O Ultimate UX Hook: Design Antecipatório, Persuasivo e Emocional em UX

A próxima fronteira em design de UX irá abraçar a ciência da publicidade e persuasão para forjar conexões humanas mais fortes que impulsionam experiências de produto positivas e envolventes.

A publicidade realmente funciona? As empresas americanas gastam cerca de US$ 170 bilhões em publicidade a cada ano, então parecem pensar que sim. A publicidade bem-sucedida usa uma variedade de truques para influenciar o consumidor. Eles evocam memórias e emoções positivas que afetam nosso comportamento ao longo do tempo e nos levam a comprar algo mais tarde.

A publicidade precisa atingir os níveis subconscientes do cérebro para funcionar. As pessoas não gostam de pensar que são facilmente influenciadas pela publicidade, mas são. Por exemplo, a publicidade usa rostos felizes e modelos atraentes olhando ou usando um produto ou serviço. Como temos o que os cientistas comportamentais chamam de neurônios-espelho, a dica é imitar a expressão da pessoa no anúncio e imaginar nossos eus melhores e mais bem-sucedidos usando o mesmo produto.

Os designers podem aplicar algumas das técnicas testadas e comprovadas na ciência da publicidade ao design de produtos? Os designers podem aproveitar alguns desses influenciadores de comportamento para otimizar as experiências do usuário? Eles podem alavancar o design antecipatório, emocional e persuasivo para direcionar os usuários em uma determinada direção e fornecer melhor UX? Absolutamente!

Um tamanho não serve para todos

Existem muitos truques visuais que os designers podem empregar para levar um usuário a uma determinada chamada à ação. Os designers de páginas de destino são mestres nesses segredos.

O design visual é muito eficaz, mas o design visual sozinho nem sempre pode persuadir e empurrar os usuários para um determinado caminho. Botões grandes de call-to-action laranja, truques de liderança visual, como padrões F e padrões Z, e outros nem sempre podem fazer o truque inteiramente.

Nesta era digital, as pessoas desejam uma conexão mais profunda com marcas e produtos. A combinação de design antecipatório, emocional e persuasivo é o próximo nível e vai mais fundo para criar experiências mais personalizadas, pessoais e significativas.

O que é Design Antecipado?

É saída, sem muita necessidade de entrada.

89% das empresas bem-sucedidas reconhecem que é fundamental para o crescimento antecipar as necessidades do cliente e fornecer experiências assistivas ao longo da jornada do cliente (Fonte: Econsultancy/Google).

A aplicação do design antecipatório é mais importante do que nunca para que os negócios digitais simplifiquem e facilitem o curso de nossas vidas digitais. O design antecipatório prevê um mundo onde nossos dispositivos digitais são projetados com métodos de interação otimizados para humanos, não para computadores.

Aaron Shapiro, da Huge, define o design antecipatório como um método de simplificar processos, respondendo às necessidades um passo à frente das decisões do usuário, ou seja, respondendo às necessidades do usuário ainda não expressas.

O design antecipado em sua melhor forma vai muito além da personalização. Apresenta uma interface limpa e intuitiva que se ajusta exatamente da maneira que você espera.

Por exemplo, a exibição de filmes da Netflix é personalização; é baseado em preferências de gosto e história. O design antecipatório levaria o design mais a fundo. Com algoritmos inteligentes (IA e aprendizado de máquina), a interface realmente mudaria no momento em que você estiver interagindo com o aplicativo.

O design antecipatório significaria – no caso de compras online, por exemplo – que o sistema o conheceria e personalizaria a experiência na medida em que você sentiria como se estivesse sendo guiado por uma mão invisível. Orientado por dados, ele realmente alteraria a interface do usuário em tempo real, eliminaria qualquer informação irrelevante, pré-selecionaria opções padrão para você e apresentaria apenas o conteúdo mais relevante de maneira oportuna, minimalista e aparentemente mágica.

Isso não é muito difícil de realizar hoje.

Digamos que alguém está comprando uma guitarra cara no guitarcenter.com. No checkout, o site mostraria automaticamente “Pick Up in Store” como a opção padrão porque ele sabe, observando o comportamento passado de outros usuários que compraram guitarras caras, que eles preferem retirar sua compra na loja física mais próxima. armazenar.

Não é customização ou personalização, mas antecipação, porque o sistema antecipa a próxima necessidade mais lógica do usuário com base em uma variedade de fatores e milhões de pontos de dados.

Interfaces do futuro

Quando a IA se tornar mais difundida, um grau mais alto de personalização orientada por dados permitirá um nível mais alto de design antecipado.

