The Ultimate UX Hook: diseño anticipatorio, persuasivo y emocional en UX

La próxima frontera en el diseño de UX abarcará la ciencia de la publicidad y la persuasión para forjar conexiones humanas más sólidas que impulsen experiencias de productos positivas y atractivas.

¿La publicidad realmente funciona? Las empresas estadounidenses gastan alrededor de $ 170 mil millones en publicidad cada año, por lo que parecen pensar que sí. La publicidad exitosa utiliza una variedad de trucos para influir en el consumidor. Evocan recuerdos y emociones positivas que afectan nuestro comportamiento a lo largo del tiempo y nos impulsan a comprar algo en una fecha posterior.

La publicidad necesita llegar a los niveles subconscientes del cerebro para que funcione. A la gente no le gusta pensar que la publicidad los influye fácilmente, pero lo hacen. Por ejemplo, la publicidad utiliza caras felices y modelos atractivos que miran o usan un producto o servicio. Debido a que tenemos lo que los científicos del comportamiento llaman neuronas espejo, el mensaje es imitar la expresión de la persona en el anuncio e imaginarnos a nosotros mismos mejor y más exitosos usando el mismo producto.

¿Pueden los diseñadores aplicar algunas de las técnicas comprobadas en la ciencia de la publicidad al diseño de productos? ¿Pueden los diseñadores aprovechar algunos de estos factores que influyen en el comportamiento para optimizar las experiencias de los usuarios? ¿Pueden aprovechar el diseño anticipatorio, emocional y persuasivo para empujar a los usuarios en una dirección determinada y proporcionar una mejor experiencia de usuario? ¡Absolutamente!

Una talla no sirve para todos

Hay muchos trucos visuales que los diseñadores pueden emplear para llevar a un usuario a una determinada llamada a la acción. Los diseñadores de páginas de aterrizaje son maestros en estos secretos.

El diseño visual es muy efectivo, pero el diseño visual por sí solo no siempre puede persuadir y empujar a los usuarios por un camino determinado. Los grandes botones naranjas de llamado a la acción, los trucos visuales destacados como los patrones F y los patrones Z, y otros, no siempre pueden hacer el truco por completo.

En esta era digital, las personas desean una conexión más profunda con las marcas y los productos. La combinación de diseño anticipatorio, emocional y persuasivo es el siguiente nivel y profundiza más para crear experiencias más personalizadas, personales y significativas.

¿Qué es el diseño anticipatorio?

Es salida, sin mucha necesidad de entrada.

El 89% de las empresas exitosas reconocen que es fundamental para su crecimiento anticipar las necesidades de los clientes y brindar experiencias de asistencia a lo largo del viaje del cliente (Fuente: Econsultancy/Google).

La aplicación del diseño anticipatorio es más importante que nunca si los negocios digitales simplifican y facilitan el curso de nuestras vidas digitales. El diseño anticipatorio visualiza un mundo donde nuestros dispositivos digitales están diseñados con métodos de interacción optimizados para humanos, no para computadoras.

Aaron Shapiro de Huge define el diseño anticipatorio como un método para simplificar los procesos respondiendo a las necesidades un paso por delante de las decisiones del usuario, es decir, respondiendo a las necesidades del usuario aún no expresadas.

El diseño anticipatorio en su forma más refinada va mucho más allá de la personalización. Presenta una interfaz limpia e intuitiva que se ajusta exactamente de la manera que esperas.

Por ejemplo, la visualización de películas de Netflix es personalización; se basa en las preferencias de sabor y la historia. El diseño anticipatorio llevaría el diseño más profundo. Con algoritmos inteligentes (IA y aprendizaje automático), la interfaz cambiaría en el momento en que interactúas con la aplicación.

El diseño anticipatorio significaría, en el caso de las compras en línea, por ejemplo, que el sistema lo conocería y personalizaría la experiencia en la medida en que se sentiría como si estuviera siendo guiado por una mano invisible. Basado en datos, en realidad cambiaría la interfaz de usuario sobre la marcha, eliminaría cualquier información superflua, preseleccionaría las opciones predeterminadas para usted y solo presentaría el contenido más relevante de manera oportuna, minimalista y aparentemente mágica.

