Branding jest martwy, projekt CX jest królem

Posłuchaj wersji audio tego artykułu

Jedną z najtrudniejszych rzeczy w projektowaniu jest śledzenie terminologii. Jest wiele słów do nauczenia się, a definicje często się pokrywają. Ale nie myśl ani przez chwilę, że dowolne dwa terminy oznaczają dokładnie to samo. Mnóstwo wyróżnień. Skróty mają znaczenie.

Tak samo jest z doświadczeniem użytkownika i projektowaniem doświadczeń klienta, czy też UX vs. CX. Te dwie dyscypliny są tak blisko spokrewnione, a ich różnice tak niejasne, że czasami używa się ich zamiennie.

Pierwotnie parasol UX miał obejmować każdy aspekt interakcji jednostki z firmą, ale nasza wyraźnie cyfrowa era skomplikowała sprawy. UX jest teraz kojarzony z jakością interakcji między użytkownikiem a produktem cyfrowym, a projektowanie CX obejmuje wszystkie inne spotkania, jakie dana osoba ma z biznesem.

Wszystkie inne spotkania — zakres jest ogromny.

Obecnie projektanci UX zwykle koncentrują się na serii zadań zorientowanych na cel i ogólnej jakości interakcji; na przykład „Jak możemy ulepszyć nawigację mobilną, aby ludzie mogli łatwiej znajdować rzeczy?”

Aby tworzyć spójne doświadczenia, projektanci UX muszą również zdawać sobie sprawę z tego, w jaki sposób ich praca wpływa na istniejące funkcje. „Czy zmiana naszej nawigacji poprawia wykrywalność i przyspiesza proces zakupów (lub zwiększa nasze współczynniki konwersji)?”

Powiększ dzięki UX. Pomniejsz za pomocą CX. To naturalne połączenie.

Ale co z innymi dyscyplinami projektowania? Jak wpisują się w równanie projektowe CX? A dokładniej, jaki wpływ na wrażenia klientów ma projektowanie marki? Przynajmniej wydaje się, że projektanci marek powinni być świadomi wszystkich sposobów, w jakie ich klienci wchodzą w interakcję z klientami.

Kliknij, aby zobaczyć obraz w pełnym rozmiarze.

Unikaj krótkowzrocznej marki

Projektanci marek mają niesamowitą umiejętność wskazywania atrybutów, które czynią firmy wyjątkowymi.

• Co robią najlepiej?
• Czym różnią się od konkurencji?
• Dlaczego ktoś miałby się tym przejmować?

Dysponując tymi spostrzeżeniami, projektanci marki łączą najważniejsze prawdy w obietnicę między firmą a klientem.

Ta obietnica, obietnica marki, ma niewiele słów, ale przenika każdy aspekt działalności firmy. Określa wspólny cel i inspiruje wszystkich zaangażowanych do poruszania się ze wspólnym poczuciem misji.

Jednak obietnica marki może być restrykcyjna — zwłaszcza gdy projektant marki nie docenia pełnego zakresu punktów styku firmy (czyli wszelkich interakcji, które mogą zmienić odczucia klienta wobec firmy).

Na przykład zespół projektowy podpisuje umowę z siecią sklepów spożywczych i wdraża strategię, która sprawia, że ​​interakcje cyfrowe mają najwyższy priorytet. Określają przekonującą obietnicę marki i nakreślają sposób myślenia w całej firmie, który kładzie nacisk na wysokiej jakości narzędzia i treści cyfrowe.

Niestety, zespół nie przykłada takiej wagi do doświadczenia tradycyjnego sklepu spożywczego i nie opracowuje planu uzupełnienia interakcji w sklepie ze zaktualizowanymi sentymentami do marki. Zignorowano kluczowy aspekt projektowania CX i zaangażowania klienta.

Z czasem klienci stają się sfrustrowani, ponieważ błyszczący rebranding, z jakim spotykają się w Internecie, nie przekłada się na rzeczywisty świat. Osobiste interakcje z siecią sklepów spożywczych nie uległy znacznemu pogorszeniu, ale wydają się powolne i przestarzałe, w przeciwieństwie do wzniosłych oczekiwań określonych przez rebranding.

Apatia CX powoduje nieistotne zabezpieczenia marki

Projekt identyfikacji wizualnej opiera się na projektowaniu marki. Obietnica marki to podstawa, wartości marki to rama, a elementy identyfikacji wizualnej to oprawy i wykończenia. Uosabiają one najważniejsze aspekty marki w formie wizualnej i służą jako estetyczne wzorce dla wielu materiałów promocyjnych.

Aby stworzyć skuteczną tożsamość wizualną, ważne jest, aby projektant marki miał obszerną wiedzę na temat podróży klienta firmy — wszystkich sposobów, w jakie klienci wchodzą w interakcje z firmą i wykonują zadania w czasie. Dlaczego to takie ważne?

Projektowanie materiałów promocyjnych dla kanałów firmowych nie przypomina tworzenia responsywnego interfejsu dla różnych rozmiarów ekranu. Nie wystarczy wielokrotnie przetwarzać i zmieniać rozmiary tych samych elementów projektu. Każdy kanał ma unikalne ograniczenia i wymagania dotyczące treści.