Com base em todos os tipos de rastreamento comportamental autorizado pelo usuário - históricos de compras, preferências etc., o sistema o reconheceria e, com um alto grau de certeza, predizer qual seria sua próxima escolha. Por trás de tudo isso está a promessa de IA e aprendizado de máquina, não apenas empregando algoritmos preditivos, mas também deduzindo necessidades de interação individual com base na observação do comportamento de milhões de pessoas.

Inacreditavelmente, o Airbnb falha até mesmo na forma mais básica de design antecipado. Quando um anfitrião não responde a uma solicitação de reserva, o Airbnb apresenta aos usuários um link: “O anfitrião não respondeu. Tente encontrar um novo espaço” (abaixo). A expectativa razoável é que o Airbnb preenchesse previamente o mesmo local e datas e apresentasse os resultados aos usuários. Parece um bom senso comum, certo? Em vez disso, os usuários são levados de volta à página inicial e precisam iniciar a pesquisa do zero.

Em contraste, uma das evoluções mais ambiciosas do software de busca do Google, o aplicativo Google Now, é mais eficaz.

A ideia é simples – preveja o que você pode querer ou precisar saber antes de saber que precisa ou quer, e apresente-o em um formato baseado em cartão fácil de ler. É antecipar a necessidade de um usuário por informações contextuais no momento.

Os recursos de mineração de dados do Google são inigualáveis. Ele não apenas sabe quem você é, mas também tem acesso a bilhões de outros pontos de dados em tempo real que podem ser extraídos de seu vasto cofre de dados. Ele pode exibir cartões com informações personalizadas com reconhecimento de local, como eventos do calendário, clima local, notícias, voos, cartões de embarque, hotéis, restaurantes e muito mais.

Se o Google achar que você não precisa de algo no momento, ele não será exibido. É a personificação do design antecipatório e só ficará melhor com o tempo.

Como podemos trazer o design antecipatório em jogo?

Até que tenham algoritmos preditivos incrivelmente sofisticados, IA totalmente desenvolvida monitorando constantemente milhões de pontos de dados e aprendizado de máquina, as empresas podem explorar os dados existentes para oportunidades de projeto antecipado, reduzindo assim potenciais pontos problemáticos e barreiras.

Uma pesquisa mais profunda do usuário também nos dirá muito – observação contextual, talvez, ou estudos etnográficos – onde poderíamos observar o que os usuários estão inclinados a fazer em seu fluxo de momento a momento. Poderíamos mapear essas jornadas do usuário passo a passo e projetar a interação de acordo.

O resultado ideal da aplicação de tal mineração de dados e personalização, juntamente com métodos de design centrados no usuário, criaria experiências de antecipação fluidas e contínuas que agradariam os clientes e gerariam fidelidade, fazendo com que as coisas certas aparecessem no momento certo para eles interagirem... se por magia.

Design Emocional

A recompensa para as empresas que se conectam com as emoções dos clientes de maneira positiva pode ser substancial. Então, como podemos identificar os poderosos motivadores que levam a fazer essas conexões? O design emocional pode influenciar esses motivadores, abrindo caminho nos negócios para a vantagem competitiva e o crescimento.

Como seres humanos, estabelecemos algum tipo de conexão emocional com todos os produtos que usamos. Portanto, esperamos algum nível de feedback humano quando interagimos com eles. Mesmo sabendo que os produtos não são humanos e não podem sentir emoções, queremos acreditar que eles podem.

Como a emoção está conectada ao design?

Tudo ao nosso redor foi projetado de alguma forma, e todo design, em última análise, produz uma emoção por causa das expectativas. Quando essas expectativas são atendidas, experimentamos uma emoção positiva – quando não atendidas, uma emoção negativa. Experimentamos uma reação emocional ao nosso ambiente momento a momento: gostar ou não, euforia, alegria, frustração. Nós sentimos isso. É pessoal.

Existe um velho ditado no mundo dos profissionais de UX: “A interação com qualquer produto produz uma experiência, tenha ou não UX design”. Pegue o design industrial, por exemplo, e você descobrirá que seus produtos provocaram uma emoção em seu público, seja boa ou ruim, agradável ou frustrante.

Interação → Resposta → Emoção

Vamos refletir sobre a definição de UX design: “UX design considera como um usuário interage e responde a uma interface, serviço ou produto”. Essa resposta pode ser definida como uma emoção . Os designers de experiência do usuário não apenas se esforçam para projetar produtos funcionais e utilizáveis, mas também para gerar um certo efeito emocional positivo enquanto as pessoas estão usando esse produto, muitas vezes chamado pelo termo amplamente usado de “encantamento do cliente”.

