ورش عمل عن إستراتيجية العلامة التجارية: الدليل النهائي خطوة بخطوة

تولد الإستراتيجية تصميمًا أفضل ، لكن استراتيجيات العلامة التجارية لا تتحقق من تلقاء نفسها. تتطلب التعاون بين المصممين والعملاء. في بداية المشاركات الجديدة ، تعمل ورش عمل إستراتيجية العلامة التجارية على تنسيق أصحاب المصلحة وتحديد نغمة العمل التالي. والأفضل من ذلك ، أنهم ينتجون علامات تجارية تتجاوز الجاذبية الجمالية لتحقيق أهداف العمل.

ولكن ماذا عن مصممي العلامات التجارية عن بعد؟ هل يمكنهم قيادة ورش عمل الإستراتيجية؟

لسوء الحظ ، يخجل العديد من المصممين من جلسات استراتيجية العلامة التجارية عن بُعد. هذا مفهوم. ورش العمل الرائدة تبدو بعيدة عن الحدس. أليست ورش العمل ، بحكم تعريفها ، وقتًا يتعاون فيه الناس شخصيًا؟

لحسن الحظ ، فإن غياب القرب المادي لم يعد عائقا. أدوات التعاون المستندة إلى السحابة متوفرة بكثرة ، وسياسات العمل سهلة الاستخدام عن بُعد آخذة في الازدياد.

من خلال التخطيط الصحيح ، تكون جلسات استراتيجية العلامة التجارية عن بُعد أكثر فعالية من ورش العمل التقليدية. في الواقع ، يمكن أن تولد قيود التكنولوجيا عن بعد مستويات أعلى من الإبداع.

ما هي مزايا ورش عمل استراتيجية العلامة التجارية عن بعد؟

• يركز المشاركون على شاشة واحدة.
• اللوحات البيضاء الرقمية تشحن بتبادل المعلومات.
• تمارين ورشة العمل التفاعلية تزيد من المشاركة.
• التوثيق الرقمي يحسن المشاركة.
• الأجندات المرئية تبقي المشاركين على المسار الصحيح.
• يتم تسجيل الجلسات بسهولة.
• يمكن للمشاركين الانضمام من أي مكان.

مراحل ورشة عمل إستراتيجية العلامة التجارية عن بعد

هناك خمس مراحل لعملية ورشة العمل عن بعد:

• المرحلة 1: جمع المعلومات
• المرحلة الثانية: التحليل والإعداد
• المرحلة 3: ورشة العمل - اليوم الأول - تحديد العلامة التجارية
• المرحلة 4: ورشة العمل ، اليوم الثاني - تنفيذ استراتيجية العلامة التجارية
• المرحلة الخامسة: الخلاصة والتنفيذ

المرحلة 1: جمع المعلومات

تتمثل الخطوة الأولى في جمع معلومات العميل اللازمة لورشة عمل منتجة. ابدأ بمطالبة العميل بإكمال استطلاع اكتشاف العلامة التجارية الذي يغطي الموضوعات التالية:

• بيان المهمة
• الكلمات الرئيسية المرئية للعلامة التجارية
• وضع السوق مقابل المنافسين
• الأشخاص المستهدفون
• تحليل إستراتيجية المنافس
• المراسلة
• استراتيجية الموقع
• أهداف العمل ومقاييس النجاح

لا يستغرق المسح المثالي أكثر من 30 دقيقة لإكماله ويوفر جميع المعلومات اللازمة لورشة العمل. يمكن إدارة الاستطلاعات باستخدام نماذج Google حيث يقدم العملاء إجابات متعددة الخيارات وتقييمات مقياس وأوصاف موجزة.

تكشف استطلاعات اكتشاف العلامة التجارية عن تفاصيل الأعمال ذات الصلة وتسمح للعملاء بتوضيح تفكيرهم قبل بدء ورش العمل.

