Ateliers de stratégie de marque à distance : le guide ultime étape par étape

La stratégie engendre un meilleur design, mais les stratégies de marque ne se matérialisent pas d'elles-mêmes. Ils nécessitent une coopération entre les concepteurs et les clients. Au début de nouveaux engagements, des ateliers de stratégie de marque alignent les parties prenantes et donnent le ton pour le travail qui suit. Mieux encore, ils produisent des marques qui vont au-delà de l'attrait esthétique pour atteindre des objectifs commerciaux.

Mais qu'en est-il des créateurs de marques à distance ? Peuvent-ils animer des ateliers de stratégie ?

Malheureusement, de nombreux designers évitent les sessions de stratégie de marque à distance. C'est compréhensible. Diriger des ateliers à distance semble contre-intuitif. Les ateliers ne sont-ils pas, par définition, un moment où les gens collaborent en personne ?

Heureusement, l'absence de proximité physique n'est plus un obstacle. Les outils de collaboration basés sur le cloud sont nombreux et les politiques de travail à distance sont en augmentation.

Avec une bonne planification, les sessions de stratégie de marque à distance sont plus efficaces que les ateliers traditionnels. En fait, les contraintes de la technologie à distance peuvent engendrer de plus grands niveaux de créativité.

Quels sont les avantages des ateliers de stratégie de marque à distance ?

• Les participants sont concentrés sur un seul écran.
• Les tableaux blancs numériques dynamisent l'échange d'informations.
• Les exercices interactifs de l'atelier augmentent l'engagement.
• La documentation numérique améliore le partage.
• Les agendas visuels gardent les participants sur la bonne voie.
• Les sessions sont facilement enregistrées.
• Les participants peuvent rejoindre de n'importe où.

Étapes de l'atelier de stratégie de marque à distance

Le processus d'atelier à distance comporte cinq étapes :

• Étape 1 : Collecte d'informations
• Étape 2 : Analyse et préparation
• Étape 3 : Atelier Jour 1 – Définir la marque
• Étape 4 : Atelier Jour 2 – Mise en œuvre de la stratégie de marque
• Étape 5 : récapituler et mettre en œuvre

Étape 1 : Collecte d'informations

La première étape consiste à rassembler les informations client nécessaires à un atelier productif. Commencez par demander au client de répondre à une enquête de découverte de la marque qui couvre les sujets suivants :

• Énoncé de mission
• Mots-clés visuels de la marque
• Positionnement sur le marché par rapport aux concurrents
• Personas cibles
• Analyse de la stratégie des concurrents
• Messagerie
• Stratégie de site Web
• Objectifs commerciaux et mesures du succès

Le sondage idéal ne prend pas plus de 30 minutes à remplir et fournit toutes les informations nécessaires à l'atelier. Les enquêtes peuvent être administrées à l'aide de formulaires Google dans lesquels les clients fournissent des réponses à choix multiples, des notes d'échelle et de brèves descriptions.

Les enquêtes de découverte de marque révèlent des détails commerciaux pertinents et permettent aux clients de clarifier leur réflexion avant le début des ateliers.

*Conseil de pro : demandez qu'au moins deux parties prenantes répondent à l'enquête sans se concerter. Les domaines d'accord ou de désaccord sont d'excellents sujets de discussion pour l'atelier, et ils conduisent souvent à des débats et des découvertes intéressantes.

Étape 2 : Analyse et préparation

Une fois l'enquête de découverte de la marque terminée, il est temps d'examiner en profondeur les réponses. Au cours de l'examen, effectuez les tâches suivantes :

• Trouver des accords et des incohérences entre les réponses des parties prenantes.
• Formez des hypothèses sur l'entreprise à tester dans l'atelier.
• Préparez des questions stimulantes qui mettront au défi les participants à l'atelier.
• Prenez note des mots clés répétitifs qui peuvent être utiles pour visualiser la marque.
• Résumez les informations qui fournissent des informations supplémentaires sur l'entreprise.
• Identifiez toutes les histoires qui traversent la marque et qui peuvent être articulées pendant l'atelier.

