การสร้างแบรนด์นั้นตายไปแล้ว การออกแบบ CX คือราชา

ฟังเวอร์ชั่นเสียงของบทความนี้

สิ่งที่ยากที่สุดอย่างหนึ่งเกี่ยวกับการออกแบบคือการติดตามคำศัพท์ มีคำศัพท์มากมายให้เรียนรู้ และคำจำกัดความมักทับซ้อนกัน แต่อย่าคิดสักครู่ว่าคำสองคำใดมีความหมายเหมือนกันทุกประการ ความแตกต่างมีมากมาย ตัวย่อมีความสำคัญ

ดังนั้นมันจึงเป็นกับประสบการณ์ผู้ใช้และการออกแบบประสบการณ์ลูกค้า หรือ UX กับ CX สาขาวิชาทั้งสองมีความเกี่ยวข้องกันอย่างใกล้ชิด ความแตกต่างที่คลุมเครือจนบางครั้งใช้สลับกันได้

ในขั้นต้น ร่ม UX มีวัตถุประสงค์เพื่อให้ครอบคลุมทุกแง่มุมของการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างบุคคลกับบริษัท แต่ในยุคดิจิทัลที่ซับซ้อนของเรานั้นซับซ้อน UX มีความเกี่ยวข้องกับคุณภาพของการโต้ตอบระหว่างผู้ใช้และผลิตภัณฑ์ดิจิทัล และการออกแบบ CX ได้รวมเอาการเผชิญหน้าอื่นๆ ทั้งหมดที่บุคคลมีกับธุรกิจ

การเผชิญหน้าอื่นๆ ทั้งหมด —ขอบเขตนั้นยิ่งใหญ่มาก

ทุกวันนี้ นักออกแบบ UX มักจะมุ่งเน้นไปที่ชุดของงานที่ขับเคลื่อนด้วยเป้าหมายและคุณภาพโดยรวมของการโต้ตอบ ตัวอย่างเช่น “เราจะปรับปรุงการนำทางบนมือถือได้อย่างไรเพื่อให้ผู้คนสามารถค้นหาสิ่งต่าง ๆ ได้ง่ายขึ้น”

ในการสร้างประสบการณ์ที่สอดคล้องกัน นักออกแบบ UX จะต้องตระหนักถึงวิธีที่งานของพวกเขาส่งผลกระทบต่อคุณลักษณะที่มีอยู่ “การเปลี่ยนการนำทางของเราช่วยปรับปรุงการค้นพบและเร่งกระบวนการซื้อของเรา (หรือเพิ่มอัตราการแปลงของเรา) หรือไม่”

ซูมเข้าด้วย UX ซูมออกด้วย CX เป็นการจับคู่ที่เป็นธรรมชาติ

แต่แล้วสาขาวิชาการออกแบบอื่นๆ ล่ะ? เข้ากับสมการการออกแบบ CX ได้อย่างไร โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การออกแบบแบรนด์มีผลกระทบต่อประสบการณ์ของลูกค้าอย่างไร อย่างน้อยที่สุด ดูเหมือนว่านักออกแบบแบรนด์ควรตระหนักถึงทุกวิถีทางที่ลูกค้าของตนมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า

คลิกเพื่อดูภาพขนาดเต็ม

หลีกเลี่ยงแบรนด์สายตาสั้น

นักออกแบบแบรนด์มีความสามารถในการระบุคุณลักษณะที่ทำให้บริษัทมีความพิเศษ

• พวกเขาทำอะไรได้ดีที่สุด?
• แตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร?
• ทำไมใครๆ ถึงต้องสนใจ?

