Дистанционные семинары по стратегии бренда: полное пошаговое руководство

Стратегия порождает лучший дизайн, но стратегии бренда не материализуются сами по себе. Они требуют сотрудничества между дизайнерами и клиентами. В начале новых проектов семинары по стратегии бренда объединяют заинтересованные стороны и задают тон последующей работе. Более того, они производят бренды, которые выходят за рамки эстетической привлекательности для достижения бизнес-целей.

А как насчет удаленных дизайнеров брендов? Могут ли они проводить семинары по стратегии?

К сожалению, многие дизайнеры избегают удаленных сессий по стратегии бренда. Это понятно. Дистанционное проведение семинаров кажется нелогичным. Разве семинары по определению не время для личного сотрудничества?

К счастью, отсутствие физической близости больше не является препятствием. Существует множество облачных инструментов для совместной работы, и политика удаленной работы становится все более популярной.

При правильном планировании удаленные сессии по стратегии бренда более эффективны, чем традиционные семинары. На самом деле ограничения удаленных технологий могут способствовать более высокому уровню творчества.

В чем преимущества удаленных семинаров по стратегии бренда?

• Участники сосредоточены на одном экране.
• Цифровые доски ускоряют обмен информацией.
• Интерактивные практические занятия повышают вовлеченность.
• Цифровая документация улучшает обмен.
• Визуальные программы держат участников в курсе.
• Сеансы легко записываются.
• Участники могут присоединиться откуда угодно.

Этапы удаленного семинара по стратегии бренда

Процесс удаленного семинара состоит из пяти этапов:

• Этап 1: Сбор информации
• Этап 2: Анализ и подготовка
• Этап 3: Семинар, день 1 – Определение бренда
• Этап 4: Семинар, день 2 – Реализация стратегии бренда
• Этап 5: подведение итогов и реализация

Этап 1: Сбор информации

Первым шагом является сбор информации о клиенте, необходимой для продуктивного семинара. Начните с того, что попросите клиента пройти опрос по открытию бренда, который охватывает следующие темы:

• Заявление о миссии
• Ключевые слова визуального бренда
• Позиционирование на рынке в сравнении с конкурентами
• Целевые персонажи
• Анализ стратегии конкурентов
• Обмен сообщениями
• Стратегия веб-сайта
• Бизнес-цели и показатели успеха

Идеальный опрос занимает не более 30 минут и содержит всю информацию, необходимую для семинара. Опросы можно проводить с помощью форм Google, в которых клиенты предоставляют ответы с несколькими вариантами ответов, рейтинги по шкале и краткие описания.

Опросы по открытию бренда раскрывают важные детали бизнеса и позволяют клиентам прояснить свое мнение до начала семинаров.

*Совет: попросите, чтобы по крайней мере два заинтересованных лица завершили опрос, не совещаясь. Области согласия или несогласия — отличные темы для обсуждения на семинаре, и они часто приводят к интересным дебатам и открытиям.

Этап 2: Анализ и подготовка

После завершения опроса по открытию бренда наступает время для углубленного анализа ответов. В ходе проверки выполните следующие задания:

• Найдите совпадения и несоответствия между ответами заинтересованных сторон.
• Сформулируйте гипотезы о бизнесе для проверки на семинаре.
• Подготовьте наводящие на размышления вопросы, которые бросят вызов участникам семинара.
• Обратите внимание на повторяющиеся ключевые слова, которые могут быть полезны для визуализации бренда.
• Обобщите информацию, которая дает дополнительную информацию о бизнесе.
• Определите любые сюжетные линии, проходящие через бренд, которые можно сформулировать во время семинара.

Сбор информации бессмысленен, если она не проанализирована. Цель здесь состоит в том, чтобы извлечь идеи для проверки или отклонения во время семинара.

Сам семинар разбит на две сессии по 3-4 часа в течение двух дней. Это позволяет идеям и концепциям обдумывать всю ночь, прежде чем завершить их. Это также делает затраты времени более управляемыми, поскольку проведение всего семинара за одно занятие может занять до восьми часов.

Этап 3: Семинар, день 1 – Определение бренда

Всего в ходе семинара необходимо выполнить восемь упражнений. Каждое упражнение соответствует теме, затронутой в опросе по открытию бренда. Первые четыре упражнения выполняются в первый день.

1. Определите бренд с помощью заявления о миссии
2. Визуализируйте бренд с помощью ключевых слов
3. Установите рыночное позиционирование по сравнению с конкурентами
4. Создавайте целевых персонажей
5. Проанализируйте бренды конкурентов
6. Создайте структуру обмена сообщениями
7. Соберите стратегию веб-сайта
8. Обсудите бизнес-цели и показатели успеха

Цель первого семинара — четко сформулировать бренд и эстетику его дизайна, позицию на рынке, уникальное торговое предложение (УТП) и целевую аудиторию.

Второй семинар посвящен стратегическому внедрению этих концепций в реальные приложения.

Упражнение 1. Определите бренд с помощью заявления о миссии

Начните первый семинар, определив бренд с помощью заявления о миссии. Это стимулирует творчество и обеспечивает воздушную перспективу бренда.

