Ultimate UX Hook: упреждающий, убедительный и эмоциональный дизайн в UX

Следующим рубежом в UX-дизайне станет наука о рекламе и убеждении для создания более прочных человеческих связей, которые способствуют положительному и увлекательному опыту работы с продуктом.

Действительно ли реклама работает? Американские компании тратят около 170 миллиардов долларов на рекламу каждый год, так что они, кажется, так думают. Успешная реклама использует различные уловки для воздействия на потребителя. Они вызывают положительные воспоминания и эмоции, которые со временем влияют на наше поведение и побуждают нас купить что-то позднее.

Чтобы реклама работала, она должна достигать подсознательных уровней мозга. Людям не нравится думать, что они легко поддаются влиянию рекламы, но это так. Например, в рекламе используются счастливые лица и привлекательные модели, которые смотрят или пользуются товаром или услугой. Поскольку у нас есть то, что ученые-бихевиористы называют зеркальными нейронами, подсказка состоит в том, чтобы имитировать выражение лица человека в рекламе и представить себя лучше и успешнее, используя тот же продукт.

Могут ли дизайнеры применить некоторые из проверенных методов науки о рекламе к дизайну продукта? Могут ли дизайнеры воспользоваться некоторыми из этих факторов влияния на поведение, чтобы оптимизировать пользовательский опыт? Могут ли они использовать упреждающий, эмоциональный и убедительный дизайн, чтобы подтолкнуть пользователей в определенном направлении и обеспечить лучший UX? Абсолютно!

Один размер не подходит для всех

Есть много визуальных трюков, которые дизайнеры могут использовать, чтобы привести пользователя к определенному призыву к действию. Дизайнеры целевых страниц — мастера этих секретов.

Визуальный дизайн очень эффективен, но сам по себе визуальный дизайн не всегда может убедить и подтолкнуть пользователей к определенному пути. Большие оранжевые кнопки призыва к действию, визуальные приемы, такие как F-шаблоны и Z-шаблоны, и другие не всегда могут полностью справиться с задачей.

В наш цифровой век люди хотят более тесной связи с брендами и продуктами. Комбинация упреждающего, эмоционального и убедительного дизайна — это следующий уровень, который позволяет более глубоко создавать персонализированные, личные и значимые впечатления.

Что такое упреждающий дизайн?

Это вывод, без особой необходимости ввода.

89% успешных компаний признают, что для их роста крайне важно предвидеть потребности клиентов и предоставлять вспомогательные услуги на пути к покупке (Источник: Econsultancy/Google).

Применение упреждающего дизайна важнее, чем когда-либо, если цифровой бизнес должен упростить и облегчить течение нашей цифровой жизни. Упреждающий дизайн представляет собой мир, в котором наши цифровые устройства разрабатываются с использованием методов взаимодействия, оптимизированных для людей, а не для компьютеров.

Аарон Шапиро из Huge определяет упреждающий дизайн как метод упрощения процессов путем реагирования на потребности на шаг впереди решений пользователя, т. е. реагирования на еще невысказанные потребности пользователя.

Упреждающий дизайн в своей лучшей форме выходит далеко за рамки персонализации. Он представляет собой чистый, интуитивно понятный интерфейс, который настраивается именно так, как вы ожидаете.

Например, отображение фильмов в Netflix — это персонализация; это основано на вкусовых предпочтениях и истории. Упреждающий дизайн углубил бы дизайн. Благодаря интеллектуальным алгоритмам (искусственный интеллект и машинное обучение) интерфейс действительно будет меняться в тот момент , когда вы взаимодействуете с приложением.

Упреждающий дизайн будет означать, например, в случае онлайн-покупок, что система будет знать вас и персонализировать опыт до такой степени, что вам будет казаться, будто вас ведет невидимая рука. Управляемый данными, он фактически изменит пользовательский интерфейс на лету, устранит любую постороннюю информацию, предварительно выберет для вас параметры по умолчанию и представит только наиболее актуальный контент своевременным, минималистичным и, казалось бы, волшебным образом.

