La marque est morte, la conception CX est roi

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L'une des choses les plus difficiles à propos du design est de garder une trace de la terminologie. Il y a beaucoup de mots à apprendre et les définitions se chevauchent fréquemment. Mais ne pensez pas un seul instant que deux termes signifient exactement la même chose. Les distinctions ne manquent pas. Les abréviations comptent.

Il en va de même pour l'expérience utilisateur et la conception de l'expérience client, ou UX vs CX. Les deux disciplines sont si étroitement liées, leurs différences si obscures, qu'elles sont parfois utilisées de manière interchangeable.

À l'origine, le parapluie UX était censé couvrir toutes les facettes de l'interaction d'un individu avec une entreprise, mais notre ère nettement numérique a compliqué les choses. L'UX est désormais associée à la qualité des interactions entre un utilisateur et un produit numérique, et le design CX en est venu à englober toutes les autres rencontres qu'une personne a avec une entreprise.

Toutes les autres rencontres , la portée est énorme.

Aujourd'hui, les concepteurs UX se concentrent généralement sur une série de tâches axées sur des objectifs et sur la qualité globale des interactions ; par exemple, "Comment pouvons-nous améliorer la navigation mobile afin que les gens puissent trouver des choses plus facilement ?"

Pour créer des expériences cohérentes, les concepteurs UX doivent également être conscients de la manière dont leur travail impacte les fonctionnalités existantes. "Le fait de changer notre navigation améliore-t-il la découvrabilité et accélère-t-il notre processus d'achat (ou augmente-t-il nos taux de conversion) ?"

Zoomez avec UX. Effectuez un zoom arrière avec CX. C'est un couple naturel.

Mais qu'en est-il des autres disciplines du design ? Comment s'intègrent-ils dans l'équation de conception CX ? Plus précisément, quel impact le brand design a-t-il sur l'expérience client ? À tout le moins, il semble que les créateurs de marque devraient être conscients de toutes les façons dont leurs clients interagissent avec les clients.

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Évitez une marque myope

Les concepteurs de marque ont une capacité étonnante à identifier les attributs qui rendent les entreprises spéciales.

• Que font-ils de mieux ?
• En quoi sont-ils différents de la concurrence ?
• Pourquoi quelqu'un devrait-il s'en soucier?

Avec ces connaissances en main, les concepteurs de marque unifient les vérités les plus essentielles en une promesse entre l'entreprise et le client.

Cette promesse, la promesse de marque, a peu de mots mais imprègne tous les aspects des activités d'une entreprise. Il nomme un objectif commun et inspire toutes les personnes impliquées à se déplacer avec un sens partagé de la mission.

Mais une promesse de marque peut être restrictive, en particulier lorsqu'un concepteur de marque n'apprécie pas toute l'étendue des points de contact d'une entreprise (c'est-à-dire toute interaction susceptible de modifier les sentiments d'un client envers une entreprise).

Par exemple, une équipe de conception décroche un contrat avec une chaîne d'épiceries et se lance dans une stratégie qui donne la priorité aux interactions numériques. Ils définissent une promesse de marque convaincante et décrivent un état d'esprit à l'échelle de l'entreprise qui met l'accent sur des outils et du contenu numériques de haute qualité.

Malheureusement, l'équipe n'accorde pas le même niveau d'attention à l'expérience de l'épicier en magasin et ne parvient pas à élaborer un plan pour infuser les interactions en magasin avec les sentiments de marque mis à jour. Un aspect crucial de la conception CX et de l'engagement client a été ignoré.

Avec le temps, les clients deviennent frustrés parce que le changement de marque brillant qu'ils rencontrent en ligne ne se traduit pas dans le monde réel. Les interactions en personne avec la chaîne d'épicerie ne se sont pas nettement aggravées, mais elles semblent lentes et datées contrairement aux attentes élevées fixées par le changement de marque.

L'apathie CX provoque des garanties de marque non pertinentes

La conception de l'identité visuelle s'appuie sur le design de la marque. Une promesse de marque est la base, les valeurs de la marque sont le cadre et les éléments d'une identité visuelle sont les accessoires et les touches finales. Ils incarnent les aspects les plus importants de la marque sous forme visuelle et servent de repères esthétiques pour une multitude de supports promotionnels.

Pour créer une identité visuelle efficace, il est essentiel qu'un concepteur de marque ait une connaissance globale du parcours client d'une entreprise, de toutes les façons dont les clients interagissent avec l'entreprise et exécutent des tâches au fil du temps. Pourquoi est-ce si important?