La collecte d'informations ne sert à rien si elle n'est pas analysée. Le but ici est d'en tirer des insights à vérifier ou à rejeter lors de l'atelier.

L'atelier lui-même est divisé en deux sessions de 3-4 heures sur deux jours. Cela permet aux idées et aux concepts de ruminer pendant la nuit avant de finaliser. Cela rend également l'investissement en temps plus gérable puisque la tenue de l'ensemble de l'atelier en une seule session peut prendre jusqu'à huit heures.

Étape 3 : Atelier Jour 1 – Définir la marque

Il y a un total de huit exercices à faire au cours de l'atelier. Chaque exercice correspond à un sujet traité dans l'enquête de découverte de la marque. Les quatre premiers exercices sont abordés le jour 1.

1. Définir la marque avec un énoncé de mission
2. Visualisez la marque avec des mots-clés
3. Établir le positionnement sur le marché par rapport aux concurrents
4. Créez des personnalités cibles
5. Analysez les marques concurrentes
6. Construire un cadre de messagerie
7. Assemblez une stratégie de site Web
8. Discuter des objectifs commerciaux et des mesures de réussite

L'objectif du premier atelier est d'articuler clairement la marque et son esthétique de conception, sa position sur le marché, sa proposition de vente unique (USP) et son public cible.

Le deuxième atelier se concentre sur la mise en œuvre stratégique de ces concepts dans des applications réelles.

Exercice 1 : Définir la marque avec un énoncé de mission

Lancez le premier atelier en définissant la marque avec un énoncé de mission. Cela stimule la créativité et offre une perspective aérienne de la marque.

Un énoncé de mission résume le message central d'une entreprise et comprend les éléments suivants :

• Public cible
• Description du service ou du produit
• Évaluer
• Proposition de vente unique

Une fois qu'un énoncé de mission est convenu, mettez-le de côté pour qu'il soit examiné à la fin de l'atelier lorsque les détails les plus fins de la marque seront saisis.

*Conseil de pro : avant l'atelier, rédigez un énoncé de mission basé sur les réponses fournies dans l'enquête de découverte de la marque. Cela servira de point de départ à la discussion entre les participants.

Exercice 2 : Visualisez la marque avec des mots-clés

Les clients adorent cette partie de l'atelier. Demandez simplement aux participants de réduire les mots-clés qu'ils ont sélectionnés dans l'enquête de découverte de 20 à quatre. Ceux qui font la coupe servent à affiner la direction visuelle de la marque.

Se concentrer sur quatre garantit que le style de la marque ne se dilue pas. Il convient de noter que les mots-clés choisis peuvent ou non apparaître dans la messagerie de la marque, et ils ne sont pas nécessairement destinés à être destinés aux clients.

Commencez le processus de sélection en demandant à chaque participant de décrire et de justifier en détail ses quatre choix. Il est utile de cadrer cette discussion autour de questions spécifiques :

• Quel mot-clé est le plus approprié pour votre marque ?
• Pourquoi avez-vous choisi ce mot-clé ?
• Y a-t-il un aspect important de votre entreprise que nous n'avons pas couvert ?
• Y a-t-il d'autres mots qui seraient plus justes ?
• Pouvez-vous voir des thèmes dans les mots-clés ?
• Y a-t-il des mots-clés avec lesquels vous n'êtes pas d'accord ?

Réduire les mots-clés est un processus difficile, mais il apporte une attention bien nécessaire à l'esthétique de la marque.

Exercice 3 : Établir le positionnement sur le marché par rapport aux concurrents

Ici, l'objectif est de démontrer et de visualiser la position du client sur le marché, clarifiant ainsi sa proposition de vente unique aux yeux des clients.

Reportez-vous à cette question de l'enquête sur la découverte de la marque : "Sélectionnez la variable suivante dans laquelle votre entreprise excelle par rapport à ses concurrents." Utilisez les réponses du client pour mettre en évidence la façon dont il se positionne différemment de ses concurrents.

