終極 UX 鉤子：UX 中的預期、說服和情感設計

用戶體驗設計的下一個前沿將包括廣告和說服科學，以建立更強大的人際關係，推動積極、引人入勝的產品體驗。

廣告真的有用嗎？ 美國公司每年在廣告上花費大約 1700 億美元，所以他們似乎認為確實如此。 成功的廣告使用各種技巧來影響消費者。 它們喚起積極的記憶和情緒，隨著時間的推移會影響我們的行為，並促使我們在以後購買東西。

廣告需要達到大腦的潛意識水平才能發揮作用。 人們不喜歡認為他們很容易受到廣告的影響，但事實確實如此。 例如，廣告使用快樂的面孔和有吸引力的模特看著或使用產品或服務。 因為我們有行為科學家稱之為鏡像神經元的東西，所以提示是模仿廣告中人物的表情，並想像我們使用相同產品的更好、更成功的自己。

設計師能否將廣告科學中一些久經考驗的技術應用於產品設計？ 設計師能否利用其中一些行為影響因素來優化用戶體驗？ 他們能否利用預期、情感和說服力的設計來推動用戶朝著某個方向發展並提供更好的用戶體驗？ 絕對地！

一種尺寸不適合所有人

設計師可以使用許多視覺技巧來引導用戶做出特定的行動號召。 登陸頁面設計師是這些秘密的大師。

視覺設計非常有效，但僅靠視覺設計並不能總能說服和推動用戶走上一條特定的道路。 大的橙色號召性用語按鈕、視覺引導技巧（如 F 模式和 Z 模式）以及其他方法並不總是能完全做到這一點。

在這個數字時代，人們渴望與品牌和產品建立更深層次的聯繫。 預期性、情感性和說服性設計的結合是下一個層次，更深入地創造更多定制、個性化和有意義的體驗。

什麼是預期設計？

它是輸出，不需要太多輸入。

89% 的成功企業承認，預測客戶需求並在客戶旅程中提供輔助體驗對他們的成長至關重要（來源：Econsultancy/Google）。

如果數字業務要簡化和促進我們的數字生活進程，那麼預期設計的應用比以往任何時候都更加重要。 預期設計設想了一個世界，我們的數字設備採用針對人類而非計算機優化的交互方法進行設計。

Huge 的 Aaron Shapiro 將預期設計定義為一種簡化流程的方法，它通過在用戶決策之前一步響應需求，即響應尚未表達的用戶需求。

最佳形式的預期設計遠遠超出了個性化。 它提供了一個乾淨、直觀的界面，可以按照您期望的方式進行自我調整。

比如Netflix的電影展示就是個性化； 它基於口味偏好和歷史。 預期設計將使設計更深入。 借助智能算法（人工智能和機器學習），界面實際上會在您與應用程序交互的那一刻發生變化。

預期設計意味著——例如，在網上購物的情況下——系統會了解你並將體驗個性化，以至於你感覺好像被一隻看不見的手引導著。 數據驅動，它實際上會即時更改 UI，消除任何無關信息，為您預先選擇默認選項，並且僅以及時、簡約且看似神奇的方式呈現最相關的內容。

這在今天實現起來並不難。

假設有人在guitarcenter.com 上購買一把昂貴的吉他。 在結帳時，該網站會自動顯示“到店取貨”作為默認選項，因為它通過觀察其他購買昂貴吉他的用戶過去的行為知道他們更願意在最近的實體店取貨店鋪。

這不是定製或個性化，而是預期，因為系統根據各種因素和數百萬個數據點預測用戶的下一個最合乎邏輯的需求。

未來的接口

當人工智能變得更加普遍時，更高程度的數據驅動個性化將實現更高水平的預期設計。

根據用戶授權的各種行為跟踪——購買歷史、偏好等，系統會識別你，並高度確定地預測你的下一個選擇可能是什麼。 這一切的背後是人工智能和機器學習的承諾，它不僅使用預測算法，而且實際上基於對數百萬人行為的觀察來推斷個人交互需求。

令人難以置信的是，Airbnb 甚至在最基本的預期設計形式上都失敗了。 當房東沒有回复預訂請求時，Airbnb 會向用戶顯示一個鏈接，“房東沒有回复。 嘗試尋找一個新的空間”（下）。 合理的預期是 Airbnb 會預先填寫相同的位置和日期，並向用戶展示結果。 看起來像普通的老常識，對吧？ 取而代之的是，用戶被帶回主頁，並且必須從頭開始搜索。

