Uzak Marka Stratejisi Çalıştayları: En İyi Adım Adım Kılavuz

Strateji daha iyi tasarımı doğurur, ancak marka stratejileri kendi başlarına gerçekleşmez. Tasarımcılar ve müşteriler arasında işbirliği gerektirirler. Yeni etkileşimlerin başlangıcında, marka stratejisi çalıştayları paydaşları hizaya sokar ve sonraki çalışmaların gidişatını belirler. Daha da iyisi, iş hedeflerine ulaşmak için estetik çekiciliğin ötesine geçen markalar üretiyorlar.

Peki ya uzak marka tasarımcıları? Strateji atölyelerine liderlik edebilirler mi?

Ne yazık ki, birçok tasarımcı uzaktan marka stratejisi oturumlarından çekiniyor. Anlaşılabilir. Önde gelen atölye çalışmaları uzaktan mantıksız görünüyor. Atölye çalışmaları, tanım gereği, insanların şahsen işbirliği yapmaları için bir zaman değil mi?

Neyse ki, fiziksel yakınlığın olmaması artık bir engel değil. Bulut tabanlı işbirliği araçları çoktur ve uzaktan çalışma politikaları yükselişte.

Doğru planlama ile uzaktan marka stratejisi oturumları geleneksel atölyelerden daha etkilidir. Aslında, uzak teknolojinin kısıtlamaları daha yüksek yaratıcılık seviyeleri üretebilir.

Uzaktan marka stratejisi atölyelerinin avantajları nelerdir?

• Katılımcılar tek bir ekrana odaklanır.
• Dijital beyaz tahtalar bilgi alışverişini hızlandırır.
• Etkileşimli atölye çalışmaları katılımı artırır.
• Dijital belgeler paylaşımı geliştirir.
• Görsel ajandalar katılımcıları yolda tutar.
• Oturumlar kolayca kaydedilir.
• Katılımcılar her yerden katılabilir.

Uzak Marka Stratejisi Çalıştayının Aşamaları

Uzaktan atölye sürecinin beş aşaması vardır:

• Aşama 1: Bilgi Toplama
• Aşama 2: Analiz ve Hazırlık
• Aşama 3: Atölye Çalışması 1. Gün – Markanın Tanımlanması
• 4. Aşama: Atölye Çalışması 2. Gün – Marka Stratejisinin Uygulanması
• Aşama 5: Özetleme ve Uygulama

Aşama 1: Bilgi Toplama

İlk adım, verimli bir atölye çalışması için ihtiyaç duyulan müşteri bilgilerini toplamaktır. Müşteriden aşağıdaki konuları kapsayan bir marka keşif anketini tamamlamasını isteyerek başlayın:

• Görev beyanı
• Görsel Marka Anahtar Kelimeleri
• Rakiplere Karşı Pazar Konumlandırma
• Hedef Kişiler
• Rakip Strateji Analizi
• mesajlaşma
• Web Sitesi Stratejisi
• İş Hedefleri ve Başarı Ölçüleri

İdeal anketin tamamlanması 30 dakikadan fazla sürmez ve çalıştay için gereken tüm bilgileri sağlar. Anketler, müşterilerin çoktan seçmeli cevaplar, ölçek derecelendirmeleri ve kısa açıklamalar sağladığı Google formları kullanılarak yönetilebilir.

Marka keşif anketleri, ilgili işletme ayrıntılarını ortaya çıkarır ve müşterilerin atölye çalışmaları başlamadan önce düşüncelerini netleştirmelerine olanak tanır.

*Profesyonel İpucu: En az iki paydaşın görüşmeden anketi tamamlamasını isteyin. Anlaşma veya anlaşmazlık alanları, çalıştay için mükemmel tartışma konularıdır ve genellikle ilginç tartışmalara ve keşiflere yol açar.

