Branding está morto, CX Design é rei

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Uma das coisas mais difíceis do design é acompanhar a terminologia. Há muitas palavras para aprender, e as definições frequentemente se sobrepõem. Mas não pense nem por um momento que quaisquer dois termos significam exatamente a mesma coisa. As distinções são muitas. As abreviações importam.

Assim é com a experiência do usuário e o design da experiência do cliente, ou UX vs. CX. As duas disciplinas estão tão intimamente relacionadas, suas diferenças tão obscuras, que às vezes são usadas de forma intercambiável.

Originalmente, o guarda-chuva UX deveria cobrir todas as facetas da interação de um indivíduo com uma empresa, mas nossa era distintamente digital complicou as coisas. O UX agora está associado à qualidade das interações entre um usuário e um produto digital, e o design CX passou a abranger todos os outros encontros que uma pessoa tem com um negócio.

Todos os outros encontros — o escopo é enorme.

Hoje, os designers de UX normalmente se concentram em uma série de tarefas orientadas a objetivos e na qualidade geral das interações; por exemplo, "Como podemos melhorar a navegação móvel para que as pessoas possam encontrar as coisas com mais facilidade?"

Para criar experiências coesas, os designers de UX também devem estar cientes das maneiras pelas quais seu trabalho afeta os recursos existentes. “Mudar nossa navegação melhora a descoberta e acelera nosso processo de compra (ou aumenta nossas taxas de conversão)?”

Amplie com UX. Diminua o zoom com o CX. É um emparelhamento natural.

Mas e as outras disciplinas de design? Como eles se encaixam na equação do projeto CX? Mais especificamente, que impacto o design da marca tem na experiência do cliente? No mínimo, parece que os designers de marca devem estar cientes de todas as maneiras pelas quais seus clientes interagem com os clientes.

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Evite uma marca míope

Os designers de marca têm uma incrível capacidade de identificar os atributos que tornam as empresas especiais.

• O que eles fazem de melhor?
• Como eles são diferentes da concorrência?
• Por que alguém deveria se importar?

Com esses insights em mãos, os designers de marca unificam as verdades mais essenciais em uma promessa entre empresa e cliente.

Essa promessa, a promessa da marca, tem poucas palavras, mas permeia todos os aspectos das atividades de uma empresa. Ele nomeia um objetivo comum e inspira todos os envolvidos a se moverem com um senso de missão compartilhado.

Mas, uma promessa de marca pode ser restritiva - especialmente quando um designer de marca não aprecia todo o escopo dos pontos de contato de uma empresa (ou seja, qualquer interação que tenha o potencial de mudar os sentimentos de um cliente em relação a um negócio).

Por exemplo, uma equipe de design consegue um contrato com uma rede de supermercados e aposta em uma estratégia que prioriza as interações digitais. Eles definem uma promessa de marca atraente e descrevem uma mentalidade de toda a empresa que enfatiza ferramentas e conteúdo digital de alta qualidade.

Infelizmente, a equipe não dá o mesmo nível de cuidado à experiência física da mercearia e não consegue desenvolver um plano para infundir as interações na loja com os sentimentos atualizados da marca. Um aspecto crucial do design CX e do envolvimento do cliente foi ignorado.

Com o tempo, os clientes ficam frustrados porque o rebranding brilhante que encontram on-line não se traduz no mundo real. As interações pessoais com a rede de supermercados não ficaram marcadamente piores, mas parecem lentas e datadas em contraste com as altas expectativas estabelecidas pela nova marca.

CX Apathy causa garantia de marca irrelevante

O design de identidade visual baseia-se no design da marca. A promessa da marca é a base, os valores da marca são a moldura e os elementos dentro de uma identidade visual são os acessórios e os toques finais. Eles incorporam os aspectos mais importantes da marca em forma visual e servem como referências estéticas para uma série de materiais promocionais.

Para criar uma identidade visual eficaz, é crucial que um designer de marca tenha um conhecimento geral da jornada do cliente de uma empresa – todas as maneiras pelas quais os clientes interagem com a empresa e realizam tarefas ao longo do tempo. Por que isso é tão importante?