Concevoir des supports promotionnels pour les canaux de marque n'est pas comme créer une interface réactive pour différentes tailles d'écran. Il ne suffit pas de recycler et de redimensionner les mêmes éléments de conception encore et encore. Chaque canal a des contraintes et des exigences de contenu uniques.

Le temps, l'échelle, la distance, les distractions environnementales et les attentes des utilisateurs ne sont que quelques facteurs qui entrent en jeu. Ce n'est pas nécessairement le travail du designer de marque de créer des supports promotionnels, mais c'est son travail de concevoir une identité visuelle adaptable à de multiples scénarios.

Développons notre exemple de tout à l'heure : l'équipe de la marque qui se lance à fond dans le numérique.

Tout en construisant l'identité visuelle de la chaîne d'épiceries, l'équipe de la marque décide de définir un ensemble de directives photographiques qui donneront à l'épicier une sensation plus intime et humaine. Les intentions de l'équipe sont bonnes : ils veulent cultiver une présence Web et sociale plus relatable en montrant des gens heureux qui apprécient les produits de l'épicier.

Mais les photos centrées sur l'humain ne tiennent pas compte du succès passé de la chaîne dans la promotion de produits hors domicile, où les publicités doivent être interprétées en un clin d'œil. Lorsqu'un nouvel ensemble de panneaux d'affichage, d'habillages de bus et de kiosques est conçu conformément aux directives de l'équipe de la marque, ils sont visuellement attrayants, mais les photos de personnes souriantes ne communiquent pas pleinement les offres proposées par l'épicier. Les publicités n'attirent pas l'attention des automobilistes et des piétons, et la campagne s'essouffle.

Clés du concepteur de marque pour la notoriété omnicanale

Les chaînes de marque sont uniques et évolutives

Chaque canal qu'une entreprise utilise pour communiquer avec ses clients a ses propres idiosyncrasies. Ce qui fonctionne sur un canal n'est pas garanti de fonctionner sur un autre.

Certains canaux sont structurés pour des interactions hautement personnalisées, d'autres moins. Un canal peut être orienté vers des vidéos approfondies tandis qu'un autre est connu pour de courts clips audio.

Les chaînes ne sont pas non plus statiques. Les fonctionnalités, la popularité et la démographie sont toujours en évolution. Juste au moment où tout le monde pense avoir une idée de "où les utilisateurs passent leur temps", un nouveau canal émerge et perturbe tout.

Le paradigme ne peut pas être contrôlé. La flexibilité est primordiale.

Il n'y a aucun moyen de dominer tous les canaux. L'ajustement est crucial.

La cohérence est la pierre angulaire de l'engagement

L'engagement mesure le sentiment de relation d'un client avec un produit ou une entreprise. Les sentiments et les relations peuvent être instables, mais ils prospèrent grâce à la cohérence.

Le plat à emporter pour les créateurs de marque? La cohérence englobe plus que des décisions de conception visuelle telles que le placement du logo et l'utilisation des couleurs. Chaque point de contact fait une impression. Chaque interaction a un impact sur la perception. Aucune partie du parcours du client n'est sans conséquence ou révocable.

L'expérience client est interconnectée

La conception de l'expérience client est un réseau d'interactions interconnectées. Les points de contact n'existent pas indépendamment les uns des autres. Ils font tous partie de la même histoire, tous liés à la promesse fondamentale d'une marque.

Une expérience d'achat sur mobile ne s'arrête pas. Cela s'étend au déballage, à la configuration et à l'utilisation régulière. Cela se poursuit à travers des campagnes publicitaires et un support client. Cela perdure sur les réseaux sociaux. Enfin, il respire un nouveau souffle avec le choix de faire, ou de ne pas faire, un autre achat.

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CX renforce la pertinence de la marque

L'image de marque est-elle morte ? À peine. C'est plus fort que jamais, mais cela ne change rien au fait qu'une interaction minable sape complètement même la promesse de marque la plus inspirante. Les designers de marque peuvent-ils contrôler ce qui se passe à chaque point de contact ? Non, mais ils peuvent concevoir des marques déconnectées de la réalité, des marques qui font de grandes promesses mais qui ne tiennent pas quand cela compte. Lorsqu'une telle déconnexion existe, les clients ont tendance à chercher ailleurs.

L'image de marque n'est pas morte, mais l'époque où l'on créait des marques sans intégrer un état d'esprit de conception CX tire à sa fin.

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