Zdalne warsztaty strategii marki: kompletny przewodnik krok po kroku

Strategia rodzi lepszy design, ale strategie marki nie realizują się same. Wymagają współpracy projektantów z klientami. Na początku nowego zaangażowania warsztaty dotyczące strategii marki dopasowują interesariuszy i nadają ton dalszej pracy. Co więcej, produkują marki, które wykraczają poza estetykę, aby osiągnąć cele biznesowe.

Ale co ze zdalnymi projektantami marek? Czy mogą prowadzić warsztaty strategiczne?

Niestety, wielu projektantów unika zdalnych sesji strategii marki. To jest do zrozumienia. Prowadzenie warsztatów na odległość wydaje się sprzeczne z intuicją. Czy warsztaty nie są z definicji czasem na osobistą współpracę?

Na szczęście brak bliskości fizycznej nie jest już barierą. Istnieje wiele narzędzi do współpracy w chmurze, a zasady dotyczące pracy zdalnej są coraz częstsze.

Przy odpowiednim zaplanowaniu zdalne sesje strategii marki są skuteczniejsze niż tradycyjne warsztaty. W rzeczywistości ograniczenia technologii zdalnej mogą prowadzić do większego poziomu kreatywności.

Jakie są zalety zdalnych warsztatów strategii marki?

• Uczestnicy skupiają się na jednym ekranie.
• Tablice cyfrowe usprawniają wymianę informacji.
• Interaktywne ćwiczenia warsztatowe zwiększają zaangażowanie.
• Dokumentacja cyfrowa usprawnia udostępnianie.
• Programy wizualne utrzymują uczestników na bieżąco.
• Sesje są łatwo rejestrowane.
• Uczestnicy mogą dołączyć z dowolnego miejsca.

Etapy Warsztatu Zdalnej Strategii Marki

Proces warsztatów zdalnych składa się z pięciu etapów:

• Etap 1: Zbieranie informacji
• Etap 2: Analiza i przygotowanie
• Etap 3: Warsztat Dzień 1 – Definiowanie marki
• Etap 4: Warsztat Dzień 2 – Implementacja Strategii Marki
• Etap 5: Przypomnienie i wdrożenie

Etap 1: Zbieranie informacji

Pierwszym krokiem jest zebranie informacji o kliencie potrzebnych do produktywnego warsztatu. Zacznij od poproszenia klienta o wypełnienie ankiety dotyczącej odkrywania marki, która obejmuje następujące tematy:

• Deklaracja misji
• Wizualne słowa kluczowe marki
• Pozycjonowanie na rynku a konkurencja
• Persony docelowe
• Analiza strategii konkurencji
• Wiadomości
• Strategia strony internetowej
• Cele biznesowe i mierniki sukcesu

Idealna ankieta zajmuje nie więcej niż 30 minut i dostarcza wszystkich informacji potrzebnych do warsztatu. Ankiety można administrować za pomocą formularzy Google, w których klienci udzielają odpowiedzi wielokrotnego wyboru, skalują oceny i krótkie opisy.

Ankiety dotyczące odkrywania marki odkrywają istotne szczegóły biznesowe i pozwalają klientom wyjaśnić swoje myślenie przed rozpoczęciem warsztatów.

*Wskazówka dla profesjonalistów: poproś co najmniej dwóch interesariuszy o wypełnienie ankiety bez nawiązywania kontaktów. Obszary porozumienia lub niezgody są doskonałymi tematami do dyskusji na warsztatach i często prowadzą do ciekawych debat i odkryć.

Etap 2: Analiza i przygotowanie

Po zakończeniu ankiety dotyczącej odkrywania marki nadszedł czas na dogłębną analizę odpowiedzi. Podczas przeglądu wykonaj następujące zadania:

• Znajdź porozumienia i niespójności między odpowiedziami interesariuszy.
• Sformułuj hipotezy dotyczące biznesu do przetestowania w warsztacie.
• Przygotuj dające do myślenia pytania, które będą wyzwaniem dla uczestników warsztatów.
• Zwróć uwagę na powtarzające się słowa kluczowe, które mogą być pomocne w wizualizacji marki.
• Podsumuj informacje, które zapewniają dodatkowy wgląd w biznes.
• Zidentyfikuj wszelkie historie biegnące przez markę, które można wyrazić podczas warsztatów.

Zbieranie informacji jest bezcelowe, jeśli nie są analizowane. Celem tutaj jest wyciągnięcie spostrzeżeń do zweryfikowania lub odrzucenia podczas warsztatu.

