远程品牌战略研讨会：终极分步指南

战略孕育更好的设计，但品牌战略并不能自行实现。 他们需要设计师和客户之间的合作。 在新的合作开始时，品牌战略研讨会会协调利益相关者，并为接下来的工作定下基调。 更好的是，他们生产的品牌超越了审美吸引力，以实现商业目标。

但是远程品牌设计师呢？ 他们可以领导战略研讨会吗？

不幸的是，许多设计师回避远程品牌战略会议。 这是可以理解的。 远程领导研讨会似乎违反直觉。 从定义上讲，研讨会不是人们亲自合作的时间吗？

值得庆幸的是，没有物理上的接近不再是一个障碍。 基于云的协作工具丰富，远程友好的工作政策正在兴起。

通过正确的规划，远程品牌战略会议比传统研讨会更有效。 事实上，远程技术的限制可以孕育更高水平的创造力。

远程品牌战略研讨会有什么优势？

• 参与者专注于单个屏幕。
• 数字白板增强了信息交换。
• 互动式研讨会练习可提高参与度。
• 数字文档改善了共享。
• 视觉议程使参与者保持正轨。
• 会话很容易记录。
• 参与者可以从任何地方加入。

远程品牌战略研讨会的阶段

远程研讨会流程分为五个阶段：

• 第一阶段：信息收集
• 第 2 阶段：分析和准备
• 第 3 阶段：研讨会第 1 天——定义品牌
• 第 4 阶段：研讨会第 2 天 - 品牌战略实施
• 第 5 阶段：回顾和实施

第一阶段：信息收集

第一步是收集生产研讨会所需的客户信息。 首先要求客户完成涵盖以下主题的品牌发现调查：

• 使命宣言
• 视觉品牌关键词
• 市场定位与竞争对手
• 目标角色
• 竞争对手战略分析
• 消息传递
• 网站策略
• 业务目标和成功的衡量标准

理想的调查不超过 30 分钟即可完成，并提供研讨会所需的所有信息。 调查可以使用谷歌表格进行管理，客户在其中提供多项选择答案、量表评级和简短描述。

品牌发现调查揭示了相关的业务细节，并让客户在研讨会开始之前澄清他们的想法。

*专业提示：要求至少有两个利益相关者完成调查，而无需授权。 同意或不同意的领域是研讨会的绝佳讨论主题，它们通常会引发有趣的辩论和发现。

第 2 阶段：分析和准备

品牌发现调查完成后，就该深入审查答案了。 在审核期间，完成以下任务：

• 找出利益相关者的答案之间的一致和不一致之处。
• 形成有关业务的假设以在研讨会上进行测试。
• 准备发人深省的问题，这些问题将挑战研讨会参与者。
• 记下可能有助于品牌形象化的重复关键词。
• 总结信息，为业务提供任何额外的洞察力。
• 确定在研讨会期间可以阐明的贯穿品牌的任何故事情节。

如果不进行分析，收集信息是毫无意义的。 这里的目标是在研讨会期间得出见解以验证或拒绝。

研讨会本身在两天内分为两个 3-4 小时的会议。 这使得想法和概念在最终确定之前可以一夜之间反复思考。 它还使时间投资更易于管理，因为在一次会议中举行整个研讨会可能需要长达八小时。

第 3 阶段：研讨会第 1 天——定义品牌

在整个研讨会过程中，总共需要完成八项练习。 每个练习对应于品牌发现调查中涵盖的一个主题。 前四个练习在第 1 天完成。

1. 用使命宣言定义品牌
2. 用关键词可视化品牌
3. 建立市场定位与竞争对手
4. 建立目标角色
5.分析竞争对手品牌
6. 构建消息传递框架
7. 制定网站策略
8. 讨论业务目标和成功的衡量标准