相比之下，谷歌搜索軟件的一項更雄心勃勃的演變，谷歌即時應用程序，更有效。

這個想法很簡單——在你知道你需要或想要什麼之前預測你可能想要或需要知道的東西，並以易於閱讀、基於卡片的格式提供它。 它預測用戶對即時的上下文信息的需求。

谷歌的數據挖掘能力是首屈一指的。 它不僅知道你是誰，而且還可以訪問它可以從其龐大的數據庫中挖掘的數十億個其他實時數據點。 它可以顯示帶有個性化、位置感知信息的卡片，例如日曆事件、當地天氣、新聞、航班、登機牌、酒店、餐廳等。

如果 Google 目前認為您不需要某些內容，則不會顯示。 這是預期設計的體現，只會隨著時間的推移而變得更好。

我們如何將預期設計發揮作用？

在他們擁有極其複雜的預測算法、持續監控數百萬數據點的全面開發的人工智能和機器學習之前，企業可以挖掘現有數據以獲得預期設計機會，從而減少潛在的痛點和障礙。

更深入的用戶研究也會告訴我們很多東西——可能是情境觀察，或者民族志研究——我們可以觀察到用戶在他們的流程中時時刻刻傾向於做什麼。 我們可以逐步繪製這些用戶旅程並相應地設計交互。

應用這種數據挖掘和個性化的理想結果，再加上以用戶為中心的設計方法，將創造流暢和無縫的預期體驗，通過讓正確的事物在正確的時間出現讓他們與之交互來取悅客戶並產生忠誠度……如果通過魔法。

情感設計

以積極的方式與客戶的情感聯繫起來的公司可以獲得豐厚的回報。 那麼，我們如何才能確定導致建立這些聯繫的強大動力呢？ 情感設計可以影響這些激勵因素，為企業獲得競爭優勢和增長鋪平道路。

作為人類，我們與我們使用的所有產品建立了某種情感聯繫。 因此，當我們與他們互動時，我們期望得到某種程度的類似人類的反饋。 即使我們知道產品不是人類，也無法感受情感，但我們希望相信它們可以。

情感如何與設計相關聯？

我們周圍的一切都是以某種方式設計的，所有的設計最終都會因為期望而產生一種情感。 當這些期望得到滿足時，我們會體驗到一種積極的情緒——當沒有得到滿足時，我們會體驗到一種消極的情緒。 我們每時每刻都會對我們的環境產生情緒反應：喜歡或不喜歡、興高采烈、喜悅、沮喪。 我們感覺到了。 這是私事。

在 UX 專業人士的世界裡有一句古老的格言：“與任何產品的交互都會產生一種體驗，無論它是否有 UX 設計。” 以工業設計為例，你會發現它的產品引起了觀眾的情緒，無論是好是壞，令人愉悅還是令人沮喪。

互動→反應→情感

讓我們反思一下 UX 設計的定義：“UX 設計考慮用戶如何與界面、服務或產品進行交互和響應。” 這種反應可以定義為一種情緒。 用戶體驗設計師不僅努力設計可用的功能性產品，而且還要在人們使用該產品時產生某種積極的情感效果，通常被過度使用的術語稱為“客戶喜悅”。

當我們談論情感設計時，我們談論的是產品的設計或交互如何影響用戶。 在數字設計的情況下，它是對用戶的即時影響——“在流程中”——並在大腦的三個層次上運作：本能、行為和反思。 這些水平之間存在延遲：首先，它是發自內心的； 其次，它是行為上的，最後是； 反光的。 這種體驗實際上是從邊緣系統（“內臟”大腦）轉移到新皮質（分析）再到中腦（情緒）。 但稍後會詳細介紹。

美學和感知可用性

Braun 是一家非常成功的設計和製造公司，近 100 年前在德國成立，以其極簡、優雅的設計而聞名，令人著迷。 它們既實用又簡單、精緻、美觀，因此使用起來很愉快。

簡單實用且功能豐富的實用設計通常不會取悅人們。 在這個時代，他們無法衡量或滿足客戶。

一個基本的設計總是實用的，但一個偉大的設計也能說明問題。 – Tinker Hatfield，耐克鞋設計師

人們實際上認為功能性和有吸引力的東西“工作得更好”。 包含令人愉悅的美學和預期設計的產品可以帶來一定程度的客戶滿意度，以至於人們在遇到這些產品的缺陷時會原諒輕微的挫敗感。

有人記得黑莓和諾基亞嗎？ 有些事情敲響了警鐘，但它們幾乎是歷史。 將他們的設計與 iPhone 或三星令人愉悅的光滑設計進行對比。

情緒與大腦

情緒實際上改變了人腦的運作方式。 消極的經歷讓大腦集中在哪裡出了問題； 它們縮小了思維過程，使人們焦慮和緊張。 我們不感到自由和“在流動中”。 我們感到受限制和沮喪。