Esto no es demasiado difícil de lograr hoy.

Digamos que alguien está comprando una guitarra cara en guitarcenter.com. Al finalizar la compra, el sitio mostraría automáticamente "Recoger en la tienda" como la opción predeterminada porque, al observar el comportamiento anterior de otros usuarios que compraron guitarras caras, sabe que preferirían recoger su compra en la tienda física más cercana. Tienda.

No se trata de adaptación o personalización, sino de anticipación, porque el sistema anticipa la próxima necesidad más lógica del usuario en función de una variedad de factores y millones de puntos de datos.

Interfaces del futuro

Cuando la IA se vuelve más omnipresente, un mayor grado de personalización basada en datos permitirá un mayor nivel de diseño anticipatorio.

Basado en todo tipo de seguimiento de comportamiento autorizado por el usuario: historiales de compra, preferencias, etc., el sistema lo reconocería y, con un alto grado de certeza, predeciría cuál podría ser su próxima opción. Detrás de todo esto se encuentra la promesa de la IA y el aprendizaje automático que no solo emplean algoritmos predictivos, sino que en realidad deducen las necesidades de interacción individuales en función de la observación del comportamiento de millones de personas.

Increíblemente, Airbnb falla incluso en la forma más básica de diseño anticipatorio. Cuando un anfitrión no responde a una solicitud de reserva, Airbnb presenta a los usuarios un enlace: “El anfitrión no respondió. Intenta encontrar un nuevo espacio” (abajo). La expectativa razonable es que Airbnb prellene la misma ubicación y fechas y presente los resultados a los usuarios. Parece simple sentido común, ¿verdad? En cambio, los usuarios regresan a la página de inicio y tienen que comenzar su búsqueda desde cero.

En contraste, una de las evoluciones más ambiciosas del software de búsqueda de Google, la aplicación Google Now, es más efectiva.

La idea es simple: prediga lo que puede querer o necesitar saber antes de que sepa que lo necesita o lo quiere, y preséntelo en un formato basado en tarjetas fácil de leer. Es anticipar la necesidad de un usuario de información contextual en el momento.

Las capacidades de minería de datos de Google son insuperables. No solo sabe quién es usted, sino que también tiene acceso a miles de millones de otros puntos de datos en tiempo real que puede extraer de su vasta bóveda de datos. Puede mostrar tarjetas con información personalizada de ubicación, como eventos del calendario, clima local, noticias, vuelos, tarjetas de embarque, hoteles, restaurantes y más.

Si Google no cree que necesites algo en este momento, no se mostrará. Es la encarnación del diseño anticipatorio y solo mejorará con el tiempo.

¿Cómo ponemos en juego el diseño anticipatorio?

Hasta que tengan algoritmos predictivos increíblemente sofisticados, IA completamente desarrollada que monitorea constantemente millones de puntos de datos y aprendizaje automático, las empresas pueden extraer datos existentes para oportunidades de diseño anticipado, reduciendo así los puntos débiles y las barreras potenciales.

Una investigación más profunda de los usuarios también nos dirá mucho (observación contextual, tal vez, o estudios etnográficos) donde podríamos observar lo que los usuarios se inclinan a hacer en su flujo de un momento a otro. Podríamos mapear estos viajes de usuario paso a paso y diseñar la interacción en consecuencia.

El resultado ideal de aplicar tal minería de datos y personalización, junto con métodos de diseño centrados en el usuario, crearía experiencias anticipatorias fluidas y perfectas que agradarían a los clientes y generarían lealtad al hacer que las cosas adecuadas aparecieran en el momento adecuado para que interactúen con ellas... como si por arte de magia.

Diseño Emocional

La recompensa para las empresas que se conectan con las emociones de los clientes de manera positiva puede ser sustancial. Entonces, ¿cómo podemos identificar los poderosos motivadores que conducen a hacer esas conexiones? El diseño emocional puede influir en esos motivadores, allanando el camino en los negocios hacia la ventaja competitiva y el crecimiento.

