The Ultimate UX Hook : Anticipatory, Persuasive, and Emotional Design in UX

La prochaine frontière de la conception UX englobera la science de la publicité et de la persuasion pour forger des liens humains plus solides qui génèrent des expériences de produit positives et engageantes.

La publicité fonctionne-t-elle vraiment ? Les entreprises américaines dépensent environ 170 milliards de dollars en publicité chaque année, elles semblent donc penser que c'est le cas. Une publicité réussie utilise une variété de trucs pour influencer le consommateur. Ils évoquent des souvenirs et des émotions positifs qui affectent notre comportement au fil du temps et nous incitent à acheter quelque chose à une date ultérieure.

La publicité doit atteindre les niveaux subconscients du cerveau pour fonctionner. Les gens n'aiment pas penser qu'ils sont facilement influencés par la publicité, mais ils le sont. Par exemple, la publicité utilise des visages heureux et des modèles attrayants regardant ou utilisant un produit ou un service. Parce que nous avons ce que les spécialistes du comportement appellent des neurones miroirs, l'invite est d'imiter l'expression de la personne dans l'annonce et d'imaginer que nous sommes meilleurs et plus performants en utilisant le même produit.

Les concepteurs peuvent-ils appliquer certaines des techniques éprouvées de la science de la publicité à la conception de produits ? Les concepteurs peuvent-ils tirer parti de certains de ces influenceurs comportementaux pour optimiser les expériences utilisateur ? Peuvent-ils tirer parti d'un design anticipatif, émotionnel et persuasif afin de pousser les utilisateurs dans une certaine direction et de fournir une meilleure UX ? Absolument!

Une taille unique ne convient pas à tous

Il existe de nombreuses astuces visuelles que les concepteurs peuvent utiliser pour amener un utilisateur à un certain appel à l'action. Les concepteurs de pages de destination sont maîtres de ces secrets.

La conception visuelle est très efficace, mais la conception visuelle seule ne peut pas toujours persuader et pousser les utilisateurs sur une certaine voie. De gros boutons orange d'appel à l'action, des astuces visuelles telles que les modèles F et les modèles Z, et d'autres ne peuvent pas toujours faire l'affaire entièrement.

À l'ère numérique, les gens souhaitent une connexion plus profonde avec les marques et les produits. La combinaison d'un design anticipatif, émotionnel et persuasif est le niveau suivant et va plus loin pour créer des expériences plus personnalisées, personnelles et significatives.

Qu'est-ce que la conception anticipative ?

C'est une sortie, sans trop besoin d'entrée.

89 % des entreprises prospères reconnaissent qu'il est essentiel pour leur croissance d'anticiper les besoins des clients et de proposer des expériences d'assistance tout au long du parcours client (Source : Econsultancy/Google).

L'application de la conception anticipative est plus importante que jamais si les entreprises numériques veulent simplifier et faciliter le cours de nos vies numériques. La conception anticipative envisage un monde où nos appareils numériques sont conçus avec des méthodes d'interaction optimisées pour les humains, et non pour les ordinateurs.

Aaron Shapiro de Huge définit la conception anticipative comme une méthode de simplification des processus en répondant aux besoins avec une longueur d'avance sur les décisions de l'utilisateur, c'est-à-dire en répondant aux besoins encore inexprimés des utilisateurs.

Le design anticipatif dans sa forme la plus raffinée va bien au-delà de la personnalisation. Il présente une interface claire et intuitive qui s'ajuste exactement comme vous l'attendez.

Par exemple, l'affichage du film de Netflix est la personnalisation ; il est basé sur les préférences gustatives et l'histoire. La conception anticipative amènerait la conception plus profondément. Avec des algorithmes intelligents (IA et apprentissage automatique), l'interface changerait en fait au moment où vous interagissez avec l'application.

La conception anticipative signifierait - dans le cas des achats en ligne, par exemple - que le système vous connaîtrait et personnaliserait l'expérience dans la mesure où vous auriez l'impression d'être guidé par une main invisible. Basé sur les données, il modifierait en fait l'interface utilisateur à la volée, éliminerait toute information superflue, présélectionnerait les options par défaut pour vous et ne présenterait que le contenu le plus pertinent de manière opportune, minimaliste et apparemment magique.

Ce n'est pas trop difficile à accomplir aujourd'hui.

Disons que quelqu'un achète une guitare chère sur guitarcenter.com. À la caisse, le site afficherait automatiquement "Pick Up in Store" comme choix par défaut, car il sait, en observant le comportement passé des autres utilisateurs qui ont acheté des guitares chères, qu'ils préféreraient récupérer leur achat au magasin le plus proche. boutique.

Il ne s'agit pas de personnalisation ou de personnalisation, mais d'anticipation, car le système anticipe le prochain besoin le plus logique de l'utilisateur en fonction d'une variété de facteurs et de millions de points de données.