ด้วยข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ นักออกแบบแบรนด์จึงรวมเอาความจริงที่สำคัญที่สุดให้เป็นคำมั่นสัญญาระหว่างบริษัทและลูกค้า

คำมั่นสัญญานี้ คำสัญญาของแบรนด์ มีคำไม่กี่คำแต่แทรกซึมทุกแง่มุมของกิจกรรมของบริษัท ตั้งชื่อเป้าหมายร่วมกันและเป็นแรงบันดาลใจให้ทุกคนที่เกี่ยวข้องเคลื่อนไหวด้วยความรู้สึกร่วมในภารกิจ

แต่คำมั่นสัญญาของแบรนด์อาจเป็นข้อ จำกัด โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อนักออกแบบแบรนด์ไม่เห็นคุณค่าของจุดสัมผัสของบริษัททั้งหมด (หรือที่เรียกว่าปฏิสัมพันธ์ใดๆ ก็ตามที่อาจเปลี่ยนความรู้สึกของลูกค้าที่มีต่อธุรกิจได้)

ตัวอย่างเช่น ทีมออกแบบทำสัญญากับเครือข่ายร้านขายของชำและลงมือทำกลยุทธ์ที่ทำให้การโต้ตอบทางดิจิทัลมีความสำคัญสูงสุด พวกเขากำหนดคำมั่นสัญญาของแบรนด์ที่น่าสนใจและกำหนดกรอบความคิดทั่วทั้งบริษัทที่เน้นเครื่องมือและเนื้อหาดิจิทัลคุณภาพสูง

น่าเสียดายที่ทีมงานไม่ได้ให้ความสำคัญกับประสบการณ์หน้าร้านจริงของร้านขายของชำในระดับเดียวกัน และพวกเขาล้มเหลวในการพัฒนาแผนการที่จะใส่ปฏิสัมพันธ์ในร้านค้ากับความรู้สึกของแบรนด์ที่ได้รับการปรับปรุง แง่มุมที่สำคัญของการออกแบบ CX และการมีส่วนร่วมของลูกค้าถูกละเลย

เมื่อเวลาผ่านไป ลูกค้าเริ่มหงุดหงิดเพราะการรีแบรนด์แบบมันวาวที่พวกเขาพบทางออนไลน์ไม่ได้แปลเป็นโลกแห่งความจริง ปฏิสัมพันธ์แบบตัวต่อตัวกับเครือร้านขายของชำไม่ได้เลวร้ายลงอย่างเห็นได้ชัด แต่พวกเขารู้สึกช้าและล้าสมัยในทางตรงกันข้ามกับความคาดหวังอันสูงส่งที่กำหนดโดยการรีแบรนด์

CX Apathy ทำให้เกิดหลักประกันแบรนด์ที่ไม่เกี่ยวข้อง

การออกแบบเอกลักษณ์ทางภาพสร้างขึ้นจากการออกแบบแบรนด์ คำมั่นสัญญาของแบรนด์คือรากฐาน คุณค่าของแบรนด์คือกรอบ และองค์ประกอบภายในเอกลักษณ์ทางภาพคือส่วนควบและการตกแต่ง พวกเขารวบรวมแง่มุมที่สำคัญที่สุดของแบรนด์ในรูปแบบภาพและทำหน้าที่เป็นเกณฑ์มาตรฐานด้านสุนทรียศาสตร์สำหรับสื่อส่งเสริมการขายต่างๆ

ในการสร้างเอกลักษณ์ทางภาพที่มีประสิทธิภาพ เป็นสิ่งสำคัญที่นักออกแบบแบรนด์จะต้องมีความรู้ภาพรวมเกี่ยวกับเส้นทางของลูกค้าของบริษัท—ทุกวิธีที่ลูกค้าโต้ตอบกับบริษัทและทำงานเมื่อเวลาผ่านไป ทำไมสิ่งนี้จึงสำคัญ?