* نصيحة احترافية: اطلب من اثنين من أصحاب المصلحة على الأقل إكمال الاستبيان دون منحك منحًا. تعد مجالات الاتفاق أو الخلاف موضوعات مناقشة ممتازة لورشة العمل ، وغالبًا ما تؤدي إلى مناقشات واكتشافات مثيرة للاهتمام.

المرحلة الثانية: التحليل والإعداد

بمجرد اكتمال استطلاع اكتشاف العلامة التجارية ، حان الوقت لمراجعة متعمقة للإجابات. أثناء المراجعة ، أكمل المهام التالية:

• ابحث عن الاتفاقيات والتناقضات بين إجابات أصحاب المصلحة.
• قم بصياغة فرضيات حول العمل لاختبارها في ورشة العمل.
• قم بإعداد أسئلة تحفز التفكير من شأنها أن تتحدى المشاركين في ورشة العمل.
• لاحظ تكرار الكلمات الرئيسية التي قد تكون مفيدة لتصور العلامة التجارية.
• تلخيص المعلومات التي توفر أي معلومات إضافية عن العمل.
• حدد أي خطوط قصة تمر عبر العلامة التجارية يمكن التعبير عنها خلال ورشة العمل.

إن جمع المعلومات لا طائل من ورائه إذا لم يتم تحليلها. الهدف هنا هو استخلاص رؤى للتحقق منها أو رفضها أثناء ورشة العمل.

تنقسم ورشة العمل نفسها إلى جلستين مدة كل منهما 3-4 ساعات على مدار يومين. هذا يسمح للأفكار والمفاهيم بالاجترار بين عشية وضحاها قبل وضعها في صيغتها النهائية. كما أنه يجعل استثمار الوقت أكثر قابلية للإدارة نظرًا لأن عقد ورشة العمل بأكملها في جلسة واحدة قد يستغرق ما يصل إلى ثماني ساعات.

المرحلة 3: ورشة العمل - اليوم الأول - تحديد العلامة التجارية

هناك ثمانية تمارين يجب إكمالها خلال ورشة العمل. يتوافق كل تمرين مع موضوع تم تناوله في استطلاع اكتشاف العلامة التجارية. يتم التعامل مع التدريبات الأربعة الأولى في اليوم الأول.

1. حدد العلامة التجارية ببيان المهمة
2. تصور العلامة التجارية باستخدام الكلمات الرئيسية
3. وضع السوق مقابل المنافسين
4. بناء الشخصيات المستهدفة
5. تحليل العلامات التجارية المنافسة
6. بناء إطار عمل الرسائل
7. تجميع استراتيجية الموقع
8. مناقشة أهداف العمل ومقاييس النجاح

الهدف من ورشة العمل الأولى هو توضيح العلامة التجارية وجماليتها التصميمية ، وموقعها في السوق ، وعرض البيع الفريد (USP) ، والجمهور المستهدف.

تركز ورشة العمل الثانية على التنفيذ الاستراتيجي لهذه المفاهيم في تطبيقات واقعية.

التمرين 1: حدد العلامة التجارية ببيان المهمة

ابدأ ورشة العمل الأولى من خلال تعريف العلامة التجارية ببيان المهمة. هذا يحفز الإبداع ويوفر منظور جوي للعلامة التجارية.

بيان المهمة يلخص الرسالة الأساسية للشركة ويتضمن المكونات التالية:

• الجمهور المستهدف
• وصف الخدمة أو المنتج
• قيمة
• عرض المبيعات الحصري

بمجرد الاتفاق على بيان المهمة ، ضعه جانبًا لمراجعته في نهاية ورشة العمل عند طلب التفاصيل الدقيقة للعلامة التجارية.

* نصيحة احترافية: قبل ورشة العمل ، اكتب بيان المهمة بناءً على الإجابات الواردة في استطلاع اكتشاف العلامة التجارية. سيكون هذا بمثابة نقطة انطلاق للنقاش بين المشاركين.

