Branding-ul este mort, designul CX este rege

Ascultă versiunea audio a acestui articol

Unul dintre cele mai dificile lucruri despre design este să ținem evidența terminologiei. Există multe cuvinte de învățat, iar definițiile se suprapun frecvent. Dar nu vă gândiți o clipă că oricare doi termeni înseamnă exact același lucru. Distincțiile abundă. Abrevierile contează.

Așa este și cu experiența utilizatorului și designul experienței clienților, sau UX vs. CX. Cele două discipline sunt atât de strâns legate, diferențele lor atât de tulbure, încât uneori sunt folosite interschimbabil.

Inițial, umbrela UX a fost menită să acopere fiecare fațetă a interacțiunii unui individ cu o companie, dar era noastră digitală a complicat lucrurile. UX este acum asociat cu calitatea interacțiunilor dintre un utilizator și un produs digital, iar designul CX a ajuns să cuprindă toate celelalte întâlniri pe care o persoană le are cu o afacere.

Toate celelalte întâlniri - amploarea este enormă.

Astăzi, designerii UX se concentrează de obicei pe o serie de sarcini bazate pe obiective și pe calitatea generală a interacțiunilor; de exemplu, „Cum putem îmbunătăți navigarea mobilă, astfel încât oamenii să poată găsi lucruri mai ușor?”

Pentru a crea experiențe coezive, designerii UX trebuie să fie, de asemenea, conștienți de modurile în care munca lor afectează funcțiile existente. „Schimbarea navigației noastre îmbunătățește descoperirea și accelerează procesul nostru de cumpărare (sau crește ratele de conversie)?”

Măriți cu UX. Micșorați cu CX. Este o pereche naturală.

Dar cum rămâne cu alte discipline de design? Cum se încadrează în ecuația de proiectare CX? Mai precis, ce impact are designul mărcii asupra experienței clienților? Cel puțin, se pare că designerii de mărci ar trebui să fie conștienți de toate modurile în care clienții lor interacționează cu clienții.

Faceți clic pentru a vedea imaginea la dimensiune completă.

Evitați un brand miopic

Designerii de mărci au o abilitate ciudată de a identifica atributele care fac companiile speciale.

• Ce fac ei cel mai bine?
• Prin ce sunt diferite de concurență?
• De ce ar trebui să-i pese cuiva?

Cu aceste informații în mână, designerii de mărci unifică cele mai esențiale adevăruri într-o promisiune între companie și client.

Această promisiune, promisiunea mărcii, are puține cuvinte, dar pătrunde în fiecare aspect al activităților unei companii. Denumește un obiectiv comun și inspiră pe toți cei implicați să se miște cu un simț comun al misiunii.

Dar, o promisiune de marcă poate fi restrictivă – mai ales atunci când un designer de marcă nu apreciază întreaga sferă a punctelor de contact ale unei companii (alias orice interacțiune care are potențialul de a schimba sentimentele unui client față de o afacere).

De exemplu, o echipă de proiectare obține un contract cu un lanț de băcănie și merge all-in pe o strategie care face ca interacțiunile digitale să fie prioritare. Ei definesc o promisiune convingătoare a mărcii și conturează o mentalitate la nivel de companie care pune accent pe instrumente și conținut digital de înaltă calitate.

Din păcate, echipa nu acordă același nivel de grijă experienței de bază a băcanilor și nu reușesc să dezvolte un plan care să infuzeze interacțiunile din magazin cu sentimentele actualizate ale mărcii. Un aspect crucial al designului CX și al implicării clienților a fost ignorat.

Cu timpul, clienții devin frustrați, deoarece rebrand-ul lucios pe care îl întâlnesc online nu se traduce în lumea reală. Interacțiunile personale cu lanțul de băcănie nu s-au înrăutățit semnificativ, dar se simt lente și învechite, în contrast cu așteptările înalte stabilite de rebrand.

Apatia CX cauzează garanții irelevante ale mărcii

Designul identității vizuale se bazează pe designul mărcii. O promisiune a mărcii este fundația, valorile mărcii sunt cadrul, iar elementele dintr-o identitate vizuală sunt elementele de fixare și finisajele. Ele întruchipează cele mai importante aspecte ale mărcii sub formă vizuală și servesc drept repere estetice pentru o serie de garanții promoționale.

Pentru a crea o identitate vizuală eficientă, este esențial ca un designer de marcă să aibă cunoștințe generale despre călătoria clienților unei companii - toate modurile în care clienții interacționează cu compania și îndeplinesc sarcini în timp. De ce este asta atât de important?