Сделать это сегодня не так уж и сложно.

Допустим, кто-то покупает дорогую гитару на сайте GuitarCenter.com. При оформлении заказа сайт автоматически показывает «Забрать в магазине» в качестве выбора по умолчанию, потому что он знает, наблюдая за поведением других пользователей, которые купили дорогие гитары, что они предпочли бы забрать свою покупку в ближайшем магазине. хранить.

Это не настройка или персонализация, а ожидание, потому что система предвосхищает следующую наиболее логичную потребность пользователя на основе множества факторов и миллионов точек данных.

Интерфейсы будущего

Когда ИИ станет более распространенным, более высокая степень персонализации на основе данных обеспечит более высокий уровень упреждающего дизайна.

На основе всех видов разрешенного пользователем отслеживания поведения — истории покупок, предпочтений и т. д. — система распознает вас и с высокой степенью уверенности предскажет, каким может быть ваш следующий выбор. За всем этим скрываются перспективы ИИ и машинного обучения, которые не только используют алгоритмы прогнозирования, но и фактически выводят индивидуальные потребности во взаимодействии на основе наблюдения за поведением миллионов людей.

Невероятно, но Airbnb терпит неудачу даже в самой базовой форме упреждающего дизайна. Когда хозяин не отвечает на запрос о бронировании, Airbnb предоставляет пользователям ссылку «Хозяин не ответил. Попробуйте найти новое место» (ниже). Разумно ожидать, что Airbnb предварительно заполнит те же места и даты и представит пользователям результаты. Похоже на старый добрый здравый смысл, верно? Вместо этого пользователи возвращаются на домашнюю страницу и вынуждены начинать поиск с нуля.

Напротив, одно из наиболее амбициозных достижений поисковой системы Google, приложение Google Now, более эффективно.

Идея проста — предсказать, что вы можете или нужно знать, прежде чем вы узнаете, что вам это нужно или нужно, и подайте это в удобном для чтения формате на основе карточек. Он предвосхищает потребность пользователя в актуальной контекстной информации.

Возможности интеллектуального анализа данных Google не имеют себе равных. Он не только знает, кто вы, но также имеет доступ к миллиардам других точек данных в реальном времени, которые он может извлечь из своего обширного хранилища данных. Он может отображать карточки с персонализированной информацией о местоположении, такой как события календаря, местная погода, новости, рейсы, посадочные талоны, отели, рестораны и многое другое.

Если Google считает, что в данный момент вам что-то не нужно, оно не будет отображаться. Это воплощение упреждающего дизайна, и со временем он будет только улучшаться.

Как внедрить упреждающий дизайн в игру?

До тех пор, пока у них не появятся невероятно сложные алгоритмы прогнозирования, полностью разработанный ИИ, постоянно отслеживающий миллионы точек данных, и машинное обучение, предприятия могут анализировать существующие данные для упреждающих возможностей проектирования, тем самым уменьшая потенциальные болевые точки и барьеры.

Более глубокие исследования пользователей также многое нам расскажут — возможно, контекстное наблюдение или этнографические исследования, — где мы могли бы наблюдать, что пользователи склонны делать в своем потоке от момента к моменту. Мы могли бы отобразить эти пути пользователя шаг за шагом и соответствующим образом спроектировать взаимодействие.

Идеальным результатом применения такого интеллектуального анализа данных и персонализации в сочетании с ориентированными на пользователя методами проектирования было бы создание плавного и плавного упреждающего опыта, который порадует клиентов и повысит лояльность за счет появления нужных вещей в нужное время для их взаимодействия… как если по магии.

Эмоциональный дизайн

Вознаграждение для компаний, которые положительно относятся к эмоциям клиентов, может быть существенным. Итак, как мы можем определить мощные мотиваторы, которые приводят к установлению этих связей? Эмоциональный дизайн может влиять на эти мотиваторы, прокладывая путь в бизнесе к конкурентному преимуществу и росту.