การออกแบบสื่อส่งเสริมการขายสำหรับช่องแบรนด์ไม่เหมือนกับการสร้างอินเทอร์เฟซที่ตอบสนองต่อหน้าจอขนาดต่างๆ การรีไซเคิลและปรับขนาดองค์ประกอบการออกแบบเดียวกันซ้ำแล้วซ้ำอีกไม่เพียงพอ ทุกช่องมีข้อจำกัดและความต้องการเนื้อหาที่แตกต่างกัน

เวลา มาตราส่วน ระยะทาง สิ่งรบกวนสิ่งแวดล้อม และความคาดหวังของผู้ใช้เป็นเพียงปัจจัยส่วนหนึ่ง ไม่จำเป็นต้องเป็นหน้าที่ของนักออกแบบแบรนด์ในการสร้างเอกสารส่งเสริมการขาย แต่เป็นงานของพวกเขาในการออกแบบเอกลักษณ์ทางภาพที่สามารถปรับให้เข้ากับสถานการณ์ต่างๆ

มาขยายตัวอย่างของเราจากก่อนหน้านี้กัน นั่นคือทีมแบรนด์ที่ทุ่มเทเต็มที่ในด้านดิจิทัล

ขณะสร้างภาพลักษณ์ของร้านจำหน่ายของชำ ทีมงานของแบรนด์ตัดสินใจร่างชุดแนวทางการถ่ายภาพที่จะทำให้คนขายของชำมีความสนิทสนมและเป็นมนุษย์มากขึ้น ความตั้งใจของทีมเป็นสิ่งที่ดี: พวกเขาต้องการปลูกฝังเว็บที่เกี่ยวข้องมากขึ้นและการปรากฏตัวทางสังคมโดยการแสดงให้คนที่มีความสุขเพลิดเพลินกับสินค้าของร้านขายของชำ

แต่ภาพถ่ายที่เน้นมนุษย์เป็นศูนย์กลางไม่ได้กล่าวถึงความสำเร็จที่ผ่านมาของเครือเครือในการส่งเสริมผลิตภัณฑ์นอกบ้าน—ซึ่งโฆษณาจะต้องตีความในชั่วพริบตา เมื่อป้ายโฆษณา ผ้าคลุมรถบัส และซุ้มชุดใหม่ได้รับการออกแบบตามแนวทางของทีมแบรนด์ พวกเขาจะดูน่าดึงดูดใจทางสายตา แต่ภาพถ่ายของคนยิ้มไม่ได้สื่อถึงข้อตกลงที่ผู้ขายของชำเสนออย่างเต็มที่ โฆษณาไม่สามารถดึงดูดความสนใจของผู้ขับขี่รถยนต์และคนเดินถนนได้ และการรณรงค์ดังกล่าวก็มลายไป

กุญแจสำคัญสำหรับนักออกแบบแบรนด์สู่การรับรู้ช่องทาง Omni

ช่องแบรนด์มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวและกำลังพัฒนา

ทุกช่องทางที่บริษัทใช้ในการสื่อสารกับลูกค้ามีนิสัยแปลก ๆ ของตัวเอง สิ่งที่ใช้ได้ผลในช่องหนึ่งไม่รับประกันว่าจะใช้ได้ในอีกช่องหนึ่ง

ช่องบางช่องมีโครงสร้างสำหรับการโต้ตอบที่เป็นส่วนตัวสูง—บางช่องไม่เป็นเช่นนั้น ช่องหนึ่งอาจมุ่งสู่วิดีโอเชิงลึกในขณะที่ช่องหนึ่งขึ้นชื่อเรื่องคลิปเสียงสั้น

แชนเนลไม่คงที่เช่นกัน คุณลักษณะ ความนิยม และข้อมูลประชากรมักมีการเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ เมื่อทุกคนคิดว่าตนเองเข้าใจ "ที่ที่ผู้ใช้ใช้เวลาอยู่" ช่องทางใหม่ก็ปรากฏขึ้นและทำลายทุกสิ่ง