Aşama 2: Analiz ve Hazırlık

Marka keşif anketi tamamlandıktan sonra, yanıtların derinlemesine incelenmesinin zamanı geldi. İnceleme sırasında aşağıdaki görevleri tamamlayın:

• Paydaşların cevapları arasındaki anlaşmaları ve tutarsızlıkları bulun.
• Atölyede test edilecek iş hakkında hipotezler oluşturun.
• Çalıştay katılımcılarını zorlayacak, düşündürücü sorular hazırlayın.
• Markayı görselleştirmeye yardımcı olabilecek tekrar eden anahtar kelimeleri not edin.
• İşle ilgili herhangi bir ek bilgi sağlayan bilgileri özetleyin.
• Çalıştay sırasında dile getirilebilecek markanın içinden geçen herhangi bir hikaye çizgisini tanımlayın.

Analiz edilmezse bilgi toplamak anlamsızdır. Buradaki amaç, çalıştay sırasında doğrulamak veya reddetmek için içgörüler çıkarmaktır.

Çalıştayın kendisi iki gün boyunca 3-4 saatlik iki oturuma bölünmüştür. Bu, fikirlerin ve kavramların sonuçlandırmadan önce bir gecede derinlemesine düşünülmesini sağlar. Ayrıca, tüm çalıştayın tek bir oturumda tutulması sekiz saate kadar sürebileceğinden, zaman yatırımını daha yönetilebilir hale getirir.

Aşama 3: Atölye Çalışması 1. Gün – Markanın Tanımlanması

Çalıştay boyunca tamamlanması gereken toplam sekiz alıştırma vardır. Her alıştırma, marka keşif anketinde kapsanan bir konuya karşılık gelir. İlk dört egzersiz 1. Günde ele alınır.

1. Misyon Beyanı ile Markayı Tanımlayın
2. Markayı Anahtar Kelimelerle Görselleştirin
3. Rakiplere Karşı Pazar Konumlandırması Oluşturun
4. Hedef Kişiler Oluşturun
5. Rakip Markaları Analiz Edin
6. Bir Mesajlaşma Çerçevesi Oluşturun
7. Bir Web Sitesi Stratejisi Oluşturun
8. İş Amaçlarını ve Başarı Ölçütlerini Tartış

İlk çalıştayın amacı, markayı ve tasarım estetiğini, pazar konumunu, benzersiz satış teklifini (USP) ve hedef kitleyi açıkça ifade etmektir.

İkinci çalıştay, bu kavramları gerçek yaşam uygulamalarına stratejik olarak uygulamaya odaklanır.

Alıştırma 1: Markayı Bir Misyon Beyanı ile Tanımlayın

Markayı bir misyon beyanı ile tanımlayarak ilk çalıştaya başlayın. Bu, yaratıcılığı teşvik eder ve markaya havadan bir bakış açısı sağlar.

Bir misyon ifadesi, bir şirketin temel mesajını kapsar ve aşağıdaki bileşenleri içerir:

• Hedef kitle
• Hizmet veya Ürün Açıklaması
• Değer
• Benzersiz satış önermesi

Bir misyon beyanı üzerinde anlaşmaya varıldığında, çalıştayın sonunda, markanın daha ince ayrıntıları belirlendiğinde gözden geçirilmek üzere bir kenara koyun.

*Profesyonel İpucu: Çalıştaydan önce, marka keşif anketinde verilen cevaplara dayalı olarak bir misyon beyanı yazın. Bu, katılımcılar arasında tartışma için bir başlangıç ​​noktası olarak hizmet edecektir.

Alıştırma 2: Markayı Anahtar Kelimelerle Görselleştirin

Müşteriler atölyenin bu bölümünü seviyor. Katılımcılardan keşif anketinde seçtikleri anahtar kelimeleri 20'den dörde indirmelerini isteyin. Kesimi yapanlar markanın görsel yönünü düzeltmek için kullanılır.