Quando falamos de design emocional, estamos falando de como o design de um produto ou uma interação afeta o usuário . No caso do design digital, é um efeito momento a momento no usuário – “no fluxo” – e opera em três níveis no cérebro: visceral, comportamental e reflexivo. Há um atraso entre esses níveis: primeiro, é visceral; segundo, é comportamental e, por último; reflexivo. A experiência realmente se move do sistema límbico (cérebro “visceral”) para o neocórtex (analítico) e para o mesencéfalo (emoção). Mas mais sobre isso mais tarde.

Estética e usabilidade percebida

Braun, uma empresa de design e fabricação de muito sucesso fundada há quase 100 anos na Alemanha, era famosa por seus designs minimalistas e elegantes que cativavam as pessoas. Eles eram funcionais, mas também simples, refinados, bonitos e, consequentemente, uma alegria de usar.

Projetos utilitários que são simplesmente funcionais e ricos em recursos geralmente não agradam as pessoas. Nos dias de hoje, eles não estão à altura ou satisfazem os clientes.

Um design básico é sempre funcional, mas um ótimo também dirá alguma coisa. – Tinker Hatfield, designer de sapatos, Nike

Coisas funcionais e atraentes são realmente percebidas pelas pessoas como “funcionando melhor”. Produtos que incluem uma estética agradável e um design antecipado podem levar a tal grau de satisfação do cliente que as pessoas perdoarão pequenas frustrações ao encontrar imperfeições nesses produtos.

Alguém se lembra do Blackberry e da Nokia? Algo soa um sino, mas eles são praticamente história. Compare seus designs com os designs elegantes do iPhone ou da Samsung.

A emoção e o cérebro

As emoções realmente mudam a maneira como o cérebro humano funciona. As experiências negativas focam o cérebro no que está errado; eles estreitam o processo de pensamento e tornam as pessoas ansiosas e tensas. Não nos sentimos livres e “no fluxo”. Sentimo-nos limitados e frustrados.

Se um site ou aplicativo for mal projetado e não atender às expectativas, o sentimento pode se transformar em raiva. Isso é conhecido como “raiva do computador”. Nossa pulsação aumenta, clicamos fora do site e excluímos o aplicativo frustrados. Este é um exemplo de “design que deu errado” produzindo uma emoção extrema. Um bom design emocional provoca prazer e uma sensação de segurança e proteção.

“Design é como funciona” – Steve Jobs

Por que um produto é mais bem sucedido do que outro? Havia muitos PCs de caixa bege na época em que os iMacs translúcidos e coloridos foram lançados em 1998, em treze “sabores”, nada menos. A chegada desses iMacs sinalizou mais do que um renascimento para a Apple; desencadeou uma revolução generalizada do design industrial.

As pessoas estão procurando produtos que não sejam apenas simples de usar, mas também uma alegria de usar. – Bruce Claxton, Professor de Gestão de Design na Savannah College of Art and Design

De passivo a interativo

Nem sempre tivemos “relações interativas” com os objetos e sistemas ao nosso redor. Eles têm sido em sua maioria “burros”, passivos, máquinas de mão única. Um carro era para nos levar de A a B. Agora esperamos falar com nosso carro e ele responde para nós.

Estamos interagindo mais com os produtos e formando relacionamentos com eles, e isso emociona. Essa interação dá origem ao antropomorfismo: a tendência de projetar traços, emoções ou intenções humanas em entidades não humanas.

Quando as pessoas formam relacionamentos com as coisas, também existe a possibilidade de uma emoção negativa entrar em ação quando a coisa não está fazendo o que queremos. Aborrecimento e irritação podem surgir com a possibilidade de escalada para raiva se o agravamento persistir. No outro extremo da escala, os usuários se sentem satisfeitos e completamente encantados quando coloca exatamente o que eles estavam procurando na ponta dos dedos e no momento perfeitamente certo. UX nirvana.

Como entregamos um design emocional que gera emoções positivas?

As estratégias de experiência do cliente precisam incluir o design para toda a experiência humana – o que inclui emoção. Os designers devem usar o poder da pesquisa do usuário e do teste do produto para configurar e avaliar efetivamente o efeito emocional do produto nos usuários. Os designers não devem apenas se esforçar para eliminar frustrações, mas encontrar oportunidades que tragam prazer aos clientes e transformem momentos críticos em experiências emocionais positivas.

Visceral → Comportamental → Reflexivo

Para criar um produto de sucesso, um design precisa funcionar extremamente bem nos três níveis descritos anteriormente: visceral, comportamental e reflexivo. (Um grande aceno aqui para o livro seminal de Don Norman sobre design emocional.)