Proiectarea garanției promoționale pentru canalele mărcii nu este ca și crearea unei interfețe receptive pentru diferite dimensiuni de ecran. Nu este suficient să reciclezi și să redimensionezi aceleași elemente de design iar și iar. Fiecare canal are constrângeri unice și cerințe de conținut.

Timpul, scara, distanța, distragerile mediului și așteptările utilizatorilor sunt doar câțiva factori care intră în joc. Nu este neapărat datoria designerului de brand să creeze garanții promoționale, dar este treaba lor să creeze o identitate vizuală care să fie adaptabilă la mai multe scenarii.

Să extindem exemplul nostru de mai devreme - echipa de brand care merge all-in pe digital.

În timp ce construiește identitatea vizuală a lanțului de băcănie, echipa brandului decide să schițeze un set de linii directoare pentru fotografie care să-i ofere băcanului un sentiment mai intim și mai uman. Intențiile echipei sunt bune: vor să cultive o prezență socială și web mai identificabilă, arătând oamenilor fericiți care se bucură de bunurile băcăniei.

Dar fotografiile centrate pe om nu țin cont de succesul trecut al lanțului de a promova produse în afara casei – unde reclamele trebuie interpretate cât ai clipi. Atunci când un nou set de panouri publicitare, ambalaje pentru autobuz și chioșcuri sunt proiectate urmând instrucțiunile echipei mărcii, acestea sunt atractive din punct de vedere vizual, dar fotografiile oamenilor zâmbitori nu comunică pe deplin ofertele pe care le oferă băcanul. Reclamele nu reușesc să capteze atenția șoferilor și a pietonilor, iar campania epuizează.

Designerul de mărci cheile pentru conștientizarea omnicanalului

Canalele de brand sunt unice și în evoluție

Fiecare canal pe care o companie îl folosește pentru a comunica cu clienții are propriile sale idiosincrazii. Ceea ce funcționează pe un canal nu este garantat să funcționeze pe altul.

Unele canale sunt structurate pentru interacțiuni extrem de personalizate, altele mai puțin. Un canal poate fi orientat spre videoclipuri aprofundate, în timp ce altul este cunoscut pentru clipuri audio scurte.

Nici canalele nu sunt statice. Caracteristicile, popularitatea și datele demografice sunt mereu în flux. Tocmai când toată lumea crede că are un control asupra „unde își petrec timpul utilizatorii”, un nou canal apare și perturbă totul.

Paradigma nu poate fi controlată. Flexibilitatea este primordială.

Nu există nicio modalitate de a domina fiecare canal. Potrivirea este crucială.

Consecvența este sânul vieții angajării

Implicarea măsoară sentimentul unui client de relație cu un produs sau companie. Sentimentele și relațiile pot fi volubile, dar se dezvoltă pe consecvență.

Cea mai bună pentru designerii de mărci? Consecvența cuprinde mai mult decât decizii de design vizual, cum ar fi plasarea logo-ului și utilizarea culorilor. Fiecare punct de contact face o impresie. Fiecare interacțiune influențează percepția. Nicio parte a călătoriei clientului nu este lipsită de importanță sau de respins.

Experiența clientului este interconectată

Designul experienței clienților este o rețea de interacțiuni interconectate. Punctele de contact nu există independent unul de celălalt. Toate fac parte din aceeași poveste, toate legate de promisiunea de bază a unui brand.

O experiență de cumpărare pe mobil nu se termină. Se extinde la unboxing, configurare și utilizare obișnuită. Continuă prin campanii publicitare și asistență pentru clienți. Dăinuie pe rețelele de socializare. În cele din urmă, dă o nouă viață cu alegerea de a face sau nu o altă achiziție.

Faceți clic pentru a vedea imaginea la dimensiune completă.

CX întărește relevanța mărcii

Branding-ul a murit? Cu greu. Este mai puternică ca niciodată, dar asta nu schimbă faptul că o interacțiune neplăcută subminează complet chiar și cea mai inspirată promisiune a mărcii. Pot designerii de brand să controleze ce se întâmplă la fiecare punct de contact? Nu, dar pot crea mărci care sunt deconectate de la realitate – mărci care fac promisiuni mari, dar care nu se livrează atunci când contează. Când există o astfel de deconectare, clienții tind să caute în altă parte.

Branding-ul nu este mort, dar zilele creării mărcilor fără a include o mentalitate de design CX se apropie de sfârșit.

• • •

Citiri suplimentare pe Blogul Toptal Design:

• Hărți de călătorie a clienților – Ce sunt acestea și cum să creați una
• Ultimate UX Hook – Design anticipator, persuasiv și emoțional în UX
• Valoarea design Thinking în afaceri
• Cum să agățați cumpărătorii de comerț electronic prin UX Design
• Scorul net al promotorului nu este suficient: aveți nevoie de cercetarea utilizatorilor