品牌已死，客户体验设计为王

已发表: 2022-03-11

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设计中最困难的事情之一就是跟踪术语。有很多单词要学习，而且定义经常重叠。但是暂时不要认为任何两个术语都意味着完全相同的东西。区别比比皆是。缩写很重要。

用户体验和客户体验设计，或者 UX 与 CX 也是如此。这两个学科密切相关，它们的差异如此模糊，以至于它们有时可以互换使用。

最初，用户体验保护伞旨在涵盖个人与公司互动的方方面面，但我们明显的数字时代使事情变得复杂。 UX 现在与用户和数字产品之间的交互质量相关联，而 CX 设计已经涵盖了人们与企业的所有其他接触。

所有其他的遭遇——范围是巨大的。

今天，用户体验设计师通常专注于一系列目标驱动的任务和交互的整体质量；例如， “我们如何改进移动导航，让人们更容易找到东西？”

为了创造有凝聚力的体验，用户体验设计师还必须意识到他们的工作影响现有功能的方式。 “改变我们的导航是否会提高可发现性并加快我们的购买过程（或提高我们的转化率）？”

使用 UX 放大。使用 CX 缩小。这是一个自然的配对。

但是其他设计学科呢？它们如何适应 CX 设计方程式？更具体地说，品牌设计对客户体验有什么影响？至少，品牌设计师似乎应该了解他们的客户与客户互动的所有方式。

避免短视品牌

品牌设计师有一种不可思议的能力来确定使公司与众不同的属性。

有了这些见解，品牌设计师将最基本的真理统一到公司和客户之间的承诺中。

这个承诺，品牌承诺，寥寥无几，却渗透到公司活动的方方面面。它提出了一个共同的目标，并激励所有相关人员以共同的使命感前进。

但是，品牌承诺可能具有限制性——尤其是当品牌设计师不了解公司接触点的全部范围（即任何有可能改变客户对企业的感受的互动）时。

例如，一个设计团队与一家杂货连锁店签订了合同，并全力以赴制定一项将数字交互作为重中之重的战略。他们定义了一个引人注目的品牌承诺，并概述了一种强调高质量数字工具和内容的公司范围内的思维方式。

不幸的是，该团队没有对杂货店的实体店体验给予同等程度的关注，并且他们未能制定计划以将更新的品牌情绪融入店内互动。 CX 设计和客户参与的一个关键方面被忽略了。

随着时间的推移，客户越来越沮丧，因为他们在网上遇到的光鲜亮丽的品牌重塑并没有转化为现实世界。与杂货连锁店的面对面互动并没有变得明显更糟，但与品牌重塑设定的崇高期望相比，他们感觉缓慢和过时。

视觉识别设计建立在品牌设计之上。品牌承诺是基础，品牌价值是框架，视觉识别中的元素是固定装置和收尾工作。它们以视觉形式体现了品牌最重要的方面，并作为许多宣传材料的审美基准。

要创建有效的视觉识别，品牌设计师必须全面了解公司的客户旅程——客户与公司互动并随着时间推移执行任务的所有方式。为什么这个这么重要？

为品牌渠道设计宣传资料不像为不同的屏幕尺寸创建响应式界面。一遍又一遍地回收和调整相同的设计元素是不够的。每个渠道都有独特的限制和内容需求。

时间、规模、距离、环境干扰和用户期望只是发挥作用的几个因素。创建促销宣传品不一定是品牌设计师的工作，但他们的工作是设计一个可适应多种场景的视觉识别。

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让我们扩展我们之前的例子——全心投入数字化的品牌团队。

在建立杂货连锁店的视觉形象时，品牌团队决定勾勒出一套摄影指南，让杂货店更有亲切感和人性化的感觉。该团队的意图是好的：他们希望通过展示快乐的人们享受杂货店的商品来培养更相关的网络和社交存在。

但以人为中心的照片并不能说明该连锁店过去在户外推广产品的成功——在那里，广告必须在眨眼之间进行解读。当按照品牌团队的指导设计一套新的广告牌、公共汽车包裹和售货亭时，它们在视觉上很有吸引力，但微笑的人们的照片并不能完全传达杂货店提供的优惠。这些广告未能引起驾车者和行人的注意，竞选活动以失败告终。

公司用来与客户沟通的每个渠道都有自己的特点。不能保证在一个频道上有效的内容在另一个频道上有效。

一些渠道是为高度个性化的互动而设计的，而另一些则不那么重要。一个频道可能面向深度视频，而另一个频道则以短音频剪辑而闻名。

频道也不是静态的。功能、受欢迎程度和人口统计数据总是在不断变化。就在每个人都认为自己掌握了“用户将时间花在哪里”的问题时，一个新的渠道出现了，颠覆了一切。

范式是无法控制的。灵活性是最重要的。

没有办法控制每个频道。适合是至关重要的。

参与度衡量客户对产品或公司的关系感觉。感情和关系可能变化无常，但它们在一致性上茁壮成长。

品牌设计师的收获？一致性不仅仅包含视觉设计决策，例如徽标放置和颜色使用。每个接触点都会给人留下深刻印象。每一次互动都会影响感知。客户旅程的任何部分都不是无关紧要或可以忽略的。

客户体验设计是一个相互关联的交互网络。接触点不是彼此独立存在的。它们都是同一个故事的一部分，都与品牌的核心承诺有关。

在移动设备上的购买体验并没有结束。它扩展到拆箱、设置和常规使用。它继续通过广告活动和客户支持。它在社交媒体上持续存在。最后，它通过选择进行或不进行另一次购买而注入了新的活力。

品牌已死？几乎不。它比以往任何时候都更强大，但这并不能改变这样一个事实，即糟糕的互动会完全破坏即使是最鼓舞人心的品牌承诺。品牌设计师可以控制每个接触点发生的事情吗？不，但他们可以设计与现实脱节的品牌——做出重大承诺但在关键时刻不兑现的品牌。当这种脱节存在时，客户往往会转向别处。

品牌化并没有消亡，但在没有融入 CX 设计思维的情况下打造品牌的日子即将结束。

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