如果一個網站或應用程序設計糟糕並且沒有達到預期的效果，這種感覺可能會演變成憤怒。 這被稱為“計算機狂潮”。 我們的脈搏上升，我們點擊離開網站，然後沮喪地刪除了應用程序。 這是“設計出錯”產生極端情緒的一個例子。 良好的情感設計會引起愉悅和安全感。

“設計就是它的工作原理” ——史蒂夫·喬布斯

為什麼一種產品比另一種更成功？ 1998 年半透明、糖果色的 iMac 發佈時，有很多米色盒子的 PC，有 13 種“口味”，不少。 這些 iMac 的到來不僅標誌著 Apple 的複興。 它引發了一場廣泛的工業設計革命。

人們正在尋找不僅使用簡單而且使用愉快的產品。 ——布魯斯·克拉克斯頓，薩凡納藝術與設計學院設計管理教授

從被動到互動

我們並不總是與我們周圍的對象和系統建立“交互關係”。 它們大多是“愚蠢的”、被動的、單向的機器。 汽車是為了讓我們從 A 到 B。現在我們希望與我們的汽車交談，它會回复我們。

我們更多地與產品互動並與它們建立關係，這會變得情緒化。 這種互動產生了擬人化：將人類特徵、情感或意圖投射到非人類實體上的趨勢。

當人們與事物建立關係時，當事物沒有按照我們的意願行事時，也有可能引發負面情緒。 如果惡化持續存在，則可能會升級為憤怒，從而產生煩惱和惱怒。 在天平的另一端，當它把他們正在尋找的東西放在他們的指尖，並且在完美的時刻出現時，用戶會感到滿意並且完全被迷住了。 用戶體驗必殺技。

我們如何提供能夠激發積極情緒的情感設計？

客戶體驗策略需要包括針對整個人類體驗的設計——包括情感。 設計師應該利用用戶研究和產品測試的力量來有效地建立和衡量產品對用戶的情感影響。 設計師不僅要努力消除挫敗感，還要尋找機會，讓客戶感到高興，並將關鍵時刻轉化為積極的情感體驗。

內臟→行為→反思

為了創造一個成功的產品，設計需要在前面描述的三個層面上表現得非常好：本能、行為和反思。 （在此向唐·諾曼（Don Norman）關於情感設計的開創性書籍致敬。）

本能設計： “我想要它。 它看起來很神奇，我也會。 ”這是對你的產品的直接、深層次的直覺反應。 正如他們所說，“你永遠不會有第二次機會給人留下第一印象。” 本能設計還會影響對產品可信度、可信度、質量、吸引力甚至易用性的感知。

行為設計： “我可以掌握它。 這讓我覺得很聰明。 ” 它必須感覺良好、看起來不錯並且表現良好。 行為設計是一個概念，它關注用戶所看到的結構或系統如何滿足他們的需求和要求。 良好的行為設計就像一把鎖和鑰匙。 客戶和他們的行為是鎖，產品是鑰匙。 當兩者順利合作時，就會達到完美的和諧。

反光設計： “它完成了我。 我可以講述它（和我）的故事。 ” 這是關於自我形象、個人滿足感、回憶、對經驗的反思。 美麗是我們購買的產品的一個理想特徵。 購買然後使用產品會在社會中產生一種地位感。 人們問：“漂亮嗎？ 使用起來愉快嗎？ 它讓我的生活更輕鬆了嗎？ 我在使用、駕駛或佩戴時看起來如何？”

這似乎很明顯，但如果產品的設計是情感的，人們需要使用該產品來感受情感聯繫。 大品牌和他們的營銷人員盡一切努力在他們的品牌和消費者之間建立一種情感紐帶，並每年花費數百萬美元來重建這種聯繫。 同樣，如果他們的產品要成功，設計師也需要爭取同樣的情感聯繫。

功能美與情感

僅僅說：“我們正在將軟件驅動的產品組合在一起，它將突破技術的界限，對人們具有功能性和實用性。”已經不夠了。 隨著技術的公平競爭，幾乎任何人都可以將團隊和技術結合在一起，以創造功能豐富且功能豐富的日常消費產品。

然而，更困難的任務是深入了解客戶的動機和行為。 將它們轉化為優雅、美麗和真正獨特的有效情感設計，將在提供理想的客戶體驗方面發揮重要作用。

有說服力的設計

通過使用有說服力的設計，精明的設計師可以利用消費者的無意識思維和動機來設計性能更好的產品。

“說服”這個詞通常與操縱、詭計和不當影響有關。 但是，我們正在談論以合乎道德的方式使用其中一些技術。 有說服力的設計可以通過使產品更具吸引力來改善用戶體驗； 設計過程了解心理觸發因素和用戶行為，並利用它們為他們謀取利益。

