Ateliere de strategie de brand la distanță: Ghidul final pas cu pas

Strategia generează un design mai bun, dar strategiile de brand nu se materializează de la sine. Acestea necesită cooperare între designeri și clienți. La începutul noilor angajamente, atelierele de strategie de brand aliniază părțile interesate și dau tonul muncii care urmează. Mai bine, produc mărci care depășesc atractivitatea estetică pentru a atinge obiectivele de afaceri.

Dar cum rămâne cu designerii de mărci la distanță? Pot conduce ateliere de strategie?

Din păcate, mulți designeri se feresc de sesiunile de strategie de brand la distanță. E de înțeles. Conducerea atelierelor de la distanță pare contraintuitivă. Nu sunt atelierele, prin definiție, un timp pentru ca oamenii să colaboreze în persoană?

Din fericire, absența proximității fizice nu mai este o barieră. Instrumentele de colaborare bazate pe cloud sunt abundente, iar politicile de lucru prietenoase la distanță sunt în creștere.

Cu o planificare corectă, sesiunile de strategie de brand de la distanță sunt mai eficiente decât atelierele tradiționale. De fapt, constrângerile tehnologiei de la distanță pot genera niveluri mai mari de creativitate.

Care sunt avantajele atelierelor de strategie de brand la distanță?

• Participanții sunt concentrați pe un singur ecran.
• Tablourile digitale supraalimentează schimbul de informații.
• Exercițiile interactive ale atelierului cresc implicarea.
• Documentația digitală îmbunătățește partajarea.
• Agendele vizuale țin participanții pe drumul cel bun.
• Sesiunile sunt ușor de înregistrat.
• Participanții se pot alătura de oriunde.

Etapele Atelierului de strategie de brand la distanță

Există cinci etape în procesul de atelier la distanță:

• Etapa 1: Colectarea informațiilor
• Etapa 2: Analiză și Pregătire
• Etapa 3: Workshop Ziua 1 – Definirea mărcii
• Etapa 4: Workshop Ziua 2 – Implementarea Strategiei de Brand
• Etapa 5: Recapitulare și implementare

Etapa 1: Colectarea informațiilor

Primul pas este adunarea informațiilor despre clienți necesare pentru un atelier productiv. Începeți prin a cere clientului să completeze un sondaj de descoperire a mărcii care acoperă următoarele subiecte:

• Declarație de misiune
• Cuvinte cheie vizuale ale mărcii
• Poziționarea pe piață vs. concurenți
• Persoane țintă
• Analiza strategiei concurenței
• Mesaje
• Strategia site-ului
• Obiectivele de afaceri și măsurile de succes

Sondajul ideal durează nu mai mult de 30 de minute pentru a fi completat și oferă toate informațiile necesare pentru atelier. Sondajele pot fi administrate folosind formulare Google în care clienții oferă răspunsuri cu variante multiple, evaluări pe scară și scurte descrieri.

Sondajele de descoperire a mărcii descoperă detalii relevante de afaceri și permit clienților să-și clarifice gândirea înainte de începerea atelierelor.

*Sfat pro: Solicitați ca cel puțin două părți interesate să completeze sondajul fără a discuta. Zonele de acord sau dezacord sunt subiecte excelente de discuție pentru atelier și adesea conduc la dezbateri și descoperiri interesante.

Etapa 2: Analiză și Pregătire

Odată ce sondajul de descoperire a mărcii este finalizat, este timpul pentru o revizuire aprofundată a răspunsurilor. În timpul revizuirii, finalizați următoarele sarcini:

• Găsiți acorduri și inconsecvențe între răspunsurile părților interesate.
• Formulați ipoteze despre afacere pentru a le testa în atelier.
• Pregătiți întrebări care provoacă gândirea, care vor provoca participanții la atelier.
• Luați notă de repetarea cuvintelor cheie care pot fi utile pentru vizualizarea mărcii.
• Rezumați informațiile care oferă informații suplimentare asupra afacerii.
• Identificați orice povești care traversează brandul care pot fi articulate în timpul atelierului.

