）：“全通信世界的主要驅動力”。
• 目的：總結公司為客戶所做的事情，將“心靈與頭腦”聯繫起來。 REA Group 前首席執行官兼董事總經理 Greg Ellis 將其公司的宗旨稱為“哲學心跳”。
  
  示例：保險公司 IAG：“幫助人們管理風險並從意外損失的困境中恢復過來”

在描述您的業務及其目標時，旨在傳達您的想法的獨創性。 許多企業家通過與其他知名科技公司進行比較來描述他們的業務，例如“我們是廚師的 Airbnb”。 但是，不建議使用這種方法，因為它會降低您的想法的獨特性。 根據紐約大學斯特恩商學院教授艾米韋伯的說法，“僅在一個網站——AngelList 上，初創公司可以吸引天使投資者和員工——526 家公司在其列表中包含“Uber for”。 作為各種新興技術創業比賽的評委，我多次看到“Uber for”，以至於在某個時候，我產生了知覺盲。”

以下是視頻共享公司 YouTube 的公司宗旨幻燈片示例：

團隊

創業投資，特別是對於早期創業公司，通常側重於人力資本。 歸根結底，投資者的決定取決於他們是否可以信任你、你的能力和你的堅持。

鑑於團隊在塑造投資者決策方面的重要性，請確保您突出了創始團隊所擁有的技能範圍和必要的經驗。 Toptal 金融專家 Samir Chaibi 強化了這一概念：“您可以向我展示您可以通過兩種方式執行：牽引力和團隊； 當然，兩者結合是最好的。 我很樂意支持時尚市場的創始團隊，他們可以向我表明他們非常了解這個行業，他們與全球時尚零售商和品牌合作過，並且整個團隊的技能代表了正確的組合行業老牌企業。 在這種情況下，最好結合電子商務、運營和營銷/銷售方面的經驗。 如果您正在籌集種子輪，您的團隊將不完整，您將缺乏一些關鍵能力； 你的宣傳應該通過詳細的招聘計劃來解決這個問題。”

這張幻燈片通常包括每個關鍵團隊成員的圖像和隨附的標題，以及團隊成員的教育程度和以前的工作的簡要總結。 它還強調了相關的專業知識。 它還應該列出顧問、顧問和董事會成員（如果有的話）。

關於是否在甲板上更早或更晚地介紹團隊有不同的建議。 金融專家格蘭特·布萊文斯（Grant Blevins）是風險投資家，僅在過去一年就幫助籌集了超過 2000 萬美元的早期資金，他建議儘早將團隊放在首位：“將團隊放在首位，在幻燈片的開頭。 從一開始就用你的資歷來偏見投資者。 我可以告訴你一些我對產品不太感興趣的平均推銷故事，直到我發現團隊的成就和教育程度。”

以下是內容營銷軟件公司 Contently 的示例。 它展示了關鍵團隊成員，包括每個人的形象和令人印象深刻的證書（教育和工作經驗）。 它還包括其他投資者，他們可能會引發 FOMO（害怕錯過）。 Y Combinator 創始人 Paul Graham 在他的一篇博客文章中談到了這種從眾心理：“大多數投資者對你的看法中最大的組成部分是其他投資者的看法。 這當然是指數增長的秘訣。 當一個投資者想要投資你時，其他投資者就會想要，這會讓其他人想要，等等。”

當前的牽引力或進展

無論您的公司處於什麼階段，包括引人注目的牽引力統計數據都將受到積極的歡迎，並有助於在投資者中建立信譽。 通常，“牽引力”包括銷售額、流量、下載量或任何其他表示規模和採用率的增長指標。 在這張幻燈片上，您還可以包括任何戰略合作夥伴關係、大客戶或贏得的客戶、客戶推薦或獲得的讚譽。 隨意包含任何客戶或大客戶的徽標。

金融專家 Aleksey Krylov 認為，企業家應該“始終強調里程碑。 創業公司的里程碑可以與技術、產品、監管、市場或其他發展目標相關聯。 市場測試和客戶牽引里程碑往往是投資者特別感興趣的。”

以下是地圖創建平台 Mapme 的示例，其中包括新聞和用戶統計數據。

總目標市場 (TAM)

總可尋址市場幻燈片旨在向投資者證明手頭的機會是更大的市場轉變或趨勢的一部分。 TAM 數字旨在表明給定產品或服務的潛在收入機會。 因此，企業家通常包括他們可以從各種研究報告中找到的最大、最令人印象深刻的統計數據。

然而，LinkedIn 創始人 Reid Hoffman 表示，大多數 TAM 幻燈片的問題在於，它們經常引用來自研究公司的大量數字或被激勵誇大這些數字的報告。 因此，霍夫曼建議 TAM 計算採用“自下而上”的方法——一種專注於收入和牽引力的方法。 如果您不使用自己的計算，請務必引用客觀和獨立的來源。 一般來說，霍夫曼建議，如果你要包含一張 TAM 幻燈片，在實際投球期間不要在上面逗留太久。

以下是個人理財應用 Mint 的示例。 它詳細說明了用於計算總目標市場的假設，這種方法比簡單地顯示數字本身更可信。

痛點

您可能以前聽過這樣的建議：您必須說明您希望通過您的公司、產品或服務解決的“問題”。 以人們容易理解的方式來描述問題尤為重要。 您應該將此幻燈片視為添加個人風格並與觀眾建立聯繫的機會。

