Crearea unei narațiuni din numere

Planurile de afaceri sunt o parte esențială a procesului de luare a deciziilor financiare strategice. Ele ajută să pună gândurile pe hârtie, să prezinte date de piață pentru a susține retorica și să articuleze partea financiară a unui argument. Când vine vorba de planuri de afaceri, nu este vorba doar de cifre; narațiunea și ipotezele folosite pentru a le conduce sunt la fel de importante, dacă nu mai importante. Există o artă pentru a înțelege corect povestea și numerele și nu este un proces care poate fi „gamificat”. Cu toate acestea, există capcane comune care, dacă sunt evitate, pot crește șansele de succes.

Scenariul #1: consistență, consistență, consecvență

Cea mai frecventă eroare în planurile de afaceri este lipsa de consistență. Din experiența mea, acest lucru nu este niciodată intenționat, ci vine ca o consecință a modului în care sunt scrise planurile de afaceri. Acesta este, de obicei, rezultatul unor echipe diferite care preiau conducerea diferitelor secțiuni și lucrează în silozuri sau prin interacțiuni deconectate cu managementul superior. Un plan de afaceri ar trebui să citească ca o poveste. De exemplu, informațiile adunate de la secțiunile de piață și concurență ar trebui să se reflecte în factorii determinanți ai ipotezelor secțiunii bugetului financiar.

Este esențial să știi cum să implici cunoștințele echipei de management superior. Dacă îi implicați prea mult într-un plan de afaceri, procesul poate deveni plictisitor de lent, dar dacă lucrați prea independent, atunci rezultatul final poate avea o tangentă periculos de largă.

Ceea ce a funcționat din experiența mea a fost să organizez scurte întâlniri cu liderii departamentelor implicate - după finalizarea primei schițe - pentru a le aduna gândurile și perspectivele. Într-un caz, am folosit această abordare pentru a construi o echipă de evaluare a unei companii țintă – un furnizor de servicii de internet. Echipa de operațiuni a identificat o parte subutilizată a rețelei țintei, echipa de marketing a identificat cum să o utilizeze, iar echipa de finanțare a identificat 30% din valoarea nerealizată care ar putea fi deblocată.

Un exemplu foarte comun este un plan de afaceri care promite o creștere agresivă a veniturilor cu investiții limitate în marketing sau CapEx. Dacă faceți mai multe produse (sau obțineți mai mulți utilizatori) pentru a vinde, veți avea nevoie de resurse pentru a le produce și vinde. Există unele servicii care au structuri de cost marginal zero - cum ar fi software-ul - în care astfel de strategii pot funcționa, dar de cele mai multe ori, va exista o deconectare a bugetului. Să ne uităm la un exemplu simplu dintr-un buget al declarației de venit:

Anexa 1: Model

Modelul presupune următoarele:

1. Veniturile vor crește cu 10% în următorii cinci ani.
2. Marja brută va rămâne constantă în viitorul previzibil.
3. Cheltuielile generale vor crește cu 250 USD de la an la an.
4. Cheltuielile de marketing și alte cheltuieli vor rămâne constante.

Să presupunem că ne uităm la secțiunea industrie a planului de afaceri și descoperim că consultanții se așteaptă ca piața companiei să crească la un CAGR de 5% în următorii cinci ani.

Bugetul companiei noastre presupune că veniturile sale vor crește cu un ritm dublu față de cel al industriei, cu o investiție foarte limitată în cheltuieli generale și de marketing. Aceasta prezintă o pauză în narațiune - pentru a crește într-un ritm mai mare decât piața, trebuie să luați cota de piață de la alți concurenți, ceea ce (într-o piață corectă) necesită o anumită formă de investiție. Această investiție ar putea fi în oameni, canale de marketing sau într-o altă formă de avantaj competitiv. Ideea de subliniat este că prezentarea curentă a datelor constituie o întrerupere a narațiunii, care va necesita argumente bune de susținut.

Acum, să presupunem că consultanții se așteaptă ca piața să crească la un CAGR de 20% în următorii cinci ani. Ei bine, povestea se întoarce acum, iar compania este pregătită să aibă performanțe slabe; previziunea mai scăzută a investițiilor pare acum mai logică. Cheltuind mai puțin, compania va ceda probabil o parte din cota de piață, care este luată în considerare în prognoza de creștere.

Scenariul #2: Tunnel Vision

O altă capcană comună este intrarea într-un proces de plan de afaceri cu o mentalitate rigidă. În timp ce un plan de afaceri prezintă de obicei un scenariu despre cum se vor desfășura lucrurile în viitor, nu ezitați să explorați alte opțiuni pe măsură ce construiți planul și nu rămâneți la o singură abordare. Utilizați modelul financiar și cercetarea de piață pentru a explora ce alte căi posibile poate lua afacerea. Utilizați analiza financiară pentru a explora alte domenii: de exemplu, un pivot într-un model de abonament sau utilizarea prețurilor pe niveluri. Planul vă oferă oportunitatea de a explora impactul strategiei dumneavoastră asupra altor dimensiuni ale afacerii dumneavoastră, cum ar fi capitalul de lucru net și CapEx.

Într-un caz, într-o slujbă anterioară, am avut un client de producție care căuta să-și extindă operațiunile în mod masiv și credea că afacerea va crește semnificativ în următorii ani. Clientul plănuia să folosească planul de afaceri ca parte a unei tranzacții care ar include vânzarea unei părți din afacere. După efectuarea analizei noastre, am prezentat concluziile noastre clientului. Creșterea dorită de client nu a fost doar susținută de studiile externe de piață, dar ar distruge valoarea pentru client. Investiția netă în capitalul de lucru a fost atât de semnificativă încât ar fi mai mult decât să șteargă orice beneficiu produs de creșterea veniturilor.