Adunarea informațiilor este inutilă dacă nu este analizată. Scopul aici este de a extrage perspective pentru a le verifica sau respinge în timpul atelierului.

Atelierul în sine este împărțit în două sesiuni de 3-4 ore timp de două zile. Acest lucru permite ideilor și conceptelor să rumeze peste noapte înainte de finalizare. De asemenea, face ca investiția de timp să fie mai gestionabilă, deoarece organizarea întregului atelier într-o singură sesiune poate dura până la opt ore.

Etapa 3: Workshop Ziua 1 – Definirea mărcii

Există un total de opt exerciții care trebuie finalizate pe parcursul atelierului. Fiecare exercițiu corespunde unui subiect abordat în sondajul de descoperire a mărcii. Primele patru exerciții sunt abordate în ziua 1.

1. Definiți marca cu o declarație de misiune
2. Vizualizați marca cu cuvinte cheie
3. Stabiliți poziționarea pe piață față de concurenți
4. Construiți personaje țintă
5. Analizați mărcile concurenței
6. Construiți un cadru de mesagerie
7. Construiți o strategie de site
8. Discutați obiectivele de afaceri și măsurile succesului

Scopul primului atelier este de a articula în mod clar marca și estetica de design, poziția pe piață, propunerea unică de vânzare (USP) și publicul țintă.

Al doilea atelier se concentrează pe implementarea strategică a acestor concepte în aplicații din viața reală.

Exercițiul 1: Definiți marca cu o declarație de misiune

Porniți primul atelier prin definirea mărcii cu o declarație de misiune. Acest lucru stimulează creativitatea și oferă o perspectivă aeriană a mărcii.

O declarație de misiune încapsulează mesajul de bază al unei companii și include următoarele componente:

• Public țintă
• Descrierea serviciului sau a produsului
• Valoare
• Oferta unica

Odată ce s-a convenit asupra unei declarații de misiune, lăsați-o deoparte pentru a fi revizuită la sfârșitul atelierului, când sunt formate detaliile mai fine ale mărcii.

*Sfat pro: înainte de atelier, scrieți o declarație de misiune bazată pe răspunsurile oferite în sondajul de descoperire a mărcii. Acesta va servi drept punct de plecare pentru discuții între participanți.

Exercițiul 2: Vizualizați marca cu cuvinte cheie

Clienților le place această parte a atelierului. Pur și simplu cereți participanților să reducă cuvintele cheie pe care le-au selectat în sondajul de descoperire de la 20 la patru. Cele care fac tăietura sunt folosite pentru a rafina direcția vizuală a mărcii.

Concentrarea pe patru asigură că stilul mărcii nu devine diluat. Este de remarcat faptul că cuvintele cheie alese pot apărea sau nu în mesajele mărcii și nu sunt neapărat menite să fie orientate către clienți.

Începeți procesul de selecție cerând fiecărui participant să descrie și să-și justifice cele patru alegeri în detaliu. Este util să încadrați această discuție în jurul unor întrebări specifice:

• Care cuvânt cheie este cel mai potrivit pentru marca dvs.?
• De ce ai ales acel cuvânt cheie?
• Există un aspect important al afacerii dumneavoastră pe care nu l-am acoperit?
• Există și alte cuvinte care ar fi mai exacte?
• Puteți vedea teme în cuvintele cheie?
• Există cuvinte cheie cu care nu sunteți de acord aici?

Reducerea cuvintelor cheie este un proces provocator, dar aduce un accent atât de necesar asupra esteticii mărcii.

Exercițiul 3: Stabilirea poziționării pe piață față de concurenți

Aici, scopul este de a demonstra și vizualiza poziția clientului pe piață, clarificând astfel propunerea lor unică de vânzare în ochii clienților.

Consultați această întrebare din sondajul de descoperire a mărcii: „Selectați următoarea variabilă în care afacerea dvs. excelează în comparație cu concurenții.” Utilizați răspunsurile clientului pentru a evidenția modul în care aceștia sunt poziționați diferit față de concurenți.

