Ultimate UX Hook: design anticipator, persuasiv și emoțional în UX

Următoarea frontieră în designul UX va îmbrățișa știința reclamei și a persuasiunii pentru a crea conexiuni umane mai puternice care să genereze experiențe pozitive și captivante de produs.

Publicitatea chiar funcționează? Companiile americane cheltuiesc în jur de 170 de miliarde de dolari pe publicitate în fiecare an, așa că par să creadă că da. Publicitatea de succes folosește o varietate de trucuri pentru a influența consumatorul. Ele trezesc amintiri și emoții pozitive care ne afectează comportamentul în timp și ne îndeamnă să cumpărăm ceva la o dată ulterioară.

Publicitatea trebuie să atingă nivelurile subconștiente ale creierului pentru ca aceasta să funcționeze. Oamenilor nu le place să creadă că sunt ușor influențați de publicitate, dar sunt. De exemplu, publicitatea folosește fețe fericite și modele atractive care privesc sau folosesc un produs sau serviciu. Deoarece avem ceea ce oamenii de știință comportamental numesc neuroni oglindă, îndemnul este să imitem expresia persoanei din reclamă și să ne imaginăm că noi suntem mai buni și mai de succes folosind același produs.

Pot designerii să aplice unele dintre tehnicile încercate și adevărate din știința publicității la designul de produs? Pot designerii să profite de unii dintre acești factori care influențează comportamentul pentru a optimiza experiențele utilizatorilor? Pot valorifica designul anticipator, emoțional și persuasiv pentru a împinge utilizatorii într-o anumită direcție și pentru a oferi UX mai bun? Absolut!

Mărimea unică nu se potrivește tuturor

Există multe trucuri vizuale pe care designerii le pot folosi pentru a conduce un utilizator la un anumit apel la acțiune. Designerii paginilor de destinație sunt stăpânii acestor secrete.

Designul vizual este foarte eficient, dar designul vizual singur nu poate întotdeauna convinge și împinge utilizatorii pe o anumită cale. Butoane portocalii mari de chemare la acțiune, trucuri vizuale de conducere, cum ar fi modelele F și modelele Z și altele nu pot face întotdeauna trucul în întregime.

În această era digitală, oamenii își doresc o conexiune mai profundă cu mărcile și produsele. Combinația de design anticipator, emoțional și persuasiv este următorul nivel și merge mai profund pentru a crea experiențe mai personalizate, personale și semnificative.

Ce este proiectarea anticipativă?

Este ieșire, fără prea multă nevoie de intrare.

89% dintre companiile de succes recunosc că este esențial pentru creșterea lor să anticipeze nevoile clienților și să ofere experiențe de asistență pe parcursul călătoriei clienților (Sursa: Econsultancy/Google).

Aplicarea designului anticipator este mai importantă ca niciodată dacă afacerile digitale vor să simplifice și să faciliteze cursul vieții noastre digitale. Designul anticipator prevede o lume în care dispozitivele noastre digitale sunt proiectate cu metode de interacțiune optimizate pentru oameni, nu computere.

Aaron Shapiro de la Huge definește designul anticipator ca o metodă de simplificare a proceselor, răspunzând nevoilor cu un pas înaintea deciziilor utilizatorului, adică răspunzând nevoilor utilizatorilor încă neexprimate.

Designul anticipator, în cea mai bună formă a sa, depășește cu mult personalizarea. Prezintă o interfață curată, intuitivă, care se ajustează exact așa cum vă așteptați.

De exemplu, afișarea filmului Netflix este personalizarea; se bazează pe preferințele gustative și pe istorie. Designul anticipat ar duce designul mai profund. Cu algoritmi inteligenți (AI și învățare automată), interfața s-ar schimba de fapt în momentul în care interacționați cu aplicația.

Design anticipator ar însemna – în cazul cumpărăturilor online, de exemplu – că sistemul te va cunoaște și personaliza experiența în măsura în care s-ar simți ca și cum ai fi ghidat de o mână invizibilă. Bazat pe date, ar schimba de fapt interfața de utilizare din mers, ar elimina orice informație străină, ar preselecta opțiunile implicite pentru dvs. și ar prezenta numai cel mai relevant conținut într-o manieră oportună, minimalistă și aparent magică.