التمرين 2: تصور العلامة التجارية باستخدام الكلمات الرئيسية

العملاء يحبون هذا الجزء من ورشة العمل. ببساطة اطلب من المشاركين تقليم الكلمات الرئيسية التي اختاروها في استطلاع الاكتشاف من 20 إلى أربعة. يتم استخدام تلك التي تصنع القطع لتحسين الاتجاه المرئي للعلامة التجارية.

يضمن التركيز على أربعة أن أسلوب العلامة التجارية لا يضعف. تجدر الإشارة إلى أن الكلمات الرئيسية المختارة قد تظهر أو لا تظهر في رسائل العلامة التجارية ، وليس المقصود منها بالضرورة أن تكون موجهة للعملاء.

ابدأ عملية الاختيار بأن تطلب من كل مشارك أن يصف ويبرر اختياراته الأربعة بالتفصيل. من المفيد تأطير هذه المناقشة حول أسئلة محددة:

• ما الكلمة الرئيسية الأكثر ملاءمة لعلامتك التجارية؟
• لماذا اخترت هذه الكلمة المفتاحية؟
• هل هناك جانب مهم من عملك لم نقم بتغطيته؟
• هل هناك كلمات أخرى أكثر دقة؟
• هل تستطيع أن ترى المواضيع في الكلمات الرئيسية؟
• هل هناك أي كلمات رئيسية لا توافق عليها هنا؟

يعد تقليل الكلمات الرئيسية عملية صعبة ، ولكنه يجلب التركيز الذي تشتد الحاجة إليه على جمالية العلامة التجارية.

التمرين 3: تحديد الوضع في السوق مقابل المنافسين

هنا ، الهدف هو إظهار وتصور وضع العميل في السوق ، وبالتالي توضيح عرض البيع الفريد في أعين العملاء.

راجع هذا السؤال من استطلاع اكتشاف العلامة التجارية: "حدد المتغير التالي الذي يتفوق فيه عملك مقارنة بالمنافسين." استخدم إجابات العميل لتسليط الضوء على كيفية وضعهم بشكل مختلف عن المنافسين.

التمرين 4: بناء الشخصيات المستهدفة

حان الوقت لبناء تمثيل مفصل للعميل المثالي. يساعد الأشخاص العميل على وضع العميل في الاعتبار عند اتخاذ قرارات التصميم الاستراتيجي والعلامة التجارية في وقت لاحق من المشاركة.

يطرح استطلاع اكتشاف العلامة التجارية أسئلة أساسية حول التركيبة السكانية للجمهور المستهدف للعميل. استخدم ردود العميل لتجميع:

• الديموغرافيات: الاسم ، العمر ، الجنس ، الموقع
• معلومات العمل: المسمى الوظيفي ، الصناعة ، حجم الشركة ، الدخل
• المعلومات الشخصية: القيم ، الإحباطات ، الشخصية ، العلامات التجارية المفضلة ، قنوات التواصل الاجتماعي المفضلة ، الشعار

إذا كان العميل يستهدف عدة قطاعات في السوق ، فلا بأس من إنتاج شخصيات متعددة. بعد قولي هذا ، من الأفضل التركيز هنا ، لذا حاول تقليلها إلى الحد الأدنى.

ورشة العمل اليوم 1 كاملة

عند الانتهاء من اليوم الأول ، يتم تحديد العلامة التجارية ويمكن لجميع المشاركين توضيح ما يلي:

• بيان مهمة الشركة
• أربع كلمات رئيسية مرئية (ومبرراتها)
• وضع السوق مقابل المنافسين
• الأشخاص المستهدفون

المرحلة 4: ورشة العمل ، اليوم الثاني - تنفيذ استراتيجية العلامة التجارية

الآن ، نتناول التدريبات الأربعة الأخيرة:

1. حدد العلامة التجارية ببيان المهمة
2. تصور العلامة التجارية باستخدام الكلمات الرئيسية
3. وضع السوق مقابل المنافسين
4. بناء الشخصيات المستهدفة
5. تحليل العلامات التجارية المنافسة
6. بناء إطار عمل الرسائل
7. تجميع استراتيجية الموقع
8. مناقشة أهداف العمل ومقاييس النجاح

يركز اليوم الثاني على التنفيذ الواقعي للعلامة التجارية ، وهي خطوة غالبًا ما يفشل فيها المصممون. هنا ، تصبح رؤى إستراتيجية العلامة التجارية خطوات قابلة للتنفيذ.

