توقفت العلامة التجارية ، وأصبح تصميم CX ملكًا

استمع إلى النسخة الصوتية من هذه المقالة

من أصعب الأمور في التصميم هو تتبع المصطلحات. هناك العديد من الكلمات التي يجب تعلمها ، والتعريفات كثيرًا ما تتداخل. لكن لا تعتقد للحظة أن أي مصطلحين يعنيان نفس الشيء بالضبط. الفروق كثيرة. الاختصارات مهمة.

هذا هو الحال مع تجربة المستخدم وتصميم تجربة العملاء ، أو UX مقابل CX. النظامان مرتبطان ارتباطًا وثيقًا ، والاختلافات بينهما غامضة للغاية ، بحيث يتم استخدامهما في بعض الأحيان بالتبادل.

في الأصل ، كان المقصود من مظلة UX تغطية كل جانب من جوانب تفاعل الفرد مع الشركة ، لكن عصرنا الرقمي المميز أدى إلى تعقيد الأمور. ترتبط تجربة المستخدم الآن بجودة التفاعلات بين المستخدم والمنتج الرقمي ، وقد أصبح تصميم تجربة المستخدم يشمل جميع المواجهات الأخرى التي يواجهها الشخص مع شركة.

جميع المواجهات الأخرى - النطاق هائل.

اليوم ، يركز مصممو UX عادةً على سلسلة من المهام الموجهة نحو الهدف والجودة الشاملة للتفاعلات ؛ على سبيل المثال ، "كيف يمكننا تحسين التنقل عبر الجوال حتى يتمكن الأشخاص من العثور على الأشياء بسهولة أكبر؟"

لإنشاء تجارب متماسكة ، يجب أن يكون مصممو تجربة المستخدم على دراية بالطرق التي يؤثر بها عملهم على الميزات الحالية. "هل يؤدي تغيير التنقل إلى تحسين قابلية الاكتشاف وتسريع عملية الشراء (أو زيادة معدلات التحويل لدينا)؟"

تكبير باستخدام UX. التصغير باستخدام CX. إنه اقتران طبيعي.

ولكن ماذا عن تخصصات التصميم الأخرى؟ كيف تتناسب مع معادلة تصميم تجربة العملاء؟ وبشكل أكثر تحديدًا ، ما هو تأثير تصميم العلامة التجارية على تجربة العميل؟ على الأقل ، يبدو أنه يجب على مصممي العلامات التجارية أن يكونوا على دراية بجميع الطرق التي يتفاعل بها عملاؤهم مع العملاء.

انقر لرؤية الصورة بالحجم الكامل.

تجنب ماركة قصيرة النظر

يتمتع مصممو العلامات التجارية بقدرة خارقة على تحديد السمات التي تجعل الشركات مميزة.

• ماذا يفعلون بشكل أفضل؟
• كيف هم مختلفون عن المنافسة؟
• لماذا يجب أن يهتم أي شخص؟

مع وجود هذه الأفكار في متناول اليد ، يقوم مصممو العلامات التجارية بتوحيد الحقائق الأساسية في وعد بين الشركة والعميل.

هذا الوعد ، وعد العلامة التجارية ، له كلمات قليلة ولكنه يتخلل كل جانب من جوانب أنشطة الشركة. إنها تحدد هدفًا مشتركًا وتلهم جميع المعنيين للتحرك بشعور مشترك بالرسالة.

ولكن ، يمكن أن يكون الوعد بالعلامة التجارية مقيدًا - خاصةً عندما لا يقدر مصمم العلامة التجارية النطاق الكامل لنقاط الاتصال بالشركة (ويعرف أيضًا باسم أي تفاعل لديه القدرة على تغيير مشاعر العميل تجاه الأعمال التجارية).