Como humanos, establecemos algún tipo de conexión emocional con todos los productos que usamos. Por lo tanto, esperamos cierto nivel de retroalimentación humana cuando interactuamos con ellos. Aunque sabemos que los productos no son humanos y no pueden sentir emociones, queremos creer que sí pueden.

¿Cómo se conecta la emoción con el diseño?

Todo lo que nos rodea ha sido diseñado de alguna manera, y todo diseño finalmente produce una emoción debido a las expectativas. Cuando se cumplen esas expectativas, experimentamos una emoción positiva; cuando no se cumplen, una negativa. Experimentamos una reacción emocional a nuestro entorno momento a momento: un gusto o disgusto, júbilo, alegría, frustración. lo sentimos Es personal.

Hay un viejo adagio en el mundo de los profesionales de UX: “La interacción con cualquier producto produce una experiencia, tenga diseño UX o no”. Tome el diseño industrial, por ejemplo, y encontrará que sus productos provocan una emoción en su audiencia, ya sea buena o mala, agradable o frustrante.

Interacción → Respuesta → Emoción

Reflexionemos sobre la definición de diseño de UX: “El diseño de UX considera cómo un usuario interactúa y responde a una interfaz, servicio o producto”. Esa respuesta se puede definir como una emoción . Los diseñadores de experiencia de usuario no solo se esfuerzan por diseñar productos útiles y funcionales, sino también por generar un cierto efecto emocional positivo mientras las personas usan ese producto, a menudo denominado con el término muy usado en exceso, "delicia del cliente".

Cuando hablamos de diseño emocional, nos referimos a cómo afecta al usuario el diseño de un producto o una interacción. En el caso del diseño digital, es un efecto momento a momento en el usuario—“en el flujo”—y opera en tres niveles en el cerebro: visceral, conductual y reflexivo. Hay un retraso entre estos niveles: primero, es visceral; segundo, es conductual y, por último; reflexivo. La experiencia en realidad se mueve desde el sistema límbico (cerebro "visceral") a la neocorteza (analítica) al cerebro medio (emoción). Pero más sobre esto más adelante.

Estética y Usabilidad Percibida

Braun, una empresa de diseño y fabricación muy exitosa fundada hace casi 100 años en Alemania, era famosa por sus diseños minimalistas y elegantes que cautivaban a la gente. Eran funcionales pero también simples, refinados, atractivos y, en consecuencia, un placer de usar.

Los diseños utilitarios que son simplemente funcionales y ricos en funciones generalmente no agradan a las personas. Hoy en día, no están a la altura ni satisfacen a los clientes.

Un diseño básico siempre es funcional, pero uno excelente también dirá algo. – Tinker Hatfield, diseñador de calzado, Nike

Las personas perciben que las cosas funcionales y atractivas “funcionan mejor”. Los productos que incluyen una estética agradable y un diseño anticipatorio pueden generar tal grado de satisfacción del cliente que las personas perdonarán las frustraciones menores cuando encuentren imperfecciones en esos productos.

¿Alguien recuerda Blackberry y Nokia? Algo me suena, pero son más o menos historia. Compare sus diseños con el iPhone o los diseños ingeniosos que agradan a la gente de Samsung.

La emoción y el cerebro

Las emociones realmente cambian la forma en que opera el cerebro humano. Las experiencias negativas enfocan el cerebro en lo que está mal; reducen el proceso de pensamiento y hacen que las personas se sientan ansiosas y tensas. No nos sentimos libres y “en la corriente”. Nos sentimos restringidos y frustrados.

Si un sitio web o una aplicación está mal diseñado y no cumple con las expectativas, el sentimiento puede convertirse en ira. Esto se conoce como “rabia informática”. Nuestra frecuencia cardíaca aumenta, hacemos clic fuera del sitio y eliminamos la aplicación con frustración. Este es un ejemplo de “diseño que salió mal” produciendo una emoción extrema. Un buen diseño emocional provoca placer y una sensación de seguridad y protección.

