Markalaşma Öldü, Müşteri Deneyimi Tasarımı Kral Oldu

Bu makalenin sesli sürümünü dinleyin

Tasarımla ilgili en zor şeylerden biri terminolojiyi takip etmektir. Öğrenilecek çok kelime var ve tanımlar sıklıkla örtüşüyor. Ancak bir an için herhangi iki terimin tamamen aynı anlama geldiğini düşünmeyin. Ayrımlar bol. Kısaltmalar önemlidir.

Yani kullanıcı deneyimi ve müşteri deneyimi tasarımı veya UX vs. CX ile. İki disiplin o kadar yakından ilişkilidir, farklılıkları o kadar belirsizdir ki bazen birbirlerinin yerine kullanılırlar.

Başlangıçta, UX şemsiyesi, bir kişinin bir şirketle etkileşiminin her yönünü kapsayacaktı, ancak açıkçası dijital çağımız işleri karmaşıklaştırdı. UX artık bir kullanıcı ve bir dijital ürün arasındaki etkileşimlerin kalitesiyle ilişkilendiriliyor ve CX tasarımı, bir kişinin bir işletmeyle olan diğer tüm karşılaşmalarını kapsamaya başladı.

Diğer tüm karşılaşmalar — kapsam muazzamdır.

Bugün, UX tasarımcıları tipik olarak bir dizi hedefe yönelik göreve ve etkileşimlerin genel kalitesine odaklanır; örneğin, "İnsanların bir şeyleri daha kolay bulabilmesi için mobil navigasyonu nasıl iyileştirebiliriz?"

Uyumlu deneyimler yaratmak için UX tasarımcıları, çalışmalarının mevcut özellikleri nasıl etkilediğinin de farkında olmalıdır. "Navigasyonumuzu değiştirmek, keşfedilebilirliği iyileştiriyor ve satın alma sürecimizi hızlandırıyor mu (veya dönüşüm oranlarımızı artırıyor)?"

UX ile yakınlaştırın. CX ile uzaklaştırın. Bu doğal bir eşleşme.

Peki ya diğer tasarım disiplinleri? CX tasarım denklemine nasıl uyuyorlar? Daha spesifik olarak, marka tasarımının müşteri deneyimi üzerindeki etkisi nedir? En azından, marka tasarımcılarının müşterilerinin müşterilerle nasıl etkileşime girdiğinin tüm yollarının farkında olması gerekiyor gibi görünüyor.

Resmi tam boy görmek için tıklayın.

Miyop Markadan Kaçının

Marka tasarımcıları, şirketleri özel kılan nitelikleri tam olarak belirleme konusunda esrarengiz bir yeteneğe sahiptir.

• En iyi ne yaparlar?
• Rekabetten nasıl farklılar?
• Neden kimse umursamalı?

Marka tasarımcıları, eldeki bu içgörülerle, en temel gerçekleri şirket ve müşteri arasındaki bir sözde birleştirir.

Bu söz, marka vaadi, birkaç kelimeye sahiptir, ancak bir şirketin faaliyetlerinin her yönüne nüfuz eder. Ortak bir hedefi belirtir ve ilgili herkese ortak bir misyon duygusuyla hareket etme konusunda ilham verir.

Ancak, bir marka vaadi kısıtlayıcı olabilir - özellikle bir marka tasarımcısı bir şirketin temas noktalarının tam kapsamını takdir etmediğinde (yani müşterinin bir işletmeye karşı duygularını değiştirme potansiyeline sahip herhangi bir etkileşim).

Örneğin, bir tasarım ekibi bir bakkal zinciriyle sözleşme yapar ve dijital etkileşimleri birinci öncelik haline getiren bir stratejiye girer. Zorlayıcı bir marka vaadi tanımlarlar ve yüksek kaliteli dijital araçları ve içeriği vurgulayan şirket çapında bir zihniyetin ana hatlarını çizerler.

Ne yazık ki ekip, bakkalın tuğla-harç deneyimine aynı düzeyde özen göstermiyor ve mağaza içi etkileşimleri güncellenmiş marka duygularıyla aşılamak için bir plan geliştiremiyor. Müşteri deneyimi tasarımının ve müşteri katılımının çok önemli bir yönü göz ardı edildi.

Zamanla müşteriler, internette karşılaştıkları parlak marka değişikliği gerçek dünyaya yansımadığı için hüsrana uğruyor. Bakkal zinciriyle yüz yüze etkileşimler belirgin şekilde daha da kötüleşmedi, ancak yeniden markanın belirlediği yüksek beklentilerin aksine yavaş ve eskimiş hissediyorlar.

Müşteri Deneyimi İlgisizliği, Alakasız Marka Teminatına Neden Oluyor

Görsel kimlik tasarımı, marka tasarımı üzerine kuruludur. Marka vaadi temel, marka değerleri çerçeve, görsel kimliğin içindeki unsurlar ise demirbaşlar ve son rötuşlardır. Markanın en önemli yönlerini görsel biçimde somutlaştırırlar ve bir dizi promosyon teminatı için estetik ölçütler olarak hizmet ederler.

Etkili bir görsel kimlik oluşturmak için, bir marka tasarımcısının bir şirketin müşteri yolculuğuna, müşterilerin şirketle etkileşime girme ve zaman içinde görevleri gerçekleştirme yollarına ilişkin büyük resim bilgisine sahip olması çok önemlidir. Bu neden bu kadar önemli?