Как люди, мы устанавливаем своего рода эмоциональную связь со всеми продуктами, которые мы используем. Поэтому мы ожидаем некоторого уровня обратной связи, подобной человеческой, когда взаимодействуем с ними. Несмотря на то, что мы знаем, что продукты не являются людьми и не могут чувствовать эмоции, мы хотим верить, что они могут.

Как эмоции связаны с дизайном?

Все вокруг нас каким-то образом спроектировано, и любой дизайн в конечном итоге вызывает эмоции из-за ожиданий. Когда эти ожидания оправдываются, мы испытываем положительные эмоции, а когда они не оправдываются, — отрицательные. Момент за моментом мы испытываем эмоциональную реакцию на окружающую среду: симпатию или антипатию, восторг, радость, разочарование. Мы это чувствуем . Это личное.

В мире UX-профессионалов есть старая поговорка: «Взаимодействие с любым продуктом дает опыт, независимо от того, был ли у него UX-дизайн или нет». Возьмем, к примеру, промышленный дизайн, и вы обнаружите, что его продукты вызывают у аудитории эмоции, хорошие или плохие, приятные или разочаровывающие.

Взаимодействие → Ответ → Эмоция

Давайте задумаемся над определением UX-дизайна: «UX-дизайн рассматривает то, как пользователь взаимодействует с интерфейсом, услугой или продуктом и реагирует на них». Эту реакцию можно определить как эмоцию . Дизайнеры пользовательского опыта не только стремятся разрабатывать полезные, функциональные продукты, но и генерировать определенный положительный эмоциональный эффект, когда люди используют этот продукт, часто называемый чрезмерно часто используемым термином «удовлетворение клиента».

Когда мы говорим об эмоциональном дизайне, мы говорим о том, как дизайн продукта или взаимодействие с ним влияет на пользователя . В случае с цифровым дизайном это воздействие на пользователя момент за моментом — «в потоке» — и действует на трех уровнях мозга: висцеральном, поведенческом и рефлексивном. Между этими уровнями есть задержка: во-первых, висцеральная; во-вторых, поведенческие, и, наконец; отражающий. Опыт на самом деле перемещается из лимбической системы («висцеральный» мозг) в неокортекс (аналитический) и в средний мозг (эмоции). Но об этом позже.

Эстетика и воспринимаемое удобство использования

Braun, очень успешная дизайнерская и производственная компания, основанная почти 100 лет назад в Германии, славилась своим минималистичным элегантным дизайном, который очаровывал людей. Они были функциональными, но в то же время простыми, изысканными, красивыми и, следовательно, доставляли удовольствие.

Утилитарный дизайн, который просто функционален и многофункционален, обычно не нравится людям. В наши дни они не соответствуют требованиям и не удовлетворяют клиентов.

Базовый дизайн всегда функционален, но отличный тоже кое-что скажет. – Тинкер Хэтфилд, дизайнер обуви, Nike.

Функциональные и привлекательные вещи на самом деле воспринимаются людьми как «работающие лучше». Товары с привлекательным эстетическим и упреждающим дизайном могут привести к такой степени удовлетворенности клиентов, что люди простят незначительные разочарования, сталкиваясь с несовершенствами этих продуктов.

Кто-нибудь помнит Blackberry и Nokia? Что-то звенит в колокольчик, но они в значительной степени уже история. Сравните их дизайн с привлекательным дизайном iPhone или Samsung.

Эмоции и мозг

Эмоции на самом деле меняют способ работы человеческого мозга. Негативный опыт фокусирует мозг на том, что не так; они сужают мыслительный процесс и делают людей беспокойными и напряженными. Мы не чувствуем себя свободными и «в потоке». Мы чувствуем себя ограниченными и разочарованными.

Если веб-сайт или приложение плохо спроектированы и не оправдывают ожиданий, чувство может перерасти в гнев. Это известно как «компьютерная ярость». Наш пульс учащается, мы уходим с сайта и в отчаянии удаляем приложение. Это пример «неправильного дизайна», вызывающего сильные эмоции. Хороший эмоциональный дизайн вызывает удовольствие и чувство безопасности.

