Брендинг мертв, CX Design — король

Послушайте аудиоверсию этой статьи.

Одна из самых сложных вещей в дизайне — следить за терминологией. Есть много слов, которые нужно выучить, и определения часто пересекаются. Но ни на мгновение не думайте, что любые два термина означают одно и то же. Различий предостаточно. Аббревиатуры имеют значение.

Так же и с пользовательским опытом и дизайном клиентского опыта, или UX против CX. Эти две дисциплины настолько тесно связаны, а их различия настолько туманны, что иногда их используют как синонимы.

Первоначально зонтик UX предназначался для охвата всех аспектов взаимодействия человека с компанией, но наш явно цифровой век все усложнил. UX теперь ассоциируется с качеством взаимодействия между пользователем и цифровым продуктом, а дизайн CX стал охватывать все другие встречи, которые человек имеет с бизнесом.

Все остальные встречи — размах огромен.

Сегодня UX-дизайнеры обычно сосредотачиваются на ряде целевых задач и общем качестве взаимодействия; например, «Как мы можем улучшить мобильную навигацию, чтобы людям было легче находить нужные вещи?»

Чтобы создать целостный опыт, UX-дизайнеры также должны знать, как их работа влияет на существующие функции. «Улучшает ли изменение нашей навигации возможность обнаружения и ускоряет ли наш процесс покупки (или увеличивает ли наш коэффициент конверсии)?»

Увеличьте масштаб с помощью UX. Уменьшите масштаб с помощью CX. Это естественная пара.

А как насчет других дисциплин дизайна? Как они вписываются в уравнение дизайна CX? В частности, какое влияние оказывает дизайн бренда на качество обслуживания клиентов? По крайней мере, кажется, что дизайнеры брендов должны знать обо всех способах взаимодействия своих клиентов с покупателями.

Нажмите, чтобы увидеть полноразмерное изображение.

Избегайте близорукого бренда

Дизайнеры брендов обладают сверхъестественной способностью точно определять атрибуты, которые делают компании особенными.

• Что они умеют лучше всего?
• Чем они отличаются от конкурентов?
• Почему это должно кого-то волновать?

Имея в руках эти идеи, дизайнеры брендов объединяют самые важные истины в обещание между компанией и клиентом.

Это обещание, обещание бренда, состоит из нескольких слов, но пронизывает каждый аспект деятельности компании. Он называет общую цель и вдохновляет всех участников двигаться с общим чувством миссии.

Но обещание бренда может быть ограничительным, особенно когда дизайнер бренда не оценивает весь спектр точек соприкосновения компании (то есть любое взаимодействие, которое может изменить отношение клиента к бизнесу).

Например, команда дизайнеров заключает контракт с сетью продуктовых магазинов и полностью реализует стратегию, которая делает цифровое взаимодействие главным приоритетом. Они определяют убедительное обещание бренда и излагают образ мышления всей компании, который делает упор на высококачественные цифровые инструменты и контент.

К сожалению, команда не уделяет такого же внимания работе бакалейщика в обычных магазинах, и им не удается разработать план взаимодействия в магазине с обновленным отношением к бренду. Важный аспект дизайна CX и взаимодействия с клиентами был проигнорирован.

Со временем клиенты разочаровываются, потому что глянцевый ребрендинг, с которым они сталкиваются в Интернете, не соответствует реальному миру. Личное взаимодействие с продуктовой сетью не стало заметно хуже, но оно кажется медленным и устаревшим, в отличие от высоких ожиданий, установленных ребрендингом.

Апатия CX вызывает нерелевантное обеспечение бренда

Дизайн визуальной айдентики основан на дизайне бренда. Обещание бренда — это основа, ценности бренда — это каркас, а элементы визуальной идентичности — это приспособления и последние штрихи. Они воплощают наиболее важные аспекты бренда в визуальной форме и служат эстетическими ориентирами для множества рекламных материалов.

Чтобы создать эффективную визуальную идентичность, крайне важно, чтобы дизайнер бренда имел общее представление о пути клиента компании — обо всех способах, которыми клиенты взаимодействуют с компанией и выполняют задачи с течением времени. Почему это так важно?

Разработка рекламных материалов для каналов брендов отличается от создания адаптивного интерфейса для разных размеров экрана. Недостаточно повторно использовать и изменять размер одних и тех же элементов дизайна снова и снова. Каждый канал имеет уникальные ограничения и требования к контенту.