Dörde konsantre olmak, marka stilinin seyreltilmemesini sağlar. Seçilen anahtar kelimelerin markanın mesajlarında görünüp görünmeyebileceğini ve bunların mutlaka müşteriye yönelik olması gerekmediğini belirtmekte fayda var.

Seçim sürecine, her katılımcıdan dört seçeneğini ayrıntılı olarak açıklamasını ve gerekçelendirmesini isteyerek başlayın. Bu tartışmayı belirli sorular etrafında çerçevelemek faydalı olacaktır:

• Markanız için en uygun anahtar kelime hangisidir?
• Neden bu anahtar kelimeyi seçtiniz?
• İşinizin ele almadığımız önemli bir yönü var mı?
• Daha doğru olacak başka kelimeler var mı?
• Anahtar kelimelerde temaları görebiliyor musunuz?
• Burada katılmadığınız anahtar kelimeler var mı?

Anahtar kelimeleri azaltmak zorlu bir süreçtir, ancak marka estetiğine çok ihtiyaç duyulan odağı getirir.

Alıştırma 3: Rakiplere Karşı Pazar Konumlandırması Oluşturun

Burada amaç, müşterinin pazardaki konumunu göstermek ve görselleştirmek, böylece müşterilerin gözünde benzersiz satış tekliflerini netleştirmektir.

Marka keşif anketindeki şu soruya bakın: "İşletmenizin rakiplerine kıyasla üstün olduğu aşağıdaki değişkeni seçin." Rakiplerden nasıl farklı konumlandıklarını vurgulamak için müşterinin yanıtlarını kullanın.

Alıştırma 4: Hedef Kişiler Oluşturun

İdeal müşterinin ayrıntılı bir temsilini oluşturmanın zamanı geldi. Kişiler, müşterinin daha sonra etkileşimde stratejik tasarım ve marka kararları verirken müşteriyi akılda tutmasına yardımcı olur.

Marka keşif anketi, müşterinin hedef kitlesinin demografisi hakkında temel sorular sorar. Birleştirmek için müşterinin yanıtlarını kullanın:

• Demografi: Ad, Yaş, Cinsiyet, Yer
• İş Bilgileri: İş Ünvanı, Sektör, Şirket Büyüklüğü, Gelir
• Kişisel Bilgiler: Değerler, Hayal Kırıklıkları, Kişilik, Favori Markalar, Favori Sosyal Medya Kanalları, Slogan

Müşteri birkaç pazar segmentini hedefliyorsa, birden fazla kişi oluşturmak iyidir. Bununla birlikte, buraya odaklanmak en iyisidir, bu yüzden onları minimumda tutmaya çalışın.

1. Atölye Çalışması Tamamlandı

Birinci günün sonunda marka tanımlanır ve ilgili herkes şunları ifade edebilir:

• Şirket Misyon Beyanı
• Dört Görsel Anahtar Kelime (ve gerekçeleri)
• Rakiplere Karşı Pazar Konumlandırma
• Hedef Kişiler

4. Aşama: Atölye Çalışması 2. Gün – Marka Stratejisinin Uygulanması

Şimdi, son dört alıştırmayı ele alıyoruz:

1. Misyon Beyanı ile Markayı Tanımlayın
2. Markayı Anahtar Kelimelerle Görselleştirin
3. Rakiplere Karşı Pazar Konumlandırması Oluşturun
4. Hedef Kişiler Oluşturun
5. Rakip Markaları Analiz Edin
6. Bir Mesajlaşma Çerçevesi Oluşturun
7. Bir Web Sitesi Stratejisi Oluşturun
8. İş Amaçlarını ve Başarı Ölçütlerini Tartış

İkinci gün, tasarımcıların genellikle yetersiz kaldığı bir adım olan markanın gerçek dünyadaki uygulamasına odaklanır. Burada, marka stratejisi içgörüleri eyleme geçirilebilir adımlar haline gelir.

