如何制定成功的進入市場戰略

執行摘要

作為一名風險投資者，我大部分時間都在評估科技初創公司是否有潛在的投資機會。 這遠沒有電視上看起來那麼迷人：我們結識了許多公司，結識了很多優秀的人，了解了他們的想法，但不幸的是，我們只選擇了少數幾家與之合作並建立長期合作夥伴關係。 很多人問我投資者在尋找什麼，這很容易描述，很難找到，也更難創造：100 多萬美元的企業。 SaaS 大師 Christoph Janz 對這個主題進行了很好的閱讀。

我們進行早期投資，發現最重要的三件事是團隊、產品以及銷售和營銷方法——包括他們的上市 (GTM) 策略。 在這篇文章中，我將重點關注後者。

在與企業家交談時，我們向他們詢問了許多有關他們的上市計劃的問題。 觀察一家公司在增長努力中取得成功的原因告訴我，這應該是一個關鍵問題，但它通常是一個被低估的領域，可能會有點混亂並阻礙增長。 平衡營銷和銷售的正確組合對於公司可以實現的增長速度至關重要。 我們通常看的是定價結構、客戶群和銷售策略是否與產品一致，以及它們是否有利於建立一家 VC 會考慮投資的公司。再一次，這裡 Christoph Janz 是正確的：每個 Startup 的走向市場戰略必須回答 1 億美元的問題。

什麼是進入市場策略？

GTM 策略涵蓋如何將產品（或服務）帶給指定的客戶。 它與商業計劃和營銷策略密切相關。 它應該涵蓋組織的每個團隊，但與商業計劃不同，它是特定於產品的。 從最簡單的意義上說，它是您制定的計劃，以確保您的產品到達正確的客戶並創造市場存在。 一旦你清楚你的價值主張是什麼，那麼需要定義的是：產品是什麼，客戶是誰，以及如何接觸到客戶。 所有這些方面都需要彼此保持一致。

為什麼進入市場策略很重要？

當一家公司有一個清晰而深思熟慮的市場戰略框架時，他們在實際執行方面已經取得了良好的進展。 這對於那些發現產品市場契合併面臨強勁增長期的公司來說尤其重要。 您所有面向客戶的員工都需要熟悉計劃的細節並致力於執行它。 這將決定公司佔領市場並保持其地位的能力。

如何定義你的價值主張

這裡的首要問題是：我們是否找到了產品與市場的契合點？ 意思是，我們是否在製造人們想要購買的東西？ 要考慮的一個很好的起點是：

價值假設是試圖闡明作為客戶可能使用您的產品的基礎的關鍵假設。 確定一個令人信服的價值假設就是我所說的尋找產品/市場契合度。 價值假設確定了您需要構建的功能、可能關心的受眾以及吸引客戶購買您的產品所需的商業模式。 公司在找到產品/市場契合點之前，通常會經歷多次迭代（如果有的話）。 […] 當一個偉大的團隊遇到一個糟糕的市場時，市場就會獲勝。 當一個糟糕的團隊遇到一個偉大的市場時，市場就會獲勝。 當一個偉大的團隊遇到一個偉大的市場時，就會發生一些特別的事情。 […] 如果你面向一個真正想要你的產品的市場——如果狗正在吃狗糧——那麼你幾乎可以搞砸公司裡的所有事情，你就會成功。 相反，如果你真的很擅長執行，但狗不想吃狗糧，你就沒有獲勝的機會。 ——安迪·拉赫勒夫

強大的價值主張需要一個迭代過程：每一步都需要建立客戶反饋循環。 這在產品設計階段和後期都很重要：與您的客戶互動，構建他們想要和欣賞的東西，他們不僅會回來，而且會充當您的營銷力量（您的淨推薦值會上升！ ）。 你怎麼做到這一點？ 你可以從願意給你反饋和誠實的內部人士和你的早期客戶開始，並用他們來進行分析和調查，然後根據你所學到的知識，提出一個要測試的命題。 例如，我們可以看看今年春天在倫敦推出的 UberPool 競爭對手 ViaVan。 ViaVan 是 Via 和梅賽德斯奔馳的合資企業。 就 ViaVan 而言，價值主張是在倫敦市中心負擔得起的生態共享遊樂設施。 他們現在通過倫敦戰略要地的傳單和推薦代碼大力宣傳他們。

我們現在將分解該過程並查看各個步驟。

在製定進入市場策略時，我們應該考慮哪些因素？

我們賣什麼？

這是一個關鍵階段：目標是確定產品的最低規格是什麼。 我們正在解決的問題是什麼？ 我們的產品如何解決這個問題？ 這是一個新的解決方案嗎？ 如果是，為什麼以前沒有人這樣做過？ 我們有新技術嗎？ 否則，為什麼我們的解決方案優於我們的競爭對手？ 我們的客戶從我們的產品中獲得了什麼價值？ 我們的產品路線圖是什麼？

