從數字創建敘述

已發表: 2022-03-11

商業計劃是戰略財務決策過程的關鍵部分。它們有助於將想法寫在紙上，提供市場數據來支持言論，並闡明論點的財務方面。談及商業計劃時，不僅關乎數字，還關乎數字。用於驅動它們的敘述和假設同樣重要，如果不是更重要的話。讓故事和數字正確是一門藝術，這不是一個可以“遊戲化”的過程。然而，有一些常見的陷阱，如果避免，可以增加成功的機會。

場景#1：一致性、一致性、一致性

商業計劃中最常見的錯誤是缺乏一致性。以我的經驗，這絕不是故意的，而是由於商業計劃的編寫方式而產生的。這通常是由於不同的團隊負責不同的部門並在孤島中工作，或者是通過與高級管理層的不連貫的互動而產生的。商業計劃書應該讀起來像一個故事。例如，從市場和競爭部分收集的見解應反映在財務預算部分的假設驅動因素中。

了解如何利用高級管理團隊的見解至關重要。如果你在商業計劃中過多地涉及他們，這個過程可能會變得非常緩慢，但如果你工作過於獨立，那麼你的最終輸出可能會出現危險的寬切線。

根據我的經驗，在完成初稿後，與相關部門的領導召開簡短的會議，以收集他們的想法和見解。 在一個例子中，我們使用這種方法來建立一個目標公司的審查團隊——一家互聯網服務提供商。運營團隊確定了目標網絡中未充分利用的部分，營銷團隊確定瞭如何利用它，而融資團隊確定了 30% 的未實現價值可以釋放。

一個非常常見的例子是一個商業計劃，它承諾以有限的營銷或資本支出投資來實現積極的收入增長。如果您生產更多產品（或獲得更多用戶）來銷售，您將需要資源來生產和銷售它們。有一些服務具有零邊際成本結構——比如軟件——這樣的策略可能會奏效，但通常情況下會出現預算脫節。讓我們看一個來自損益表預算的簡單示例：

圖表 1：型號

該模型假設如下：

未來五年收入將增長 10%。
在可預見的未來，毛利率將保持不變。
管理費用將同比增加 250 美元。
營銷和其他費用將保持不變。

假設我們查看商業計劃的行業部分，發現顧問預計公司市場在未來五年內將以 5% 的複合年增長率增長。

我們公司的預算假設其收入將以行業兩倍的速度增長，而管理費用和營銷費用的投資非常有限。這就打破了敘述——要以高於市場的速度增長，你必須從其他競爭對手那里奪取市場份額，這（在公平的市場中）需要某種形式的投資。這種投資可以針對人員、營銷渠道或其他形式的競爭優勢。需要指出的是，當前的數據呈現方式構成了敘述的中斷，這需要很好的論據來支持。

現在，假設顧問預計市場在未來五年內將以 20% 的複合年增長率增長。好吧，故事現在發生了翻天覆地的變化，該公司將表現不佳；較低的投資預測現在看來更合乎邏輯。通過減少支出，該公司可能會放棄部分市場份額，而增長預測中正在考慮這一點。

場景#2：隧道視覺

另一個常見的陷阱是帶著僵化的心態進入商業計劃流程。雖然商業計劃通常會呈現未來事情將如何展開的一種情景，但在製定計劃時可以隨意探索其他選項，不要堅持一種方法。使用財務模型和市場研究來探索企業可以採取的其他可能路徑。使用財務分析探索其他領域：例如，轉向訂閱模式，或使用分層定價。該計劃讓您有機會探索您的戰略對業務其他方面的影響，例如淨營運資本和資本支出。

在之前工作的一個案例中，我們有一個製造客戶希望大規模擴展其業務，他相信該業務將在未來幾年顯著增長。客戶計劃將商業計劃用作交易的一部分，其中包括出售部分業務。在進行了分析之後，我們向客戶展示了我們的發現。客戶期望的增長不僅沒有外部市場研究的支持，而且會破壞客戶的價值。淨營運資本投資如此之大，足以抵消收入增長帶來的任何好處。