على سبيل المثال ، يوقع فريق التصميم عقدًا مع سلسلة بقالة ويشترك في استراتيجية تجعل التفاعلات الرقمية أولوية قصوى. إنهم يحددون وعدًا مقنعًا للعلامة التجارية ويحددون عقلية على مستوى الشركة تركز على الأدوات والمحتوى الرقمي عالي الجودة.

لسوء الحظ ، لا يقدم الفريق نفس المستوى من الرعاية لتجربة البقالة الفعلية ، ويفشلون في تطوير خطة لبث التفاعلات داخل المتجر مع مشاعر العلامة التجارية المحدثة. تم تجاهل جانب مهم من تصميم تجربة العملاء ومشاركة العملاء.

بمرور الوقت ، يشعر العملاء بالإحباط لأن إعادة العلامة التجارية اللامعة التي يواجهونها عبر الإنترنت لا تُترجم إلى العالم الحقيقي. لم تصبح التفاعلات الشخصية مع سلسلة البقالة أسوأ بشكل ملحوظ ، لكنها تشعر بالبطء والتأخر على عكس التوقعات السامية التي حددتها العلامة التجارية.

تسبب عدم المبالاة في تجربة العملاء في ظهور ضمانات غير ذات صلة بالعلامة التجارية

يعتمد تصميم الهوية المرئية على تصميم العلامة التجارية. وعد العلامة التجارية هو الأساس ، وقيم العلامة التجارية هي الإطار ، والعناصر داخل الهوية المرئية هي التركيبات واللمسات الأخيرة. إنها تجسد أهم جوانب العلامة التجارية في شكل مرئي وتعمل كمعايير جمالية لمجموعة من الضمانات الترويجية.

لإنشاء هوية مرئية فعالة ، من الضروري أن يكون لدى مصمم العلامة التجارية معرفة كبيرة برحلة عميل الشركة - كل الطرق التي يتفاعل بها العملاء مع الشركة وأداء المهام بمرور الوقت. لماذا هذا بغاية الأهمية؟

لا يشبه تصميم المواد الترويجية الترويجية لقنوات العلامات التجارية إنشاء واجهة سريعة الاستجابة لأحجام الشاشات المختلفة. لا يكفي إعادة تدوير عناصر التصميم نفسها وتغيير حجمها مرارًا وتكرارًا. كل قناة لها قيود فريدة ومتطلبات محتوى.

الوقت ، والمقياس ، والمسافة ، والمشتتات البيئية ، وتوقعات المستخدم ليست سوى عدد قليل من العوامل التي تلعب دورًا. ليست مهمة مصمم العلامة التجارية بالضرورة إنشاء ضمانات ترويجية ، لكن وظيفته هي تصميم هوية مرئية قابلة للتكيف مع سيناريوهات متعددة.

دعنا نتوسع في مثالنا الذي قدمناه سابقًا - فريق العلامة التجارية الذي يعمل بكامل طاقته على المستوى الرقمي.

أثناء بناء الهوية المرئية لسلسلة البقالة ، قرر فريق العلامة التجارية تحديد مجموعة من إرشادات التصوير الفوتوغرافي التي ستمنح البقال إحساسًا أكثر حميمية وإنسانية. نوايا الفريق جيدة: إنهم يريدون إنشاء شبكة أكثر ارتباطًا وحضورًا اجتماعيًا من خلال إظهار الأشخاص السعداء وهم يستمتعون بسلع البقالة.

لكن الصور التي تركز على الإنسان لا تأخذ في الحسبان النجاح السابق للسلسلة في الترويج للمنتجات خارج المنزل - حيث يجب تفسير الإعلانات في غمضة عين. عندما يتم تصميم مجموعة جديدة من اللوحات الإعلانية وأغلفة الحافلات والأكشاك وفقًا لإرشادات فريق العلامة التجارية ، فإنها تكون جذابة بصريًا ، لكن صور الأشخاص المبتسمين لا تنقل الصفقات التي يقدمها البقال بشكل كامل. تفشل الإعلانات في جذب انتباه سائقي السيارات والمشاة ، وتتلاشى الحملة.

