La marca está muerta, el diseño CX es el rey

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Una de las cosas más difíciles del diseño es hacer un seguimiento de la terminología. Hay muchas palabras para aprender, y las definiciones con frecuencia se superponen. Pero no piense ni por un momento que dos términos cualesquiera significan exactamente lo mismo. Abundan las distinciones. Las abreviaturas importan.

Lo mismo ocurre con la experiencia del usuario y el diseño de la experiencia del cliente, o UX vs. CX. Las dos disciplinas están tan estrechamente relacionadas, sus diferencias son tan turbias, que a veces se usan indistintamente.

Originalmente, el paraguas de UX estaba destinado a cubrir todas las facetas de la interacción de un individuo con una empresa, pero nuestra era claramente digital complicaba las cosas. UX ahora se asocia con la calidad de las interacciones entre un usuario y un producto digital, y el diseño CX ha llegado a abarcar todos los demás encuentros que una persona tiene con un negocio.

Todos los demás encuentros : el alcance es enorme.

Hoy en día, los diseñadores de UX generalmente se enfocan en una serie de tareas impulsadas por objetivos y la calidad general de las interacciones; por ejemplo, "¿Cómo podemos mejorar la navegación móvil para que las personas puedan encontrar cosas más fácilmente?"

Para crear experiencias cohesivas, los diseñadores de UX también deben ser conscientes de las formas en que su trabajo afecta las características existentes. "¿Cambiar nuestra navegación mejora la visibilidad y acelera nuestro proceso de compra (o aumenta nuestras tasas de conversión)?"

Haz zoom con UX. Alejar con CX. Es un maridaje natural.

Pero, ¿qué pasa con otras disciplinas del diseño? ¿Cómo encajan en la ecuación de diseño de CX? Más específicamente, ¿qué impacto tiene el diseño de marca en la experiencia del cliente? Como mínimo, parece que los diseñadores de marcas deberían conocer todas las formas en que sus clientes interactúan con los clientes.

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Evite una marca miope

Los diseñadores de marcas tienen una extraña habilidad para identificar los atributos que hacen que las empresas sean especiales.

• ¿Qué hacen mejor?
• ¿En qué se diferencian de la competencia?
• ¿Por qué debería importarle a alguien?

Con estos conocimientos en la mano, los diseñadores de marca unifican las verdades más esenciales en una promesa entre la empresa y el cliente.

Esta promesa, la promesa de la marca, tiene pocas palabras pero impregna todos los aspectos de las actividades de una empresa. Nombra un objetivo común e inspira a todos los involucrados a moverse con un sentido de misión compartido.

Pero una promesa de marca puede ser restrictiva, especialmente cuando un diseñador de marca no aprecia el alcance total de los puntos de contacto de una empresa (es decir, cualquier interacción que tenga el potencial de cambiar los sentimientos de un cliente hacia un negocio).

Por ejemplo, un equipo de diseño consigue un contrato con una cadena de supermercados y apuesta por una estrategia que hace que las interacciones digitales sean la máxima prioridad. Definen una promesa de marca convincente y describen una mentalidad de toda la empresa que enfatiza las herramientas y el contenido digital de alta calidad.

Desafortunadamente, el equipo no brinda el mismo nivel de atención a la experiencia de la tienda de comestibles y no logran desarrollar un plan para infundir interacciones en la tienda con los sentimientos de marca actualizados. Se ha ignorado un aspecto crucial del diseño de CX y el compromiso del cliente.

Con el tiempo, los clientes se frustran porque el brillante cambio de marca que encuentran en línea no se traduce en el mundo real. Las interacciones en persona con la cadena de supermercados no empeoraron notablemente, pero se sienten lentas y anticuadas en contraste con las elevadas expectativas establecidas por el cambio de marca.

La apatía de CX provoca garantías de marca irrelevantes

El diseño de identidad visual se basa en el diseño de marca. Una promesa de marca es la base, los valores de marca son el marco y los elementos dentro de una identidad visual son los accesorios y los toques finales. Representan los aspectos más importantes de la marca en forma visual y sirven como puntos de referencia estéticos para una gran cantidad de material promocional.

Para crear una identidad visual eficaz, es crucial que un diseñador de marca tenga un conocimiento general del recorrido del cliente de una empresa: todas las formas en que los clientes interactúan con la empresa y realizan tareas a lo largo del tiempo. ¿Por qué es esto tan importante?

