遠程品牌戰略研討會：終極分步指南

戰略孕育更好的設計，但品牌戰略並不能自行實現。 他們需要設計師和客戶之間的合​​作。 在新的合作開始時，品牌戰略研討會會協調利益相關者，並為接下來的工作定下基調。 更好的是，他們生產的品牌超越了審美吸引力，以實現商業目標。

但是遠程品牌設計師呢？ 他們可以領導戰略研討會嗎？

不幸的是，許多設計師迴避遠程品牌戰略會議。 這是可以理解的。 遠程領導研討會似乎違反直覺。 從定義上講，研討會不是人們親自合作的時間嗎？

值得慶幸的是，沒有物理上的接近不再是一個障礙。 基於雲的協作工具豐富，遠程友好的工作政策正在興起。

通過正確的規劃，遠程品牌戰略會議比傳統研討會更有效。 事實上，遠程技術的限制可以孕育更高水平的創造力。

遠程品牌戰略研討會有什麼優勢？

• 參與者專注於單個屏幕。
• 數字白板增強了信息交換。
• 互動式研討會練習可提高參與度。
• 數字文檔改善了共享。
• 視覺議程使參與者保持正軌。
• 會話很容易記錄。
• 參與者可以從任何地方加入。

遠程品牌戰略研討會的階段

遠程研討會流程分為五個階段：

• 第一階段：信息收集
• 第 2 階段：分析和準備
• 第 3 階段：研討會第 1 天——定義品牌
• 第 4 階段：研討會第 2 天 - 品牌戰略實施
• 第 5 階段：回顧和實施

第一階段：信息收集

第一步是收集生產研討會所需的客戶信息。 首先要求客戶完成涵蓋以下主題的品牌發現調查：

• 使命宣言
• 視覺品牌關鍵詞
• 市場定位與競爭對手
• 目標角色
• 競爭對手戰略分析
• 消息傳遞
• 網站策略
• 業務目標和成功的衡量標準

理想的調查不超過 30 分鐘即可完成，並提供研討會所需的所有信息。 調查可以使用谷歌表格進行管理，客戶在其中提供多項選擇答案、量表評級和簡短描述。

品牌發現調查揭示了相關的業務細節，並讓客戶在研討會開始之前澄清他們的想法。

*專業提示：要求至少有兩個利益相關者完成調查，而無需授權。 同意或不同意的領域是研討會的絕佳討論主題，它們通常會引發有趣的辯論和發現。

第 2 階段：分析和準備

品牌發現調查完成後，就該深入審查答案了。 在審核期間，完成以下任務：

• 找出利益相關者的答案之間的一致和不一致之處。
• 形成有關業務的假設以在研討會上進行測試。
• 準備發人深省的問題，這些問題將挑戰研討會參與者。
• 記下可能有助於品牌形象化的重複關鍵詞。
• 總結信息，為業務提供任何額外的洞察力。
• 確定在研討會期間可以闡明的貫穿品牌的任何故事情節。

如果不進行分析，收集信息是毫無意義的。 這裡的目標是在研討會期間得出見解以驗證或拒絕。

研討會本身在兩天內分為兩個 3-4 小時的會議。 這使得想法和概念在最終確定之前可以一夜之間反复思考。 它還使時間投資更易於管理，因為在一次會議中舉行整個研討會可能需要長達八小時。

第 3 階段：研討會第 1 天——定義品牌

在整個研討會過程中，總共需要完成八項練習。 每個練習對應於品牌發現調查中涵蓋的一個主題。 前四個練習在第 1 天完成。

1. 用使命宣言定義品牌
2. 用關鍵詞可視化品牌
3. 建立市場定位與競爭對手
4. 建立目標角色
5.分析競爭對手品牌
6. 構建消息傳遞框架
7. 制定網站策略
8. 討論業務目標和成功的衡量標準