Sam warsztat podzielony jest na dwie 3-4-godzinne sesje w ciągu dwóch dni. Pozwala to na przeżuwanie pomysłów i koncepcji przez noc przed sfinalizowaniem. Sprawia to również, że inwestycja czasowa jest łatwiejsza w zarządzaniu, ponieważ przeprowadzenie całego warsztatu w jednej sesji może zająć do ośmiu godzin.

Etap 3: Warsztat Dzień 1 – Definiowanie marki

W trakcie warsztatu do wykonania jest łącznie osiem ćwiczeń. Każde ćwiczenie odpowiada tematowi poruszanemu w ankiecie dotyczącej odkrywania marki. Pierwsze cztery ćwiczenia zostaną omówione pierwszego dnia.

1. Zdefiniuj markę za pomocą deklaracji misji
2. Wizualizuj markę za pomocą słów kluczowych
3. Ustal pozycję rynkową a konkurencja
4. Buduj persony docelowe
5. Analizuj konkurencyjne marki
6. Skonstruuj strukturę wiadomości
7. Zbuduj strategię strony internetowej
8. Omów cele biznesowe i miary sukcesu

Celem pierwszych warsztatów jest jasne wyartykułowanie marki i jej projektu estetycznego, pozycji rynkowej, unikalnej propozycji sprzedaży (USP) i grupy docelowej.

Drugie warsztaty skupiają się na strategicznym wdrażaniu tych koncepcji do rzeczywistych aplikacji.

Ćwiczenie 1: Zdefiniuj markę za pomocą deklaracji misji

Rozpocznij pierwszy warsztat od zdefiniowania marki za pomocą deklaracji misji. To stymuluje kreatywność i zapewnia markę z lotu ptaka.

Deklaracja misji zawiera podstawowe przesłanie firmy i obejmuje następujące elementy:

• Grupa docelowa
• Opis usługi lub produktu
• Wartość
• Unikalna propozycja sprzedaży

Po uzgodnieniu deklaracji misji odłóż ją na bok, aby została przejrzana pod koniec warsztatów, kiedy zostaną wybrane drobniejsze szczegóły dotyczące marki.

*Wskazówka dla profesjonalistów: Przed warsztatami napisz misję na podstawie odpowiedzi udzielonych w ankiecie dotyczącej odkrywania marki. Będzie to punkt wyjścia do dyskusji między uczestnikami.

Ćwiczenie 2: Wizualizuj markę za pomocą słów kluczowych

Klienci uwielbiają tę część warsztatów. Po prostu poproś uczestników, aby skrócili słowa kluczowe wybrane w ankiecie odkrywania z 20 do czterech. Te, które tworzą krój, służą do dopracowania wizualnego kierunku marki.

Koncentracja na czterech zapewnia, że ​​styl marki nie zostanie rozmyty. Warto zauważyć, że wybrane słowa kluczowe mogą, ale nie muszą pojawiać się w przekazie marki i niekoniecznie muszą być skierowane do klienta.

Rozpocznij proces selekcji, prosząc każdego uczestnika o szczegółowe opisanie i uzasadnienie swoich czterech wyborów. Pomocne jest opisanie tej dyskusji wokół konkretnych pytań:

• Które słowo kluczowe jest najbardziej odpowiednie dla Twojej marki?
• Dlaczego wybrałeś to słowo kluczowe?
• Czy jest jakiś ważny aspekt Twojej firmy, którego nie omówiliśmy?
• Czy są inne słowa, które byłyby bardziej trafne?
• Czy widzisz motywy w słowach kluczowych?
• Czy są tu jakieś słowa kluczowe, z którymi się nie zgadzasz?

Redukcja słów kluczowych jest trudnym procesem, ale zapewnia bardzo potrzebne skupienie się na estetyce marki.

Ćwiczenie 3: Ustal pozycję rynkową a konkurencja

Tutaj celem jest zademonstrowanie i wizualizacja pozycji rynkowej klienta, a tym samym doprecyzowanie jego unikalnej propozycji sprzedaży w oczach klientów.

Odnieś się do tego pytania z ankiety dotyczącej odkrywania marki: „Wybierz następującą zmienną, w której Twoja firma wyróżnia się w porównaniu z konkurencją”. Wykorzystaj odpowiedzi klienta, aby podkreślić, w jaki sposób są pozycjonowani inaczej niż konkurenci.

