Branding Sudah Mati, Desain CX Adalah Raja

Dengarkan versi audio dari artikel ini

Salah satu hal tersulit tentang desain adalah melacak terminologi. Ada banyak kata untuk dipelajari, dan definisi sering tumpang tindih. Tetapi jangan berpikir sejenak bahwa dua istilah mana pun memiliki arti yang sama persis. Perbedaan berlimpah. Singkatan penting.

Begitu pula dengan pengalaman pengguna dan desain pengalaman pelanggan, atau UX vs. CX. Kedua disiplin ilmu tersebut sangat erat hubungannya, perbedaannya begitu kabur, sehingga kadang-kadang digunakan secara bergantian.

Awalnya, payung UX dimaksudkan untuk menutupi setiap aspek interaksi individu dengan perusahaan, tetapi era digital kita yang rumit membuat semuanya rumit. UX sekarang dikaitkan dengan kualitas interaksi antara pengguna dan produk digital, dan desain CX telah mencakup semua pertemuan lain yang dimiliki seseorang dengan bisnis.

Semua pertemuan lainnya— ruang lingkupnya sangat besar.

Saat ini, desainer UX biasanya fokus pada serangkaian tugas yang didorong oleh tujuan dan kualitas interaksi secara keseluruhan; misalnya, "Bagaimana kami dapat meningkatkan navigasi seluler sehingga orang dapat menemukan sesuatu dengan lebih mudah?"

Untuk menciptakan pengalaman yang kohesif, desainer UX juga harus menyadari cara pekerjaan mereka memengaruhi fitur yang ada. “Apakah mengubah navigasi kami meningkatkan kemampuan untuk ditemukan dan mempercepat proses pembelian kami (atau meningkatkan tingkat konversi kami)?”

Perbesar dengan UX. Perkecil dengan CX. Itu pasangan alami.

Tapi bagaimana dengan disiplin desain lainnya? Bagaimana mereka cocok dengan persamaan desain CX? Lebih khusus lagi, apa dampak desain merek terhadap pengalaman pelanggan? Paling tidak, sepertinya desainer merek harus menyadari semua cara klien mereka berinteraksi dengan pelanggan.

Klik untuk melihat gambar berukuran penuh.

Hindari Merek Miopia

Perancang merek memiliki kemampuan luar biasa untuk menunjukkan dengan tepat atribut yang membuat perusahaan istimewa.

• Apa yang mereka lakukan yang terbaik?
• Bagaimana mereka berbeda dari kompetisi?
• Kenapa harus ada yang peduli?

Dengan wawasan ini di tangan, desainer merek menyatukan kebenaran yang paling penting menjadi janji antara perusahaan dan pelanggan.

Janji ini, janji merek, tidak banyak bicara tetapi meresapi setiap aspek aktivitas perusahaan. Ini menyebutkan tujuan bersama dan menginspirasi semua orang yang terlibat untuk bergerak dengan rasa misi yang sama.

Namun, janji merek bisa membatasi—terutama ketika perancang merek tidak menghargai cakupan penuh titik kontak perusahaan (alias interaksi apa pun yang berpotensi mengubah perasaan pelanggan terhadap bisnis).

Misalnya, tim desain membuat kontrak dengan jaringan toko grosir dan melakukan strategi yang menjadikan interaksi digital sebagai prioritas utama. Mereka mendefinisikan janji merek yang menarik dan menguraikan pola pikir seluruh perusahaan yang menekankan alat dan konten digital berkualitas tinggi.

Sayangnya, tim tidak memberikan tingkat perhatian yang sama pada pengalaman fisik toko kelontong, dan mereka gagal mengembangkan rencana untuk menanamkan interaksi di dalam toko dengan sentimen merek yang diperbarui. Aspek penting dari desain CX dan keterlibatan pelanggan telah diabaikan.

Seiring waktu, pelanggan menjadi frustrasi karena rebranding glossy yang mereka temui secara online tidak diterjemahkan ke dunia nyata. Interaksi langsung dengan jaringan toko bahan makanan tidak menjadi lebih buruk, tetapi mereka merasa lambat dan ketinggalan zaman, kontras dengan harapan tinggi yang ditetapkan oleh rebranding.

Apatis CX Menyebabkan Jaminan Merek yang Tidak Relevan

Desain identitas visual dibangun di atas desain merek. Janji merek adalah fondasinya, nilai merek adalah bingkainya, dan elemen dalam identitas visual adalah perlengkapan dan sentuhan akhir. Mereka mewujudkan aspek yang paling penting dari merek dalam bentuk visual dan berfungsi sebagai tolok ukur estetika untuk sejumlah jaminan promosi.

Untuk menciptakan identitas visual yang efektif, desainer merek harus memiliki pengetahuan gambaran besar tentang perjalanan pelanggan perusahaan—semua cara pelanggan berinteraksi dengan perusahaan dan melakukan tugas dari waktu ke waktu. Mengapa ini sangat penting?

Merancang jaminan promosi untuk saluran merek tidak seperti membuat antarmuka responsif untuk ukuran layar yang berbeda. Mendaur ulang dan mengubah ukuran elemen desain yang sama tidak cukup. Setiap saluran memiliki batasan dan tuntutan konten yang unik.

