Remote Brand Strategy Workshops: Die ultimative Schritt-für-Schritt-Anleitung

Strategie bringt besseres Design hervor, aber Markenstrategien verwirklichen sich nicht von alleine. Sie erfordern die Zusammenarbeit zwischen Designern und Kunden. Zu Beginn neuer Engagements bringen Markenstrategie-Workshops die Interessengruppen zusammen und geben den Ton für die nachfolgende Arbeit an. Besser noch, sie produzieren Marken, die über die Ästhetik hinausgehen, um Geschäftsziele zu erreichen.

Aber was ist mit entfernten Markendesignern? Können sie Strategieworkshops leiten?

Leider schrecken viele Designer vor Remote-Sessions zur Markenstrategie zurück. Es ist verständlich. Workshops aus der Ferne zu leiten, scheint kontraintuitiv zu sein. Sind Workshops nicht per Definition eine Zeit der persönlichen Zusammenarbeit?

Zum Glück ist die Abwesenheit von physischer Nähe kein Hindernis mehr. Cloud-basierte Collaboration-Tools gibt es in Hülle und Fülle, und remote-freundliche Arbeitsrichtlinien sind auf dem Vormarsch.

Mit der richtigen Planung sind Remote-Markenstrategie-Sessions effektiver als herkömmliche Workshops. Tatsächlich können die Einschränkungen der Remote-Technologie ein höheres Maß an Kreativität hervorbringen.

Was sind die Vorteile von Remote-Markenstrategie-Workshops?

• Die Teilnehmer konzentrieren sich auf einen einzigen Bildschirm.
• Digitale Whiteboards beschleunigen den Informationsaustausch.
• Interaktive Workshop-Übungen erhöhen das Engagement.
• Digitale Dokumentation verbessert den Austausch.
• Visuelle Agenden halten die Teilnehmer auf Kurs.
• Sitzungen werden einfach aufgezeichnet.
• Die Teilnehmer können von überall aus teilnehmen.

Phasen des Remote Brand Strategy Workshops

Der Remote-Workshop-Prozess besteht aus fünf Phasen:

• Phase 1: Informationsbeschaffung
• Stufe 2: Analyse und Vorbereitung
• Stufe 3: Workshop Tag 1 – Definition der Marke
• Stufe 4: Workshop Tag 2 – Umsetzung der Markenstrategie
• Stufe 5: Rekapitulieren und implementieren

Phase 1: Informationsbeschaffung

Der erste Schritt besteht darin, Kundeninformationen zu sammeln, die für einen produktiven Workshop benötigt werden. Beginnen Sie damit, den Kunden zu bitten, an einer Umfrage zur Markenfindung teilzunehmen, die die folgenden Themen abdeckt:

• Leitbild
• Schlüsselwörter für visuelle Marken
• Marktpositionierung vs. Wettbewerber
• Zielpersonas
• Analyse der Wettbewerbsstrategie
• Nachrichten
• Website-Strategie
• Geschäftsziele und Erfolgsmaßstäbe

Die ideale Umfrage dauert nicht länger als 30 Minuten und liefert alle Informationen, die für den Workshop benötigt werden. Umfragen können mithilfe von Google-Formularen verwaltet werden, in denen Kunden Multiple-Choice-Antworten, Skalenbewertungen und kurze Beschreibungen bereitstellen.

Umfragen zur Markenfindung decken relevante Geschäftsdetails auf und ermöglichen es Kunden, ihre Meinung zu klären, bevor die Workshops beginnen.

*Profi-Tipp: Fordern Sie an, dass mindestens zwei Stakeholder die Umfrage ohne Rücksprache ausfüllen. Übereinstimmungen oder Meinungsverschiedenheiten sind hervorragende Diskussionsthemen für den Workshop und führen oft zu interessanten Debatten und Entdeckungen.