Exercice 4 : Construire des personnalités cibles

Il est temps de construire une représentation détaillée du client idéal. Les personas aident le client à garder le client à l'esprit lors de la prise de décisions stratégiques en matière de conception et de marque plus tard dans l'engagement.

L'enquête sur la découverte de la marque pose des questions essentielles sur les caractéristiques démographiques du public cible du client. Utilisez les réponses du client pour assembler :

• Données démographiques : nom, âge, sexe, lieu
• Informations sur l'entreprise : titre du poste, secteur d'activité, taille de l'entreprise, revenu
• Informations personnelles : valeurs, frustrations, personnalité, marques préférées, canaux de médias sociaux préférés, devise

Si le client cible plusieurs segments de marché, c'est bien de produire plusieurs personas. Cela dit, il vaut mieux être concentré ici, alors essayez de les garder au minimum.

Atelier jour 1 terminé

À la fin de la première journée, la marque est définie et toutes les personnes impliquées peuvent articuler :

• Énoncé de mission de l'entreprise
• Quatre mots clés visuels (et leur justification)
• Positionnement sur le marché par rapport aux concurrents
• Personas cibles

Étape 4 : Atelier Jour 2 – Mise en œuvre de la stratégie de marque

Maintenant, nous abordons les quatre derniers exercices :

1. Définir la marque avec un énoncé de mission
2. Visualisez la marque avec des mots-clés
3. Établir le positionnement sur le marché par rapport aux concurrents
4. Créez des personnalités cibles
5. Analysez les marques concurrentes
6. Construire un cadre de messagerie
7. Assemblez une stratégie de site Web
8. Discuter des objectifs commerciaux et des mesures de réussite

Le deuxième jour est axé sur la mise en œuvre réelle de la marque, une étape où les concepteurs échouent souvent. Ici, les informations sur la stratégie de marque deviennent des étapes concrètes.

Programmez le deuxième atelier le lendemain du premier, en laissant un temps de repos et de réflexion. Avant de commencer les exercices du deuxième jour, récapitulez la première session pour renforcer les apprentissages avec les participants.

Exercice 5 : Analyser les marques concurrentes

Commencez le deuxième atelier par un exercice amusant qui examine les stratégies de marque, de messagerie, de site Web et de marketing des principaux concurrents du client.

Comme pour les exercices du premier jour, le gros du travail est fait avant le début de l'atelier. Reportez-vous à la liste des concurrents identifiés dans l'enquête de découverte de la marque et compilez des captures d'écran de leurs sites Web et réseaux sociaux. Utilisez-les pour inspirer le client ou démontrer les approches à éviter.

Lorsque vous partagez des exemples de concurrents, articulez la présentation autour des questions suivantes :

• Quelle est la qualité de la conception?
• Utilisent-ils des messages de valeur ?
• Comment prouvent-ils leur crédibilité ?
• Existe-t-il un appel clair à l'action ?
• Existe-t-il une hiérarchie visuelle claire des informations ?
• Offrent-ils des informations gratuites/téléchargeables ?
• Collectent-ils les e-mails ?
• À quoi ressemble le processus d'inscription ?
• Quelle est leur stratégie sur les réseaux sociaux ?
• Quel récit utilisent-ils ?
• Quel ton de voix ont-ils ?
• Pour quel type de style visuel ont-ils opté ?

Exercice 6 : Construire un cadre de messagerie

Un cadre de messagerie est un référentiel des problèmes, des solutions et des valeurs liés au produit ou au service du client. Pour construire un cadre de messagerie, commencez par répertorier les points faibles des clients cibles. L'enquête de découverte de la marque pose la question suivante : "Quels sont les problèmes auxquels ils (les clients cibles) sont confrontés ?" Utilisez les réponses du client pour approfondir et réfléchir à encore plus de problèmes.