第一次研討會的目標是清楚地闡明品牌及其設計美學、市場地位、獨特的銷售主張 (USP) 和目標受眾。

第二個研討會側重於戰略性地將這些概念實施到現實生活中的應用程序中。

練習 1：用使命宣言定義品牌

通過用使命宣言定義品牌來啟動第一個研討會。 這激發了創造力並提供了品牌的空中視角。

使命宣言封裝了公司的核心信息，包括以下組件：

• 目標聽眾
• 服務或產品描述
• 價值
• 獨特的銷售主張

一旦就使命宣言達成一致，請將其放在一邊，以便在研討會結束時進行審查，以便在撥入品牌的更詳細信息時進行審查。

*專業提示：在研討會之前，根據品牌發現調查中提供的答案寫一份使命宣言。 這將作為參與者之間討論的起點。

練習 2：使用關鍵字可視化品牌

客戶喜歡研討會的這一部分。 只需要求參與者將他們在發現調查中選擇的關鍵字從 20 個減少到 4 個。 那些成功的被用來細化品牌的視覺方向。

專注於四個確保品牌風格不會被稀釋。 值得注意的是，選擇的關鍵字可能會或可能不會出現在品牌的信息中，而且它們不一定是面向客戶的。

通過要求每個參與者詳細描述和證明他們的四個選擇來開始選擇過程。 圍繞特定問題進行討論會很有幫助：

• 哪個關鍵字最適合您的品牌？
• 你為什麼選擇那個關鍵詞？
• 您的業務中是否有我們未涵蓋的重要方面？
• 還有其他更準確的說法嗎？
• 您能在關鍵字中看到主題嗎？
• 這裡有沒有你不同意的關鍵詞？

減少關鍵詞是一個具有挑戰性的過程，但它為品牌美學帶來了急需的關注。

練習 3：建立與競爭對手的市場定位

在這裡，目標是展示和可視化客戶的市場地位，從而闡明他們在客戶眼中的獨特銷售主張。

請參閱品牌發現調查中的這個問題：“選擇您的企業與競爭對手相比更擅長的以下變量。” 使用客戶的回答來突出他們與競爭對手的不同定位。

練習 4：構建目標角色

現在是構建理想客戶的詳細表示的時候了。 人物角色幫助客戶在參與後期制定戰略設計和品牌決策時牢記客戶。

品牌發現調查詢問有關客戶目標受眾人口統計的核心問題。 使用客戶的回復來組裝：

• 人口統計：姓名、年齡、性別、位置
• 業務信息：職位、行業、公司規模、收入
• 個人信息：價值觀、挫折、個性、最喜歡的品牌、最喜歡的社交媒體渠道、座右銘

如果客戶針對多個細分市場，則可以製作多個角色。 也就是說，最好專注於這裡，因此盡量將它們保持在最低限度。

研討會第 1 天完成

在第一天結束時，品牌被定義，每個參與的人都可以清楚地表達：

• 公司使命宣言
• 四個視覺關鍵詞（及其基本原理）
• 市場定位與競爭對手
• 目標角色

第 4 階段：研討會第 2 天 - 品牌戰略實施

現在，我們處理最後四個練習：

1. 用使命宣言定義品牌
2. 用關鍵詞可視化品牌
3. 建立市場定位與競爭對手
4. 建立目標角色
5.分析競爭對手品牌
6. 構建消息傳遞框架
7. 制定網站策略
8. 討論業務目標和成功的衡量標準

第二天的重點是品牌在現實世界的實施，這是設計師經常做不到的一步。 在這裡，品牌戰略洞察力成為可操作的步驟。

在第一次研討會之後的第二天安排第二次研討會，留出休息和反思的時間。 在開始第二天的練習之前，回顧一下第一節課，以加強與參與者的學習。

練習 5：分析競爭對手品牌

第二次研討會以一個有趣的練習開始，該練習檢查客戶主要競爭對手的品牌、信息、網站和營銷策略。

與第一天的練習一樣，大部分工作都是在研討會開始之前完成的。 參考品牌發現調查中確定的競爭對手列表，並編制他們網站和社交渠道的屏幕截圖。 使用這些來激發客戶或展示避免的方法。