Exercițiul 4: Construiește personaje țintă

Este timpul să construim o reprezentare detaliată a clientului ideal. Personas-ul ajută clientul să țină cont de client atunci când ia decizii strategice de design și branding mai târziu în timpul angajamentului.

Sondajul de descoperire a mărcii pune întrebări de bază despre demografia publicului țintă al clientului. Utilizați răspunsurile clientului pentru a asambla:

• Date demografice: nume, vârstă, sex, locație
• Informații despre companie: titlul postului, industrie, dimensiunea companiei, venit
• Informații personale: valori, frustrări, personalitate, mărci preferate, canale de socializare preferate, motto

Dacă clientul vizează mai multe segmente de piață, este bine să produci mai multe persoane. Acestea fiind spuse, cel mai bine este să fii concentrat aici, așa că încearcă să le ții la minimum.

Atelierul Ziua 1 Finalizat

La încheierea primei zile, brandul este definit și toți cei implicați pot articula:

• Declarația de misiune a companiei
• Patru cuvinte cheie vizuale (și rațiunea lor)
• Poziționarea pe piață vs. concurenți
• Persoane țintă

Etapa 4: Workshop Ziua 2 – Implementarea Strategiei de Brand

Acum, abordăm ultimele patru exerciții:

1. Definiți marca cu o declarație de misiune
2. Vizualizați marca cu cuvinte cheie
3. Stabiliți poziționarea pe piață față de concurenți
4. Construiți personaje țintă
5. Analizați mărcile concurenței
6. Construiți un cadru de mesagerie
7. Construiți o strategie de site
8. Discutați obiectivele de afaceri și măsurile succesului

Ziua a doua este axată pe implementarea în lumea reală a mărcii, un pas în care designerii sunt adesea insuficienti. Aici, informațiile despre strategia de brand devin pași acționați.

Programează al doilea atelier a doua zi după primul, oferind timp pentru odihnă și reflecție. Înainte de a începe exercițiile din ziua a doua, recapitulați prima sesiune pentru a consolida învățările cu participanții.

Exercițiul 5: Analizați mărcile concurenței

Începeți al doilea atelier cu un exercițiu distractiv care examinează marca, mesajele, site-ul web și strategiile de marketing ale concurenților cheie ai clientului.

Ca și în cazul exercițiilor din prima zi, cea mai mare parte a muncii este făcută înainte de începerea atelierului. Consultați lista concurenților identificați în sondajul de descoperire a mărcii și compilați capturi de ecran ale site-urilor web și canalelor lor sociale. Folosiți-le pentru a inspira clientul sau pentru a demonstra abordări de evitat.

Când distribuiți exemple de concurență, încadrați prezentarea în jurul următoarelor întrebări:

• Cât de bun este designul?
• Folosesc mesaje valorice?
• Cum demonstrează credibilitatea?
• Există un îndemn clar la acțiune?
• Există o ierarhie vizuală clară a informațiilor?
• Oferă informații gratuite/descărcabile?
• Colectează e-mailuri?
• Cum este procesul de înscriere?
• Care este strategia lor de social media?
• Ce narațiune folosesc ei?
• Ce ton de voce au?
• Pentru ce tip de stil vizual au optat?

Exercițiul 6: Construiți un cadru de mesagerie

Un cadru de mesagerie este un depozit al problemelor, soluțiilor și valorilor legate de produsul sau serviciul clientului. Pentru a construi un cadru de mesagerie, începeți prin a enumera punctele dure ale clienților țintă. Sondajul de descoperire a mărcii întreabă: „Cu ce ​​probleme se confruntă (clienții țintă)?” Folosiți răspunsurile clientului pentru a aprofunda și a crea și mai multe probleme.

Apoi, parcurgeți lista de probleme posibile și descrieți cum le rezolvă clientul fiecare (sau nu). Aceasta produce o listă de probleme ale clienților și modalități utile de a le rezolva.

Cartografierea problemelor și soluțiilor este utilă, dar lipsește o piesă importantă: valoarea – sau beneficiul pe care clienții îl primesc din soluția clientului. De exemplu:

• Problemă: clientul se luptă să fie eficient la locul de muncă.
• Soluție: Software-ul clientului crește eficiența.
• Valoare: clientul vede vânzări îmbunătățite datorită eficienței sporite.