Waktu, skala, jarak, gangguan lingkungan, dan harapan pengguna hanyalah beberapa faktor yang ikut berperan. Bukan tugas perancang merek untuk menciptakan jaminan promosi, tetapi tugas mereka adalah merancang identitas visual yang dapat disesuaikan dengan berbagai skenario.

Mari kita kembangkan contoh kita sebelumnya—tim merek yang serba digital.

Saat membangun identitas visual rantai toko kelontong, tim merek memutuskan untuk menguraikan serangkaian pedoman fotografi yang akan memberikan perasaan yang lebih intim dan manusiawi kepada toko kelontong. Maksud dari tim itu baik: Mereka ingin mengembangkan jaringan dan kehadiran sosial yang lebih berhubungan dengan menunjukkan orang-orang yang bahagia menikmati barang-barang toko kelontong.

Tetapi foto-foto yang berpusat pada manusia tidak memperhitungkan kesuksesan rantai masa lalu mempromosikan produk di luar rumah—di mana iklan harus ditafsirkan dalam sekejap mata. Ketika satu set papan reklame, bungkus bus, dan kios baru dirancang mengikuti pedoman tim merek, mereka secara visual menarik, tetapi foto-foto orang yang tersenyum tidak sepenuhnya mengomunikasikan penawaran yang ditawarkan penjual kelontong. Iklan gagal menarik perhatian pengendara dan pejalan kaki, dan kampanye gagal.

Kunci Desainer Merek untuk Kesadaran Multisaluran

Saluran Merek Unik dan Berkembang

Setiap saluran yang digunakan perusahaan untuk berkomunikasi dengan pelanggan memiliki keistimewaannya sendiri. Apa yang berhasil di satu saluran tidak dijamin akan berhasil di saluran lain.

Beberapa saluran terstruktur untuk interaksi yang sangat dipersonalisasi—yang lain kurang begitu. Satu saluran dapat diarahkan ke video yang mendalam sementara yang lain dikenal dengan klip audio pendek.

Saluran juga tidak statis. Fitur, popularitas, dan demografi selalu berubah. Tepat ketika semua orang berpikir bahwa mereka memiliki pegangan pada "tempat pengguna menghabiskan waktu mereka", saluran baru muncul dan mengganggu segalanya.

Paradigma tidak bisa dikendalikan. Fleksibilitas adalah yang terpenting.

Tidak ada cara untuk mendominasi setiap saluran. Cocok sangat penting.

Konsistensi Adalah Sumber Kehidupan Keterlibatan

Keterlibatan mengukur perasaan hubungan pelanggan dengan produk atau perusahaan. Perasaan dan hubungan mungkin berubah-ubah, tetapi mereka berkembang dengan konsistensi.

Takeaway untuk desainer merek? Konsistensi mencakup lebih dari keputusan desain visual seperti penempatan logo dan penggunaan warna. Setiap titik kontak membuat kesan. Setiap interaksi mempengaruhi persepsi. Tidak ada bagian dari perjalanan pelanggan yang tidak penting atau dapat diabaikan.

Pengalaman Pelanggan Saling Terhubung

Desain pengalaman pelanggan adalah jaringan interaksi yang saling berhubungan. Titik sentuh tidak ada secara independen satu sama lain. Mereka semua adalah bagian dari cerita yang sama, semua terkait dengan janji inti merek.

Pengalaman pembelian di ponsel tidak berakhir. Ini meluas ke unboxing, setup, dan penggunaan biasa. Ini berlanjut melalui kampanye iklan dan dukungan pelanggan. Itu bertahan di media sosial. Akhirnya, ia menghembuskan kehidupan baru dengan pilihan untuk melakukan, atau tidak melakukan, pembelian lagi.

Klik untuk melihat gambar berukuran penuh.

CX Memperkuat Relevansi Merek

Branding sudah mati? Hampir tidak. Ini lebih kuat dari sebelumnya, tetapi itu tidak mengubah fakta bahwa interaksi yang payah benar-benar merusak janji merek yang paling menginspirasi sekalipun. Dapatkah desainer merek mengontrol apa yang terjadi di setiap titik kontak? Tidak, tetapi mereka dapat merancang merek yang tidak terhubung dengan kenyataan—merek yang membuat janji besar tetapi tidak memenuhinya saat dibutuhkan. Ketika pemutusan seperti itu terjadi, pelanggan cenderung mencari di tempat lain.

Pencitraan merek belum mati, tetapi hari-hari pembuatan merek tanpa memasukkan pola pikir desain CX akan segera berakhir.

• • •

Bacaan lebih lanjut di Blog Desain Toptal:

• Peta Perjalanan Pelanggan – Apa Itu dan Bagaimana Membangunnya
• Kait UX Utama – Desain Antisipatif, Persuasif, dan Emosional di UX
• Nilai Design Thinking dalam Bisnis
• Cara Mengaitkan Pembeli eCommerce melalui Desain UX
• Skor Net Promoter Tidak Cukup: Anda Perlu Riset Pengguna