“El diseño es cómo funciona” – Steve Jobs

¿Por qué un producto tiene más éxito que otro? Había muchas PC de caja beige en el momento en que se lanzaron los iMac translúcidos y de colores dulces en 1998, en trece "sabores", nada menos. La llegada de esos iMacs marcó más que un renacimiento para Apple; provocó una revolución generalizada del diseño industrial.

La gente está buscando productos que no solo sean fáciles de usar, sino que también sean divertidos de usar. – Bruce Claxton, Profesor, Gestión de Diseño en Savannah College of Art and Design

De Pasivo a Interactivo

No siempre tuvimos “relaciones interactivas” con los objetos y sistemas que nos rodean. Han sido en su mayoría máquinas “tontas”, pasivas y unidireccionales. Un automóvil era para llevarnos de A a B. Ahora esperamos hablar con nuestro automóvil y nos responde.

Estamos interactuando más con los productos y formando relaciones con ellos, y eso se vuelve emotivo. Esta interacción da lugar al antropomorfismo: la tendencia a proyectar rasgos, emociones o intenciones humanas en entidades no humanas.

Cuando las personas establecen relaciones con las cosas, también existe la posibilidad de que surja una emoción negativa cuando la cosa no está haciendo lo que queremos. Puede surgir molestia e irritación con la posibilidad de escalar a la ira si la agravación persiste. En el otro extremo de la escala, los usuarios se sienten satisfechos y encantados cuando pone justo lo que estaban buscando al alcance de su mano, y en el momento perfecto. Nirvana de UX.

¿Cómo ofrecemos un diseño emocional que genere emociones positivas?

Las estrategias de experiencia del cliente deben incluir el diseño para toda la experiencia humana, que incluye la emoción. Los diseñadores deben usar el poder de la investigación de usuarios y las pruebas de productos para configurar y medir de manera efectiva el efecto emocional del producto en los usuarios. Los diseñadores no solo deben esforzarse por eliminar las frustraciones, sino también por encontrar oportunidades que hagan deleitar a los clientes y conviertan los momentos críticos en experiencias emocionales positivas.

Visceral → Comportamental → Reflexivo

Para crear un producto exitoso, un diseño debe funcionar extremadamente bien en los tres niveles descritos anteriormente: visceral, conductual y reflexivo. (Un gran guiño aquí al libro seminal de Don Norman sobre diseño emocional).

Diseño visceral: “ Lo quiero. Se ve increíble, y yo también ”. Esta es una reacción visceral inmediata y profunda a su producto. Como dicen, "Nunca tienes una segunda oportunidad para causar una primera impresión". El diseño visceral también afecta la percepción de la credibilidad, confiabilidad, calidad, atractivo e incluso la facilidad de uso percibida de su producto.

Diseño conductual: “ Puedo dominarlo. Me hace sentir inteligente. ” Tiene que sentirse bien, verse bien y funcionar bien. El diseño conductual es un concepto que se centra en cómo una estructura o sistema, visto por los usuarios, satisface sus necesidades y requisitos. Un buen diseño conductual es como un candado y una llave. Los clientes y su comportamiento son la cerradura, y el producto es la llave. La armonía perfecta se logra cuando los dos trabajan juntos sin problemas.

Diseño reflectante: “ Me completa. Puedo contar historias sobre eso (y sobre mí). ” Se trata de la autoimagen, la satisfacción personal, los recuerdos, reflexionar sobre la experiencia. La belleza es una característica deseable de los productos que compramos. Comprar y luego usar un producto crea un sentido de estatus en la sociedad. La gente pregunta: “¿Es hermoso? ¿Fue un placer usarlo? ¿Me hizo la vida más fácil? ¿Cómo me veo usándolo, conduciéndolo o usándolo?”.

Puede parecer obvio, pero si el diseño de un producto debe ser emocional, las personas deben sentir una conexión emocional al usar ese producto. Las grandes marcas y sus especialistas en marketing hacen todo lo posible por formar un vínculo emocional entre sus marcas y los consumidores, y gastan millones cada año para renovar esa conexión. Del mismo modo, los diseñadores deben esforzarse por lograr la misma conexión emocional para que sus productos tengan éxito.