Diseñar material promocional para canales de marca no es como crear una interfaz receptiva para diferentes tamaños de pantalla. No basta con reciclar y cambiar el tamaño de los mismos elementos de diseño una y otra vez. Cada canal tiene limitaciones y demandas de contenido únicas.

El tiempo, la escala, la distancia, las distracciones ambientales y las expectativas del usuario son solo algunos de los factores que entran en juego. No es necesariamente el trabajo del diseñador de marca crear material promocional, pero es su trabajo diseñar una identidad visual que se adapte a múltiples escenarios.

Ampliemos nuestro ejemplo anterior: el equipo de la marca que apuesta por lo digital.

Mientras construye la identidad visual de la cadena de supermercados, el equipo de la marca decide delinear un conjunto de pautas fotográficas que le darán al tendero una sensación más íntima y humana. Las intenciones del equipo son buenas: quieren cultivar una web más identificable y una presencia social mostrando a personas felices disfrutando de los productos del supermercado.

Pero las fotos centradas en el ser humano no explican el éxito pasado de la cadena en la promoción de productos fuera de casa, donde los anuncios deben interpretarse en un abrir y cerrar de ojos. Cuando se diseña un nuevo conjunto de vallas publicitarias, rotulaciones de autobuses y quioscos siguiendo las pautas del equipo de la marca, son visualmente atractivos, pero las fotos de personas sonrientes no comunican completamente las ofertas que ofrece el tendero. Los anuncios no logran captar la atención de los automovilistas y peatones, y la campaña fracasa.

Claves del diseñador de marca para la conciencia omnicanal

Los canales de marca son únicos y están en evolución

Cada canal que utiliza una empresa para comunicarse con los clientes tiene su propia idiosincrasia. No se garantiza que lo que funciona en un canal funcione en otro.

Algunos canales están estructurados para interacciones altamente personalizadas, otros no tanto. Un canal puede estar orientado a videos en profundidad, mientras que otro es conocido por clips de audio cortos.

Los canales tampoco son estáticos. Las características, la popularidad y la demografía están siempre en constante cambio. Justo cuando todo el mundo piensa que sabe "dónde pasan el tiempo los usuarios", surge un nuevo canal que interrumpe todo.

El paradigma no se puede controlar. La flexibilidad es primordial.

No hay forma de dominar todos los canales. El ajuste es crucial.

La consistencia es el elemento vital del compromiso

El compromiso mide el sentimiento de relación de un cliente con un producto o empresa. Los sentimientos y las relaciones pueden ser inconstantes, pero prosperan con la coherencia.

¿La comida para llevar para los diseñadores de marca? La coherencia abarca más que decisiones de diseño visual, como la ubicación del logotipo y el uso del color. Cada punto de contacto deja una impresión. Cada interacción impacta la percepción. Ninguna parte del viaje del cliente es intrascendente o descartable.

La experiencia del cliente está interconectada

El diseño de la experiencia del cliente es una red de interacciones interconectadas. Los puntos de contacto no existen independientemente unos de otros. Todos son parte de la misma historia, todos vinculados a la promesa central de una marca.

Una experiencia de compra en el móvil no termina. Se extiende al desempaquetado, configuración y uso regular. Continúa a través de campañas publicitarias y atención al cliente. Perdura en las redes sociales. Finalmente, respira nueva vida con la elección de hacer, o no hacer, otra compra.

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CX fortalece la relevancia de la marca

¿La marca está muerta? Difícilmente. Es más fuerte que nunca, pero eso no cambia el hecho de que una mala interacción socava por completo incluso la promesa de marca más inspiradora. ¿Pueden los diseñadores de marca controlar lo que sucede en cada punto de contacto? No, pero pueden diseñar marcas que estén desconectadas de la realidad, marcas que hagan grandes promesas pero que no cumplan cuando es necesario. Cuando existe tal desconexión, los clientes tienden a buscar en otra parte.

La marca no está muerta, pero los días de crear marcas sin incorporar una mentalidad de diseño CX están llegando a su fin.

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Lectura adicional en el blog de diseño de Toptal:

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• The Ultimate UX Hook: diseño anticipatorio, persuasivo y emocional en UX
• El valor del pensamiento de diseño en los negocios
• Cómo enganchar a los compradores de comercio electrónico a través del diseño UX
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