Czas, skala, odległość, czynniki rozpraszające środowisko i oczekiwania użytkowników to tylko kilka czynników, które wchodzą w grę. Niekoniecznie zadaniem projektanta marki jest tworzenie materiałów promocyjnych, ale ich zadaniem jest zaprojektowanie identyfikacji wizualnej, którą można dostosować do wielu scenariuszy.

Rozwińmy nasz wcześniejszy przykład — zespół ds. marki, który zajmuje się cyfryzacją.

Tworząc identyfikację wizualną sieci sklepów spożywczych, zespół ds. marki postanawia nakreślić zestaw wytycznych dotyczących fotografii, które nadadzą sklepowi spożywczemu bardziej intymny i ludzki charakter. Intencje zespołu są dobre: ​​chcą pielęgnować bardziej relatywną obecność w sieci i społecznościach, pokazując szczęśliwym ludziom, którzy cieszą się towarami spożywczymi.

Ale zdjęcia skoncentrowane na człowieku nie wyjaśniają dotychczasowych sukcesów sieci w promowaniu produktów poza domem – gdzie reklamy muszą być interpretowane w mgnieniu oka. Kiedy nowy zestaw billboardów, oklejeń autobusów i kiosków jest projektowany zgodnie z wytycznymi zespołu ds. marki, są one atrakcyjne wizualnie, ale zdjęcia uśmiechniętych ludzi nie przekazują w pełni ofert, jakie oferuje sklep spożywczy. Reklamy nie przyciągają uwagi kierowców i pieszych, a kampania kończy się fiaskiem.

Klucze projektanta marki do świadomości wielokanałowej

Kanały markowe są wyjątkowe i ewoluują

Każdy kanał, którym firma komunikuje się z klientami, ma swoje specyficzne cechy. Nie ma gwarancji, że to, co działa na jednym kanale, zadziała na innym.

Niektóre kanały są ustrukturyzowane pod kątem wysoce spersonalizowanych interakcji, inne mniej. Jeden kanał może być nastawiony na szczegółowe filmy, podczas gdy inny jest znany z krótkich klipów audio.

Kanały też nie są statyczne. Funkcje, popularność i dane demograficzne zawsze się zmieniają. Właśnie wtedy, gdy wszyscy myślą, że mają kontrolę nad tym, „gdzie użytkownicy spędzają czas”, pojawia się nowy kanał i wszystko zakłóca.

Paradygmatu nie da się kontrolować. Elastyczność jest najważniejsza.

Nie da się zdominować każdego kanału. Dopasowanie jest kluczowe.

Konsekwencja jest siłą napędową zaangażowania

Zaangażowanie mierzy poczucie relacji klienta z produktem lub firmą. Uczucia i relacje mogą być zmienne, ale rozwijają się dzięki spójności.

Na wynos dla projektantów marek? Spójność obejmuje nie tylko decyzje dotyczące projektowania wizualnego, takie jak umieszczenie logo i użycie koloru. Każdy punkt kontaktu robi wrażenie. Każda interakcja wpływa na percepcję. Żadna część podróży klienta nie jest nieistotna ani niemożliwa do odrzucenia.

Doświadczenie klienta jest połączone

Projektowanie doświadczeń klienta to sieć wzajemnie powiązanych interakcji. Punkty styku nie istnieją niezależnie od siebie. Wszystkie są częścią tej samej historii, wszystkie powiązane z podstawową obietnicą marki.

Doświadczenie zakupowe na urządzeniu mobilnym się nie kończy. Rozciąga się na rozpakowywanie, konfigurację i regularne użytkowanie. Kontynuuje poprzez kampanie reklamowe i obsługę klienta. Trwa w mediach społecznościowych. Wreszcie tchnie nowe życie dzięki możliwości dokonania lub nie dokonania kolejnego zakupu.

Kliknij, aby zobaczyć obraz w pełnym rozmiarze.

CX wzmacnia znaczenie marki

Branding jest martwy? Prawie wcale. Jest silniejszy niż kiedykolwiek, ale to nie zmienia faktu, że kiepska interakcja całkowicie podważa nawet najbardziej inspirującą obietnicę marki. Czy projektanci marki mogą kontrolować to, co dzieje się w każdym punkcie styku? Nie, ale mogą projektować marki, które są oderwane od rzeczywistości — marki, które składają wielkie obietnice, ale nie spełniają ich, gdy ma to znaczenie. Gdy istnieje taki rozdźwięk, klienci zwykle szukają gdzie indziej.

Branding nie jest martwy, ale czasy tworzenia marek bez uwzględniania sposobu myślenia CX dobiegają końca.

• • •

Dalsza lektura na blogu Toptal Design:

• Mapy podróży klientów — czym są i jak je zbudować
• The Ultimate UX Hook – projektowanie przewidujące, przekonujące i emocjonalne w UX
• Wartość myślenia projektowego w biznesie
• Jak przyciągnąć kupujących eCommerce poprzez projektowanie UX?
• Wynik promotora netto to za mało: potrzebne są badania użytkowników