Il marchio è morto, il design CX è il re

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Una delle cose più difficili del design è tenere traccia della terminologia. Ci sono molte parole da imparare e le definizioni spesso si sovrappongono. Ma non pensare per un momento che due termini qualsiasi significhino esattamente la stessa cosa. Le distinzioni abbondano. Le abbreviazioni contano.

Lo stesso vale per l'esperienza utente e il design dell'esperienza del cliente, o UX vs. CX. Le due discipline sono così strettamente correlate, le loro differenze così oscure, che a volte sono usate in modo intercambiabile.

In origine, l'ombrello UX doveva coprire ogni aspetto dell'interazione di un individuo con un'azienda, ma la nostra era decisamente digitale complicava le cose. L'esperienza utente è ora associata alla qualità delle interazioni tra un utente e un prodotto digitale e il design della CX è arrivato a comprendere tutti gli altri incontri che una persona ha con un'azienda.

Tutti gli altri incontri : la portata è enorme.

Oggi, i designer UX in genere si concentrano su una serie di attività guidate da obiettivi e sulla qualità complessiva delle interazioni; ad esempio, "Come possiamo migliorare la navigazione mobile in modo che le persone possano trovare le cose più facilmente?"

Per creare esperienze coese, i designer UX devono anche essere consapevoli dei modi in cui il loro lavoro influisce sulle funzionalità esistenti. "Modificare la nostra navigazione migliora la rilevabilità e velocizza il nostro processo di acquisto (o aumenta i nostri tassi di conversione)?"

Ingrandisci con UX. Rimpicciolisci con CX. È un abbinamento naturale.

Ma che dire delle altre discipline del design? Come si inseriscono nell'equazione del design CX? Più in particolare, quale impatto ha il design del marchio sull'esperienza del cliente? Per lo meno, sembra che i designer di marca dovrebbero essere consapevoli di tutti i modi in cui i loro clienti interagiscono con i clienti.

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Evita un marchio miope

I designer di marca hanno una straordinaria capacità di individuare gli attributi che rendono speciali le aziende.

• Cosa sanno fare meglio?
• In che modo sono diversi dalla concorrenza?
• Perché dovrebbe interessare a qualcuno?

Con queste intuizioni in mano, i designer del marchio uniscono le verità più essenziali in una promessa tra azienda e cliente.

Questa promessa, la promessa del marchio, ha poche parole ma permea ogni aspetto delle attività di un'azienda. Indica un obiettivo comune e ispira tutte le persone coinvolte a muoversi con un comune senso di missione.

Tuttavia, una promessa del marchio può essere restrittiva, soprattutto quando un designer del marchio non apprezza l'intera portata dei punti di contatto di un'azienda (ovvero qualsiasi interazione che ha il potenziale per cambiare i sentimenti di un cliente nei confronti di un'azienda).

Ad esempio, un team di progettazione ottiene un contratto con una catena di alimentari e punta su una strategia che attribuisce la massima priorità alle interazioni digitali. Definiscono una promessa del marchio convincente e delineano una mentalità a livello aziendale che enfatizza strumenti e contenuti digitali di alta qualità.

Sfortunatamente, il team non presta lo stesso livello di attenzione all'esperienza concreta del droghiere e non riesce a sviluppare un piano per infondere le interazioni in negozio con i sentimenti del marchio aggiornati. Un aspetto cruciale della progettazione CX e del coinvolgimento dei clienti è stato ignorato.

Con il tempo, i clienti diventano frustrati perché il rebranding patinato che incontrano online non si traduce nel mondo reale. Le interazioni di persona con la catena di alimentari non sono peggiorate notevolmente, ma si sentono lente e datate in contrasto con le alte aspettative stabilite dal rebranding.

L'apatia della CX provoca garanzie collaterali irrilevanti

Il design dell'identità visiva si basa sul design del marchio. Una promessa del marchio è la base, i valori del marchio sono la cornice e gli elementi all'interno di un'identità visiva sono gli arredi e gli ultimi ritocchi. Incarnano gli aspetti più importanti del marchio in forma visiva e fungono da benchmark estetici per una serie di materiale promozionale.

Per creare un'identità visiva efficace, è fondamentale che un designer del marchio abbia una conoscenza d'insieme del percorso del cliente di un'azienda, di tutti i modi in cui i clienti interagiscono con l'azienda ed eseguono le attività nel tempo. Perché è così importante?