Ćwiczenie 4: Zbuduj docelowe persony

Czas zbudować szczegółową reprezentację idealnego klienta. Persony pomagają klientowi pamiętać o kliencie podczas podejmowania strategicznych decyzji projektowych i brandingowych w późniejszym okresie zaangażowania.

Ankieta dotycząca odkrywania marki zawiera podstawowe pytania dotyczące demografii grupy docelowej klienta. Skorzystaj z odpowiedzi klienta, aby zebrać:

• Dane demograficzne: imię i nazwisko, wiek, płeć, lokalizacja
• Informacje biznesowe: stanowisko, branża, wielkość firmy, dochód
• Informacje osobiste: wartości, frustracje, osobowość, ulubione marki, ulubione kanały mediów społecznościowych, motto

Jeśli klient kieruje się do kilku segmentów rynku, dobrze jest stworzyć wiele person. To powiedziawszy, najlepiej jest się tutaj skoncentrować, więc staraj się ograniczyć je do minimum.

Warsztaty Dzień 1 Ukończono

Po zakończeniu pierwszego dnia marka jest zdefiniowana i wszyscy zaangażowani mogą wyrazić:

• Misja firmy
• Cztery wizualne słowa kluczowe (i ich uzasadnienie)
• Pozycjonowanie na rynku a konkurencja
• Persony docelowe

Etap 4: Warsztat Dzień 2 – Implementacja Strategii Marki

Teraz zajmiemy się ostatnimi czterema ćwiczeniami:

1. Zdefiniuj markę za pomocą deklaracji misji
2. Wizualizuj markę za pomocą słów kluczowych
3. Ustal pozycję rynkową a konkurencja
4. Buduj persony docelowe
5. Analizuj konkurencyjne marki
6. Skonstruuj strukturę wiadomości
7. Zbuduj strategię strony internetowej
8. Omów cele biznesowe i miary sukcesu

Drugi dzień skupia się na wdrożeniu marki w świecie rzeczywistym, co jest krokiem, w którym projektanci często zawodzą. Tutaj spostrzeżenia dotyczące strategii marki stają się praktycznymi krokami.

Zaplanuj drugi warsztat dzień po pierwszym, dając czas na odpoczynek i refleksję. Przed rozpoczęciem ćwiczeń drugiego dnia podsumuj pierwszą sesję, aby wzmocnić wiedzę z uczestnikami.

Ćwiczenie 5: Analiza marek konkurencyjnych

Rozpocznij drugi warsztat od zabawnego ćwiczenia, które bada markę, komunikaty, stronę internetową i strategie marketingowe kluczowych konkurentów klienta.

Podobnie jak w przypadku ćwiczeń pierwszego dnia, większość pracy jest wykonywana przed rozpoczęciem warsztatów. Zapoznaj się z listą konkurentów zidentyfikowanych w ankiecie dotyczącej odkrywania marki i skompiluj zrzuty ekranu ich witryn internetowych i kanałów społecznościowych. Wykorzystaj je, aby zainspirować klienta lub zademonstrować sposoby, których należy unikać.

Dzieląc się przykładami konkurencji, ułóż prezentację wokół następujących pytań:

• Jak dobry jest projekt?
• Czy używają przekazu wartości?
• Jak udowadniają wiarygodność?
• Czy istnieje wyraźne wezwanie do działania?
• Czy istnieje wyraźna wizualna hierarchia informacji?
• Czy oferują jakieś bezpłatne informacje/do pobrania?
• Czy zbierają e-maile?
• Jak wygląda proces rejestracji?
• Jaka jest ich strategia w mediach społecznościowych?
• Jakiej narracji używają?
• Jaki mają ton głosu?
• Jaki styl wizualny wybrali?

Ćwiczenie 6: Skonstruuj strukturę wiadomości

Struktura przesyłania wiadomości to repozytorium problemów, rozwiązań i wartości związanych z produktem lub usługą klienta. Aby skonstruować strukturę wiadomości, zacznij od wymienienia problemów klientów docelowych. Ankieta dotycząca odkrywania marki pyta: „Jakie problemy napotykają (klienci docelowi)?” Wykorzystaj odpowiedzi klienta, aby wejść głębiej i przeprowadzić burzę mózgów jeszcze więcej problemów.

Następnie przejrzyj listę możliwych problemów i opisz, jak klient je rozwiązuje (lub nie). Daje to listę problemów klientów i przydatnych sposobów ich rozwiązywania.