«Дизайн — это то, как это работает» — Стив Джобс

Почему один продукт более успешен, чем другой? В то время, когда в 1998 году были выпущены полупрозрачные iMac конфетного цвета, было много ПК в бежевых коробках, не менее тринадцати «вкусов». Появление этих iMac означало больше, чем возрождение Apple; это вызвало широкомасштабную революцию в области промышленного дизайна.

Люди ищут продукты, которые не только просты в использовании, но и приносят удовольствие. – Брюс Клэкстон, профессор управления дизайном Колледжа искусств и дизайна Саванны.

От пассивного к интерактивному

У нас не всегда были «интерактивные отношения» с окружающими нас объектами и системами. В основном это были «тупые», пассивные машины с односторонним движением. Машина была для того, чтобы доставлять нас из пункта А в пункт Б. Теперь мы ожидаем, что будем говорить с нашей машиной, и она отвечает нам.

Мы больше взаимодействуем с продуктами и формируем с ними отношения, и это становится эмоциональным. Это взаимодействие порождает антропоморфизм: тенденцию проецировать человеческие черты, эмоции или намерения на нечеловеческие сущности.

Когда люди формируют отношения с вещами, также может возникнуть негативная эмоция, когда вещь не делает то, что мы хотим. Могут возникнуть раздражение и раздражение с возможностью перерастания в гнев, если обострение сохраняется. На другом конце шкалы пользователи чувствуют себя удовлетворенными и в целом очарованными, когда именно то, что они искали, оказывается у них под рукой и в самый подходящий момент. UX-нирвана.

Как создать эмоциональный дизайн, вызывающий положительные эмоции?

Стратегии взаимодействия с клиентами должны включать проектирование всего человеческого опыта, включая эмоции. Дизайнеры должны использовать возможности исследования пользователей и тестирования продукта, чтобы эффективно настроить и оценить эмоциональное воздействие продукта на пользователей. Дизайнеры должны не только стремиться устранить разочарование, но и находить возможности, которые приносят клиентам радость и превращают критические моменты в положительные эмоциональные переживания.

Висцеральный → Поведенческий → Рефлексивный

Чтобы создать успешный продукт, дизайн должен очень хорошо работать на трех уровнях, описанных ранее: интуитивном, поведенческом и рефлексивном. (Здесь огромный намек на основополагающую книгу Дона Нормана об эмоциональном дизайне.)

Интуитивный дизайн: « Я хочу это. Выглядит потрясающе, и я тоже ». Это немедленная, глубинная реакция на ваш продукт. Как говорится: «У вас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление». Интуитивный дизайн также влияет на восприятие вашего продукта как авторитета, надежности, качества, привлекательности и даже воспринимаемой простоты использования.

Поведенческий дизайн: « Я могу это освоить. Это заставляет меня чувствовать себя умным. «Он должен хорошо себя чувствовать, хорошо выглядеть и хорошо работать. Поведенческий дизайн — это концепция, которая фокусируется на том, как структура или система, с точки зрения пользователей, отвечает их потребностям и требованиям. Хороший поведенческий дизайн подобен замку и ключу. Клиенты и их поведение — это замок, а продукт — это ключ. Идеальная гармония достигается, когда они работают плавно вместе.

Светоотражающий дизайн: « Это дополняет меня. Я могу рассказывать истории об этом (и обо мне). «Это о самооценке, личном удовлетворении, воспоминаниях, отражении опыта. Красота – это желаемая характеристика продуктов, которые мы покупаем. Покупка, а затем использование продукта создает ощущение статуса в обществе. Люди спрашивают: «Красиво? Было приятно пользоваться? Это облегчило мне жизнь? Как я выгляжу в нем, за рулем или в нем?»