Progettare materiale promozionale per i canali del marchio non è come creare un'interfaccia reattiva per schermi di dimensioni diverse. Non è sufficiente riciclare e ridimensionare più e più volte gli stessi elementi di design. Ogni canale ha vincoli e richieste di contenuti unici.

Tempo, scala, distanza, distrazioni ambientali e aspettative degli utenti sono solo alcuni dei fattori che entrano in gioco. Non è necessariamente compito del designer del marchio creare materiale promozionale, ma è compito suo progettare un'identità visiva che sia adattabile a molteplici scenari.

Espandiamo il nostro esempio di prima: il team del marchio che punta tutto sul digitale.

Mentre costruisce l'identità visiva della catena di alimentari, il team del marchio decide di delineare una serie di linee guida per la fotografia che daranno al droghiere un'atmosfera più intima e umana. Le intenzioni del team sono buone: vogliono coltivare una presenza sul web e sui social più riconoscibile mostrando alle persone felici che si godono i prodotti del droghiere.

Ma le foto incentrate sull'uomo non spiegano il successo passato della catena nella promozione di prodotti fuori casa, dove gli annunci devono essere interpretati in un batter d'occhio. Quando una nuova serie di cartelloni pubblicitari, involucri per autobus e chioschi viene progettata seguendo le linee guida del team del marchio, sono visivamente attraenti, ma le foto delle persone sorridenti non comunicano completamente le offerte che il droghiere sta offrendo. Gli annunci non riescono ad attirare l'attenzione di automobilisti e pedoni e la campagna svanisce.

Chiavi del designer del marchio per la consapevolezza omnicanale

I canali del brand sono unici ed in evoluzione

Ogni canale che un'azienda utilizza per comunicare con i clienti ha le sue idiosincrasie. Ciò che funziona su un canale non è garantito per funzionare su un altro.

Alcuni canali sono strutturati per interazioni altamente personalizzate, altri meno. Un canale può essere orientato verso video approfonditi mentre un altro è noto per brevi clip audio.

Anche i canali non sono statici. Caratteristiche, popolarità e dati demografici sono sempre in evoluzione. Proprio quando tutti pensano di avere un controllo su "dove gli utenti trascorrono il loro tempo", emerge un nuovo canale che sconvolge tutto.

Il paradigma non può essere controllato. La flessibilità è fondamentale.

Non c'è modo di dominare ogni canale. La forma è fondamentale.

La coerenza è la linfa vitale dell'impegno

Il coinvolgimento misura la sensazione di relazione di un cliente con un prodotto o un'azienda. I sentimenti e le relazioni possono essere volubili, ma prosperano sulla coerenza.

Il takeaway per i designer di marca? La coerenza comprende più delle decisioni di progettazione visiva come il posizionamento del logo e l'uso del colore. Ogni punto di contatto fa impressione. Ogni interazione influisce sulla percezione. Nessuna parte del percorso del cliente è irrilevante o rescindibile.

L'esperienza del cliente è interconnessa

Il design dell'esperienza del cliente è una rete di interazioni interconnesse. I punti di contatto non esistono indipendentemente l'uno dall'altro. Fanno tutti parte della stessa storia, tutti legati alla promessa fondamentale di un marchio.

Un'esperienza di acquisto su dispositivo mobile non finisce. Si estende all'unboxing, alla configurazione e all'uso regolare. Continua attraverso campagne pubblicitarie e assistenza clienti. Resiste sui social. Infine, si respira nuova vita con la scelta di effettuare o meno un altro acquisto.

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CX rafforza la rilevanza del marchio

Il marchio è morto? Difficilmente. È più forte che mai, ma ciò non cambia il fatto che un'interazione scadente mina completamente anche la promessa del marchio più stimolante. I designer del marchio possono controllare cosa succede in ogni punto di contatto? No, ma possono progettare marchi disconnessi dalla realtà, marchi che fanno grandi promesse ma non mantengono quando conta. Quando esiste una tale disconnessione, i clienti tendono a guardare altrove.

Il branding non è morto, ma i giorni della creazione di marchi senza incorporare una mentalità progettuale CX stanno volgendo al termine.

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