ไม่สามารถควบคุมกระบวนทัศน์ได้ ความยืดหยุ่นเป็นสิ่งสำคัญยิ่ง

ไม่มีทางที่จะครองทุกช่องได้ ความพอดีเป็นสิ่งสำคัญ

ความสม่ำเสมอคือหัวใจสำคัญของการมีส่วนร่วม

การมีส่วนร่วม วัดความรู้สึกของลูกค้าที่มีต่อผลิตภัณฑ์หรือบริษัท ความรู้สึกและความสัมพันธ์อาจไม่แน่นอน แต่จะเติบโตได้อย่างสม่ำเสมอ

Takeaway สำหรับนักออกแบบแบรนด์? ความสม่ำเสมอครอบคลุมมากกว่าการตัดสินใจในการออกแบบภาพ เช่น การวางโลโก้และการใช้สี ทุกจุดสัมผัสสร้างความประทับใจ ทุกปฏิสัมพันธ์ส่งผลต่อการรับรู้ ไม่มีส่วนใดของการเดินทางของลูกค้าที่ไม่สำคัญหรือยกเลิกไม่ได้

ประสบการณ์ของลูกค้าเชื่อมต่อถึงกัน

การออกแบบประสบการณ์ลูกค้าเป็นเว็บของการโต้ตอบที่เชื่อมต่อถึงกัน จุดสัมผัสไม่ได้อยู่แยกจากกัน ทั้งหมดนี้เป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวเดียวกัน ทั้งหมดเชื่อมโยงกับคำมั่นสัญญาหลักของแบรนด์

ประสบการณ์การซื้อบนมือถือไม่สิ้นสุด ขยายไปสู่การแกะกล่อง การติดตั้ง และการใช้งานปกติ มันดำเนินต่อไปผ่านแคมเปญโฆษณาและการสนับสนุนลูกค้า มันยืนยงบนโซเชียลมีเดีย ท้ายที่สุด มันคือลมหายใจแห่งชีวิตใหม่ด้วยทางเลือกที่จะทำหรือไม่ทำการซื้ออีกครั้ง

คลิกเพื่อดูภาพขนาดเต็ม

CX เสริมสร้างความเกี่ยวข้องของแบรนด์

การสร้างแบรนด์ตาย? แทบจะไม่. มันแข็งแกร่งกว่าที่เคยเป็นมา แต่นั่นไม่ได้เปลี่ยนความจริงที่ว่าปฏิสัมพันธ์ที่แย่จะบ่อนทำลายแม้แต่คำมั่นสัญญาของแบรนด์ที่สร้างแรงบันดาลใจมากที่สุด นักออกแบบแบรนด์สามารถควบคุมสิ่งที่เกิดขึ้นในทุกจุดสัมผัสได้หรือไม่? ไม่ได้ แต่พวกเขาสามารถออกแบบแบรนด์ที่ตัดขาดจากความเป็นจริงได้ แบรนด์ที่สัญญาอย่างยิ่งใหญ่แต่จะไม่สำเร็จเมื่อจำเป็น เมื่อขาดการเชื่อมต่อ ลูกค้ามักจะมองหาที่อื่น

การสร้างแบรนด์ยังไม่ตาย แต่ยุคสมัยของการประดิษฐ์แบรนด์โดยไม่ได้รวมกรอบความคิดด้านการออกแบบ CX กำลังใกล้เข้ามา

• • •

อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับบล็อก Toptal Design:

• แผนที่การเดินทางของลูกค้า – มันคืออะไรและจะสร้างได้อย่างไร
• Ultimate UX Hook – การออกแบบที่คาดการณ์ได้ โน้มน้าวใจ และแสดงอารมณ์ใน UX
• คุณค่าของการคิดเชิงออกแบบในธุรกิจ
• วิธีดึงดูดผู้ซื้ออีคอมเมิร์ซผ่าน UX Design
• คะแนนโปรโมเตอร์สุทธิไม่เพียงพอ: คุณต้องการการวิจัยผู้ใช้