Acest lucru nu este prea greu de realizat astăzi.

Să presupunem că cineva cumpără o chitară scumpă de pe guitarcenter.com. La finalizarea comenzii, site-ul va afișa automat „Ridicați din magazin” ca opțiune implicită, deoarece știe, observând comportamentul din trecut al altor utilizatori care și-au cumpărat chitare scumpe, că ar prefera să-și ridice achiziția de la cea mai apropiată casă. magazin.

Nu este personalizare sau personalizare, ci anticipare, deoarece sistemul anticipează următoarea nevoie cea mai logică a utilizatorului pe baza unei varietăți de factori și a milioane de puncte de date.

Interfețele Viitorului

Când AI devine mai răspândită, un grad mai mare de personalizare bazată pe date va permite un nivel mai ridicat de proiectare anticipativă.

Pe baza tuturor tipurilor de urmărire comportamentală autorizată de utilizator - istoricul achizițiilor, preferințe etc., sistemul te va recunoaște și, cu un grad ridicat de certitudine, va prezice care ar putea fi următoarea ta alegere. În spatele tuturor acestor lucruri se află promisiunea ca AI și învățarea automată nu numai să folosească algoritmi predictivi, ci și să deducă de fapt nevoile individuale de interacțiune bazate pe observarea comportamentului a milioane de oameni.

Incredibil, Airbnb eșuează chiar și la cea mai elementară formă de design anticipator. Când o gazdă nu răspunde la o solicitare de rezervare, Airbnb le prezintă utilizatorilor un link, „Gazda nu a răspuns. Încercați să găsiți un spațiu nou” (mai jos). Așteptarea rezonabilă este ca Airbnb să completeze în prealabil aceeași locație și aceleași date și să prezinte utilizatorilor rezultatele. Pare simplu și vechi bun simț, nu? În schimb, utilizatorii sunt duși înapoi la pagina de pornire și trebuie să își înceapă căutarea de la zero.

În schimb, una dintre cele mai ambițioase evoluții ale software-ului de căutare Google, aplicația Google Now, este mai eficientă.

Ideea este simplă: preziceți ceea ce ați putea dori sau aveți nevoie să știți înainte de a vă da seama că aveți nevoie sau doriți și serviți-o într-un format ușor de citit, bazat pe carduri. Anticipează nevoia unui utilizator de informații contextuale actuale.

Capacitățile Google de extragere a datelor sunt pe măsură. Nu numai că știe cine ești, dar are și acces la miliarde de alte puncte de date în timp real pe care le poate extrage din vastul său seif de date. Poate afișa carduri cu informații personalizate, care țin seama de locație, cum ar fi evenimente din calendar, vremea locală, știri, zboruri, carte de îmbarcare, hoteluri, restaurante și multe altele.

Dacă Google nu crede că aveți nevoie de ceva momentan, acesta nu va fi afișat. Este întruchiparea designului anticipator și se va îmbunătăți doar cu timpul.

Cum punem în joc designul anticipator?

Până când vor avea algoritmi de predicție incredibil de sofisticați, AI complet dezvoltată care monitorizează în mod constant milioane de puncte de date și învățarea automată, companiile pot extrage datele existente pentru oportunități de proiectare anticipativă, reducând astfel potențialele puncte dificile și bariere.

Cercetarea mai profundă a utilizatorilor ne va spune, de asemenea, multe – observație contextuală, poate sau studii etnografice – în care am putea observa ce sunt înclinați să facă utilizatorii în fluxul lor de la un moment la altul. Am putea mapa aceste călătorii ale utilizatorilor pas cu pas și să proiectăm interacțiunea în consecință.

Rezultatul ideal al aplicării unei astfel de extrageri de date și personalizare, împreună cu metode de proiectare centrate pe utilizator, ar crea experiențe anticipative fluide și fără întreruperi, care ar mulțumi clienții și ar genera loialitate prin apariția lucrurilor potrivite la momentul potrivit pentru a interacționa cu acestea... dacă prin magie.

Design emoțional

Recompensa pentru companiile care se conectează cu emoțiile clienților într-un mod pozitiv poate fi substanțială. Deci, cum putem identifica motivatorii puternici care duc la realizarea acestor conexiuni? Designul emoțional poate influența acești factori motivatori, deschizând calea în afaceri către avantaje competitive și creștere.