Заявление о миссии заключает в себе основное сообщение компании и включает следующие компоненты:

• Целевая аудитория
• Описание услуги или продукта
• Стоимость
• Уникальное торговое предложение

Как только формулировка миссии будет согласована, отложите ее для рассмотрения в конце семинара, когда будут определены более мелкие детали бренда.

*Совет: перед семинаром напишите заявление о миссии, основанное на ответах, предоставленных в опросе по открытию бренда. Это послужит отправной точкой для обсуждения между участниками.

Упражнение 2. Визуализируйте бренд с помощью ключевых слов

Клиентам нравится эта часть семинара. Просто попросите участников сократить количество ключевых слов, выбранных ими в исследовательском опросе, с 20 до 4. Те, что делают разрез, используются для уточнения визуального направления бренда.

Концентрация на четырех гарантирует, что фирменный стиль не станет размытым. Стоит отметить, что выбранные ключевые слова могут появляться или не появляться в сообщениях бренда, и они не обязательно предназначены для клиентов.

Начните процесс выбора, попросив каждого участника подробно описать и обосновать свои четыре варианта. Полезно организовать это обсуждение вокруг конкретных вопросов:

• Какое ключевое слово наиболее подходит для вашего бренда?
• Почему вы выбрали это ключевое слово?
• Есть ли важный аспект вашего бизнеса, который мы не рассмотрели?
• Есть ли другие слова, которые были бы более точными?
• Вы видите темы в ключевых словах?
• Есть ли здесь ключевые слова, с которыми вы не согласны?

Сокращение ключевых слов — сложный процесс, но он позволяет сосредоточить столь необходимое внимание на эстетике бренда.

Упражнение 3: Установите рыночное позиционирование по сравнению с конкурентами

Здесь цель состоит в том, чтобы продемонстрировать и визуализировать положение клиента на рынке, тем самым разъяснив его уникальное торговое предложение в глазах клиентов.

Обратитесь к этому вопросу из опроса по открытию бренда: «Выберите следующую переменную, по которой ваш бизнес превосходит конкурентов». Используйте ответы клиентов, чтобы подчеркнуть, чем они отличаются от конкурентов.

Упражнение 4. Создание целевых персонажей

Пришло время построить детальное представление об идеальном покупателе. Персонажи помогают клиенту помнить о покупателе при принятии решений по стратегическому дизайну и брендингу на более поздних этапах взаимодействия.

В опросе по открытию бренда задаются основные вопросы о демографических характеристиках целевой аудитории клиента. Используйте ответы клиента, чтобы собрать:

• Демография: имя, возраст, пол, местонахождение
• Информация о бизнесе: должность, отрасль, размер компании, доход
• Личная информация: ценности, разочарования, личность, любимые бренды, любимые каналы социальных сетей, девиз.

Если клиент ориентируется на несколько сегментов рынка, можно создать несколько персонажей. Тем не менее, здесь лучше всего сосредоточиться, поэтому постарайтесь свести их к минимуму.

Первый день семинара завершен

По завершении первого дня бренд определяется, и все участники могут сформулировать:

• Заявление о миссии компании
• Четыре визуальных ключевых слова (и их обоснование)
• Позиционирование на рынке в сравнении с конкурентами
• Целевые персонажи

Этап 4: Семинар, день 2 – Реализация стратегии бренда

Теперь приступим к последним четырем упражнениям:

1. Определите бренд с помощью заявления о миссии
2. Визуализируйте бренд с помощью ключевых слов
3. Установите рыночное позиционирование по сравнению с конкурентами
4. Создавайте целевых персонажей
5. Проанализируйте бренды конкурентов
6. Создайте структуру обмена сообщениями
7. Соберите стратегию веб-сайта
8. Обсудите бизнес-цели и показатели успеха

Второй день посвящен реализации бренда в реальном мире, и дизайнеры часто терпят неудачу. Здесь понимание стратегии бренда становится практическими шагами.

Запланируйте второй семинар на следующий день после первого, оставив время для отдыха и размышлений. Прежде чем приступить к упражнениям второго дня, подведите итоги первого занятия, чтобы участники закрепили полученные знания.

Упражнение 5. Анализ брендов конкурентов

Начните второй семинар с веселого упражнения, в ходе которого исследуются бренд, обмен сообщениями, веб-сайт и маркетинговые стратегии основных конкурентов клиента.

Как и в случае с упражнениями первого дня, основная часть работы выполняется до начала семинара. Обратитесь к списку конкурентов, выявленных в ходе опроса по открытию бренда, и сделайте скриншоты их веб-сайтов и каналов социальных сетей. Используйте их, чтобы вдохновить клиента или продемонстрировать подходы, которых следует избегать.

