终极 UX 钩子：UX 中的预期、说服和情感设计

用户体验设计的下一个前沿将包括广告和说服科学，以建立更强大的人际关系，推动积极、引人入胜的产品体验。

广告真的有用吗？ 美国公司每年在广告上花费大约 1700 亿美元，所以他们似乎认为确实如此。 成功的广告使用各种技巧来影响消费者。 它们唤起积极的记忆和情绪，随着时间的推移会影响我们的行为，并促使我们在以后购买东西。

广告需要达到大脑的潜意识水平才能发挥作用。 人们不喜欢认为他们很容易受到广告的影响，但事实确实如此。 例如，广告使用快乐的面孔和有吸引力的模特看着或使用产品或服务。 因为我们有行为科学家称之为镜像神经元的东西，所以提示是模仿广告中人物的表情，并想象我们使用相同产品的更好、更成功的自己。

设计师能否将广告科学中一些久经考验的技术应用于产品设计？ 设计师能否利用其中一些行为影响因素来优化用户体验？ 他们能否利用预期、情感和说服力的设计来推动用户朝着某个方向发展并提供更好的用户体验？ 绝对地！

一种尺寸不适合所有人

设计师可以使用许多视觉技巧来引导用户做出特定的行动号召。 登陆页面设计师是这些秘密的大师。

视觉设计非常有效，但仅靠视觉设计并不能总能说服和推动用户走上一条特定的道路。 大的橙色号召性用语按钮、视觉引导技巧（如 F 模式和 Z 模式）以及其他方法并不总是能完全做到这一点。

在这个数字时代，人们渴望与品牌和产品建立更深层次的联系。 预期性、情感性和说服性设计的结合是下一个层次，更深入地创造更多定制、个性化和有意义的体验。

什么是预期设计？

它是输出，不需要太多输入。

89% 的成功企业承认，预测客户需求并在客户旅程中提供辅助体验对他们的成长至关重要（来源：Econsultancy/Google）。

如果数字业务要简化和促进我们的数字生活进程，那么预期设计的应用比以往任何时候都更加重要。 预期设计设想了一个世界，我们的数字设备采用针对人类而非计算机优化的交互方法进行设计。

Huge 的 Aaron Shapiro 将预期设计定义为一种简化流程的方法，它通过在用户决策之前一步响应需求，即响应尚未表达的用户需求。

最佳形式的预期设计远远超出了个性化。 它提供了一个干净、直观的界面，可以按照您期望的方式进行自我调整。

比如Netflix的电影展示就是个性化； 它基于口味偏好和历史。 预期设计将使设计更深入。 借助智能算法（人工智能和机器学习），界面实际上会在您与应用程序交互的那一刻发生变化。

预期设计意味着——例如，在网上购物的情况下——系统会了解你并将体验个性化，以至于你感觉好像被一只看不见的手引导着。 数据驱动，它实际上会即时更改 UI，消除任何无关信息，为您预先选择默认选项，并且仅以及时、简约且看似神奇的方式呈现最相关的内容。

这在今天实现起来并不难。

假设有人在guitarcenter.com 上购买一把昂贵的吉他。 在结帐时，该网站会自动显示“到店取货”作为默认选项，因为它通过观察其他购买昂贵吉他的用户过去的行为知道他们更愿意在最近的实体店取货店铺。

这不是定制或个性化，而是预期，因为系统根据各种因素和数百万个数据点预测用户的下一个最合乎逻辑的需求。

未来的接口

当人工智能变得更加普遍时，更高程度的数据驱动个性化将实现更高水平的预期设计。

根据用户授权的各种行为跟踪——购买历史、偏好等，系统会识别你，并高度确定地预测你的下一个选择可能是什么。 这一切的背后是人工智能和机器学习的承诺，它不仅使用预测算法，而且实际上基于对数百万人行为的观察来推断个人交互需求。

令人难以置信的是，Airbnb 甚至在最基本的预期设计形式上都失败了。 当房东没有回复预订请求时，Airbnb 会向用户显示一个链接，“房东没有回复。 尝试寻找一个新的空间”（下）。 合理的预期是 Airbnb 会预先填写相同的位置和日期，并向用户展示结果。 看起来像普通的老常识，对吧？ 取而代之的是，用户被带回主页，并且必须从头开始搜索。

相比之下，谷歌搜索软件的一项更雄心勃勃的演变，谷歌即时应用程序，更有效。

这个想法很简单——在你知道你需要或想要什么之前预测你可能想要或需要知道的东西，并以易于阅读、基于卡片的格式提供它。 它预测用户对即时的上下文信息的需求。

谷歌的数据挖掘能力是首屈一指的。 它不仅知道你是谁，而且还可以访问它可以从其庞大的数据库中挖掘的数十亿个其他实时数据点。 它可以显示带有个性化、位置感知信息的卡片，例如日历事件、当地天气、新闻、航班、登机牌、酒店、餐厅等。