حدد موعدًا لورشة العمل الثانية في اليوم التالي للأولى ، مما يتيح وقتًا للراحة والتفكير. قبل بدء تمارين اليوم الثاني ، قم بتلخيص الجلسة الأولى لتعزيز التعلم مع المشاركين.

التمرين 5: تحليل العلامات التجارية المنافسة

ابدأ ورشة العمل الثانية بتمرين ممتع يفحص العلامة التجارية والمراسلة والموقع الإلكتروني واستراتيجيات التسويق للمنافسين الرئيسيين للعميل.

كما هو الحال مع تمارين اليوم الأول ، يتم تنفيذ الجزء الأكبر من العمل قبل بدء ورشة العمل. ارجع إلى قائمة المنافسين المحددين في استطلاع اكتشاف العلامة التجارية وقم بتجميع لقطات الشاشة لمواقعهم الإلكترونية وقنواتهم الاجتماعية. استخدمها لإلهام العميل أو توضيح الأساليب التي يجب تجنبها.

عند مشاركة أمثلة المنافسين ، ضع إطارًا للعرض التقديمي حول الأسئلة التالية:

• ما مدى جودة التصميم؟
• هل يستخدمون الرسائل القيمة؟
• كيف يثبتون مصداقيتهم؟
• هل هناك دعوة واضحة للعمل؟
• هل هناك تسلسل هرمي مرئي واضح للمعلومات؟
• هل يقدمون أي معلومات مجانية / قابلة للتنزيل؟
• هل يجمعون رسائل البريد الإلكتروني؟
• كيف تبدو عملية التسجيل؟
• ما هي استراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بهم؟
• ما الرواية التي يستخدمونها؟
• ما هي نبرة الصوت لديهم؟
• ما نوع النمط المرئي الذي اختاروه؟

التمرين 6: قم ببناء إطار عمل المراسلة

إطار عمل المراسلة هو مستودع للمشكلات والحلول والقيم المتعلقة بمنتج العميل أو خدمته. لإنشاء إطار عمل للمراسلة ، ابدأ بإدراج نقاط الألم لدى العملاء المستهدفين. يسأل استطلاع اكتشاف العلامة التجارية ، "ما المشكلات التي يواجهونها (العملاء المستهدفون)؟" استخدم إجابات العميل للتعمق في المزيد من المشكلات وطرحها للأفكار.

بعد ذلك ، قم بتشغيل قائمة المشاكل المحتملة ووصف كيف يحل العميل كل منها (أو لا يحلها). ينتج عن ذلك قائمة بمشاكل العملاء والطرق المفيدة لحلها.

يعد تخطيط المشكلات والحلول مفيدًا ، ولكن هناك جزء مهم مفقود: القيمة - أو الفائدة التي يحصل عليها العملاء من حل العميل. علي سبيل المثال:

• المشكلة: يكافح العميل ليكون فعالاً في العمل.
• الحل: برنامج العميل يزيد الكفاءة.
• القيمة: يرى العميل تحسنًا في المبيعات بسبب زيادة الكفاءة.

التمرين 7: قم بتجميع إستراتيجية موقع الويب

حان الوقت لتجميع إستراتيجية موقع الويب. هناك مرحلتان لهذا التمرين. أولاً ، قم بإعادة زيارة استطلاع اكتشاف العلامة التجارية وناقش إجابات العميل على:

• كيف يجذبون زوار الويب
• من هم هؤلاء الزوار
• ما يريده (العميل) من الزوار
• وما الكلمات الرئيسية التي يريدون أن يصنفها الموقع

ينتج عن هذه المناقشة نقاط عمل تساعد العميل على تحسين إستراتيجية موقعه على الويب وأداء تحسين محركات البحث.