Stufe 2: Analyse & Vorbereitung

Sobald die Umfrage zur Markenfindung abgeschlossen ist, ist es Zeit für eine eingehende Überprüfung der Antworten. Führen Sie während der Überprüfung die folgenden Aufgaben aus:

• Finden Sie Übereinstimmungen und Widersprüchlichkeiten zwischen den Antworten der Beteiligten.
• Bilden Sie Hypothesen über das Geschäft, um es im Workshop zu testen.
• Bereiten Sie zum Nachdenken anregende Fragen vor, die die Workshop-Teilnehmer herausfordern.
• Achten Sie auf sich wiederholende Schlüsselwörter, die für die Visualisierung der Marke hilfreich sein können.
• Fassen Sie Informationen zusammen, die zusätzliche Einblicke in das Unternehmen bieten.
• Identifizieren Sie alle Handlungsstränge, die sich durch die Marke ziehen und die während des Workshops artikuliert werden können.

Das Sammeln von Informationen ist sinnlos, wenn sie nicht analysiert werden. Das Ziel hier ist es, Erkenntnisse zu gewinnen, die während des Workshops überprüft oder verworfen werden können.

Der Workshop selbst ist in zwei 3-4-stündige Sitzungen an zwei Tagen aufgeteilt. So können Ideen und Konzepte über Nacht grübeln, bevor sie finalisiert werden. Es macht auch den Zeitaufwand überschaubarer, da das Abhalten des gesamten Workshops in einer Sitzung bis zu acht Stunden dauern kann.

Stufe 3: Workshop Tag 1 – Definition der Marke

Im Laufe des Workshops sind insgesamt acht Übungen zu bearbeiten. Jede Übung entspricht einem Thema, das in der Markenentdeckungsumfrage behandelt wird. An Tag 1 werden die ersten vier Übungen angegangen.

1. Definieren Sie die Marke mit einem Leitbild
2. Visualisieren Sie die Marke mit Schlüsselwörtern
3. Etablieren Sie eine Marktpositionierung im Vergleich zu Wettbewerbern
4. Erstellen Sie Zielpersonas
5. Konkurrenzmarken analysieren
6. Erstellen Sie ein Messaging-Framework
7. Erstellen Sie eine Website-Strategie
8. Geschäftsziele und Erfolgsmaßstäbe besprechen

Ziel des ersten Workshops ist es, die Marke und ihre Designästhetik, Marktposition, Alleinstellungsmerkmal (USP) und Zielgruppe klar zu artikulieren.

Der zweite Workshop konzentriert sich auf die strategische Umsetzung dieser Konzepte in reale Anwendungen.

Übung 1: Definieren Sie die Marke mit einem Leitbild

Starten Sie den ersten Workshop, indem Sie die Marke mit einem Leitbild definieren. Dies regt die Kreativität an und bietet eine Luftperspektive der Marke.

Ein Leitbild fasst die Kernbotschaft eines Unternehmens zusammen und umfasst folgende Bestandteile:

• Zielgruppe
• Beschreibung der Dienstleistung oder des Produkts
• Wert
• Alleinstellungsmerkmal

Sobald Sie sich auf ein Leitbild geeinigt haben, legen Sie es zur Seite, um es am Ende des Workshops zu überprüfen, wenn die feineren Details der Marke festgelegt sind.

*Profi-Tipp: Verfassen Sie vor dem Workshop ein Leitbild auf der Grundlage der Antworten aus der Umfrage zur Markenfindung. Dies dient als Ausgangspunkt für Diskussionen unter den Teilnehmern.

Übung 2: Visualisieren Sie die Marke mit Schlüsselwörtern

Kunden lieben diesen Teil des Workshops. Bitten Sie die Teilnehmer einfach, die Keywords, die sie in der Discovery-Umfrage ausgewählt haben, von 20 auf vier zu reduzieren. Diejenigen, die den Schnitt machen, werden verwendet, um die visuelle Ausrichtung der Marke zu verfeinern.