如果 Google 目前认为您不需要某些内容，则不会显示。 这是预期设计的体现，只会随着时间的推移而变得更好。

我们如何将预期设计发挥作用？

在他们拥有极其复杂的预测算法、持续监控数百万数据点的全面开发的人工智能和机器学习之前，企业可以挖掘现有数据以获得预期设计机会，从而减少潜在的痛点和障碍。

更深入的用户研究也会告诉我们很多东西——可能是情境观察，或者民族志研究——我们可以观察到用户在他们的流程中时时刻刻倾向于做什么。 我们可以逐步绘制这些用户旅程并相应地设计交互。

应用这种数据挖掘和个性化的理想结果，再加上以用户为中心的设计方法，将创造流畅和无缝的预期体验，通过让正确的事物在正确的时间出现让他们与之交互来取悦客户并产生忠诚度……如果通过魔法。

情感设计

以积极的方式与客户的情感联系起来的公司可以获得丰厚的回报。 那么，我们如何才能确定导致建立这些联系的强大动力呢？ 情感设计可以影响这些激励因素，为企业获得竞争优势和增长铺平道路。

作为人类，我们与我们使用的所有产品建立了某种情感联系。 因此，当我们与他们互动时，我们期望得到某种程度的类似人类的反馈。 即使我们知道产品不是人类，也无法感受情感，但我们希望相信它们可以。

情感如何与设计相关联？

我们周围的一切都是以某种方式设计的，所有的设计最终都会因为期望而产生一种情感。 当这些期望得到满足时，我们会体验到一种积极的情绪——当没有得到满足时，我们会体验到一种消极的情绪。 我们每时每刻都会对我们的环境产生情绪反应：喜欢或不喜欢、兴高采烈、喜悦、沮丧。 我们感觉到了。 这是私事。

在 UX 专业人士的世界里有一句古老的格言：“与任何产品的交互都会产生一种体验，无论它是否有 UX 设计。” 以工业设计为例，你会发现它的产品引起了观众的情绪，无论是好是坏，令人愉悦还是令人沮丧。

互动→反应→情感

让我们反思一下 UX 设计的定义：“UX 设计考虑用户如何与界面、服务或产品进行交互和响应。” 这种反应可以定义为一种情绪。 用户体验设计师不仅努力设计可用的功能性产品，还要在人们使用该产品时产生某种积极的情感效果，通常被过度使用的术语称为“客户喜悦”。

当我们谈论情感设计时，我们谈论的是产品的设计或交互如何影响用户。 在数字设计的情况下，它是对用户的即时影响——“在流程中”——并在大脑的三个层次上运作：本能、行为和反思。 这些水平之间存在延迟：首先，它是发自内心的； 其次，它是行为上的，最后是； 反光的。 这种体验实际上是从边缘系统（“内脏”大脑）转移到新皮质（分析）再到中脑（情绪）。 但稍后会详细介绍。

美学和感知可用性

Braun 是一家非常成功的设计和制造公司，近 100 年前在德国成立，以其极简、优雅的设计而闻名，令人着迷。 它们既实用又简单、精致、美观，因此使用起来很愉快。

简单实用且功能丰富的实用设计通常不会取悦人们。 在这个时代，他们无法衡量或满足客户。

一个基本的设计总是实用的，但一个伟大的设计也能说明问题。 – Tinker Hatfield，耐克鞋设计师

人们实际上认为功能性和有吸引力的东西“工作得更好”。 包含令人愉悦的美学和预期设计的产品可以带来一定程度的客户满意度，以至于人们在遇到这些产品的缺陷时会原谅轻微的挫败感。

有人记得黑莓和诺基亚吗？ 有些事情敲响了警钟，但它们几乎是历史。 将他们的设计与 iPhone 或三星令人愉悦的光滑设计进行对比。

情绪与大脑

情绪实际上改变了人脑的运作方式。 消极的经历让大脑集中在哪里出了问题； 它们缩小了思维过程，使人们焦虑和紧张。 我们不感到自由和“在流动中”。 我们感到受限制和沮丧。

如果一个网站或应用程序设计糟糕并且没有达到预期的效果，这种感觉可能会演变成愤怒。 这被称为“计算机狂潮”。 我们的脉搏上升，我们点击离开网站，然后沮丧地删除了应用程序。 这是“设计出错”产生极端情绪的一个例子。 良好的情感设计会引起愉悦和安全感。