隨著越來越多的公司使用神經科學研究和理論來優化他們的數字內容，他們已經將過去的藝術變成了一門科學，以推動更多的參與和購買。 那門科學就是說服的科學，它被分解為六個原則。 “科學”是該領域的主要研究員 Robert Cialdini 博士工作的一部分，是多年來對影響心理學進行科學研究的結果。

說服的六項原則

1. 互惠
2. 缺乏
3. 權威
4. 一致性
5. 喜歡
6. 共識

這六項原則為人們日益超負荷的生活提供了心理捷徑，作為指導他們決策的經驗法則。

互惠

您是否遇到過提供免費下載內容的登錄頁面？ 兩週免費試用服務怎麼樣？ 這是行動中的互惠，旨在讓您進入銷售渠道。

這個概念很簡單； 如果我們首先以行為、禮物或服務的形式獲得某些東西，我們就會覺得有義務回饋。 Hulu、Netflix、Amazon Prime 和無數其他公司為人們提供免費試用服務。 一方面，人們可以嘗試這些服務，但這個提議中捆綁了另一個組件，它是心理上的：互惠原則。

缺乏

稀缺性和“FOMO”（害怕錯過）的概念密切相關。 它們都服務於強大的心理需求。 維基百科將 FOMO 定義為“一種普遍的擔憂，即其他人可能會獲得有益的經驗，而自己卻沒有。” 它是社交網絡所有令人上癮的方面的基石。

一方面，稀缺性與生存相關，作為一種基本的無意識觸發機制，另一方面，這是一個原則，即人們想要更多他們認為可用性有限的東西。

權威

人們追隨可信、知識淵博的專家，因此更有可能購買專家評論員推薦的產品或服務。 這就是為什麼贊助的相機評論會以這樣的句子開頭：“我是一名擁有超過 15 年經驗的專業攝影師。”

標題中帶有“專家說”的文章可能會被閱讀得比沒有它的文章要多得多，因為人們信任專家和權威。 這就是為什麼行業專家或名人為產品代言而獲得高額報酬的原因。

一致性

一致性原則指出，人們有動力實現認知一致性，並會改變他們的態度、信念、認知和行動來實現這一目標。 人們喜歡與他們之前說過或做過的事情保持一致。

通過尋找並要求做出小的初始承諾來激活一致性。 例如，一旦有人向慈善事業捐款，他們往往會被要求再次捐款，有時會在他們最初捐款後不久通過一封感謝電子郵件。 這種有說服力的設計方法是使用一致性原則。

喜歡

西奧迪尼說服的主要元素之一是“喜歡”。 （這與 Facebook 的點贊無關。）如果我覺得你討人喜歡，我就更有可能與你做生意。 相似性會增加喜歡。 如果我們似乎是同一個群體的成員或有共同點，那麼喜歡你就更容易了。

產品設計師如何使用這種有說服力的技術？ 通過在產品中設計人際聯繫和喜愛度。 例如，“關於我們”頁面向訪問者展示產品或公司背後的熱情友好面孔，或在其著陸頁上突出顯示慈善機構背後的人。

Cialdini 甚至建議使用“關於我們”頁面通過包含個人信息和個人興趣來變得更討人喜歡。

共識

特別是當他們不確定時，人們會根據他人的行為和行為來確定自己的行為。

例如，沃爾瑪與許多電子商務零售商一樣，通過推薦替代產品和配件以及通過展示其他客戶也購買的產品來採用模仿、有說服力的模式來說服用戶繼續購買更多商品。 這是行動中的“模仿慾望”。

還記得本文開頭提到的廣告學中的“鏡像神經元”嗎？ 這是同一件事。 神經科學家越來越多地報告說，我們的神經結構非常熟練地促進了模仿。 沃爾瑪利用了這一概念。

設計終極用戶體驗掛鉤觸手可及

在這個數字時代，客戶體驗比以往任何時候都重要。 對提供更好的產品和客戶體驗的不懈追求應該是企業和設計師將更智能的技術和設計的心理方面整合到他們的日常總體規劃中的充分理由。

由數據推動的機器學習技術每天都在進步，並且正在數字產品範圍內的各種應用中進行測試，以改善用戶體驗。 人工智能能夠在預測用戶需求的任何場景中提供最佳預測公式，也可以成為優化這些體驗的關鍵。

今天，設計師已經從“視覺傳播者”演變為人類行為的建築師。 我們將看到許多新的設計機會，而那些採用深度數據挖掘並在設計中考慮人類心理的機會將在這一演變中發揮直接和重要的作用。

所有用戶體驗設計師都在努力追求的那些難以捉摸的“神奇體驗”可能位於人工智能和機器學習的進步與設計的心理方面和行為影響相遇的交叉點。

展望未來，每一位稱職的設計師都應該考慮通過數據挖掘的洞察力以及預期、情感和說服力的設計來完善他們的工具箱，以創造有用、高效、理想和持久的產品。

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