Projetar material promocional para canais de marca não é como criar uma interface responsiva para diferentes tamanhos de tela. Não é suficiente reciclar e redimensionar os mesmos elementos de design repetidamente. Cada canal tem restrições e demandas de conteúdo exclusivas.

Tempo, escala, distância, distrações ambientais e expectativas do usuário são apenas alguns fatores que entram em jogo. Não é necessariamente o trabalho do designer de marca criar material promocional, mas é seu trabalho projetar uma identidade visual que seja adaptável a vários cenários.

Vamos expandir nosso exemplo anterior – a equipe de marca que aposta tudo no digital.

Ao construir a identidade visual da rede de supermercados, a equipe da marca decide traçar um conjunto de diretrizes fotográficas que darão ao merceeiro uma sensação mais íntima e humana. As intenções da equipe são boas: eles querem cultivar uma presença social e na web mais relacionável, mostrando pessoas felizes desfrutando dos produtos da mercearia.

Mas as fotos centradas no ser humano não explicam o sucesso passado da rede promovendo produtos fora de casa – onde os anúncios devem ser interpretados em um piscar de olhos. Quando um novo conjunto de outdoors, envelopamento de ônibus e quiosques são projetados seguindo as diretrizes da equipe da marca, eles são visualmente atraentes, mas as fotos de pessoas sorridentes não comunicam totalmente as ofertas que a mercearia está oferecendo. Os anúncios não conseguem atrair a atenção de motoristas e pedestres, e a campanha fracassa.

Chaves do designer de marca para o reconhecimento omnicanal

Os canais de marca são únicos e estão em evolução

Cada canal que uma empresa usa para se comunicar com os clientes tem suas próprias idiossincrasias. O que funciona em um canal não é garantido que funcione em outro.

Alguns canais são estruturados para interações altamente personalizadas – outros nem tanto. Um canal pode ser voltado para vídeos detalhados, enquanto outro é conhecido por clipes de áudio curtos.

Os canais também não são estáticos. Recursos, popularidade e demografia estão sempre em fluxo. Justamente quando todos pensam que sabem “onde os usuários estão gastando seu tempo”, um novo canal surge e interrompe tudo.

O paradigma não pode ser controlado. A flexibilidade é primordial.

Não há como dominar todos os canais. O ajuste é crucial.

Consistência é a força vital do engajamento

Engajamento mede o sentimento de relacionamento de um cliente com um produto ou empresa. Sentimentos e relacionamentos podem ser inconstantes, mas prosperam na consistência.

O takeaway para designers de marca? A consistência abrange mais do que decisões de design visual, como posicionamento do logotipo e uso de cores. Cada ponto de contato causa uma impressão. Toda interação impacta a percepção. Nenhuma parte da jornada do cliente é inconsequente ou dispensável.

A experiência do cliente está interligada

O design da experiência do cliente é uma teia de interações interconectadas. Os pontos de contato não existem independentemente uns dos outros. Todos fazem parte da mesma história, todos ligados à promessa central de uma marca.

Uma experiência de compra no celular não termina. Ele se estende ao unboxing, configuração e uso regular. Ele continua por meio de campanhas publicitárias e suporte ao cliente. Perdura nas redes sociais. Finalmente, ele ganha vida nova com a opção de fazer ou não fazer outra compra.

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CX fortalece a relevância da marca

A marca está morta? Dificilmente. Está mais forte do que nunca, mas isso não muda o fato de que uma interação ruim mina completamente até mesmo a promessa de marca mais inspiradora. Os designers de marca podem controlar o que acontece em cada ponto de contato? Não, mas eles podem projetar marcas desconectadas da realidade – marcas que fazem grandes promessas, mas não cumprem quando é preciso. Quando existe tal desconexão, os clientes tendem a procurar em outro lugar.

O branding não está morto, mas os dias de criação de marcas sem incorporar uma mentalidade de design CX estão chegando ao fim.

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