Design visceral: “ Eu quero. Parece incrível, e eu também. ” Esta é uma reação imediata e profunda ao seu produto. Como dizem: “Você nunca tem uma segunda chance de causar uma primeira impressão”. O design visceral também afeta a percepção da credibilidade, confiabilidade, qualidade, apelo e até mesmo facilidade de uso percebida do seu produto.

Design comportamental: “ Eu posso dominá-lo. Faz-me sentir inteligente. ” Tem que se sentir bem, ter uma boa aparência e ter um bom desempenho. O design comportamental é um conceito que se concentra em como uma estrutura ou sistema, conforme visto pelos usuários, atende às suas necessidades e requisitos. Um bom design comportamental é como uma fechadura e chave. Os clientes e seu comportamento são a fechadura, e o produto é a chave. A harmonia perfeita é alcançada quando os dois trabalham juntos sem problemas.

Design refletivo: “ Me completa. Eu posso contar histórias sobre isso (e eu). ” É sobre auto-imagem, satisfação pessoal, memórias, refletir sobre a experiência. A beleza é uma característica desejável dos produtos que compramos. Comprar e usar um produto cria uma sensação de status na sociedade. As pessoas perguntam: “É bonito? Foi um prazer usar? Facilitou minha vida? Como eu pareço usá-lo, conduzi-lo ou usá-lo?”

Pode parecer óbvio, mas se o design de um produto deve ser emocional, as pessoas precisam sentir uma conexão emocional usando esse produto. Grandes marcas e seus profissionais de marketing fazem todos os esforços para formar um vínculo emocional entre suas marcas e consumidores e gastam milhões todos os anos para renovar essa conexão. Da mesma forma, os designers precisam lutar pela mesma conexão emocional para que seus produtos sejam bem-sucedidos.

Beleza Funcional e Emoção

Não é mais suficiente dizer: “Estamos reunindo um produto orientado por software que ultrapassará os limites da tecnologia e será funcional e útil para as pessoas”. À medida que a tecnologia nivela o campo de jogo, quase qualquer pessoa pode reunir uma equipe e tecnologia para criar produtos de consumo diário funcionais e ricos em recursos.

O que é uma tarefa mais difícil, no entanto, é ter uma compreensão profunda das motivações e do comportamento do seu cliente. Traduzi-los em um design emocional eficaz, elegante, bonito e verdadeiramente único desempenhará um papel vital na entrega de uma experiência ideal ao cliente.

Design Persuasivo

Ao utilizar o design persuasivo, designers experientes podem explorar o pensamento e as motivações inconscientes dos consumidores para projetar produtos com melhor desempenho.

A palavra “persuasão” é frequentemente associada à manipulação, trapaça e influência indevida. No entanto, estamos falando de empregar algumas dessas técnicas de maneira ética. O design persuasivo pode melhorar a experiência do usuário tornando um produto mais atraente; o processo de design entende os gatilhos psicológicos e os comportamentos do usuário e os utiliza para seu benefício.

À medida que um número crescente de empresas usa pesquisas e teorias em neurociência para otimizar seu conteúdo digital, elas transformaram o que costumava ser uma arte em ciência para gerar mais engajamento e compras. Essa ciência é a ciência da persuasão, e é dividida em seis princípios. A “ciência” faz parte do trabalho do Dr. Robert Cialdini, um dos principais pesquisadores da área, e é resultado de anos de pesquisas científicas sobre a psicologia da influência.

Os seis princípios da persuasão

1. Reciprocidade
2. Escassez
3. Autoridade
4. Consistência
5. Gosto
6. Consenso

Esses seis princípios fornecem atalhos psicológicos na vida cada vez mais sobrecarregada das pessoas como regras práticas para orientar sua tomada de decisão.

Reciprocidade

Você já se deparou com uma página de destino que oferecia algo para você baixar gratuitamente? Que tal uma avaliação gratuita de duas semanas de um serviço? Isso é reciprocidade em ação e foi projetado para iniciar você em um funil de vendas.

O conceito é simples; se recebemos algo primeiro na forma de comportamento, presente ou serviço, nos sentimos obrigados a retribuir. Hulu, Netflix, Amazon Prime e inúmeros outros oferecem às pessoas uma avaliação gratuita de seu serviço. Por um lado, as pessoas experimentam os serviços, mas há outro componente incluído nessa oferta, e é psicológico: o princípio da reciprocidade.