Ca oameni, stabilim un fel de conexiune emoțională cu toate produsele pe care le folosim. Prin urmare, ne așteptăm la un anumit nivel de feedback de tip uman atunci când interacționăm cu ei. Chiar dacă știm că produsele nu sunt umane și nu pot simți emoții, vrem să credem că pot.

Cum este conectată emoția cu designul?

Totul în jurul nostru a fost proiectat într-un fel și tot designul produce în cele din urmă o emoție din cauza așteptărilor. Când aceste așteptări sunt îndeplinite, experimentăm o emoție pozitivă - atunci când nu este îndeplinită, una negativă. Experimentăm o reacție emoțională față de mediul nostru moment de clipă: un placere sau un antipatie, euforie, bucurie, frustrare. O simțim . Este personal.

Există o veche zicală în lumea profesioniștilor UX: „Interacțiunea cu orice produs produce o experiență, indiferent dacă a avut sau nu design UX.” Luați designul industrial, de exemplu, și veți descoperi că produsele sale au provocat o emoție din partea publicului lor, fie că sunt bune sau rele, plăcute sau frustrante.

Interacțiune → Răspuns → Emoție

Să reflectăm asupra definiției designului UX: „Designul UX ia în considerare modul în care un utilizator interacționează și răspunde la o interfață, serviciu sau produs.” Acest răspuns poate fi definit ca o emoție . Designerii experienței utilizatorului nu se străduiesc doar să proiecteze produse funcționale și utilizabile, ci și să genereze un anumit efect emoțional pozitiv în timp ce oamenii folosesc acel produs, adesea numit prin termenul extrem de suprautilizat, „încântarea clientului”.

Când vorbim despre design emoțional, vorbim despre modul în care designul unui produs sau o interacțiune afectează utilizatorul . În cazul designului digital, este un efect moment de moment asupra utilizatorului — „în flux” — și operează pe trei niveluri în creier: visceral, comportamental și reflectiv. Există o întârziere între aceste niveluri: în primul rând, este viscerală; în al doilea rând, este comportamental și, în sfârșit; reflectorizant. Experiența trece de fapt de la sistemul limbic (creierul „visceral”) la neocortex (analitic) la mijlocul creierului (emoție). Dar mai multe despre asta mai târziu.

Estetică și utilizare percepută

Braun, o companie de design și producție de mare succes fondată în urmă cu aproape 100 de ani în Germania, era renumită pentru design-urile sale minimaliste și elegante, care captivau oamenii. Erau funcționale, dar și simple, rafinate, arătoase și, în consecință, o bucurie de folosit.

Designurile utilitare care sunt pur și simplu funcționale și bogate în caracteristici nu mulțumesc de obicei oamenii. În zilele noastre, ei nu se potrivesc și nu satisfac clienții.

Un design de bază este întotdeauna funcțional, dar unul grozav va spune și ceva. – Tinker Hatfield, designer de pantofi, Nike

Lucrurile funcționale și atractive sunt de fapt percepute de oameni ca „funcționează mai bine”. Produsele care includ un design estetic și anticipator plăcut pot duce la un astfel de grad de satisfacție a clienților, încât oamenii vor ierta frustrările minore atunci când întâmpină imperfecțiuni cu acele produse.

Își amintește cineva Blackberry și Nokia? Ceva sună, dar sunt aproape istorie. Comparați designul lor cu modelele elegante ale iPhone-ului sau Samsung, plăcute oamenilor.

Emoția și creierul

Emoțiile schimbă de fapt modul în care funcționează creierul uman. Experiențele negative concentrează creierul asupra a ceea ce este în neregulă; ele îngustează procesul de gândire și îi fac pe oameni anxioși și tensionați. Nu ne simțim liberi și „în flux”. Ne simțim restricționați și frustrați.

Dacă un site web sau o aplicație este prost proiectat și nu funcționează conform așteptărilor, sentimentul poate deveni furie. Acest lucru este cunoscut sub numele de „furia computerelor”. Pulsul nostru crește, facem clic departe de site și ștergem aplicația cu frustrare. Acesta este un exemplu de „design a mers prost” care produce o emoție extremă. Designul emoțional bun provoacă plăcere și un sentiment de siguranță și siguranță.