Belleza Funcional y Emoción

Ya no es suficiente decir: "Estamos reuniendo un producto impulsado por software que ampliará los límites de la tecnología y será funcional y útil para las personas". A medida que la tecnología nivela el campo de juego, casi cualquier persona puede reunir un equipo y tecnología para crear productos de consumo cotidianos funcionales y ricos en funciones.

Sin embargo, lo que es una tarea más difícil es tener una comprensión profunda de las motivaciones y el comportamiento de su cliente. Traducirlos en un diseño emocional efectivo que sea elegante, hermoso y verdaderamente único jugará un papel vital en la entrega de una experiencia ideal para el cliente.

Diseño persuasivo

Al utilizar un diseño persuasivo, los diseñadores inteligentes pueden aprovechar el pensamiento y las motivaciones no conscientes de los consumidores para diseñar productos con mejor rendimiento.

La palabra “persuasión” a menudo se asocia con manipulación, engaño e influencia indebida. Sin embargo, estamos hablando de emplear algunas de estas técnicas de manera ética. El diseño persuasivo puede mejorar la experiencia del usuario al hacer que un producto sea más atractivo; el proceso de diseño comprende los desencadenantes psicológicos y los comportamientos de los usuarios y los utiliza para su beneficio.

A medida que un número cada vez mayor de empresas utilizan la investigación y las teorías de la neurociencia para optimizar su contenido digital, han convertido lo que solía ser un arte en una ciencia para impulsar una mayor participación y compra. Esa ciencia es la ciencia de la persuasión, y se divide en seis principios. La “ciencia” es parte del trabajo del Dr. Robert Cialdini, un destacado investigador en el campo, y es el resultado de años de investigación científica sobre la psicología de la influencia.

Los seis principios de la persuasión

1. Reciprocidad
2. Escasez
3. Autoridad
4. Consistencia
5. Gusto
6. Consenso

Estos seis principios proporcionan atajos psicológicos en las vidas cada vez más sobrecargadas de las personas como reglas generales para guiar su toma de decisiones.

Reciprocidad

¿Alguna vez te has encontrado con una página de destino que te ofrece algo para descargar gratis? ¿Qué tal una prueba gratuita de dos semanas de un servicio? Eso es reciprocidad en acción y está diseñado para iniciar un embudo de ventas.

El concepto es simple; si recibimos algo primero en forma de comportamiento, regalo o servicio, nos sentimos obligados a devolverlo. Hulu, Netflix, Amazon Prime y muchos otros ofrecen a las personas una prueba gratuita de su servicio. Por un lado, la gente puede probar los servicios, pero hay otro componente incluido en esta oferta, y es psicológico: el principio de reciprocidad.

Escasez

Los conceptos de escasez y “FOMO” (miedo a perderse algo) están estrechamente relacionados. Ambos sirven poderosas necesidades psicológicas. Wikipedia define FOMO como "una aprensión generalizada de que otros puedan tener experiencias gratificantes de las que uno está ausente". Es la base de todos los aspectos adictivos de las redes sociales.

Por un lado, la escasez está ligada a la supervivencia como un mecanismo disparador inconsciente fundamental y, por otro lado, es un principio que la gente quiere más de aquellas cosas que perciben como de disponibilidad limitada.

Autoridad

Las personas siguen el ejemplo de expertos creíbles y bien informados y, por lo tanto, es más probable que compren un producto o servicio recomendado por un revisor experto. Es por eso que una reseña de una cámara patrocinada, por ejemplo, comenzaría con la frase: “Soy un fotógrafo profesional con más de 15 años de experiencia”.

Es probable que un artículo con "los expertos dicen" en el título se lea mucho más que uno sin él porque las personas confían en los expertos y la autoridad. Esta es la razón por la cual a un experto de la industria o una celebridad se le paga mucho para respaldar un producto.