我們幫助客戶重新考慮了他的商業計劃和退出策略。我們提供的分析確定了他可以考慮發展的其他市場領域，並且優化營運資金應該先於核心業務的任何重大增長努力。

客戶提供的初始商業計劃書

修訂後的商業計劃

注：終值採用永續增長模型，終端增長率為 3%，折現率為 10%。

從表格中可以看出，修改後的計劃中的最終企業價值高於客戶原來的企業價值。兩者之間的唯一區別是收入增長率和淨營運資本假設。最初的敘述是，該公司尋求積極的增長，因此願意大量投資其營運資金來實現這一目標。然而，這種增長最終會給公司帶來更多的弊大於利。雖然敘述很清楚，但其含義並未得到充分考慮。當然，還有其他參數可以使用。例如，第一個場景中使用的終端增長率可能更高，或者使用當前 25% 的增長率將線性收斂到 3% 的場景（H 模型）。這些可能是有效的論據，但您必須在計劃中證實它們並提供支持它們的邏輯和數據。

場景#3：我按照自己的方式做

制定商業計劃沒有正確或錯誤的方法，所以慢慢來；思考這個想法並製定一個解決方案和一個有邏輯的結構。如果您正在顛覆一個行業，那麼重點應該是您的產品與競爭對手的產品有何不同，以及這對最終客戶意味著什麼。另一方面，如果您想進入一個受監管的市場，那麼您需要了解您打算克服的法律法規。選擇一種適合您並幫助您實現目標的方法。

在一個案例中，我為一個試圖開展電子商務業務的客戶工作。客戶非常專注於為業務開發詳細模型，並使用回報指標來評估投資的可行性。大多數電子商務企業都在虧損，需要大量時間和投資才能在經濟上可行。我幫助客戶了解為什麼他目前的方法可能無法幫助他獲得預期的結果，並將他的注意力轉移到了解不開始在線業務的機會成本，以及他需要什麼才能建立一個有利可圖的業務。我們可以更可靠地回答這些問題，並為客戶提供真實的數據點，以確定所需的投資和產生有吸引力的回報所需的操作類型。

讓我們看一個這個場景的例子。假設零售市場總規模（包括線下和線上渠道）為 10 億美元，預計五年內電子商務滲透率將增加到 10%，由於電子商務競爭動態，線下利潤率將下降 5%。如果您的市場份額為 30%（即您的年收入為 3 億美元），那麼您將面臨損失 10% 的市場份額和另外 5% 的利潤的風險。因此，您每年的總損失約為 3500 萬美元。這不是一個精確的計算，應該得到進一步研究的支持，但它確實讓你了解你有失去什麼的風險。它為您的敘述提供了不同的視角，並可以幫助您彌補分析中的一些空白。

數字<>現實生活？

關於商業計劃和預測的某些規範不斷流行。最突出的是，他們應該對業務如何展開提出樂觀（但現實）的看法。記住這一點，想想你的數字在現實生活中意味著什麼。如果您假設產品的價格和利潤將繼續提高，那麼什麼會阻止競爭對手提供更低的價格並從您那裡獲得更低的利潤？如果您從事平台業務並且假設客戶獲取成本下降，您將如何維護您的客戶群並增加它？商業計劃中經常被忽視的部分是回報措施，例如股本回報率和投資資本回報率。它們在計劃中沒有必要的功能，但可以是一種很好的方式來檢查您的假設。

制定偉大的商業計劃既需要科學，也需要藝術。商業計劃的本質是對您的業務的敘述及其背後的思考過程。如果感覺勢不可擋，請記住查爾斯·芒格的話：“這不應該是一件容易的事。任何認為這很容易的人都是愚蠢的。”