„Designul este cum funcționează” – Steve Jobs

De ce un produs are mai mult succes decât altul? Existau o mulțime de PC-uri cu cutie bej în momentul în care iMac-urile translucide, de culoarea bomboanelor au fost lansate în 1998, în treisprezece „arome”, nu mai puțin. Sosirea acelor iMac-uri a semnalat mai mult decât o renaștere pentru Apple; a declanșat o revoluție pe scară largă a designului industrial.

Oamenii caută produse care nu sunt doar simple de utilizat, ci și plăcute de utilizat. – Bruce Claxton, profesor, Design Management la Savannah College of Art and Design

De la pasiv la interactiv

Nu am avut întotdeauna „relații interactive” cu obiectele și sistemele din jurul nostru. Au fost în mare parte mașini „proști,” pasive, cu sens unic. O mașină a fost pentru a ne duce de la A la B. Acum ne așteptăm să vorbim cu mașina noastră și ne răspunde.

Interacționăm mai mult cu produsele și formăm relații cu acestea, iar asta devine emoționant. Această interacțiune dă naștere antropomorfismului: tendința de a proiecta trăsături, emoții sau intenții umane asupra entităților non-umane.

Atunci când oamenii formează relații cu lucrurile, există și potențialul ca o emoție negativă să apară atunci când lucrul nu face ceea ce ne dorim. Enervarea și iritația pot apărea cu posibilitatea de escaladare la furie dacă agravarea persistă. La celălalt capăt al scalei, utilizatorii se simt mulțumiți și cu totul încântați atunci când pun exact ceea ce căutau la îndemână și la momentul perfect. UX nirvana.

Cum oferim un design emoțional care dă naștere emoțiilor pozitive?

Strategiile privind experiența clienților trebuie să includă proiectarea pentru întreaga experiență umană, care include emoția. Designerii ar trebui să folosească puterea cercetării utilizatorilor și a testării produselor pentru a configura și a evalua eficient efectul emoțional al produsului asupra utilizatorilor. Designerii nu ar trebui să se străduiască doar să elimine frustrările, ci să găsească oportunități care să aducă încântare clienților și să transforme momentele critice în experiențe emoționale pozitive.

Visceral → Comportamental → Reflexiv

Pentru a crea un produs de succes, un design trebuie să funcționeze extrem de bine pe cele trei niveluri descrise mai devreme: visceral, comportamental și reflectiv. (Un uriaș semn din cap către cartea fundamentală a lui Don Norman despre designul emoțional.)

Design visceral: „ Îl vreau. Arată uimitor, la fel și eu. ” Aceasta este o reacție intestinală imediată, la nivel profund, la produsul dvs. După cum se spune, „Nu ai niciodată o a doua șansă să faci o primă impresie.” Designul visceral afectează, de asemenea, percepția asupra credibilității, credibilității, calității, atractivității și chiar ușurinței de utilizare a produsului dvs.

Design comportamental: „ Îl pot stăpâni. Mă face să mă simt inteligent. „Trebuie să se simtă bine, să arate bine și să performeze bine. Designul comportamental este un concept care se concentrează pe modul în care o structură sau un sistem, așa cum sunt văzute de utilizatori, satisface nevoile și cerințele acestora. Un design comportamental bun este ca un lacăt și cheie. Clienții și comportamentul lor sunt lacătul, iar produsul este cheia. Armonia perfectă este atinsă atunci când cei doi lucrează lin împreună.

Design reflectorizant: „ Mă completează. Pot spune povești despre asta (și despre mine). ” Este vorba despre imaginea de sine, satisfacția personală, amintiri, reflectarea asupra experienței. Frumusețea este o caracteristică de dorit a produselor pe care le cumpărăm. Cumpărarea și apoi utilizarea unui produs creează un sentiment de statut în societate. Oamenii întreabă: „Este frumos? A fost o plăcere să folosesc? Mi-a făcut viața mai ușoară? Cum arăt când îl folosesc, îl conduc sau îl port?”

Poate părea evident, dar dacă designul unui produs trebuie să fie emoțional, oamenii trebuie să simtă o legătură emoțională folosind acel produs. Mărcile mari și agenții lor de marketing depun toate eforturile pentru a forma o legătură emoțională între mărcile lor și consumatori și cheltuiesc milioane în fiecare an pentru a reînnoi această conexiune. În mod similar, designerii trebuie să se străduiască pentru aceeași conexiune emoțională dacă produsele lor vor avea succes.