Interfaces du futur

Lorsque l'IA deviendra plus omniprésente, un degré plus élevé de personnalisation basée sur les données permettra un niveau plus élevé de conception anticipative.

Sur la base de toutes sortes de suivis comportementaux autorisés par les utilisateurs (historiques d'achat, préférences, etc.), le système vous reconnaîtrait et, avec un degré élevé de certitude, prédirait quel pourrait être votre prochain choix. Derrière tout cela se cache la promesse de l'IA et de l'apprentissage automatique non seulement en utilisant des algorithmes prédictifs, mais en déduisant en fait les besoins d'interaction individuels sur la base de l'observation du comportement de millions de personnes.

Incroyablement, Airbnb échoue même dans la forme la plus élémentaire de conception anticipative. Lorsqu'un hôte ne répond pas à une demande de réservation, Airbnb présente aux utilisateurs un lien : « L'hôte n'a pas répondu. Essayez de trouver un nouvel espace » (ci-dessous). L'attente raisonnable est qu'Airbnb pré-renseigne le même lieu et les mêmes dates et présente les résultats aux utilisateurs. Cela ressemble à du bon vieux bon sens, non ? Au lieu de cela, les utilisateurs sont ramenés à la page d'accueil et doivent recommencer leur recherche à partir de zéro.

En revanche, l'une des évolutions les plus ambitieuses du logiciel de recherche de Google, l'application Google Now, est plus efficace.

L'idée est simple : prédisez ce que vous voudrez ou devez savoir avant de savoir que vous en avez besoin ou que vous le voulez, et servez-le dans un format facile à lire, basé sur une carte. Il anticipe le besoin d'un utilisateur pour des informations contextuelles instantanées.

Les capacités d'exploration de données de Google sont inégalées. Non seulement il sait qui vous êtes, mais il a également accès à des milliards d'autres points de données en temps réel qu'il peut exploiter à partir de son vaste coffre-fort de données. Il peut afficher des cartes avec des informations personnalisées et géolocalisées, telles que les événements du calendrier, la météo locale, les actualités, les vols, les cartes d'embarquement, les hôtels, les restaurants, etc.

Si Google pense que vous n'avez pas besoin de quelque chose pour le moment, il ne sera pas affiché. C'est l'incarnation de la conception anticipative et elle ne fera que s'améliorer avec le temps.

Comment mettre en jeu le design anticipatif ?

Jusqu'à ce qu'elles disposent d'algorithmes prédictifs incroyablement sophistiqués, d'une IA entièrement développée surveillant en permanence des millions de points de données et de l'apprentissage automatique, les entreprises peuvent exploiter les données existantes pour des opportunités de conception anticipée, réduisant ainsi les points faibles et les obstacles potentiels.

Une recherche plus approfondie sur les utilisateurs nous en dira également beaucoup - observation contextuelle, peut-être, ou études ethnographiques - où nous pourrions observer ce que les utilisateurs sont enclins à faire dans leur flux d'instant en instant. Nous pourrions cartographier ces parcours utilisateurs étape par étape et concevoir l'interaction en conséquence.

Le résultat idéal de l'application d'une telle exploration de données et d'une telle personnalisation, associées à des méthodes de conception centrées sur l'utilisateur, créerait des expériences d'anticipation fluides et transparentes qui satisferaient les clients et les fidéliseraient en faisant apparaître les bonnes choses au bon moment pour qu'ils puissent interagir avec… comme si par magie.

Conception émotionnelle

La récompense pour les entreprises qui se connectent aux émotions des clients de manière positive peut être substantielle. Alors, comment pouvons-nous identifier les puissants facteurs de motivation qui conduisent à établir ces liens ? La conception émotionnelle peut influencer ces facteurs de motivation, ouvrant la voie à l'avantage concurrentiel et à la croissance des entreprises.

En tant qu'êtres humains, nous établissons une sorte de lien émotionnel avec tous les produits que nous utilisons. Par conséquent, nous nous attendons à un certain niveau de rétroaction humaine lorsque nous interagissons avec eux. Même si nous savons que les produits ne sont pas humains et ne peuvent pas ressentir d'émotion, nous voulons croire qu'ils le peuvent.

Comment l'émotion est-elle liée au design ?

Tout ce qui nous entoure a été conçu d'une manière ou d'une autre, et tout design produit finalement une émotion à cause des attentes. Lorsque ces attentes sont satisfaites, nous éprouvons une émotion positive - lorsqu'elles ne sont pas satisfaites, une émotion négative. Nous éprouvons une réaction émotionnelle à notre environnement à chaque instant : un goût ou une aversion, l'exaltation, la joie, la frustration. Nous le sentons . C'est personnel.

