品牌已死，客戶體驗設計為王

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設計中最困難的事情之一就是跟踪術語。 有很多單詞要學習，而且定義經常重疊。 但是暫時不要認為任何兩個術語都意味著完全相同的東西。 區別比比皆是。 縮寫很重要。

用戶體驗和客戶體驗設計，或者 UX 與 CX 也是如此。 這兩個學科密切相關，它們的差異如此模糊，以至於它們有時可以互換使用。

最初，用戶體驗保護傘旨在涵蓋個人與公司互動的方方面面，但我們明顯的數字時代使事情變得複雜。 UX 現在與用戶和數字產品之間的交互質量相關聯，而 CX 設計已經涵蓋了人們與企業的所有其他接觸。

所有其他的遭遇——範圍是巨大的。

今天，用戶體驗設計師通常專注於一系列目標驅動的任務和交互的整體質量； 例如， “我們如何改進移動導航，讓人們更容易找到東西？”

為了創造有凝聚力的體驗，用戶體驗設計師還必須意識到他們的工作影響現有功能的方式。 “改變我們的導航是否會提高可發現性並加快我們的購買過程（或提高我們的轉化率）？”

使用 UX 放大。 使用 CX 縮小。 這是一個自然的配對。

但是其他設計學科呢？ 它們如何適應 CX 設計方程式？ 更具體地說，品牌設計對客戶體驗有什麼影響？ 至少，品牌設計師似乎應該了解他們的客戶與客戶互動的所有方式。

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避免短視品牌

品牌設計師有一種不可思議的能力來確定使公司與眾不同的屬性。

• 他們最擅長什麼？
• 它們與競爭對手有何不同？
• 為什麼有人要關心？

有了這些見解，品牌設計師將最基本的真理統一到公司和客戶之間的承諾中。

這個承諾，品牌承諾，寥寥無幾，卻滲透到公司活動的方方面面。 它提出了一個共同的目標，並激勵所有相關人員以共同的使命感前進。

但是，品牌承諾可能具有限制性——尤其是當品牌設計師不了解公司接觸點的全部範圍（即任何有可能改變客戶對企業的感受的互動）時。

例如，一個設計團隊與一家雜貨連鎖店簽訂了合同，並全力以赴制定一項將數字交互作為重中之重的戰略。 他們定義了一個引人注目的品牌承諾，並概述了一種強調高質量數字工具和內容的公司範圍內的思維方式。

不幸的是，該團隊沒有對雜貨店的實體店體驗給予同等程度的關注，並且他們未能製定計劃以將更新的品牌情緒融入店內互動。 CX 設計和客戶參與的一個關鍵方面被忽略了。

隨著時間的推移，客戶越來越沮喪，因為他們在網上遇到的光鮮亮麗的品牌重塑並沒有轉化為現實世界。 與雜貨連鎖店的面對面互動並沒有變得明顯更糟，但與品牌重塑設定的崇高期望相比，他們感覺緩慢和過時。

CX冷漠導致不相關的品牌抵押品

視覺識別設計建立在品牌設計之上。 品牌承諾是基礎，品牌價值是框架，視覺識別中的元素是固定裝置和收尾工作。 它們以視覺形式體現了品牌最重要的方面，並作為許多宣傳材料的審美基準。

要創建有效的視覺識別，品牌設計師必須全面了解公司的客戶旅程——客戶與公司互動和隨著時間推移執行任務的所有方式。 為什麼這個這麼重要？

為品牌渠道設計宣傳資料不像為不同的屏幕尺寸創建響應式界面。 一遍又一遍地回收和調整相同的設計元素是不夠的。 每個渠道都有獨特的限制和內容需求。

時間、規模、距離、環境干擾和用戶期望只是發揮作用的幾個因素。 創建促銷宣傳品不一定是品牌設計師的工作，但他們的工作是設計一個可適應多種場景的視覺識別。

讓我們擴展我們之前的例子——全心投入數字化的品牌團隊。

在建立雜貨連鎖店的視覺形象時，品牌團隊決定勾勒出一套攝影指南，讓雜貨店更有親切感和人性化的感覺。 該團隊的意圖是好的：他們希望通過展示快樂的人們享受雜貨店的商品來培養更相關的網絡和社交存在。

但以人為中心的照片並不能說明該連鎖店過去在戶外推廣產品的成功——在那裡，廣告必須在眨眼之間進行解讀。 當按照品牌團隊的指導設計一套新的廣告牌、公共汽車包裹和售貨亭時，它們在視覺上很有吸引力，但微笑的人們的照片並不能完全傳達雜貨店提供的優惠。 這些廣告未能引起駕車者和行人的注意，競選活動以失敗告終。

全渠道意識的品牌設計師關鍵

品牌渠道獨特且不斷發展

公司用來與客戶溝通的每個渠道都有自己的特點。 不能保證在一個頻道上有效的內容在另一個頻道上有效。

一些渠道是為高度個性化的互動而設計的，而另一些則不那麼重要。 一個頻道可能面向深度視頻，而另一個頻道則以短音頻剪輯而聞名。

頻道也不是靜態的。 功能、受歡迎程度和人口統計數據總是在不斷變化。 就在每個人都認為自己掌握了“用戶將時間花在哪裡”的問題時，一個新的渠道出現了，顛覆了一切。

範式是無法控制的。 靈活性是最重要的。

沒有辦法控制每個頻道。 適合是至關重要的。

一致性是參與的命脈

參與度衡量客戶對產品或公司的關係感覺。 感情和關係可能變化無常，但它們在一致性上茁壯成長。

品牌設計師的收穫？ 一致性不僅僅包含視覺設計決策，例如徽標放置和顏色使用。 每個接觸點都會給人留下深刻印象。 每一次互動都會影響感知。 客戶旅程的任何部分都不是無關緊要或可以忽略的。

客戶體驗是相互關聯的

客戶體驗設計是一個相互關聯的交互網絡。 接觸點不是彼此獨立存在的。 它們都是同一個故事的一部分，都與品牌的核心承諾有關。

在移動設備上的購買體驗並沒有結束。 它擴展到拆箱、設置和常規使用。 它繼續通過廣告活動和客戶支持。 它在社交媒體上持續存在。 最後，它通過選擇進行或不進行另一次購買而注入了新的活力。

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CX 加強品牌相關性

品牌已死？ 幾乎不。 它比以往任何時候都更強大，但這並不能改變這樣一個事實，即糟糕的互動會完全破壞即使是最鼓舞人心的品牌承諾。 品牌設計師可以控制每個接觸點發生的事情嗎？ 不，但他們可以設計與現實脫節的品牌——做出重大承諾但在關鍵時刻不兌現的品牌。 當這種脫節存在時，客戶往往會轉向別處。

品牌化並沒有消亡，但在沒有融入 CX 設計思維的情況下打造品牌的日子即將結束。

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