Samir Chaibi 已經籌集了 150 萬美元的種子輪融資並為多家初創公司準備了 1000 萬美元的 A 輪融資，他說：“我看到太多次我看到創始人在沒有清楚地了解用戶遇到的問題的情況下攻擊垂直領域已經被現任者解決了。 當您開發一個音調時，請注意您想要從一開始就關注的痛點。 展示一條通往更廣泛產品的增長路徑是很好的，這將使一家初創公司成為一個類別的領導者，但你的推銷平台應該始終從你正在解決的具體問題開始。”

以下是來自數據平台 Mattermark 的示例：

解決方案：您的產品或服務

您將希望立即使用自然解決方案跟隨您的“問題”幻燈片：您公司的產品或服務。 在同一張幻燈片或另一張幻燈片上，您還需要準確說明貴公司的產品或服務所涉及的內容，以及為什麼它與市場上已有的產品或服務不同。 展示你的產品遠比簡單地用文字描述它的功能強大得多。 如果您的公司有一個產品準備好進行演示，這將是一個很自然的向投資者介紹它的點，無論是現場還是視頻。 否則，您還可以包括屏幕截圖和強大的圖像或視覺效果。 如果您還沒有完成產品本身，請包括一個模型，以便投資者有一個視覺助手。 您應該突出產品的關鍵特性、目標用戶、產品里程碑和路線圖，以及關鍵的差異化特性。

下面是一個來自在線住房市場 Airbnb 的示例，它選擇​​將解決方案幻燈片（幻燈片 3）與產品幻燈片（幻燈片 6）分開。

商業或收入模式

為了建立投資者信心，您需要解決公司的計劃收入模式、定價策略、平均賬戶規模或銷售和分銷模式。 為了表明您不是簡單地做出空頭承諾，您不僅可以包括當前的收入模式計劃，還可以包括未來的計劃。 您還可以包括具體的日期以展示果斷。 當然，投資者希望你的公司需要一些靈活性來迭代，所以果斷並不一定意味著做出一成不變的決定。

以下是個人理財應用 Mint 的示例，其中詳細介紹了當前和未來的收入模型。

營銷與增長戰略

這張幻燈片旨在讓投資者深入了解您計劃如何發展和營銷您的產品或服務。 這也是一張有很大緯度的幻燈片。 您可以包括從用於推廣產品的各種市場渠道（付費搜索、社交媒體、電子郵件營銷等）到招聘計劃的任何內容。

下面是來自 Mixpanel 的示例：

金融

投資者將希望了解公司當前的財務狀況和未來的燒錢率，即新公司在從運營中產生正現金流之前花費其融資的比率。 如果投資者對更多細節感興趣，您應該在 Excel 中準備好您的財務數據，與宣傳平台分開。 這將允許您在套牌本身中呈現更簡單的摘要。

下面是移動支付服務 Square 的一個例子，它實際上展示了“最佳”、“基礎”和“最差”的金融場景。 這種方法可以幫助投資者了解預測的一般範圍，並可以吸引保守和樂觀的投資者。

競爭格局

都是相對的。 即使您已經構建了市場上最全面的產品，也可能是一個低門檻的行業，或者已經有幾個巨大的競爭對手需要與之抗衡。 因此，您的“競爭格局”幻燈片應解決以下問題：您公司的競爭對手是誰？ 您的公司與他們有何不同，您的競爭優勢是什麼？ 包括更多細節有助於建立投資者信心。

下面是一個來自商業社交網絡服務 LinkedIn 的例子，它不僅包括該公司的競爭對手，還表明了他們在市場中的相對地位。

投資“問”

清楚你的要求。 證明你已經仔細考慮過你的“要求”，而不是憑空想出你想要籌集的金額。 Toptal 財務專家 Aleksey Krylov 建議具體化：“我建議我的客戶對他們的目標數字非常具體，而不是使用範圍。 他們的估計應該保守，因為較低的目標加薪更有可能迅​​速結束。”

Krylov 還建議包括有關如何使用收益的信息，並補充說：“根據我的經驗，這對於建立信任很重要。 它應該強調所尋求的資金不會用於維持創始人的生活方式。 幻燈片還需要傳達籌集到的資金將幫助公司度過下一個價值創造里程碑。 投資者喜歡從本輪到下一輪估值很有可能上升的故事。” 您應該展示您的 18-24 個月計劃以及執行該策略需要多少時間。

以下是營銷軟件公司 Intercom 的示例：

資源

如果您有興趣下載或使用推介模板，風險投資基金提供了以下模板：Google Ventures、Sequoia Capital、NextView Ventures。

結論

作為分手的想法，值得牢記以下幾點：在當今世界，初創公司的籌款已經被美化到以至於籌集資金被描繪成一個關鍵的成功指標，人們必須記住考慮你的“問”是否是您的公司實際需要什麼。 正如 Andreessen Horowitz 的 Chris Dixon 所說，“最好的辦法是永遠不需要籌集資金，或者在擁有產品、用戶或客戶之後再籌集資金。” 股權是最昂貴的資本形式，因此請務必如實評估您的創業公司的需求，而不是僅僅因為它是科技創業公司的規定路徑而覺得您必須籌集資金。

如果您確實決定確實需要籌集資金，請清楚您需要籌集多少資金，以及它的具體用途。 傳奇投資者 Fred Wilson 的以下兩篇博客文章可以幫助您入門：種子融資的用途和籌集多少資金。

籌款的藝術，如果掌握了，通常意味著你新成立的創業公司的生存。 事實上，你還需要通過亞里士多德的三種說服方式來掌握說服的藝術。 網絡上充斥著關於這些問題的建議，但坦率地說，那裡的大部分材料質量並不高。 如果您需要，在 Toptal，我們擁有一系列經驗豐富的籌款專家和宣傳平台顧問，他們可以幫助您制定成功的宣傳和籌款策略。