İkinci çalıştayı birinciden sonraki gün planlayın, dinlenmeye ve düşünmeye zaman ayırın. İkinci gün alıştırmalarına başlamadan önce, katılımcılarla öğrendiklerini pekiştirmek için ilk oturumu tekrar edin.

Alıştırma 5: Rakip Markaları Analiz Edin

İkinci çalıştaya, müşterinin ana rakiplerinin markasını, mesajlaşmasını, web sitesini ve pazarlama stratejilerini inceleyen eğlenceli bir alıştırma ile başlayın.

İlk günkü alıştırmalarda olduğu gibi, işin büyük kısmı atölye başlamadan önce yapılır. Marka keşif anketinde belirlenen rakiplerin listesine bakın ve web sitelerinin ve sosyal kanallarının ekran görüntülerini derleyin. Bunları müşteriye ilham vermek veya kaçınılması gereken yaklaşımları göstermek için kullanın.

Rakip örneklerini paylaşırken sunumu aşağıdaki sorular etrafında çerçeveleyin:

• Tasarım ne kadar iyi?
• Değer mesajı kullanıyorlar mı?
• Güvenilirliğini nasıl kanıtlıyorlar?
• Açık bir harekete geçirici mesaj var mı?
• Açık bir görsel bilgi hiyerarşisi var mı?
• Herhangi bir ücretsiz bilgi/indirilebilir bilgi sunuyorlar mı?
• E-posta topluyorlar mı?
• Kayıt işlemi nasıldır?
• Sosyal medya stratejileri nedir?
• Hangi anlatıyı kullanıyorlar?
• Hangi ses tonuna sahipler?
• Ne tür bir görsel stil seçtiler?

Alıştırma 6: Bir Mesajlaşma Çerçevesi Oluşturun

Bir mesajlaşma çerçevesi, müşterinin ürün veya hizmetiyle ilgili sorunların, çözümlerin ve değerlerin bir deposudur. Bir mesajlaşma çerçevesi oluşturmak için, hedef müşterilerin sorunlu noktalarını listeleyerek başlayın. Marka keşif anketi, “Onların (hedef müşteriler) karşılaştığı sorunlar nelerdir?” Diye soruyor. Daha derine inmek ve daha fazla problem için beyin fırtınası yapmak için müşterinin yanıtlarını kullanın.

Ardından, olası sorunların listesini gözden geçirin ve müşterinin her birini nasıl çözdüğünü (veya çözmediğini) açıklayın. Bu, müşteri sorunlarının bir listesini ve bunları çözmenin yararlı yollarını üretir.

Sorunları ve çözümleri haritalamak faydalıdır, ancak önemli bir parça eksiktir: değer veya müşterilerin müşterinin çözümünden elde ettiği fayda. Örneğin:

• Sorun: Müşteri iş yerinde verimli olmak için mücadele ediyor.
• Çözüm: Müşterinin yazılımı verimliliği artırır.
• Değer: Müşteri, artan verimlilik nedeniyle satışların arttığını görür.

Alıştırma 7: Bir Web Sitesi Stratejisi Oluşturun

Bir web sitesi stratejisi oluşturmanın zamanı geldi. Bu alıştırmanın iki aşaması vardır. İlk olarak, marka keşif anketini tekrar ziyaret edin ve müşterinin şu sorulara verdiği yanıtları tartışın:

• Web ziyaretçilerini nasıl çekerler?
• Bu ziyaretçiler kim
• (müşteri) ziyaretçilerden ne istiyor
• Ve sitenin hangi anahtar kelimeler için sıralamasını istiyorlar?

Bu tartışma, müşterinin web sitesi stratejisini ve SEO performansını iyileştirmesine yardımcı olan eylem noktaları üretir.

Alıştırmanın ikinci aşamasında, nihai web sitesi tasarımında görünecek çekirdek modüllerle basit bir tel çerçeveyi doldurmak için katılımcılarla birlikte çalışın. Her modül tartışılmalı ve gerekçelendirilmelidir. Müşteriyi tel kafese dahil etmenin iki faydası vardır:

• Sürece daha fazla dahil olduklarını hissediyorlar ve bilgilerin neden dahil edildiğini veya atlandığını daha iyi anlıyorlar.
• Aşırı ayrıntılı bir girdi düzeyine sahip değiller.