“设计就是它的工作原理” ——史蒂夫·乔布斯

为什么一种产品比另一种更成功？ 1998 年半透明、糖果色的 iMac 发布时，有很多米色盒子的 PC，有 13 种“口味”，不少。 这些 iMac 的到来不仅标志着 Apple 的复兴。 它引发了一场广泛的工业设计革命。

人们正在寻找不仅使用简单而且使用愉快的产品。 ——布鲁斯·克拉克斯顿，萨凡纳艺术与设计学院设计管理教授

从被动到互动

我们并不总是与我们周围的对象和系统建立“交互关系”。 它们大多是“愚蠢的”、被动的、单向的机器。 汽车是为了让我们从 A 到 B。现在我们希望与我们的汽车交谈，它会回复我们。

我们更多地与产品互动并与它们建立关系，这会变得情绪化。 这种互动产生了拟人化：将人类特征、情感或意图投射到非人类实体上的趋势。

当人们与事物建立关系时，当事物没有按照我们的意愿行事时，也有可能引发负面情绪。 如果恶化持续存在，则可能会升级为愤怒，从而产生烦恼和恼怒。 在天平的另一端，当它把他们正在寻找的东西放在他们的指尖，并且在完美的时刻出现时，用户会感到满意并且完全被迷住了。 用户体验必杀技。

我们如何提供能够激发积极情绪的情感设计？

客户体验策略需要包括针对整个人类体验的设计——包括情感。 设计师应该利用用户研究和产品测试的力量来有效地建立和衡量产品对用户的情感影响。 设计师不仅要努力消除挫败感，还要寻找机会，让客户感到高兴，并将关键时刻转化为积极的情感体验。

内脏→行为→反思

为了创造一个成功的产品，设计需要在前面描述的三个层面上表现得非常好：本能、行为和反思。 （在此向唐·诺曼（Don Norman）关于情感设计的开创性书籍致敬。）

本能设计： “我想要它。 它看起来很神奇，我也会。 ”这是对你的产品的直接、深层次的直觉反应。 正如他们所说，“你永远不会有第二次机会给人留下第一印象。” 本能设计还会影响对产品可信度、可信度、质量、吸引力甚至易用性的感知。

行为设计： “我可以掌握它。 这让我觉得很聪明。 ” 它必须感觉良好、看起来不错并且表现良好。 行为设计是一个概念，它关注用户所看到的结构或系统如何满足他们的需求和要求。 良好的行为设计就像一把锁和钥匙。 客户和他们的行为是锁，产品是钥匙。 当两者顺利合作时，就会达到完美的和谐。

反光设计： “它完成了我。 我可以讲述它（和我）的故事。 ” 这是关于自我形象、个人满足感、回忆、对经验的反思。 美丽是我们购买的产品的一个理想特征。 购买然后使用产品会在社会中产生一种地位感。 人们问：“漂亮吗？ 使用起来愉快吗？ 它让我的生活更轻松了吗？ 我在使用、驾驶或佩戴时看起来如何？”

这似乎很明显，但如果产品的设计是情感的，人们需要使用该产品来感受情感联系。 大品牌和他们的营销人员尽一切努力在他们的品牌和消费者之间建立一种情感纽带，并每年花费数百万美元来重建这种联系。 同样，如果他们的产品要成功，设计师也需要争取同样的情感联系。

功能美与情感

仅仅说：“我们正在将软件驱动的产品组合在一起，它将突破技术的界限，对人们具有功能性和实用性。”已经不够了。 随着技术的公平竞争，几乎任何人都可以将团队和技术结合在一起，以创造功能丰富且功能丰富的日常消费产品。

然而，更困难的任务是深入了解客户的动机和行为。 将它们转化为优雅、美丽和真正独特的有效情感设计，将在提供理想的客户体验方面发挥重要作用。

有说服力的设计

通过使用有说服力的设计，精明的设计师可以利用消费者的无意识思维和动机来设计性能更好的产品。

“说服”这个词通常与操纵、诡计和不当影响有关。 但是，我们正在谈论以合乎道德的方式使用其中一些技术。 有说服力的设计可以通过使产品更具吸引力来改善用户体验； 设计过程了解心理触发因素和用户行为，并利用它们为他们谋取利益。

随着越来越多的公司使用神经科学研究和理论来优化他们的数字内容，他们已经将过去的艺术变成了一门科学，以推动更多的参与和购买。 那门科学就是说服的科学，它被分解为六个原则。 “科学”是该领域的主要研究员 Robert Cialdini 博士工作的一部分，是多年来对影响心理学进行科学研究的结果。