Die Konzentration auf vier stellt sicher, dass der Markenstil nicht verwässert wird. Es ist erwähnenswert, dass die ausgewählten Schlüsselwörter in der Markenbotschaft erscheinen können oder nicht und nicht unbedingt kundenorientiert sein sollen.

Beginnen Sie den Auswahlprozess, indem Sie jeden Teilnehmer bitten, seine vier Entscheidungen im Detail zu beschreiben und zu begründen. Es ist hilfreich, diese Diskussion um bestimmte Fragen zu strukturieren:

• Welches Keyword passt am besten zu Ihrer Marke?
• Warum haben Sie dieses Stichwort gewählt?
• Gibt es einen wichtigen Aspekt Ihres Unternehmens, den wir nicht abgedeckt haben?
• Gibt es andere Wörter, die genauer wären?
• Können Sie Themen in den Schlüsselwörtern erkennen?
• Gibt es Keywords, mit denen Sie hier nicht einverstanden sind?

Das Reduzieren von Schlüsselwörtern ist ein herausfordernder Prozess, aber es bringt den dringend benötigten Fokus auf die Markenästhetik.

Übung 3: Etablieren Sie Marktpositionierung im Vergleich zu Wettbewerbern

Ziel ist es dabei, die Marktposition des Auftraggebers aufzuzeigen und zu visualisieren und damit dessen Alleinstellungsmerkmal in den Augen der Kunden zu verdeutlichen.

Beziehen Sie sich auf diese Frage aus der Umfrage zur Markenfindung: „Wählen Sie die folgende Variable aus, in der sich Ihr Unternehmen im Vergleich zu Mitbewerbern auszeichnet.“ Verwenden Sie die Antworten des Kunden, um hervorzuheben, wie er anders positioniert ist als die Konkurrenz.

Übung 4: Erstellen Sie Zielpersonas

Es ist an der Zeit, eine detaillierte Darstellung des idealen Kunden zu erstellen. Personas helfen dem Kunden, den Kunden bei späteren strategischen Design- und Branding-Entscheidungen im Auge zu behalten.

Die Brand Discovery-Umfrage stellt Kernfragen zur Demografie der Zielgruppe des Kunden. Verwenden Sie die Antworten des Clients, um Folgendes zusammenzustellen:

• Demografische Daten: Name, Alter, Geschlecht, Ort
• Unternehmensinformationen: Berufsbezeichnung, Branche, Unternehmensgröße, Einkommen
• Persönliche Informationen: Werte, Frustrationen, Persönlichkeit, Lieblingsmarken, Lieblings-Social-Media-Kanäle, Motto

Wenn der Kunde auf mehrere Marktsegmente abzielt, ist es in Ordnung, mehrere Personas zu erstellen. Allerdings ist es am besten, sich hier zu konzentrieren, also versuchen Sie, sie auf ein Minimum zu beschränken.

Workshop Tag 1 abgeschlossen

Am Ende des ersten Tages ist die Marke definiert und alle Beteiligten können Folgendes artikulieren:

• Leitbild des Unternehmens
• Vier visuelle Schlüsselwörter (und ihre Begründung)
• Marktpositionierung vs. Wettbewerber
• Zielpersonas

Stufe 4: Workshop Tag 2 – Umsetzung der Markenstrategie

Jetzt gehen wir die letzten vier Übungen an:

1. Definieren Sie die Marke mit einem Leitbild
2. Visualisieren Sie die Marke mit Schlüsselwörtern
3. Etablieren Sie eine Marktpositionierung im Vergleich zu Wettbewerbern
4. Erstellen Sie Zielpersonas
5. Konkurrenzmarken analysieren
6. Erstellen Sie ein Messaging-Framework
7. Erstellen Sie eine Website-Strategie
8. Geschäftsziele und Erfolgsmaßstäbe besprechen

Der zweite Tag konzentriert sich auf die Umsetzung der Marke in der realen Welt, ein Schritt, bei dem Designer oft zu kurz kommen. Hier werden Erkenntnisse aus der Markenstrategie zu umsetzbaren Schritten.