在分享競爭對手的示例時，圍繞以下問題構建演示文稿：

• 設計有多好？
• 他們是否在使用價值信息？
• 他們如何證明可信度？
• 是否有明確的行動呼籲？
• 是否有清晰的視覺信息層次結構？
• 他們提供任何免費信息/可下載嗎？
• 他們收集電子郵件嗎？
• 註冊流程是怎樣的？
• 他們的社交媒體策略是什麼？
• 他們使用什麼敘述方式？
• 他們有什麼樣的語氣？
• 他們選擇了哪種視覺風格？

練習 6：構建消息傳遞框架

消息傳遞框架是與客戶的產品或服務相關的問題、解決方案和價值的存儲庫。 要構建消息傳遞框架，首先要列出目標客戶的痛點。 品牌發現調查詢問：“他們（目標客戶）面臨哪些問題？” 使用客戶的答案更深入地討論更多問題。

然後，瀏覽可能的問題列表並描述客戶如何解決每個問題（或不解決問題）。 這會產生一系列客戶問題和解決問題的有用方法。

映射問題和解決方案很有幫助，但缺少一個重要部分：價值——或客戶從客戶解決方案中獲得的利益。 例如：

• 問題：客戶努力提高工作效率。
• 解決方案：客戶的軟件提高了效率。
• 價值：客戶看到由於效率提高而提高了銷售額。

練習 7：組合網站策略

是時候制定網站策略了。 這個練習有兩個階段。 首先，重新審視品牌發現調查並討論客戶對以下問題的回答：

• 他們如何吸引網絡訪問者
• 這些訪客是誰
• 他們（客戶）想從訪客那裡得到什麼
• 以及他們希望網站排名的關鍵字

該討論產生了可幫助客戶改進其網站策略和 SEO 性能的行動要點。

在練習的第二階段，與參與者一起使用將出現在最終網站設計中的核心模塊填充一個簡單的線框。 每個模塊都應該進行討論和論證。 讓客戶端參與線框圖有兩個好處：

• 他們感覺更投入到這個過程中，並更好地理解為什麼要包含或省略信息。
• 他們沒有過分細化的輸入。

練習 8：討論業務目標和成功的衡量標準

通過討論三個關鍵問題來結束研討會：

• 您目前面臨哪些業務挑戰？
• 您的新品牌標識和網站的理想結果是什麼？
• 您將如何衡量一年/兩年/五年的成功？

每個問題都旨在使未來的計劃成為焦點。 再次，準備是必不可少的。 後續問題進一步揭示了客戶的動機。 例如：

• 在客戶描述了他們的挑戰之後，請他們對每個挑戰的業務影響進行排名。
• 一旦客戶闡明了他們的理想結果，請他們確定如果一切按計劃進行，哪些業務領域將受到積極影響。

使用客戶對衡量成功問題的回答來建立 SMART 目標。 SMART 是一個確保目標清晰且可實現的框架：

• 具體：簡單、明智、重要
• 可衡量的：有意義的、有動力的
• 可實現的：商定的、可實現的
• 相關：合理、現實和資源豐富、基於結果
• Time-bound: Time-based, Time-limited, Time/Cost-limited, Timely, Time-sensitive

*專業提示：以本練習結束，可為客戶提供完成感和對未來的理想願景。

第 5 階段：回顧和實施

在研討會結束之前，最好回到開始並回顧所有討論過的內容。 這可以確保每個人都在同一頁面上並鞏固所做的決定。

研討會結束後，將輸出收集到摘要文檔中，客戶可以在其中以易於理解的格式進行查看。

遠程品牌研討會的未來

品牌戰略研討會是設計師引導客戶解決其企業將面臨的最棘手問題的寶貴機會。 工作坊挖掘出重要的品牌建設見解，並在客戶和設計師之間灌輸持續的信任。 現在，由於大量基於雲的工具和遠程友好型工作計劃的湧入，它們使多個大洲的參與者之間能夠進行實時協作。

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