说服的六项原则

1. 互惠
2. 缺乏
3. 权威
4. 一致性
5. 喜欢
6. 共识

这六项原则为人们日益超负荷的生活提供了心理捷径，作为指导他们决策的经验法则。

互惠

您是否遇到过提供免费下载内容的登录页面？ 两周免费试用服务怎么样？ 这是行动中的互惠，旨在让您进入销售渠道。

这个概念很简单； 如果我们首先以行为、礼物或服务的形式获得某些东西，我们就会觉得有义务回馈。 Hulu、Netflix、Amazon Prime 和无数其他公司为人们提供免费试用服务。 一方面，人们可以尝试这些服务，但这个提议中捆绑了另一个组件，它是心理上的：互惠原则。

缺乏

稀缺性和“FOMO”（害怕错过）的概念密切相关。 它们都服务于强大的心理需求。 维基百科将 FOMO 定义为“一种普遍的担忧，即其他人可能会获得有益的经验，而自己却没有。” 它是社交网络所有令人上瘾的方面的基石。

一方面，稀缺性与生存相关，作为一种基本的无意识触发机制，另一方面，这是一个原则，即人们想要更多他们认为可用性有限的东西。

权威

人们追随可信、知识渊博的专家，因此更有可能购买专家评论员推荐的产品或服务。 这就是为什么赞助的相机评论会以这样的句子开头：“我是一名拥有超过 15 年经验的专业摄影师。”

标题中带有“专家说”的文章可能会被阅读得比没有它的文章要多得多，因为人们信任专家和权威。 这就是为什么行业专家或名人为产品代言而获得高额报酬的原因。

一致性

一致性原则指出，人们有动力实现认知一致性，并会改变他们的态度、信念、认知和行动来实现这一目标。 人们喜欢与他们之前说过或做过的事情保持一致。

通过寻找并要求做出小的初始承诺来激活一致性。 例如，一旦有人向慈善事业捐款，他们往往会被要求再次捐款，有时会在他们最初捐款后不久通过一封感谢电子邮件。 这种有说服力的设计方法是使用一致性原则。

喜欢

西奥迪尼说服的主要元素之一是“喜欢”。 （这与 Facebook 的点赞无关。）如果我觉得你讨人喜欢，我就更有可能与你做生意。 相似性会增加喜欢。 如果我们似乎是同一个群体的成员或有共同点，那么喜欢你就更容易了。

产品设计师如何使用这种有说服力的技术？ 通过在产品中设计人际联系和喜爱度。 例如，“关于我们”页面向访问者展示产品或公司背后的热情友好面孔，或在其着陆页上突出显示慈善机构背后的人。

Cialdini 甚至建议使用“关于我们”页面通过包含个人信息和个人兴趣来变得更讨人喜欢。

共识

特别是当他们不确定时，人们会根据他人的行为和行为来确定自己的行为。

例如，沃尔玛与许多电子商务零售商一样，通过推荐替代产品和配件并通过展示其他客户也购买的产品来采用模仿、有说服力的模式来说服用户继续购买更多商品。 这是行动中的“模仿欲望”。

还记得本文开头提到的广告学中的“镜像神经元”吗？ 这是同一件事。 神经科学家越来越多地报告说，我们的神经结构非常熟练地促进了模仿。 沃尔玛利用了这一概念。

设计终极用户体验挂钩触手可及

在这个数字时代，客户体验比以往任何时候都重要。 对提供更好的产品和客户体验的不懈追求应该是企业和设计师将更智能的技术和设计的心理方面整合到他们的日常总体规划中的充分理由。

由数据推动的机器学习技术每天都在进步，并且正在数字产品范围内的各种应用中进行测试，以改善用户体验。 人工智能能够在预测用户需求的任何场景中提供最佳预测公式，也可以成为优化这些体验的关键。

今天，设计师已经从“视觉传播者”演变为人类行为的建筑师。 我们将看到许多新的设计机会，而那些采用深度数据挖掘并在设计中考虑人类心理的机会将在这一演变中发挥直接和重要的作用。

所有用户体验设计师都在努力追求的那些难以捉摸的“神奇体验”可能位于人工智能和机器学习的进步与设计的心理方面和行为影响相遇的交叉点。

展望未来，每一位称职的设计师都应该考虑通过数据挖掘的洞察力以及预期、情感和说服力的设计来完善他们的工具箱，以创造有用、高效、理想和持久的产品。

• • •

进一步阅读 Toptal 设计博客：

• 设计原则及其重要性
• 最佳 UX 设计师作品集——鼓舞人心的案例研究和示例
• 探索完形设计原则
• Adobe XD 与 Sketch – 哪种 UX 工具适合您？
• 顶级设计师使用的 10 个 UX 可交付成果