Il existe un vieil adage dans le monde des professionnels de l'UX : "L'interaction avec n'importe quel produit produit une expérience, qu'il ait ou non une conception UX." Prenez le design industriel, par exemple, et vous constaterez que ses produits ont suscité une émotion chez leur public, qu'elle soit bonne ou mauvaise, agréable ou frustrante.

Interaction → Réponse → Émotion

Réfléchissons à la définition de la conception UX : "La conception UX considère la façon dont un utilisateur interagit et répond à une interface, un service ou un produit." Cette réponse peut être définie comme une émotion . Les concepteurs d'expérience utilisateur s'efforcent non seulement de concevoir des produits utilisables et fonctionnels, mais aussi de générer un certain effet émotionnel positif pendant que les gens utilisent ce produit, souvent appelé par le terme grossièrement surutilisé, "le plaisir du client".

Lorsque nous parlons de design émotionnel, nous parlons de la façon dont le design d'un produit ou une interaction affecte l'utilisateur . Dans le cas de la conception numérique, il s'agit d'un effet instantané sur l'utilisateur — « dans le flux » — et agit à trois niveaux dans le cerveau : viscéral, comportemental et réflexif. Il y a un décalage entre ces niveaux : premièrement, c'est viscéral ; deuxièmement, c'est comportemental, et enfin ; réfléchissant. L'expérience se déplace en fait du système limbique (cerveau «viscéral») au néocortex (analytique) au mésencéphale (émotion). Mais plus à ce sujet plus tard.

Esthétique et convivialité perçue

Braun, une entreprise de conception et de fabrication très prospère fondée il y a près de 100 ans en Allemagne, était célèbre pour ses designs minimalistes et élégants qui captivaient les gens. Ils étaient fonctionnels mais aussi simples, raffinés, beaux et par conséquent agréables à utiliser.

Les conceptions utilitaires qui sont simplement fonctionnelles et riches en fonctionnalités ne plaisent généralement pas aux gens. De nos jours, ils ne mesurent ni ne satisfont les clients.

Un design de base est toujours fonctionnel, mais un bon design dira aussi quelque chose. – Tinker Hatfield, créateur de chaussures, Nike

Les choses fonctionnelles et attrayantes sont en fait perçues par les gens comme « fonctionnant mieux ». Les produits qui incluent une esthétique agréable et un design anticipatif peuvent conduire à un tel degré de satisfaction client que les gens pardonneront les frustrations mineures lorsqu'ils rencontrent des imperfections avec ces produits.

Est-ce que quelqu'un se souvient de Blackberry et de Nokia ? Quelque chose sonne une cloche, mais ils sont à peu près l'histoire. Comparez leurs conceptions avec les conceptions élégantes de l'iPhone ou de Samsung qui plaisent aux gens.

L'émotion et le cerveau

Les émotions modifient en fait le fonctionnement du cerveau humain. Les expériences négatives focalisent le cerveau sur ce qui ne va pas ; ils réduisent le processus de pensée et rendent les gens anxieux et tendus. Nous ne nous sentons pas libres et « dans le courant ». Nous nous sentons limités et frustrés.

Si un site Web ou une application est mal conçu et ne répond pas aux attentes, le sentiment peut se transformer en colère. C'est ce qu'on appelle la « rage informatique ». Notre pouls augmente, nous cliquons hors du site et nous supprimons l'application de frustration. C'est un exemple de "design qui a mal tourné" produisant une émotion extrême. Une bonne conception émotionnelle suscite du plaisir et un sentiment de sécurité et de sûreté.

"Le design, c'est comme ça que ça marche" - Steve Jobs

Pourquoi un produit a-t-il plus de succès qu'un autre ? Il y avait beaucoup de PC beiges à l'époque où les iMac translucides et couleur bonbon sont sortis en 1998, en treize "saveurs", rien de moins. L'arrivée de ces iMac a marqué plus qu'une renaissance pour Apple ; il a déclenché une révolution généralisée du design industriel.

Les gens recherchent des produits non seulement simples à utiliser, mais aussi agréables à utiliser. – Bruce Claxton, professeur, Design Management au Savannah College of Art and Design

Du passif à l'interactif

Nous n'avons pas toujours eu de « relations interactives » avec les objets et les systèmes qui nous entourent. Ils ont été pour la plupart des machines « stupides », passives et à sens unique. Une voiture était pour nous emmener de A à B. Maintenant, nous nous attendons à parler à notre voiture et elle nous répond.

Nous interagissons davantage avec les produits et formons des relations avec eux, et cela devient émotionnel. Cette interaction donne naissance à l'anthropomorphisme : la tendance à projeter des traits, des émotions ou des intentions humaines sur des entités non humaines.