Ensuite, parcourez la liste des problèmes possibles et décrivez comment le client les résout (ou ne les résout pas). Cela produit une liste des problèmes des clients et des moyens utiles pour les résoudre.

Cartographier les problèmes et les solutions est utile, mais il manque un élément important : la valeur, ou le bénéfice que les clients retirent de la solution du client. Par exemple:

• Problème : Le client a du mal à être efficace au travail.
• Solution : Le logiciel du client augmente l'efficacité.
• Valeur : le client constate une amélioration des ventes grâce à une efficacité accrue.

Exercice 7 : Assembler une stratégie de site Web

Il est temps d'élaborer une stratégie de site Web. Il y a deux étapes dans cet exercice. Tout d'abord, revisitez l'enquête de découverte de la marque et discutez des réponses du client à :

• Comment ils attirent les visiteurs Web
• Qui sont ces visiteurs
• Ce qu'ils (le client) attendent des visiteurs
• Et pour quels mots-clés ils veulent que le site se classe

Cette discussion produit des points d'action qui aident le client à améliorer sa stratégie de site Web et ses performances de référencement.

Dans la deuxième étape de l'exercice, travaillez avec les participants pour remplir une structure filaire simple avec les modules de base qui apparaîtront dans la conception finale du site Web. Chaque module doit être discuté et justifié. Il y a deux avantages à impliquer le client dans le wireframe :

• Ils se sentent plus impliqués dans le processus et comprennent mieux pourquoi des informations sont incluses ou omises.
• Ils n'ont pas un niveau d'entrée excessivement granulaire.

Exercice 8 : Discuter des objectifs commerciaux et des mesures de réussite

Terminez l'atelier en discutant de trois questions cruciales :

• À quels défis commerciaux faites-vous actuellement face ?
• Quels sont les résultats idéaux de votre nouvelle identité de marque et de votre nouveau site Web ?
• Comment mesurerez-vous le succès dans un an/deux ans/cinq ans ?

Chaque question est conçue pour mettre en évidence les plans futurs. Encore une fois, la préparation est essentielle. Les questions de suivi révèlent davantage les motivations du client. Par exemple:

• Une fois que le client a décrit ses défis, demandez-lui de classer l'impact commercial de chacun.
• Une fois que le client a articulé ses résultats idéaux, demandez-lui d'identifier les domaines de l'entreprise qui seront positivement affectés si tout se déroule comme prévu.

Utilisez les réponses du client à la question de mesure du succès pour établir des objectifs SMART. SMART est un cadre qui garantit que les objectifs sont clairs et atteignables :

• Spécifique : Simple, Sensé, Significatif
• Mesurable : significatif, motivant
• Atteignable : Convenu, Atteignable
• Pertinent : raisonnable, réaliste et doté de ressources, axé sur les résultats
• Limité dans le temps : basé sur le temps, limité dans le temps, limité dans le temps/coût, opportun, sensible au temps

*Conseil de pro : terminer avec cet exercice donne au client un sentiment d'achèvement et une vision idéale pour l'avenir.

Étape 5 : récapituler et mettre en œuvre

Avant la fin de l'atelier, il est préférable de revenir au début et de récapituler tout ce qui a été discuté. Cela garantit que tout le monde est sur la même page et cimente les décisions qui ont été prises.

Une fois l'atelier terminé, rassemblez les résultats dans un document récapitulatif que le client peut examiner dans un format facile à digérer.

L'avenir des ateliers de branding à distance

Les ateliers de stratégie de marque sont une opportunité inestimable pour les designers de guider les clients à travers les questions les plus difficiles auxquelles leurs entreprises seront confrontées. Les ateliers dévoilent des informations essentielles sur la construction de la marque et instaurent une confiance continue entre les clients et les designers. Et maintenant, grâce à un afflux d'outils basés sur le cloud et d'initiatives de travail à distance, ils permettent une collaboration en temps réel entre les participants sur plusieurs continents.

Dites-nous ce que vous en pensez! S'il vous plaît laissez vos pensées, commentaires et commentaires ci-dessous.

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