从数字创建叙述

已发表: 2022-03-11

商业计划是战略财务决策过程的关键部分。它们有助于将想法写在纸上，提供市场数据来支持言论，并阐明论点的财务方面。谈及商业计划时，不仅关乎数字，还关乎数字。用于驱动它们的叙述和假设同样重要，如果不是更重要的话。让故事和数字正确是一门艺术，这不是一个可以“游戏化”的过程。然而，有一些常见的陷阱，如果避免，可以增加成功的机会。

场景#1：一致性、一致性、一致性

商业计划中最常见的错误是缺乏一致性。以我的经验，这绝不是故意的，而是由于商业计划的编写方式而产生的。这通常是由于不同的团队负责不同的部门并在孤岛中工作，或者是通过与高级管理层的不连贯的互动而产生的。商业计划书应该读起来像一个故事。例如，从市场和竞争部分收集的见解应反映在财务预算部分的假设驱动因素中。

了解如何利用高级管理团队的见解至关重要。如果你在商业计划中过多地涉及他们，这个过程可能会变得非常缓慢，但如果你工作过于独立，那么你的最终输出可能会出现危险的宽切线。

根据我的经验，在完成初稿后，与相关部门的领导召开简短的会议，以收集他们的想法和见解。 在一个例子中，我们使用这种方法来建立一个目标公司的审查团队——一家互联网服务提供商。运营团队确定了目标网络中未充分利用的部分，营销团队确定了如何利用它，而融资团队确定了 30% 的未实现价值可以释放。

一个非常常见的例子是一个商业计划，它承诺以有限的营销或资本支出投资来实现积极的收入增长。如果您生产更多产品（或获得更多用户）来销售，您将需要资源来生产和销售它们。有一些服务具有零边际成本结构——比如软件——这样的策略可能会奏效，但通常情况下会出现预算脱节。让我们看一个来自损益表预算的简单示例：

图表 1：型号

该模型假设如下：

未来五年收入将增长 10%。
在可预见的未来，毛利率将保持不变。
管理费用将同比增加 250 美元。
营销和其他费用将保持不变。

假设我们查看商业计划的行业部分，发现顾问预计公司市场在未来五年内将以 5% 的复合年增长率增长。

我们公司的预算假设其收入将以行业两倍的速度增长，而管理费用和营销费用的投资非常有限。这就打破了叙述——要以高于市场的速度增长，你必须从其他竞争对手那里夺取市场份额，这（在公平的市场中）需要某种形式的投资。这种投资可以针对人员、营销渠道或其他形式的竞争优势。需要指出的是，当前的数据呈现方式构成了叙述的中断，这需要很好的论据来支持。

现在，假设顾问预计市场在未来五年内将以 20% 的复合年增长率增长。好吧，故事现在发生了翻天覆地的变化，该公司将表现不佳；较低的投资预测现在看来更合乎逻辑。通过减少支出，该公司可能会放弃部分市场份额，而增长预测中正在考虑这一点。

场景#2：隧道视觉

另一个常见的陷阱是带着僵化的心态进入商业计划流程。虽然商业计划通常会呈现未来事情将如何展开的一种情景，但在制定计划时可以随意探索其他选项，不要坚持一种方法。使用财务模型和市场研究来探索企业可以采取的其他可能路径。使用财务分析探索其他领域：例如，转向订阅模式，或使用分层定价。该计划让您有机会探索您的战略对业务其他方面的影响，例如净营运资本和资本支出。

在之前工作的一个案例中，我们有一个制造客户希望大规模扩展其业务，他相信该业务将在未来几年显着增长。客户计划将商业计划用作交易的一部分，其中包括出售部分业务。在进行了分析之后，我们向客户展示了我们的发现。客户期望的增长不仅没有外部市场研究的支持，而且会破坏客户的价值。净营运资本投资如此之大，足以抵消收入增长带来的任何好处。

我们帮助客户重新考虑了他的商业计划和退出策略。我们提供的分析确定了他可以考虑发展的其他市场领域，并且优化营运资金应该先于核心业务的任何重大增长努力。

客户提供的初始商业计划书

修订后的商业计划

注：终值采用永续增长模型，终端增长率为 3%，折现率为 10%。

从表格中可以看出，修改后的计划中的最终企业价值高于客户原来的企业价值。两者之间的唯一区别是收入增长率和净营运资本假设。最初的叙述是，该公司寻求积极的增长，因此愿意大量投资其营运资金来实现这一目标。然而，这种增长最终会给公司带来更多的弊大于利。虽然叙述很清楚，但其含义并未得到充分考虑。当然，还有其他参数可以使用。例如，第一个场景中使用的终端增长率可能更高，或者使用当前 25% 的增长率将线性收敛到 3% 的场景（H 模型）。这些可能是有效的论据，但您必须在计划中证实它们并提供支持它们的逻辑和数据。

场景#3：我按照自己的方式做

制定商业计划没有正确或错误的方法，所以慢慢来；思考这个想法并制定一个解决方案和一个有逻辑的结构。如果您正在颠覆一个行业，那么重点应该是您的产品与竞争对手的产品有何不同，以及这对最终客户意味着什么。另一方面，如果您想进入一个受监管的市场，那么您需要了解您打算克服的法律法规。选择一种适合您并帮助您实现目标的方法。

在一个案例中，我为一个试图开展电子商务业务的客户工作。客户非常专注于为业务开发详细模型，并使用回报指标来评估投资的可行性。大多数电子商务企业都在亏损，需要大量时间和投资才能在经济上可行。我帮助客户了解为什么他目前的方法可能无法帮助他获得预期的结果，并将他的注意力转移到了解不开始在线业务的机会成本，以及他需要什么才能建立一个有利可图的业务。我们可以更可靠地回答这些问题，并为客户提供真实的数据点，以确定所需的投资和产生有吸引力的回报所需的操作类型。

让我们看一个这个场景的例子。假设零售市场总规模（包括线下和线上渠道）为 10 亿美元，预计五年内电子商务渗透率将增加到 10%，由于电子商务竞争动态，线下利润率将下降 5%。如果您的市场份额为 30%（即您的年收入为 3 亿美元），那么您将面临损失 10% 的市场份额和另外 5% 的利润的风险。因此，您每年的总损失约为 3500 万美元。这不是一个精确的计算，应该得到进一步研究的支持，但它确实让你了解你有失去什么的风险。它为您的叙述提供了不同的视角，并可以帮助您弥补分析中的一些空白。

数字<>现实生活？

关于商业计划和预测的某些规范不断流行。最突出的是，他们应该对业务如何展开提出乐观（但现实）的看法。记住这一点，想想你的数字在现实生活中意味着什么。如果您假设产品的价格和利润将继续提高，那么什么会阻止竞争对手提供更低的价格并从您那里获得更低的利润？如果您从事平台业务并且假设客户获取成本下降，您将如何维护您的客户群并增加它？商业计划中经常被忽视的部分是回报措施，例如股本回报率和投资资本回报率。它们在计划中没有必要的功能，但可以是一种很好的方式来检查您的假设。

制定伟大的商业计划既需要科学，也需要艺术。商业计划的本质是对您的业务的叙述及其背后的思考过程。如果感觉势不可挡，请记住查尔斯·芒格的话：“这不应该是一件容易的事。任何认为这很容易的人都是愚蠢的。”