Mapowanie problemów i rozwiązań jest pomocne, ale brakuje ważnego elementu: wartości – czyli korzyści, jaką klienci otrzymują z rozwiązania klienta. Na przykład:

• Problem: Klient ma problemy z wydajnością w pracy.
• Rozwiązanie: Oprogramowanie klienta zwiększa wydajność.
• Wartość: Klient widzi poprawę sprzedaży dzięki zwiększonej wydajności.

Ćwiczenie 7: Zbuduj strategię strony internetowej

Czas stworzyć strategię strony internetowej. To ćwiczenie składa się z dwóch etapów. Najpierw ponownie odwiedź ankietę dotyczącą odkrywania marki i omów odpowiedzi klienta na:

• Jak przyciągają odwiedzających?
• Kim są ci goście?
• Czego (klient) chcą od odwiedzających
• I na jakie słowa kluczowe chcą, aby witryna była pozycjonowana

Ta dyskusja tworzy punkty działania, które pomagają klientowi poprawić strategię witryny i wydajność SEO.

W drugim etapie ćwiczenia pracuj z uczestnikami nad wypełnieniem prostego szkieletu podstawowymi modułami, które pojawią się w ostatecznym projekcie strony internetowej. Każdy moduł należy omówić i uzasadnić. Zaangażowanie klienta w szkielet ma dwie zalety:

• Czują się bardziej zaangażowani w proces i lepiej rozumieją, dlaczego informacje są uwzględniane lub pomijane.
• Nie mają zbyt szczegółowego poziomu danych wejściowych.

Ćwiczenie 8: Omów cele biznesowe i miary sukcesu

Zakończ warsztat, omawiając trzy kluczowe pytania:

• Z jakimi wyzwaniami biznesowymi obecnie się zmagasz?
• Jakie są idealne efekty nowej tożsamości marki i strony internetowej?
• Jak zmierzysz sukces za rok/dwa lata/pięć lat?

Każde pytanie ma na celu wyostrzenie planów na przyszłość. Po raz kolejny przygotowanie jest niezbędne. Pytania uzupełniające dodatkowo ujawniają motywacje klienta. Na przykład:

• Po tym, jak klient opisze swoje wyzwania, poproś ich, aby ocenili wpływ każdego z nich na biznes.
• Gdy klient określi swoje idealne wyniki, poproś go, aby określił, na które obszary działalności wpłynie pozytywnie, jeśli wszystko pójdzie zgodnie z planem.

Wykorzystaj odpowiedzi klienta na pytanie dotyczące pomiaru sukcesu, aby ustalić cele SMART. SMART to struktura, która zapewnia, że ​​cele są jasne i osiągalne:

• Specyficzne: proste, rozsądne, znaczące
• Mierzalne: znaczące, motywujące
• Osiągalne: Uzgodnione, osiągalne
• Odpowiednie: Rozsądne, realistyczne i zasobne, oparte na wynikach
• Ograniczone czasowo : oparte na czasie, ograniczone w czasie, ograniczone czasowo/kosztowe, terminowe, wrażliwe na czas

*Wskazówka profesjonalisty: Zakończenie tego ćwiczenia daje klientowi poczucie spełnienia i idealną wizję przyszłości.

Etap 5: Przypomnienie i wdrożenie

Przed zakończeniem warsztatu najlepiej wrócić do początku i podsumować wszystko, co zostało omówione. Gwarantuje to, że wszyscy są na tej samej stronie i cementuje podjęte decyzje.

Po zakończeniu warsztatów zbierz wyniki w podsumowującym dokumencie, który klient może przejrzeć w łatwym do przyswojenia formacie.

Przyszłość zdalnych warsztatów brandingowych

Warsztaty strategii marki są dla projektantów nieocenioną okazją do poprowadzenia klientów przez najtrudniejsze pytania, z jakimi kiedykolwiek zmierzą się ich firmy. Warsztaty odkrywają niezbędne spostrzeżenia dotyczące budowania marki i budują trwałe zaufanie między klientami a projektantami. A teraz, dzięki napływowi narzędzi opartych na chmurze i inicjatywom pracy zdalnej, umożliwiają współpracę w czasie rzeczywistym między uczestnikami na wielu kontynentach.

Pozwól nam wiedzieć co myślisz! Zostaw swoje przemyślenia, komentarze i opinie poniżej.

• • •

Dalsza lektura na blogu Toptal Design:

• Strategia projektowania – przewodnik po myśleniu taktycznym w projektowaniu
• Marki wciąż się liczą – bez marki Boom to Bust
• Nakazy i zakazy strategii rebrandingu
• Zaprojektuj lepszą stronę główną za pomocą StoryBrand Framework
• Branding jest martwy, projekt CX jest królem