Alıştırma 8: İş Amaçlarını ve Başarı Ölçütlerini Tartışın

Çalıştayı üç önemli soruyu tartışarak bitirin:

• Şu anda hangi ticari zorluklarla karşılaşıyorsunuz?
• Yeni marka kimliğinizin ve web sitenizin ideal sonuçları nelerdir?
• Bir yıl/iki yıl/beş yılda başarıyı nasıl ölçeceksiniz?

Her soru, gelecek planlarını net bir şekilde odaklamak için tasarlanmıştır. Bir kez daha, hazırlık esastır. Takip eden sorular, müşterinin motivasyonlarını daha da ortaya çıkarır. Örneğin:

• Müşteri zorluklarını tanımladıktan sonra, her birinin iş üzerindeki etkisini derecelendirmelerini isteyin.
• Müşteri ideal sonuçlarını dile getirdikten sonra, her şey plana göre giderse işin hangi alanlarının olumlu etkileneceğini belirlemelerini isteyin.

SMART hedeflerini belirlemek için müşterinin başarı ölçme sorusuna verdiği yanıtları kullanın. SMART, hedeflerin açık ve erişilebilir olmasını sağlayan bir çerçevedir:

• Spesifik: Basit, Mantıklı, Önemli
• Ölçülebilir: Anlamlı, Motive Edici
• Ulaşılabilir: Üzerinde anlaşmaya varılmış, Ulaşılabilir
• İlgili: Makul, Gerçekçi ve Kaynaklı, Sonuç Odaklı
• Zamana bağlı: Zamana dayalı, Zaman sınırlı, Zaman/Maliyet sınırlı, Zamanında, Zamana duyarlı

*Profesyonel İpucu: Bu alıştırmayı bitirmek, müşteriye bir tamamlanma duygusu ve gelecek için ideal bir vizyon sağlar.

Aşama 5: Özetleme ve Uygulama

Çalıştay sona ermeden önce, en başa dönmek ve tartışılan her şeyi özetlemek en iyisidir. Bu, herkesin aynı sayfada olmasını sağlar ve alınan kararları pekiştirir.

Çalıştay sona erdiğinde, çıktıyı müşterinin gözden geçirmesi kolay bir biçimde gözden geçirebileceği bir özet belgede toplayın.

Uzaktan Markalama Çalıştaylarının Geleceği

Marka stratejisi atölyeleri, tasarımcıların müşterilerini işletmelerinin karşılaşacakları en zorlu sorularla yönlendirmeleri için paha biçilmez bir fırsattır. Atölye çalışmaları, temel marka oluşturma anlayışlarını ortaya çıkarır ve müşteriler ile tasarımcılar arasında süregelen güveni aşılar. Ve şimdi, bulut tabanlı araçların akışı ve uzaktan kolay çalışma girişimleri sayesinde, birden çok kıtadaki katılımcılar arasında gerçek zamanlı işbirliğine olanak tanıyorlar.

Haydi ne düşündüğünü söyle! Lütfen düşüncelerinizi, yorumlarınızı ve geri bildirimlerinizi aşağıya bırakın.

• • •

Toptal Tasarım Blogunda daha fazla okuma:

• Tasarım Stratejisi – Tasarımda Taktiksel Düşünme Kılavuzu
• Markalar Hala Önemli – Markasız Patlamadan Düşüyor
• Yeniden Markalama Stratejisinin Yapılması ve Yapılmaması Gerekenler
• StoryBrand Çerçevesiyle Daha İyi Bir Ana Sayfa Tasarlayın
• Markalaşma Öldü, Müşteri Deneyimi Tasarımı Kral Oldu