Делясь примерами конкурентов, постройте презентацию вокруг следующих вопросов:

• Насколько хорош дизайн?
• Используют ли они ценностные сообщения?
• Как они доказывают достоверность?
• Есть ли четкий призыв к действию?
• Существует ли четкая визуальная иерархия информации?
• Предлагают ли они какую-либо бесплатную информацию/загружаемую информацию?
• Собирают ли они электронные письма?
• Как проходит процесс регистрации?
• Какова их стратегия в социальных сетях?
• Какой рассказ они используют?
• Какой у них тембр голоса?
• Какой тип визуального стиля они выбрали?

Упражнение 6. Создание платформы обмена сообщениями

Платформа обмена сообщениями — это хранилище проблем, решений и ценностей, связанных с продуктом или услугой клиента. Чтобы построить структуру обмена сообщениями, начните с перечисления болевых точек целевых клиентов. В опросе по открытию бренда задается вопрос: «С какими проблемами они (целевые клиенты) сталкиваются?» Используйте ответы клиента, чтобы углубиться и обсудить еще больше проблем.

Затем просмотрите список возможных проблем и опишите, как клиент решает каждую из них (или не решает). Это создает список проблем клиентов и полезных способов их решения.

Сопоставление проблем и решений полезно, но отсутствует важная часть: ценность или выгода, которую клиенты получают от решения клиента. Например:

• Проблема: Клиент изо всех сил пытается быть эффективным в работе.
• Решение: Программное обеспечение клиента повышает эффективность.
• Ценность: клиент видит улучшение продаж благодаря повышению эффективности.

Упражнение 7. Соберите стратегию веб-сайта

Пришло время собрать стратегию веб-сайта. В этом упражнении есть два этапа. Во-первых, повторите опрос об открытии бренда и обсудите ответы клиента на следующие вопросы:

• Как они привлекают веб-посетителей
• Кто эти посетители
• Чего они (клиенты) хотят от посетителей
• И по каким ключевым словам они хотят, чтобы сайт ранжировался

Это обсуждение приводит к действиям, которые помогают клиенту улучшить стратегию своего веб-сайта и эффективность SEO.

На втором этапе упражнения поработайте с участниками, чтобы заполнить простой каркас основными модулями, которые появятся в окончательном дизайне веб-сайта. Каждый модуль должен быть обсужден и обоснован. Вовлечение клиента в каркас имеет два преимущества:

• Они чувствуют себя более вовлеченными в процесс и лучше понимают, почему информация включается или опускается.
• У них нет чрезмерно детализированного уровня ввода.

Упражнение 8. Обсудите бизнес-цели и показатели успеха

Завершите семинар обсуждением трех важнейших вопросов:

• С какими бизнес-задачами вы сейчас сталкиваетесь?
• Каковы идеальные результаты вашего нового фирменного стиля и веб-сайта?
• Как вы будете измерять успех через год/два года/пять лет?

Каждый вопрос предназначен для того, чтобы четко сфокусировать планы на будущее. Еще раз, подготовка необходима. Последующие вопросы раскрывают мотивы клиента. Например:

• После того, как клиент опишет свои проблемы, попросите его оценить влияние каждой из них на бизнес.
• Как только клиент сформулирует свои идеальные результаты, попросите его определить, какие области бизнеса будут положительно затронуты, если все пойдет по плану.

Используйте ответы клиента на вопрос об измерении успеха, чтобы установить SMART-цели. SMART — это система, которая гарантирует, что цели ясны и достижимы:

• Конкретный: Простой, Разумный, Значительный
• Измеримый: значимый, мотивирующий
• Достижимо: Согласовано, Достижимо
• Релевантный: разумный, реалистичный и обеспеченный ресурсами, основанный на результатах
• Ограниченный по времени : Ограниченный по времени, Ограниченный по времени, Ограниченный по времени/стоимости, Своевременный, Чувствительный ко времени

*Совет: завершение этого упражнения дает клиенту чувство завершенности и идеальное видение будущего.

Этап 5: подведение итогов и реализация

Прежде чем семинар завершится, лучше вернуться к началу и резюмировать все, что обсуждалось. Это гарантирует, что все находятся на одной странице, и закрепляет принятые решения.

По окончании семинара соберите результаты в краткий документ, который клиент может просмотреть в удобном для восприятия формате.

Будущее дистанционных семинаров по брендингу

Семинары по стратегии бренда — это бесценная возможность для дизайнеров помочь клиентам решить самые сложные вопросы, с которыми когда-либо сталкивался их бизнес. На семинарах выявляются важные идеи для построения бренда и укрепляется доверие между клиентами и дизайнерами. А теперь, благодаря притоку облачных инструментов и инициатив по удаленной работе, они обеспечивают совместную работу в режиме реального времени между участниками на разных континентах.

Поделитесь с нами вашими мыслями! Пожалуйста, оставьте свои мысли, комментарии и отзывы ниже.

• • •

Дальнейшее чтение в блоге Toptal Design:

• Стратегия дизайна — руководство по тактическому мышлению в дизайне
• Бренды по-прежнему имеют значение – безбрендовый бум к краху
• Что нужно и что нельзя делать в стратегии ребрендинга
• Создайте лучшую домашнюю страницу с помощью StoryBrand Framework
• Брендинг мертв, CX Design — король