Am ajutat clientul să-și regândească atât planul de afaceri, cât și strategia de ieșire. Analiza pe care am furnizat-o a identificat alte zone de pe piață în care ar putea lua în considerare creșterea și că optimizarea capitalului de lucru ar trebui să fie înaintea oricăror eforturi semnificative de creștere în business-ul de bază.

Planul de afaceri inițial furnizat de client

Plan de afaceri revizuit

Notă: Valoarea terminală a fost obținută folosind modelul de creștere perpetuă folosind o rată de creștere terminală de 3% și o rată de actualizare de 10%.

După cum puteți vedea din tabele, valoarea finală a întreprinderii în planul revizuit este mai mare decât în ​​originalul clientului. Singura diferență dintre cele două este rata de creștere a veniturilor și ipoteza capitalului de lucru net. Narațiunea inițială a fost că compania a căutat o creștere agresivă și, prin urmare, a fost dispusă să investească masiv în capitalul său de lucru pentru a o atinge. Cu toate acestea, creșterea ar ajunge să coste compania mai mult rău decât beneficiu. Deși narațiunea este clară, implicațiile ei nu au fost pe deplin gândite. Desigur, există și alte argumente care pot fi folosite. De exemplu, rata de creștere terminală utilizată în primul scenariu ar putea fi mai mare sau poate utiliza un scenariu în care rata de creștere actuală de 25% ar converge liniar la 3% (modelul H). Acestea ar putea fi argumente valide, dar trebuie să le fundamentați în planul dvs. și să furnizați logica și datele care le susțin.

Scenariul #3: Am făcut-o în felul meu

Nu există o abordare corectă sau greșită pentru construirea unui plan de afaceri, așa că fă-ți timp; gândiți-vă la idee și expuneți o soluție și o structură care are logică. Dacă perturbați o industrie, accentul ar trebui să se pună pe modul în care produsul dvs. este diferit de cel al concurenților dvs. și pe ce înseamnă asta pentru clientul final. Pe de altă parte, dacă doriți să intrați pe o piață reglementată, atunci trebuie să înțelegeți legile și reglementările pe care intenționați să le depășiți. Alegeți o abordare care funcționează pentru dvs. și care vă va ajuta să vă atingeți obiectivul.

Într-un caz, am lucrat pentru un client care încerca să lanseze o afacere de comerț electronic. Clientul a fost foarte concentrat pe dezvoltarea unui model detaliat pentru afacere și a folosit o măsură de rentabilitate pentru a evalua viabilitatea investiției. Majoritatea afacerilor de comerț electronic au pierderi și necesită timp și investiții semnificative înainte de a deveni viabile din punct de vedere economic. L-am ajutat pe client să vadă de ce metoda sa actuală nu îl poate ajuta să obțină rezultatul dorit și i-am mutat atenția către înțelegerea costului de oportunitate al neînceperii unei afaceri online și a ceea ce ar fi nevoie pentru el pentru a construi una profitabilă. Acestea au fost întrebări la care am putut răspunde mult mai fiabil și să oferim clientului puncte de date realiste pentru a determina investiția necesară și tipul de operațiuni necesare pentru a genera un profit atractiv.

Să ne uităm la un exemplu al acestui scenariu. Să presupunem că dimensiunea totală a pieței de vânzare cu amănuntul (inclusiv canalele offline și online) este de 1 miliard USD, iar proiecțiile estimează că penetrarea comerțului electronic va crește la 10% în cinci ani, iar marjele offline vor scădea cu 5% din cauza dinamicii competitive a comerțului electronic. Dacă cota ta de piață este de 30% (adică, veniturile tale anuale sunt de 300 de milioane USD), atunci riști să pierzi 10% din cota de piață și încă 5% din marjă. Deci pierderea totală este de aproximativ 35 de milioane de dolari anual. Acesta nu este un calcul precis și ar trebui să fie susținut de cercetări ulterioare, dar vă oferă o înțelegere a ceea ce riscați să pierdeți. Oferă o perspectivă diferită a narațiunii tale și te poate ajuta să închizi unele dintre lacunele din analiza ta.

Numere <> Viața reală?

Există anumite norme despre planurile de afaceri și proiecțiile care prevalează în mod continuu. Cel mai important este că se așteaptă să prezinte o viziune optimistă (dar realistă) asupra modului în care se poate desfășura afacerea. Ținând cont de asta, gândește-te la ce înseamnă numerele tale în viața reală. Dacă presupuneți că prețul produselor și marjele vor continua să se îmbunătățească, ce va împiedica concurenții să ofere prețuri mai mici și să obțină o marjă mai mică de la dvs.? Dacă sunteți într-o afacere cu platforme și vă asumați un cost de achiziție de clienți în scădere, cum veți menține baza de clienți și cum veți adăuga la aceasta? O parte adesea neglijată a unui plan de afaceri este măsurile de rentabilitate, cum ar fi rentabilitatea capitalului propriu și rentabilitatea capitalului investit. Ele nu au o funcție necesară în plan, dar pot fi o modalitate excelentă de a vă verifica ipotezele.

Construirea unor planuri de afaceri grozave necesită la fel de multă artă ca și știință. Esența unui plan de afaceri este narațiunea afacerii tale și procesul de gândire din spatele acesteia. Dacă te simți copleșitor, amintește-ți doar cuvintele lui Charles Munger: „Nu ar trebui să fie ușor. Oricine i se pare ușor este prost.”