Время, масштаб, расстояние, отвлекающие факторы окружающей среды и ожидания пользователей — вот лишь несколько факторов, которые вступают в игру. В обязанности дизайнера бренда не обязательно входит создание рекламных материалов, но его работа заключается в разработке визуальной идентичности, адаптируемой к различным сценариям.

Давайте расширим наш предыдущий пример — бренд-команда, которая полностью использует цифровые технологии.

Создавая визуальную идентичность продуктовой сети, команда бренда решает наметить набор рекомендаций по фотографии, которые придадут бакалейщику более интимное и человеческое ощущение. Намерения команды хороши: они хотят создать более значимую сеть и социальное присутствие, показывая счастливых людей, наслаждающихся товарами бакалейщика.

Но фотографии, ориентированные на человека, не объясняют прошлый успех сети в продвижении продуктов вне дома, где реклама должна интерпретироваться в мгновение ока. Когда новый набор рекламных щитов, наклеек для автобусов и киосков разрабатывается в соответствии с рекомендациями команды бренда, они визуально привлекательны, но фотографии улыбающихся людей не полностью передают предложения, которые предлагает бакалейщик. Рекламе не удается привлечь внимание автомобилистов и пешеходов, и кампания проваливается.

Ключи бренд-дизайнера к многоканальной осведомленности

Каналы бренда уникальны и развиваются

Каждый канал, который компания использует для общения с клиентами, имеет свои особенности. То, что работает на одном канале, не обязательно будет работать на другом.

Некоторые каналы структурированы для высоко персонализированного взаимодействия, другие менее. Один канал может быть ориентирован на подробные видеоролики, а другой — на короткие аудиоклипы.

Каналы тоже не статичны. Характеристики, популярность и демографические данные постоянно меняются. Как раз в тот момент, когда все думают, что у них есть контроль над тем, «где пользователи проводят свое время», появляется новый канал и все разрушает.

Парадигму нельзя контролировать. Гибкость имеет первостепенное значение.

Невозможно доминировать на каждом канале. Подгонка имеет решающее значение.

Постоянство — залог вовлеченности

Вовлеченность измеряет отношение клиента к продукту или компании. Чувства и отношения могут быть непостоянными, но они процветают благодаря постоянству.

Вывод для дизайнеров брендов? Согласованность включает в себя больше, чем решения визуального дизайна, такие как размещение логотипа и использование цвета. Каждая точка соприкосновения производит впечатление. Каждое взаимодействие влияет на восприятие. Ни одна часть пути клиента не является несущественной или неуместной.

Клиентский опыт взаимосвязан

Дизайн клиентского опыта — это сеть взаимосвязанных взаимодействий. Точки соприкосновения не существуют независимо друг от друга. Все они являются частью одной и той же истории, и все они связаны с основным обещанием бренда.

Покупки на мобильных устройствах не заканчиваются. Это распространяется на распаковку, настройку и регулярное использование. Это продолжается через рекламные кампании и поддержку клиентов. Это сохраняется в социальных сетях. Наконец, он вдыхает новую жизнь с выбором сделать или не сделать еще одну покупку.

Нажмите, чтобы увидеть полноразмерное изображение.

CX повышает релевантность бренда

Брендинг умер? Едва. Это сильнее, чем когда-либо, но это не меняет того факта, что грубое взаимодействие полностью подрывает даже самые вдохновляющие обещания бренда. Могут ли дизайнеры брендов контролировать то, что происходит в каждой точке взаимодействия? Нет, но они могут создавать бренды, которые не связаны с реальностью — бренды, которые дают большие обещания, но не выполняют их, когда это необходимо. Когда такой разрыв существует, клиенты склонны искать в другом месте.

Брендинг не умер, но дни создания брендов без использования мышления CX-дизайна подходят к концу.

• • •

Дальнейшее чтение в блоге Toptal Design:

• Карты пути клиента — что это такое и как их создать
• Ultimate UX Hook — упреждающий, убедительный и эмоциональный дизайн в UX
• Ценность дизайн-мышления в бизнесе
• Как привлечь покупателей электронной коммерции с помощью UX-дизайна
• Net Promoter Score недостаточно: вам нужно исследование пользователей