Это может показаться очевидным, но если дизайн продукта должен быть эмоциональным, люди должны чувствовать эмоциональную связь с этим продуктом. Крупные бренды и их маркетологи прилагают все усилия, чтобы сформировать эмоциональную связь между своими брендами и потребителями, и ежегодно тратят миллионы долларов на возобновление этой связи. Точно так же дизайнеры должны стремиться к той же эмоциональной связи, если их продукты должны быть успешными.

Функциональная красота и эмоции

Уже недостаточно сказать: «Мы создаем программный продукт, который раздвинет границы технологий и будет функциональным и полезным для людей». Поскольку технологии уравнивают правила игры, почти каждый может объединить команду и технологии для создания функциональных и многофункциональных повседневных потребительских товаров.

Однако более сложной задачей является глубокое понимание мотивов и поведения вашего клиента. Преобразование их в эффективный эмоциональный дизайн, который будет элегантным, красивым и действительно уникальным, сыграет жизненно важную роль в обеспечении идеального обслуживания клиентов.

Убедительный дизайн

Используя убедительный дизайн, опытные дизайнеры могут использовать бессознательное мышление и мотивацию потребителей, чтобы разрабатывать более эффективные продукты.

Слово «убеждение» часто ассоциируется с манипуляцией, обманом и неправомерным влиянием. Однако мы говорим об этичном использовании некоторых из этих методов. Убедительный дизайн может улучшить взаимодействие с пользователем, сделав продукт более привлекательным; процесс проектирования понимает психологические триггеры и поведение пользователей и использует их в своих интересах.

По мере того, как все большее число компаний используют исследования и теории нейробиологии для оптимизации своего цифрового контента, они превратили то, что раньше было искусством, в науку, чтобы стимулировать большее участие и увеличение количества покупок. Эта наука — наука убеждения, и она разбита на шесть принципов. «Наука» является частью работы доктора Роберта Чалдини, ведущего исследователя в этой области, и является результатом многолетних научных исследований в области психологии влияния.

Шесть принципов убеждения

1. Взаимность
2. Дефицит
3. Власть
4. Последовательность
5. Нравится
6. Консенсус

Эти шесть принципов обеспечивают психологические сокращения во все более перегруженной жизни людей в качестве эмпирических правил, которыми они руководствуются при принятии решений.

Взаимность

Вы когда-нибудь сталкивались с целевой страницей, которая предлагала вам что-то скачать бесплатно? Как насчет двухнедельной бесплатной пробной версии сервиса? Это взаимность в действии, и она предназначена для того, чтобы запустить вас по воронке продаж.

Концепция проста; если нам сначала дают что-то в виде поведения, подарка или услуги, мы чувствуем себя обязанными отдать. Hulu, Netflix, Amazon Prime и многие другие предоставляют людям бесплатную пробную версию своих услуг. С одной стороны, люди могут попробовать услуги, но в этом предложении есть еще одна составляющая, и она психологическая: принцип взаимности.

Дефицит

Понятия дефицита и FOMO (страх упустить) тесно связаны. Оба они служат мощным психологическим потребностям. Википедия определяет FOMO как «всепроникающее опасение, что у других может быть полезный опыт, в котором вы отсутствуете». Это основа всех вызывающих привыкание аспектов социальных сетей.

С одной стороны, дефицит связан с выживанием как с фундаментальным бессознательным триггерным механизмом, а с более легкой стороны, это принцип, согласно которому люди хотят больше тех вещей, которые, по их мнению, имеют ограниченную доступность.

Власть

Люди следуют примеру заслуживающих доверия, знающих экспертов и, следовательно, с большей вероятностью купят продукт или услугу, рекомендованные экспертом-рецензентом. Вот почему спонсируемый обзор камеры, например, должен начинаться с предложения: «Я профессиональный фотограф с более чем 15-летним опытом».

Статью со словом «эксперты говорят» в заголовке, скорее всего, прочитают гораздо чаще, чем статью без него, потому что люди доверяют экспертам и авторитетам. Вот почему отраслевому эксперту или знаменитости много платят за рекламу продукта.