Frumusețe funcțională și emoție

Nu mai este suficient să spunem: „Aducem împreună un produs bazat pe software care va depăși granițele tehnologiei și va fi funcțional și util oamenilor.” Pe măsură ce tehnologia nivelează terenul de joc, aproape oricine poate reuni o echipă și o tehnologie pentru a crea produse de consum de zi cu zi funcționale și bogate în caracteristici.

Ceea ce este o sarcină mai dificilă, totuși, este să ai o înțelegere profundă a motivațiilor și comportamentului clientului tău. Traducerea lor într-un design emoțional eficient, elegant, frumos și cu adevărat unic, va juca un rol vital în oferirea unei experiențe ideale pentru clienți.

Design persuasiv

Utilizând un design persuasiv, designerii pricepuți pot profita de gândirea și motivațiile inconștiente ale consumatorilor pentru a proiecta produse mai performante.

Cuvântul „persuasiune” este adesea asociat cu manipulare, înșelăciune și influență nejustificată. Totuși, vorbim despre utilizarea unora dintre aceste tehnici într-o manieră etică. Designul persuasiv poate îmbunătăți experiența utilizatorului făcând un produs mai captivant; procesul de proiectare înțelege declanșatorii psihologici și comportamentele utilizatorilor și le utilizează în beneficiul lor.

Pe măsură ce un număr tot mai mare de companii folosesc cercetări și teorii în domeniul neuroștiinței pentru a-și optimiza conținutul digital, au transformat ceea ce odinioară era o artă într-o știință pentru a stimula mai mult angajament și achiziții. Acea știință este știința persuasiunii și este împărțită în șase principii. „Știința” face parte din munca dr. Robert Cialdini, un cercetător de frunte în domeniu, și este rezultatul anilor de cercetări științifice privind psihologia influenței.

Cele șase principii ale persuasiunii

1. Reciprocitate
2. Deficiență
3. Autoritate
4. Consecvență
5. placere
6. Consens

Aceste șase principii oferă scurtături psihologice în viețile din ce în ce mai supraîncărcate ale oamenilor ca reguli de bază pentru a le ghida luarea deciziilor.

Reciprocitate

Ați întâlnit vreodată o pagină de destinație care vă oferă ceva de descărcat gratuit? Ce zici de o probă gratuită de două săptămâni a unui serviciu? Aceasta este reciprocitatea în acțiune și este concepută pentru a începe o pâlnie de vânzări.

Conceptul este simplu; dacă ni se oferă mai întâi ceva sub forma unui comportament, cadou sau serviciu, ne simțim obligați să dăm înapoi. Hulu, Netflix, Amazon Prime și nenumărați alții oferă oamenilor o încercare gratuită a serviciului lor. Pe de o parte, oamenii pot încerca serviciile, dar există o altă componentă inclusă în această ofertă, și este psihologică: principiul reciprocității.

Deficiență

Conceptele de penurie și „FOMO” (frica de a pierde afară) sunt strâns legate. Ambele servesc nevoi psihologice puternice. Wikipedia definește FOMO ca „o teamă generalizată că alții ar putea avea experiențe plină de satisfacții din care cineva este absent”. Este baza tuturor aspectelor care provoacă dependență ale rețelelor sociale.

Pe de o parte, deficitul este legat de supraviețuire ca mecanism inconștient fundamental de declanșare, iar pe de o parte mai ușoară, este un principiu că oamenii își doresc mai multe dintre acele lucruri pe care le percep ca având o disponibilitate limitată.

Autoritate

Oamenii urmează exemplul experților credibili și cunoscători și, prin urmare, ar fi mai probabil să cumpere un produs sau un serviciu recomandat de un recenzent expert. Acesta este motivul pentru care o recenzie a camerei sponsorizate, de exemplu, ar începe cu propoziția: „Sunt un fotograf profesionist cu mai mult de 15 ani de experiență”.

Un articol cu ​​„experții spun” în titlu este probabil să fie citit mai mult decât unul fără el, deoarece oamenii au încredere în experți și în autoritate. Acesta este motivul pentru care un expert în industrie sau o celebritate este plătit foarte mult pentru a susține un produs.