企業家應該在開始接下來的旅程之前回答所有這些問題。

我們在哪裡賣？

這可能看起來微不足道，但它非常重要——如果你創造了一些只有少數人感興趣的驚人的東西怎麼辦？ 誰想買我們正在做的東西？ 現在這個市場有多大？ 它會成長嗎？ 我能證明這一點嗎？ 我想到的一個例子是針對歐洲風險投資基金提供盡職調查產品和服務的公司：乍一看，這似乎是一個有趣的市場，但實際上並非如此。 例如，風險基金並不多，而且它們往往比私募股權基金更小，預算也更少，因此它們提供的收入機會有限。 另一個需要考慮的重要因素是市場將如何變化和發展。 這個問題的一個方便的可視化是安索夫矩陣，如下圖所示。

我們賣給誰？

一旦我們確定了我們的目標市場並驗證了我們對規模和需求的假設，我們需要在分析和細分客戶方面更進一步。 該分析基於兩個主要變量：需求和行為。 顯然，所考慮的技術和數據層將根據我們是在關注個人還是企業而改變，但原則不會改變。

細分客戶的一些示例技術是：

1. 基於地理
2. 基於尺寸
3. 根據他們會去哪裡購買您的產品
4. 基於消費和購買習慣
5. 人口統計等

細分準確且與您的產品相關是很重要的。 例如，如果您正在銷售一種新的和改進的雨傘，那麼了解客戶的職業與您無關：他們住在哪里以及那裡的天氣如何，比他們是否從事醫療保健工作更重要。 對於 ViaVan 而言，相關客戶是那些對價格敏感、願意與他人共享汽車以及在他們可以有效覆蓋的區域生活和工作的客戶。

最後一步是創建具有一組需要驗證的特定假設的角色。

我們如何接觸客戶？

在這一點上，我們有一個滿足特定需求的產品，我們已經決定了目標市場，我們已經細分了我們的客戶群並創建了角色。 現在是時候選擇我們的渠道並決定如何接觸我們的目標客戶了。

第一個問題是您需要高接觸還是低接觸銷售方法：這將取決於客戶的 LTV。 然後我們將不得不決定是直接出售還是間接出售。 我們會有實體店嗎？ 我們會通過我們的網站進行銷售嗎？ 通過渠道合作夥伴？ 通過附屬公司？ 這就是為什麼了解客戶的購買行為如此重要的原因：一家成功的公司，尤其是剛開始時，需要接觸客戶，而不是試圖改變他們的行為，這樣做太複雜且成本太高，你會很可能在進行任何更改之前就倒閉了。

銷售和營銷

現在是時候建立您的銷售團隊並定義您的營銷預算和策略了。

這需要與您的客戶保持一致：例如，如果您針對具有復雜 SaaS 產品的大型企業客戶，您將需要建立一個由技術和能力強的銷售團隊，該團隊還能夠提供一些諮詢和實施服務，並且您將不再需要依賴社交媒體營銷。 另一方面，如果您正在構建消費者互聯網產品，您將需要廣泛的營銷資源，但需要採用不同的銷售方式。

考慮銷售和營銷之間相互作用的絕對最佳框架是斯坦福商學院的 Mark Leslie 開發的框架。

他是這樣描述兩者之間的關係的：

我強烈推薦閱讀他關於這個主題的文章。 他指出，在定義上市框架時要問的第一個問題是產品是銷售密集型還是營銷密集型，並將其作為起點。 他舉的例子是噴氣發動機——大約 100 家系統製造商不經常購買（大筆購買）——而不是牙膏，每天有數十億人使用並經常購買。

定價注意事項

最後，我們必須為我們的產品定價。 顯然，最初，我們沒有足夠的數據來真正了解我們的銷售和營銷渠道的效率併計算 CAC 和 LTV。 但是，我們必須知道三件事：

1. 我們的客戶對我們的產品有多少價值，他們願意支付多少？
2. 我們的競爭對手收取多少費用？
3. 我們製造和分銷我們的產品要花多少錢？

基於這些變量，我們可以設定價格，或者為我們的產品增加利潤，或者基於我們認為我們的產品在市場上的價值。 應該經常重新審視定價策略，特別是密切關注競爭。 當您從與客戶的互動中收集有關您的產品和體驗的數據時，可以通過從數據中學習來豐富定價策略。

結論

深思熟慮的市場戰略是您的新產品或新企業成功的第一步。 選擇正確的市場並真正了解您的客戶是該框架的支柱，將使您遠遠超過競爭對手。 重要的是要靈活，有正確的假設，並保持謙虛，定期驗證它們並在它們不再成立時進行必要的更改。 在實際開始工作之前，這似乎需要進行大量分析，但它會使其他一切變得容易得多：這句話有很多道理，“如果你沒有準備，你就準備失敗！ ”