第一次研讨会的目标是清楚地阐明品牌及其设计美学、市场地位、独特的销售主张 (USP) 和目标受众。

第二个研讨会侧重于战略性地将这些概念实施到现实生活中的应用程序中。

练习 1：用使命宣言定义品牌

通过用使命宣言定义品牌来启动第一个研讨会。 这激发了创造力并提供了品牌的空中视角。

使命宣言封装了公司的核心信息，包括以下组件：

• 目标听众
• 服务或产品描述
• 价值
• 独特的销售主张

一旦就使命宣言达成一致，请将其放在一边，以便在研讨会结束时进行审查，以便在拨入品牌的更详细信息时进行审查。

*专业提示：在研讨会之前，根据品牌发现调查中提供的答案写一份使命宣言。 这将作为参与者之间讨论的起点。

练习 2：使用关键字可视化品牌

客户喜欢研讨会的这一部分。 只需要求参与者将他们在发现调查中选择的关键字从 20 个减少到 4 个。 那些成功的被用来细化品牌的视觉方向。

专注于四个确保品牌风格不会被稀释。 值得注意的是，选择的关键字可能会或可能不会出现在品牌的信息中，而且它们不一定是面向客户的。

通过要求每个参与者详细描述和证明他们的四个选择来开始选择过程。 围绕特定问题进行讨论会很有帮助：

• 哪个关键字最适合您的品牌？
• 你为什么选择那个关键词？
• 您的业​​务中是否有我们未涵盖的重要方面？
• 还有其他更准确的说法吗？
• 您能在关键字中看到主题吗？
• 这里有没有你不同意的关键词？

减少关键词是一个具有挑战性的过程，但它为品牌美学带来了急需的关注。

练习 3：建立与竞争对手的市场定位

在这里，目标是展示和可视化客户的市场地位，从而阐明他们在客户眼中的独特销售主张。

请参阅品牌发现调查中的这个问题：“选择您的企业与竞争对手相比更擅长的以下变量。” 使用客户的回答来突出他们与竞争对手的不同定位。

练习 4：构建目标角色

现在是构建理想客户的详细表示的时候了。 人物角色帮助客户在参与后期制定战略设计和品牌决策时牢记客户。

品牌发现调查询问有关客户目标受众人口统计的核心问题。 使用客户的回复来组装：

• 人口统计：姓名、年龄、性别、位置
• 业务信息：职位、行业、公司规模、收入
• 个人信息：价值观、挫折、个性、最喜欢的品牌、最喜欢的社交媒体渠道、座右铭

如果客户针对多个细分市场，则可以制作多个角色。 也就是说，最好专注于这里，因此尽量将它们保持在最低限度。

研讨会第 1 天完成

在第一天结束时，品牌被定义，每个参与的人都可以清楚地表达：

• 公司使命宣言
• 四个视觉关键词（及其基本原理）
• 市场定位与竞争对手
• 目标角色

第 4 阶段：研讨会第 2 天 - 品牌战略实施

现在，我们处理最后四个练习：

1. 用使命宣言定义品牌
2. 用关键词可视化品牌
3. 建立市场定位与竞争对手
4. 建立目标角色
5.分析竞争对手品牌
6. 构建消息传递框架
7. 制定网站策略
8. 讨论业务目标和成功的衡量标准

第二天的重点是品牌在现实世界的实施，这是设计师经常做不到的一步。 在这里，品牌战略洞察力成为可操作的步骤。

在第一次研讨会之后的第二天安排第二次研讨会，留出休息和反思的时间。 在开始第二天的练习之前，回顾一下第一节课，以加强与参与者的学习。

练习 5：分析竞争对手品牌

第二次研讨会以一个有趣的练习开始，该练习检查客户主要竞争对手的品牌、信息、网站和营销策略。

与第一天的练习一样，大部分工作都是在研讨会开始之前完成的。 参考品牌发现调查中确定的竞争对手列表，并编制他们网站和社交渠道的屏幕截图。 使用这些来激发客户或展示避免的方法。