Planen Sie den zweiten Workshop am Tag nach dem ersten und lassen Sie Zeit zum Ausruhen und Nachdenken. Bevor Sie mit den Übungen am zweiten Tag beginnen, fassen Sie die erste Sitzung zusammen, um das Gelernte mit den Teilnehmern zu vertiefen.

Übung 5: Konkurrenzmarken analysieren

Beginnen Sie den zweiten Workshop mit einer unterhaltsamen Übung, die die Marken-, Messaging-, Website- und Marketingstrategien der wichtigsten Wettbewerber des Kunden untersucht.

Wie bei den Übungen des ersten Tages ist der Großteil der Arbeit erledigt, bevor der Workshop beginnt. Sehen Sie sich die Liste der Wettbewerber an, die in der Umfrage zur Markenfindung identifiziert wurden, und stellen Sie Screenshots ihrer Websites und sozialen Kanäle zusammen. Verwenden Sie diese, um den Kunden zu inspirieren oder zu vermeidende Ansätze aufzuzeigen.

Wenn Sie Beispiele von Mitbewerbern teilen, rahmen Sie die Präsentation um die folgenden Fragen ein:

• Wie gut ist das Design?
• Verwenden sie Value-Messaging?
• Wie beweisen sie ihre Glaubwürdigkeit?
• Gibt es eine klare Handlungsaufforderung?
• Gibt es eine klare visuelle Informationshierarchie?
• Bieten sie kostenlose Informationen/Downloads an?
• Sammeln sie E-Mails?
• Wie ist der Anmeldeprozess?
• Was ist ihre Social-Media-Strategie?
• Welche Erzählung verwenden sie?
• Welchen Tonfall haben sie?
• Für welchen visuellen Stil haben sie sich entschieden?

Übung 6: Erstellen Sie ein Messaging-Framework

Ein Messaging-Framework ist eine Sammlung von Problemen, Lösungen und Werten im Zusammenhang mit dem Produkt oder der Dienstleistung des Kunden. Um ein Messaging-Framework zu erstellen, beginnen Sie damit, die Schmerzpunkte der Zielkunden aufzulisten. Die Umfrage zur Markenfindung fragt: „Was sind die Probleme, mit denen sie (Zielkunden) konfrontiert sind?“ Verwenden Sie die Antworten des Kunden, um tiefer zu gehen und noch mehr Probleme zu brainstormen.

Gehen Sie dann die Liste der möglichen Probleme durch und beschreiben Sie, wie der Client jedes löst (oder nicht). Dadurch wird eine Liste mit Kundenproblemen und nützlichen Möglichkeiten zu ihrer Lösung erstellt.

Die Zuordnung von Problemen und Lösungen ist hilfreich, aber ein wichtiger Teil fehlt: der Wert – oder der Nutzen, den Kunden aus der Lösung des Kunden ziehen. Zum Beispiel:

• Problem: Der Kunde hat Mühe, bei der Arbeit effizient zu sein.
• Lösung: Die Software des Kunden steigert die Effizienz.
• Wert: Der Kunde sieht verbesserte Umsätze durch gesteigerte Effizienz.

Übung 7: Stellen Sie eine Website-Strategie zusammen

Es ist Zeit, eine Website-Strategie zusammenzustellen. Diese Übung besteht aus zwei Phasen. Sehen Sie sich zunächst die Umfrage zur Markenfindung erneut an und besprechen Sie die Antworten des Kunden auf:

• Wie sie Webbesucher anziehen
• Wer diese Besucher sind
• Was sie (der Kunde) von den Besuchern wollen
• Und für welche Keywords die Website ranken soll

Diese Diskussion führt zu Aktionspunkten, die dem Kunden helfen, seine Website-Strategie und SEO-Leistung zu verbessern.