Consistencia

El principio de consistencia establece que las personas están motivadas hacia la consistencia cognitiva y cambiarán sus actitudes, creencias, percepciones y acciones para lograrla. A las personas les gusta ser consistentes con las cosas que han dicho o hecho previamente.

La consistencia se activa buscando y pidiendo que se hagan pequeños compromisos iniciales. Por ejemplo, una vez que alguien ha donado a una causa benéfica, la mayoría de las veces se le pedirá que vuelva a donar, a veces en un correo electrónico de agradecimiento poco después de su donación inicial. Este método de diseño persuasivo utiliza el principio de consistencia.

Gusto

Uno de los principales elementos de persuasión de Cialdini es el “gusto”. (Esto no tiene nada que ver con los Me gusta de Facebook). Si te encuentro simpático, es más probable que haga negocios contigo. La similitud aumenta el gusto. Si parecemos ser miembros del mismo grupo o tenemos cosas en común, es incluso más fácil que nos agrades.

¿Cómo trabajan los diseñadores de productos con esta técnica persuasiva? Al diseñar en el producto una conexión humana y simpatía. Por ejemplo, una página "Acerca de nosotros" que muestre a los visitantes rostros cálidos y amigables detrás del producto o la empresa, o que destaque a las personas detrás de una organización benéfica en su página de destino.

Cialdini incluso sugiere usar la página "Acerca de nosotros" para volverse más agradable al incluir información individual e intereses personales.

Consenso

Especialmente cuando no están seguros, las personas observarán las acciones y los comportamientos de los demás para determinar los suyos propios.

Por ejemplo, Walmart, como muchos minoristas de comercio electrónico, persuade a los usuarios para que sigan comprando más recomendando productos y accesorios alternativos y empleando patrones miméticos y persuasivos al mostrar productos que también compraron otros clientes. Esto es “deseo mimético” en acción.

¿Recuerda las “neuronas espejo” en la ciencia de la publicidad mencionadas al principio de este artículo? Es lo mismo. Los neurocientíficos informan cada vez más que nuestra estructura neuronal promueve la imitación de manera muy eficiente. Walmart se aprovecha de este concepto.

Diseñar el Ultimate UX Hook está a tu alcance

La experiencia del cliente importa más que nunca en esta era digital. La búsqueda incesante para ofrecer mejores productos y experiencias de los clientes debería ser una buena razón para que las empresas y los diseñadores integren tecnologías más inteligentes y aspectos psicológicos del diseño en su plan maestro diario.

Las técnicas de aprendizaje automático impulsadas por datos avanzan día a día y se prueban en varias aplicaciones en todo el espectro de productos digitales para mejorar las experiencias de los usuarios. La inteligencia artificial, capaz de proporcionar una fórmula predictiva óptima en cualquier escenario anticipándose a las necesidades de los usuarios, también podría ser la clave para optimizar estas experiencias.

Hoy en día, los diseñadores han pasado de ser “comunicadores visuales” a arquitectos del comportamiento humano. Veremos muchas oportunidades de diseño nuevas, y aquellas que empleen minería profunda de datos y consideren la psicología humana en sus diseños jugarán un papel directo y esencial en esta evolución.

Esas escurridizas "experiencias mágicas" por las que luchan todos los diseñadores de UX pueden encontrarse en la intersección donde el progreso en inteligencia artificial y el aprendizaje automático se encuentran con los aspectos psicológicos y los impactos conductuales del diseño.

En el futuro, todo diseñador que se precie debería considerar completar su caja de herramientas con conocimientos de minería de datos junto con un diseño anticipatorio, emotivo y persuasivo para crear productos útiles, eficientes, deseables y duraderos.

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Lectura adicional en el blog de diseño de Toptal:

• Los principios del diseño y su importancia
• Los mejores portafolios de diseñadores de UX: estudios de casos y ejemplos inspiradores
• Explorando los Principios Gestalt del Diseño
• Adobe XD vs. Sketch: ¿Qué herramienta UX es adecuada para usted?
• Los 10 entregables de UX que usan los mejores diseñadores