Escassez

Os conceitos de escassez e “FOMO” (medo de perder) estão intimamente ligados. Ambos atendem a poderosas necessidades psicológicas. A Wikipedia define FOMO como “uma apreensão generalizada de que outros podem estar tendo experiências gratificantes das quais um está ausente”. É a base de todos os aspectos viciantes das redes sociais.

Por um lado, a escassez está ligada à sobrevivência como um mecanismo de gatilho inconsciente fundamental e, por um lado mais leve, é um princípio que as pessoas querem mais daquelas coisas que percebem como tendo uma disponibilidade limitada.

Autoridade

As pessoas seguem o exemplo de especialistas confiáveis ​​e experientes e, portanto, teriam mais probabilidade de comprar um produto ou serviço recomendado por um revisor especializado. É por isso que uma revisão de câmera patrocinada, por exemplo, começaria com a frase: “Sou um fotógrafo profissional com mais de 15 anos de experiência”.

Um artigo com “especialistas dizem” no título provavelmente será lido muito mais do que um sem ele, porque as pessoas confiam em especialistas e autoridades. É por isso que um especialista do setor ou uma celebridade recebe muito para endossar um produto.

Consistência

O princípio da consistência afirma que as pessoas são motivadas em direção à consistência cognitiva e mudarão suas atitudes, crenças, percepções e ações para alcançá-la. As pessoas gostam de permanecer consistentes com as coisas que disseram ou fizeram anteriormente.

A consistência é ativada procurando e solicitando pequenos compromissos iniciais a serem assumidos. Por exemplo, uma vez que alguém doou para uma causa de caridade, na maioria das vezes eles serão solicitados a doar novamente, às vezes em um e -mail de agradecimento logo após a doação inicial. Este método de design persuasivo está usando o princípio da consistência.

Gosto

Um dos principais elementos de persuasão de Cialdini é “gostar”. (Isso não tem nada a ver com curtidas no Facebook.) Se eu achar você simpático, é mais provável que eu faça negócios com você. A semelhança aumenta o gosto. Se parecemos ser membros do mesmo grupo ou temos pontos em comum, é ainda mais fácil gostar de você.

Como os designers de produto trabalham com essa técnica persuasiva? Ao projetar no produto uma conexão humana e simpatia. Por exemplo, uma página “Sobre nós” que mostra aos visitantes rostos calorosos e amigáveis ​​por trás do produto ou empresa, ou destacando pessoas por trás de uma instituição de caridade em sua página de destino.

Cialdini ainda sugere usar a página “Sobre nós” para se tornar mais agradável, incluindo informações individuais e interesses pessoais.

Consenso

Especialmente quando estão incertos, as pessoas vão olhar para as ações e comportamentos dos outros para determinar os seus próprios.

Por exemplo, o Walmart – como tantos varejistas de comércio eletrônico – convence os usuários a continuar comprando mais, recomendando produtos e acessórios alternativos e empregando padrões miméticos e persuasivos, exibindo produtos também comprados por outros clientes. Este é o “desejo mimético” em ação.

Você se lembra dos “neurônios-espelho” da ciência da publicidade mencionados no início deste artigo? É a mesma coisa. Os neurocientistas estão cada vez mais relatando que nossa estrutura neural promove a imitação de forma muito eficiente. O Walmart aproveita esse conceito.

Projetar o Ultimate UX Hook está ao seu alcance

A experiência do cliente é mais importante do que nunca nesta era digital. A busca incansável de oferecer melhores produtos e experiências ao cliente deve ser uma razão suficiente para empresas e designers integrarem tecnologias mais inteligentes e aspectos psicológicos do design em seu plano mestre diário.

As técnicas de aprendizado de máquina alimentadas por dados estão avançando a cada dia e estão sendo testadas em várias aplicações em todo o espectro de produtos digitais para melhorar as experiências do usuário. A inteligência artificial, capaz de fornecer uma fórmula preditiva ideal em qualquer cenário, antecipando as necessidades do usuário, também pode ser a chave para otimizar essas experiências.

Hoje, os designers evoluíram de “comunicadores visuais” para arquitetos do comportamento humano. Veremos muitas novas oportunidades de design, e aquelas que empregam mineração de dados profunda e consideram a psicologia humana em seus projetos terão um papel direto e essencial nessa evolução.

Essas “experiências mágicas” que todos os designers de UX buscam podem estar na interseção onde o progresso em inteligência artificial e aprendizado de máquina atende aos aspectos psicológicos e impactos comportamentais do design.

No futuro, todo designer que se preze deve considerar completar sua caixa de ferramentas com insights de mineração de dados, juntamente com design antecipatório, emocional e persuasivo para criar produtos úteis, eficientes, desejáveis ​​e duradouros.

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