Arbeiten Sie in der zweiten Phase der Übung mit den Teilnehmern zusammen, um ein einfaches Wireframe mit den Kernmodulen zu füllen, die im endgültigen Website-Design erscheinen werden. Jedes Modul sollte diskutiert und begründet werden. Die Einbeziehung des Kunden in das Wireframe hat zwei Vorteile:

• Sie fühlen sich stärker in den Prozess eingebunden und verstehen besser, warum Informationen aufgenommen oder weggelassen werden.
• Sie haben keine übermäßig granulare Eingabeebene.

Übung 8: Diskutieren Sie Geschäftsziele und Erfolgsmaßstäbe

Beenden Sie den Workshop, indem Sie drei entscheidende Fragen diskutieren:

• Vor welchen geschäftlichen Herausforderungen stehen Sie aktuell?
• Was sind die idealen Ergebnisse Ihrer neuen Markenidentität und Website?
• Wie werden Sie den Erfolg in einem Jahr/zwei Jahren/fünf Jahren messen?

Jede Frage ist darauf ausgelegt, Zukunftspläne in den Fokus zu rücken. Auch hier ist die Vorbereitung unerlässlich. Follow-up-Fragen zeigen die Motivationen des Klienten weiter auf. Zum Beispiel:

• Nachdem der Kunde seine Herausforderungen beschrieben hat, bitten Sie ihn, die geschäftlichen Auswirkungen der einzelnen einzustufen.
• Sobald der Kunde seine idealen Ergebnisse formuliert hat, bitten Sie ihn zu identifizieren, welche Bereiche des Unternehmens positiv beeinflusst werden, wenn alles nach Plan läuft.

Verwenden Sie die Antworten des Kunden auf die Frage zur Erfolgsmessung, um SMARTe Ziele festzulegen. SMART ist ein Framework, das sicherstellt, dass Ziele klar und erreichbar sind:

• Spezifisch: Einfach, Sinnvoll, Signifikant
• Messbar: Sinnvoll, Motivierend
• Erreichbar: vereinbart, erreichbar
• Relevant: Angemessen, realistisch und mit Ressourcen ausgestattet, ergebnisorientiert
• Zeitgebunden: zeitbasiert, zeitbegrenzt, zeit-/kostenbegrenzt, zeitnah, zeitkritisch

*Profi-Tipp: Das Ende dieser Übung gibt dem Klienten ein Gefühl der Vollendung und eine ideale Vision für die Zukunft.

Stufe 5: Rekapitulieren und implementieren

Bevor der Workshop endet, ist es am besten, zum Anfang zurückzugehen und alles, was besprochen wurde, noch einmal zusammenzufassen. Dies stellt sicher, dass alle auf derselben Seite sind, und festigt die getroffenen Entscheidungen.

Wenn der Workshop vorbei ist, sammeln Sie die Ergebnisse in einem zusammenfassenden Dokument, das der Kunde in einem leicht verständlichen Format überprüfen kann.

Die Zukunft von Remote-Branding-Workshops

Markenstrategie-Workshops sind eine unschätzbare Gelegenheit für Designer, Kunden durch die schwierigsten Fragen zu führen, mit denen ihre Unternehmen jemals konfrontiert werden. Workshops bringen wichtige Erkenntnisse zum Markenaufbau ans Licht und schaffen kontinuierliches Vertrauen zwischen Kunden und Designern. Und jetzt ermöglichen sie dank eines Zustroms von Cloud-basierten Tools und Remote-freundlichen Arbeitsinitiativen die Zusammenarbeit in Echtzeit zwischen Teilnehmern auf mehreren Kontinenten.

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Weiterführende Literatur im Toptal Design Blog:

• Designstrategie – Ein Leitfaden für taktisches Denken im Design
• Brands Still Matter – Brandless Boom to Bust
• Die Dos and Don'ts einer Rebranding-Strategie
• Entwerfen Sie eine bessere Homepage mit dem StoryBrand Framework
• Branding ist tot, CX-Design ist König