Marka kanalları için promosyon malzemeleri tasarlamak, farklı ekran boyutları için duyarlı bir arayüz oluşturmaya benzemez. Aynı tasarım öğelerini defalarca geri dönüştürmek ve yeniden boyutlandırmak yeterli değildir. Her kanalın benzersiz kısıtlamaları ve içerik talepleri vardır.

Zaman, ölçek, mesafe, çevresel dikkat dağıtıcı unsurlar ve kullanıcı beklentileri, devreye giren faktörlerden sadece birkaçıdır. Promosyon malzemeleri oluşturmak mutlaka marka tasarımcısının işi değildir, ancak birden fazla senaryoya uyarlanabilen görsel bir kimlik tasarlamak onların işidir.

Daha önceki örneğimizi genişletelim - dijitalde her şeyi yapan marka ekibi.

Marka ekibi, bakkal zincirinin görsel kimliğini oluştururken, bakkala daha samimi ve insani bir his verecek bir dizi fotoğrafçılık yönergesi belirlemeye karar verir. Ekibin niyeti iyi: Mutlu insanlara bakkal ürünlerinden keyif aldıklarını göstererek daha ilişkilendirilebilir bir ağ ve sosyal varlık geliştirmek istiyorlar.

Ancak insan merkezli fotoğraflar, zincirin ürünleri ev dışında tanıtan geçmişteki başarısını açıklamıyor; reklamların göz açıp kapayıncaya kadar yorumlanması gerekiyor. Marka ekibinin yönergelerine göre yeni bir dizi reklam panosu, otobüs giydirme ve büfe tasarlandığında, görsel olarak çekici olurlar, ancak gülümseyen insanların fotoğrafları, bakkalın sunduğu fırsatları tam olarak yansıtmaz. Reklamlar, sürücülerin ve yayaların dikkatini çekmez ve kampanya suya düşer.

Omni-channel Bilinirliğin Marka Tasarımcısı Anahtarları

Marka Kanalları Eşsiz ve Gelişiyor

Bir şirketin müşterilerle iletişim kurmak için kullandığı her kanalın kendine özgü özellikleri vardır. Bir kanalda işe yarayan şeyin başka bir kanalda çalışacağı garanti edilmez.

Bazı kanallar son derece kişiselleştirilmiş etkileşimler için yapılandırılmıştır, diğerleri ise daha az. Bir kanal derinlemesine videolara yönelik olabilirken, diğeri kısa ses klipleriyle bilinir.

Kanallar da statik değildir. Özellikler, popülerlik ve demografi her zaman değişim içindedir. Tam herkes "kullanıcıların zamanlarını nerede harcadıklarını" kontrol edebileceklerini düşünürken yeni bir kanal ortaya çıkıyor ve her şeyi bozuyor.

Paradigma kontrol edilemez. Esneklik her şeyden önemlidir.

Her kanala hükmetmenin bir yolu yok. Uyum çok önemlidir.

Tutarlılık Bağlılığın Can Damarıdır

Bağlılık, bir müşterinin bir ürün veya şirketle olan ilişki hissini ölçer. Duygular ve ilişkiler kararsız olabilir, ancak tutarlılık üzerinde gelişirler.

Marka tasarımcıları için paket servisi olan restoran? Tutarlılık, logo yerleşimi ve renk kullanımı gibi görsel tasarım kararlarından daha fazlasını kapsar. Her temas noktası bir izlenim bırakır. Her etkileşim algıyı etkiler. Müşterinin yolculuğunun hiçbir kısmı önemsiz veya reddedilemez değildir.

Müşteri Deneyimi Birbirine Bağlıdır

Müşteri deneyimi tasarımı, birbirine bağlı etkileşimlerden oluşan bir ağdır. Temas noktaları birbirinden bağımsız olarak mevcut değildir. Hepsi aynı hikayenin parçası, hepsi bir markanın temel vaadi ile bağlantılı.

Mobil cihazlarda satın alma deneyimi bitmez. Kutudan çıkarma, kurulum ve düzenli kullanıma kadar uzanır. Reklam kampanyaları ve müşteri desteği ile devam eder. Sosyal medyada direniyor. Son olarak, başka bir satın alma yapma veya yapmama seçimiyle yeni bir hayat soluyor.

Resmi tam boy görmek için tıklayın.

Müşteri Deneyimi Marka Alakasını Güçlendiriyor

Markalaşma öldü mü? Zorlukla. Her zamankinden daha güçlü, ancak bu, kötü bir etkileşimin en ilham verici marka vaadini bile tamamen baltaladığı gerçeğini değiştirmiyor. Marka tasarımcıları her temas noktasında neler olduğunu kontrol edebilir mi? Hayır, ancak gerçeklikten kopuk markalar tasarlayabilirler - büyük vaatler veren, ancak gerektiğinde teslim etmeyen markalar. Böyle bir kopukluk olduğunda, müşteriler başka yerlere bakma eğilimindedir.

Markalaşma ölmedi, ancak CX tasarım zihniyetini birleştirmeden marka üretme günleri sona eriyor.

• • •

Toptal Tasarım Blogunda daha fazla okuma:

• Müşteri Yolculuğu Haritaları - Nedirler ve Nasıl Oluşturulur
• Ultimate UX Hook – UX'te Öngörülü, İkna Edici ve Duygusal Tasarım
• İş Hayatında Tasarım Düşüncesinin Değeri
• UX Tasarımı ile e-Ticaret Müşterilerini Nasıl Kancalarsınız?
• Net Destekçi Puanı Yeterli Değil: Kullanıcı Araştırmasına İhtiyacınız Var