Последовательность

Принцип последовательности гласит, что люди мотивированы на когнитивную последовательность и будут менять свои отношения, убеждения, восприятие и действия для ее достижения. Людям нравится оставаться последовательными в том, что они говорили или делали ранее.

Последовательность активизируется поиском и просьбой взять на себя небольшие первоначальные обязательства. Например, после того, как кто-то пожертвовал на благотворительность, его чаще всего попросят сделать пожертвование снова, иногда в благодарственном электронном письме вскоре после первоначального пожертвования. Этот убедительный метод дизайна использует принцип последовательности.

Нравится

Одним из основных элементов убеждения Чалдини является «нравится». (Это не имеет ничего общего с лайками на Facebook.) Если вы мне симпатичны, я с большей вероятностью буду иметь с вами дело. Сходство повышает симпатию. Если мы кажемся членами одной группы или у нас есть что-то общее, полюбить вас еще проще.

Как продуктовые дизайнеры работают с этой техникой убеждения? Создавая в продукте человеческую связь и симпатию. Например, страница «О нас», которая показывает посетителям теплые, дружелюбные лица, стоящие за продуктом или компанией, или выделяет людей, стоящих за благотворительностью, на своей целевой странице.

Чалдини даже предлагает использовать страницу «О нас», чтобы стать более привлекательным, добавив личную информацию и личные интересы.

Консенсус

Особенно когда они неуверенны, люди будут смотреть на действия и поведение других, чтобы определить свои собственные.

Например, Walmart, как и многие розничные интернет-магазины, убеждает пользователей продолжать покупать больше, рекомендуя альтернативные продукты и аксессуары и используя миметические, убедительные модели, демонстрируя продукты, которые также покупают другие покупатели. Это «миметическое желание» в действии.

Помните упомянутые в начале статьи «зеркальные нейроны» в науке о рекламе? Это то же самое. Нейробиологи все чаще сообщают, что наша нейронная структура очень умело способствует имитации. Walmart использует эту концепцию.

Разработка идеального крючка для UX уже в пределах досягаемости

Опыт работы с клиентами важен как никогда в наш цифровой век. Непрекращающееся стремление создавать лучшие продукты и качество обслуживания клиентов должно быть достаточной причиной для предприятий и дизайнеров интегрировать более умные технологии и психологические аспекты дизайна в свой повседневный генеральный план.

Методы машинного обучения, основанные на данных, совершенствуются с каждым днем ​​и тестируются в различных приложениях по всему спектру цифровых продуктов, чтобы улучшить взаимодействие с пользователем. Искусственный интеллект, способный предоставить оптимальную формулу прогнозирования в любом сценарии с учетом потребностей пользователей, также может стать ключом к оптимизации этого опыта.

Сегодня дизайнеры превратились из «визуальных коммуникаторов» в архитекторов человеческого поведения. Мы увидим много новых возможностей для дизайна, и те, которые используют глубокий анализ данных и учитывают психологию человека в своих проектах, будут играть непосредственную и существенную роль в этой эволюции.

Те неуловимые «волшебные переживания», к которым стремятся все дизайнеры UX, могут лежать на пересечении, где прогресс в области искусственного интеллекта и машинного обучения встречается с психологическими аспектами и поведенческими воздействиями дизайна.

В будущем каждый достойный дизайнер должен подумать о том, чтобы дополнить свой набор инструментов идеями интеллектуального анализа данных, а также упреждающим, эмоциональным и убедительным дизайном для создания полезных, эффективных, желанных и долговечных продуктов.

• • •

Дальнейшее чтение в блоге Toptal Design:

• Принципы дизайна и их важность
• Лучшие портфолио дизайнеров UX — вдохновляющие тематические исследования и примеры
• Изучение гештальт-принципов дизайна
• Adobe XD против Sketch — какой UX-инструмент вам подходит?
• 10 UX-результатов, которые используют лучшие дизайнеры