Consecvență

Principiul consistenței afirmă că oamenii sunt motivați către consistența cognitivă și își vor schimba atitudinile, credințele, percepțiile și acțiunile pentru a o atinge. Oamenilor le place să rămână consecvenți cu lucrurile pe care le-au spus sau făcut anterior.

Consecvența este activată prin căutarea și solicitarea unor mici angajamente inițiale care trebuie luate. De exemplu, odată ce cineva a donat pentru o cauză caritabilă, de cele mai multe ori i se va cere să doneze din nou, uneori printr-un e-mail de mulțumire foarte curând după donația inițială. Această metodă de proiectare persuasivă folosește principiul consistenței.

placere

Unul dintre elementele majore de persuasiune ale lui Cialdini este „placerea”. (Acest lucru nu are nimic de-a face cu aprecierile Facebook.) Dacă găsesc că sunteți plăcut, este mai probabil să fac afaceri cu dvs. Asemănarea crește plăcerea. Dacă se pare că suntem membri ai aceluiași grup sau avem puncte comune, este și mai ușor să vă placă.

Cum lucrează designerii de produse cu această tehnică persuasivă? Prin proiectarea în produs a unei conexiuni umane și a simpatiei. De exemplu, o pagină „Despre noi” care le arată vizitatorilor fețe calde și prietenoase în spatele produsului sau al companiei sau care evidențiază persoanele din spatele unei organizații caritabile pe pagina lor de destinație.

Cialdini sugerează chiar să folosiți pagina „Despre noi” pentru a deveni mai plăcută prin includerea informațiilor individuale și a intereselor personale.

Consens

Mai ales atunci când sunt nesiguri, oamenii se vor uita la acțiunile și comportamentele celorlalți pentru a le determina pe ale lor.

De exemplu, Walmart – la fel ca mulți retaileri de comerț electronic – îi convinge pe utilizatori să continue să cumpere mai mult, recomandând produse și accesorii alternative și folosind modele mimetice, persuasive, afișând produse cumpărate și de alți clienți. Aceasta este „dorința mimetică” în acțiune.

Vă amintiți „neuronii oglindă” din știința reclamei menționate la începutul acestui articol? E același lucru. Oamenii în neuroștiință raportează din ce în ce mai mult că structura noastră neuronală promovează foarte eficient imitația. Walmart profită de acest concept.

Proiectarea celui mai bun UX Hook este la îndemână

Experiența clienților contează mai mult ca niciodată în această era digitală. Căutarea neîntreruptă de a oferi produse și experiențe clienților mai bune ar trebui să fie un motiv suficient de bun pentru companii și designeri să integreze tehnologii mai inteligente și aspecte psihologice ale designului în planul lor principal de zi cu zi.

Tehnicile de învățare automată alimentate de date avansează pe zi ce trece și sunt testate în diverse aplicații din spectrul de produse digitale pentru a îmbunătăți experiența utilizatorilor. Inteligența artificială, capabilă să ofere o formulă predictivă optimă în orice scenariu care anticipează nevoile utilizatorilor, ar putea deține și cheia optimizării acestor experiențe.

Astăzi, designerii au evoluat de la „comunicatori vizuali” la arhitecți ai comportamentului uman. Vom vedea multe oportunități noi de proiectare, iar cele care folosesc deep data mining și iau în considerare psihologia umană în proiectele lor vor juca un rol direct și esențial în această evoluție.

Acele „experiențe magice” evazive pentru care toți designerii UX se străduiesc se pot afla la intersecția în care progresul în inteligența artificială și învățarea automată întâlnește aspectele psihologice și impactul comportamental al designului.

În viitor, fiecare designer care merită să-și ia în considerare completarea cutiei de instrumente cu informații din extragerea datelor, împreună cu design anticipator, emoțional și persuasiv, pentru a crea produse utile, eficiente, dezirabile și de lungă durată.

• • •

Citiri suplimentare pe Blogul Toptal Design:

• Principiile designului și importanța lor
• Cele mai bune portofolii de designeri UX – Studii de caz și exemple inspiratoare
• Explorarea principiilor Gestalt ale designului
• Adobe XD vs. Sketch – Ce instrument UX este potrivit pentru tine?
• Cele 10 produse UX pe care le folosesc designerii de top