在分享竞争对手的示例时，围绕以下问题构建演示文稿：

• 设计有多好？
• 他们是否在使用价值信息？
• 他们如何证明可信度？
• 是否有明确的行动呼吁？
• 是否有清晰的视觉信息层次结构？
• 他们提供任何免费信息/可下载吗？
• 他们收集电子邮件吗？
• 注册流程是怎样的？
• 他们的社交媒体策略是什么？
• 他们使用什么叙述方式？
• 他们有什么样的语气？
• 他们选择了哪种视觉风格？

练习 6：构建消息传递框架

消息传递框架是与客户的产品或服务相关的问题、解决方案和价值的存储库。 要构建消息传递框架，首先要列出目标客户的痛点。 品牌发现调查询问：“他们（目标客户）面临哪些问题？” 使用客户的答案更深入地讨论更多问题。

然后，浏览可能的问题列表并描述客户如何解决每个问题（或不解决问题）。 这会产生一系列客户问题和解决问题的有用方法。

映射问题和解决方案很有帮助，但缺少一个重要部分：价值——或客户从客户解决方案中获得的利益。 例如：

• 问题：客户努力提高工作效率。
• 解决方案：客户的软件提高了效率。
• 价值：客户看到由于效率提高而提高了销售额。

练习 7：组合网站策略

是时候制定网站策略了。 这个练习有两个阶段。 首先，重新审视品牌发现调查并讨论客户对以下问题的回答：

• 他们如何吸引网络访问者
• 这些访客是谁
• 他们（客户）想从访客那里得到什么
• 以及他们希望网站排名的关键字

该讨论产生了可帮助客户改进其网站策略和 SEO 性能的行动要点。

在练习的第二阶段，与参与者一起使用将出现在最终网站设计中的核心模块填充一个简单的线框。 每个模块都应该进行讨论和论证。 让客户端参与线框图有两个好处：

• 他们感觉更投入到这个过程中，并更好地理解为什么要包含或省略信息。
• 他们没有过分细化的输入。

练习 8：讨论业务目标和成功的衡量标准

通过讨论三个关键问题来结束研讨会：

• 您目前面临哪些业务挑战？
• 您的新品牌标识和网站的理想结果是什么？
• 您将如何衡量一年/两年/五年的成功？

每个问题都旨在使未来的计划成为焦点。 再次，准备是必不可少的。 后续问题进一步揭示了客户的动机。 例如：

• 在客户描述了他们的挑战之后，请他们对每个挑战的业务影响进行排名。
• 一旦客户阐明了他们的理想结果，请他们确定如果一切按计划进行，哪些业务领域将受到积极影响。

使用客户对衡量成功问题的回答来建立 SMART 目标。 SMART 是一个确保目标清晰且可实现的框架：

• 具体：简单、明智、重要
• 可衡量的：有意义的、有动力的
• 可实现的：商定的、可实现的
• 相关：合理、现实和资源丰富、基于结果
• Time-bound: Time-based, Time-limited, Time/Cost-limited, Timely, Time-sensitive

*专业提示：以本练习结束，可为客户提供完成感和对未来的理想愿景。

第 5 阶段：回顾和实施

在研讨会结束之前，最好回到开始并回顾所有讨论过的内容。 这可以确保每个人都在同一页面上并巩固所做的决定。

研讨会结束后，将输出收集到摘要文档中，客户可以在其中以易于理解的格式进行查看。

远程品牌研讨会的未来

品牌战略研讨会是设计师引导客户解决其企业将面临的最棘手问题的宝贵机会。 工作坊挖掘出重要的品牌建设见解，并在客户和设计师之间灌输持续的信任。 现在，由于大量基于云的工具和远程友好型工作计划的涌入，它们使多个大洲的参与者之间能够进行实时协作。

让我们知道您的想法！ 请在下方留下您的想法、评论和反馈。

• • •

进一步阅读 Toptal 设计博客：

• 设计策略——设计中的战术思维指南
• 品牌仍然很重要——无品牌的繁荣到萧条
• 品牌重塑战略的注意事项
• 使用 StoryBrand 框架设计更好的主页
• 品牌已死，客户体验设计为王