في المرحلة الثانية من التمرين ، اعمل مع المشاركين لملء إطار سلكي بسيط مع الوحدات الأساسية التي ستظهر في تصميم الموقع النهائي. يجب مناقشة كل وحدة وتبريرها. هناك فائدتان لإشراك العميل في الإطار الشبكي:

• يشعرون بمزيد من المشاركة في العملية ويفهمون بشكل أفضل سبب تضمين المعلومات أو حذفها.
• ليس لديهم مستوى مفرط من المدخلات.

التمرين 8: ناقش أهداف العمل ومقاييس النجاح

أنهِ ورشة العمل بمناقشة ثلاثة أسئلة مهمة:

• ما هي تحديات العمل التي تواجهها حاليا؟
• ما هي النتائج المثالية لهوية علامتك التجارية الجديدة وموقعك الإلكتروني؟
• كيف ستقيس النجاح في سنة واحدة / سنتين / خمس سنوات؟

تم تصميم كل سؤال لوضع الخطط المستقبلية في تركيز حاد. مرة أخرى ، التحضير ضروري. تكشف أسئلة المتابعة عن دوافع العميل. علي سبيل المثال:

• بعد أن يصف العميل تحدياته ، اطلب منه ترتيب تأثير الأعمال لكل منها.
• بمجرد أن يوضح العميل نتائجهم المثالية ، اطلب منهم تحديد مجالات العمل التي ستتأثر بشكل إيجابي إذا سارت الأمور وفقًا للخطة.

استخدم إجابات العميل على سؤال قياس النجاح لتحديد أهداف SMART. SMART هو إطار عمل يضمن أن الأهداف واضحة ويمكن الوصول إليها:

• محدد: بسيط ، معقول ، مهم
• قابلة للقياس: ذات مغزى وتحفيز
• قابلة للتحقيق: متفق عليها ويمكن تحقيقها
• ذات صلة: معقولة ، وواقعية ، ومزودة بالموارد ، وقائمة على النتائج
• محدد زمنياً: مستند إلى الوقت ، محدود زمنياً ، محدود الوقت / التكلفة ، في الوقت المناسب ، حساس للوقت

* نصيحة احترافية: إنهاء هذا التمرين يمنح العميل إحساسًا بالإنجاز ورؤية مثالية للمستقبل.

المرحلة الخامسة: الخلاصة والتنفيذ

قبل اختتام ورشة العمل ، من الأفضل العودة إلى البداية وتلخيص كل ما تمت مناقشته. هذا يضمن أن يكون الجميع في نفس الصفحة ويعزز القرارات التي تم اتخاذها.

عندما تنتهي ورشة العمل ، اجمع المخرجات في مستند ملخص حيث يمكن للعميل المراجعة بتنسيق سهل الفهم.

مستقبل ورش عمل العلامة التجارية عن بعد

تعتبر ورش عمل استراتيجية العلامة التجارية فرصة لا تقدر بثمن للمصممين لقيادة العملاء من خلال أصعب الأسئلة التي ستواجهها أعمالهم على الإطلاق. تكتشف ورش العمل رؤى أساسية لبناء العلامة التجارية وتغرس الثقة المستمرة بين العملاء والمصممين. والآن ، بفضل تدفق الأدوات المستندة إلى السحابة ومبادرات العمل الصديقة عن بُعد ، فإنها تتيح التعاون في الوقت الفعلي بين المشاركين في قارات متعددة.

اسمحوا لنا أن نعرف ما هو رأيك! يرجى ترك أفكارك وتعليقاتك وملاحظاتك أدناه.

• • •

مزيد من القراءة على مدونة Toptal Design:

• استراتيجية التصميم - دليل للتفكير التكتيكي في التصميم
• العلامات التجارية لا تزال مهمة - Boom to Bust
• ما يجب فعله وما لا يجب فعله في استراتيجية تغيير العلامة التجارية
• صمم صفحة رئيسية أفضل باستخدام StoryBrand Framework
• توقفت العلامة التجارية ، وأصبح تصميم CX ملكًا