Exercițiul 7: Asamblați o strategie de site

Este timpul să asamblați o strategie pentru site-ul web. Există două etape în acest exercițiu. Mai întâi, revizuiți sondajul de descoperire a mărcii și discutați răspunsurile clientului la:

• Cum atrag vizitatori web
• Cine sunt acei vizitatori
• Ce vor ei (clientul) de la vizitatori
• Și pentru ce cuvinte cheie doresc ca site-ul să fie clasat

Această discuție produce puncte de acțiune care ajută clientul să-și îmbunătățească strategia site-ului și performanța SEO.

În a doua etapă a exercițiului, lucrați cu participanții pentru a completa un cadru simplu cu modulele de bază care vor apărea în designul final al site-ului web. Fiecare modul trebuie discutat și justificat. Există două avantaje de a implica clientul în wireframe:

• Se simt mai implicați în proces și înțeleg mai bine de ce informațiile sunt incluse sau omise.
• Nu au un nivel de intrare excesiv de granular.

Exercițiul 8: Discutați obiectivele de afaceri și măsurile succesului

Terminați atelierul discutând trei întrebări cruciale:

• Cu ce ​​provocări în afaceri vă confruntați în prezent?
• Care sunt rezultatele ideale ale noii tale identități de marcă și site?
• Cum vei măsura succesul într-un an/doi ani/cinci ani?

Fiecare întrebare este concepută pentru a pune în evidență planurile viitoare. Încă o dată, pregătirea este esențială. Întrebările ulterioare dezvăluie în continuare motivațiile clientului. De exemplu:

• După ce clientul își descrie provocările, cereți-i să clasifice impactul asupra afacerii fiecăreia.
• Odată ce clientul își articulează rezultatele ideale, cereți-i să identifice ce domenii ale afacerii vor fi afectate pozitiv dacă totul decurge conform planului.

Utilizați răspunsurile clientului la întrebarea de măsurare a succesului pentru a stabili obiective SMART. SMART este un cadru care asigură că obiectivele sunt clare și accesibile:

• Specific: simplu, sensibil, semnificativ
• Măsurabil: semnificativ, motivant
• Realizabil: de acord, realizabil
• Relevant: rezonabil, realist și cu resurse, bazat pe rezultate
• Limitat în timp : în timp, limitat în timp, limitat în timp/cost, în timp util, sensibil la timp

*Sfat pro: Terminarea cu acest exercițiu oferă clientului un sentiment de finalizare și o viziune ideală pentru viitor.

Etapa 5: Recapitulare și implementare

Înainte de încheierea atelierului, cel mai bine este să reveniți la început și să recapitulați tot ceea ce s-a discutat. Acest lucru asigură că toată lumea este pe aceeași pagină și cimentează deciziile care au fost luate.

Când atelierul se termină, adunați rezultatul într-un document rezumat unde clientul poate revizui într-un format ușor de digerat.

Viitorul atelierelor de branding la distanță

Atelierele de strategie de brand sunt o oportunitate neprețuită pentru designeri de a conduce clienții prin cele mai dificile întrebări cu care se vor confrunta afacerile lor. Atelierele descoperă perspective esențiale pentru construirea mărcii și insuflă încredere continuă între clienți și designeri. Și acum, datorită unui aflux de instrumente bazate pe cloud și inițiative de lucru prietenoase la distanță, acestea permit colaborarea în timp real între participanți de pe mai multe continente.

Spune-ne ce crezi! Vă rugăm să lăsați mai jos gândurile, comentariile și feedback-ul dvs.

• • •

Citiri suplimentare pe Blogul Toptal Design:

• Strategie de proiectare – Un ghid pentru gândirea tactică în design
• Brands Still Matter – Brandless Boom to Bust
• Ceea ce trebuie și ce nu trebuie făcute ale unei strategii de rebranding
• Proiectați o pagină de pornire mai bună cu cadrul StoryBrand
• Branding-ul este mort, designul CX este rege