مفاتيح مصمم العلامة التجارية لتوعية القناة الشاملة

قنوات العلامات التجارية فريدة ومتطورة

كل قناة تستخدمها الشركة للتواصل مع العملاء لها خصائصها الخاصة. ما يصلح على قناة ما لا يضمن أن يعمل على قناة أخرى.

تم تصميم بعض القنوات لتناسب التفاعلات الشخصية للغاية - والبعض الآخر أقل من ذلك. قد تكون إحدى القنوات موجهة نحو مقاطع فيديو متعمقة بينما تشتهر قناة أخرى بمقاطع صوتية قصيرة.

القنوات ليست ثابتة أيضًا. الميزات والشعبية والتركيبة السكانية دائمًا في حالة تغير مستمر. فقط عندما يعتقد الجميع أن لديهم قدرة على التحكم في "الأماكن التي يقضي فيها المستخدمون وقتهم" ، تظهر قناة جديدة وتعطل كل شيء.

لا يمكن السيطرة على النموذج. المرونة أمر بالغ الأهمية.

لا توجد طريقة للسيطرة على كل قناة. اللياقة أمر بالغ الأهمية.

الاتساق هو شريان الحياة للارتباط

يقيس الارتباط شعور العميل بالعلاقة مع منتج أو شركة. قد تكون المشاعر والعلاقات متقلبة ، لكنها تزدهر على الاتساق.

الوجبات الجاهزة لمصممي العلامات التجارية؟ يشمل الاتساق أكثر من قرارات التصميم المرئي مثل وضع الشعار واستخدام الألوان. كل نقطة اتصال تترك انطباعًا. كل تفاعل يؤثر على الإدراك. لا يوجد جزء من رحلة العميل غير منطقي أو قابل للرفض.

تجربة العملاء مترابطة

تصميم تجربة العملاء هو شبكة من التفاعلات المترابطة. لا توجد نقاط اللمس بشكل مستقل عن بعضها البعض. كلهم جزء من نفس القصة ، وكلهم مرتبطون بالوعد الأساسي للعلامة التجارية.

تجربة الشراء على الهاتف المحمول لا تنتهي. يمتد إلى unboxing والإعداد والاستخدام المنتظم. يستمر من خلال الحملات الإعلانية ودعم العملاء. يستمر على وسائل التواصل الاجتماعي. أخيرًا ، تبث حياة جديدة مع خيار القيام بعملية شراء أخرى أو عدم القيام بها.

انقر لرؤية الصورة بالحجم الكامل.

CX يقوي ملاءمة العلامة التجارية

العلامة التجارية ميتة؟ بالكاد. إنه أقوى من أي وقت مضى ، لكن هذا لا يغير حقيقة أن التفاعل الرديء يقوض تمامًا حتى أكثر وعود العلامة التجارية إلهامًا. هل يمكن لمصممي العلامات التجارية التحكم في ما يحدث في كل نقطة اتصال؟ لا ، لكن يمكنهم تصميم علامات تجارية منفصلة عن الواقع - علامات تجارية تقدم وعودًا كبيرة ولكنها لا تفي عندما يكون ذلك ضروريًا. عند وجود مثل هذا الانفصال ، يميل العملاء إلى البحث في مكان آخر.

لم تموت العلامة التجارية ، ولكن أيام صياغة العلامات التجارية دون دمج عقلية تصميم تجربة العملاء تقترب من نهايتها.

• • •

مزيد من القراءة على مدونة Toptal Design:

• خرائط رحلة العملاء - ما هي وكيفية بناء واحدة
• UX Hook Ultimate - تصميم توقعي ومقنع وعاطفي في UX
• قيمة التفكير التصميمي في الأعمال
• كيفية جذب متسوقي التجارة الإلكترونية من خلال تصميم تجربة المستخدم
• صافي نتيجة المروج غير كافٍ: أنت بحاجة إلى بحث المستخدم