Lorsque les gens nouent des relations avec des choses, il est également possible qu'une émotion négative se manifeste lorsque la chose ne fait pas ce que nous voulons. L'agacement et l'irritation peuvent survenir avec la possibilité d'une escalade vers la colère si l'aggravation persiste. À l'autre extrémité de l'échelle, les utilisateurs se sentent satisfaits et tout à fait enchantés lorsqu'il met exactement ce qu'ils cherchaient à portée de main, et au parfait moment. Le nirvana UX.

Comment livrons-nous un design émotionnel qui suscite des émotions positives ?

Les stratégies d'expérience client doivent inclure la conception de l'expérience humaine dans son ensemble, ce qui inclut l'émotion. Les concepteurs doivent utiliser la puissance de la recherche d'utilisateurs et des tests de produits pour configurer et évaluer efficacement l'effet émotionnel du produit sur les utilisateurs. Les concepteurs ne doivent pas seulement s'efforcer d'éliminer les frustrations, mais trouver des opportunités qui ravissent les clients et transforment les moments critiques en expériences émotionnelles positives.

Viscéral → Comportemental → Réflexif

Afin de créer un produit réussi, une conception doit fonctionner extrêmement bien sur les trois niveaux décrits précédemment : viscéral, comportemental et réflexif. (Énorme clin d'œil ici au livre fondateur de Don Norman sur le design émotionnel.)

Design viscéral : « Je le veux. Il a l'air incroyable, et moi aussi. » Il s'agit d'une réaction instinctive immédiate et profonde à votre produit. Comme on dit, "Vous n'avez jamais une seconde chance de faire une première impression." La conception viscérale affecte également la perception de la crédibilité, de la fiabilité, de la qualité, de l'attrait et même de la facilité d'utilisation perçue de votre produit.

Design comportemental : « Je peux le maîtriser. Cela me fait me sentir intelligent. « Il doit se sentir bien, bien paraître et bien performer. La conception comportementale est un concept qui se concentre sur la façon dont une structure ou un système, tel que perçu par les utilisateurs, répond à leurs besoins et exigences. Une bonne conception comportementale est comme une serrure et une clé. Les clients et leur comportement sont le verrou, et le produit est la clé. L'harmonie parfaite est atteinte lorsque les deux fonctionnent bien ensemble.

Design réfléchissant : « Il me complète. Je peux raconter des histoires à ce sujet (et moi). « C'est une question d'image de soi, de satisfaction personnelle, de souvenirs, de réflexion sur l'expérience. La beauté est une caractéristique souhaitable des produits que nous achetons. Acheter puis utiliser un produit crée un sentiment de statut dans la société. Les gens demandent : « C'est beau ? Était-ce un plaisir à utiliser ? Cela m'a-t-il facilité la vie ? De quoi ai-je l'air en l'utilisant, en le conduisant ou en le portant ? »

Cela peut sembler évident, mais si la conception d'un produit doit être émotionnelle, les gens doivent ressentir une connexion émotionnelle en utilisant ce produit. Les grandes marques et leurs spécialistes du marketing s'efforcent de créer un lien émotionnel entre leurs marques et les consommateurs, et dépensent des millions chaque année pour renouveler ce lien. De même, les designers doivent s'efforcer d'atteindre le même lien émotionnel pour que leurs produits réussissent.

Beauté fonctionnelle et émotion

Il ne suffit plus de dire : « Nous créons un produit piloté par logiciel qui repoussera les limites de la technologie et sera fonctionnel et utile aux gens. Alors que la technologie uniformise les règles du jeu, presque tout le monde peut réunir une équipe et une technologie pour créer des produits de consommation quotidiens fonctionnels et riches en fonctionnalités.

Ce qui est une tâche plus difficile, cependant, c'est d'avoir une compréhension approfondie des motivations et du comportement de votre client. Les traduire en un design émotionnel efficace, élégant, beau et vraiment unique jouera un rôle essentiel pour offrir une expérience client idéale.

Conception convaincante

En utilisant un design persuasif, les designers avertis peuvent puiser dans la pensée et les motivations inconscientes des consommateurs afin de concevoir des produits plus performants.

Le mot « persuasion » est souvent associé à la manipulation, à la ruse et à une influence indue. Cependant, nous parlons d'employer certaines de ces techniques d'une manière éthique. Un design persuasif peut améliorer l'expérience utilisateur en rendant un produit plus attrayant ; le processus de conception comprend les déclencheurs psychologiques et les comportements des utilisateurs et les utilise à leur avantage.

Alors qu'un nombre croissant d'entreprises utilisent la recherche et les théories des neurosciences pour optimiser leur contenu numérique, elles ont transformé ce qui était autrefois un art en une science afin de stimuler l'engagement et les achats. Cette science est la science de la persuasion, et elle se décompose en six principes. La «science» fait partie des travaux du Dr Robert Cialdini, un chercheur de premier plan dans le domaine, et est le résultat d'années de recherche scientifique sur la psychologie de l'influence.

Les six principes de persuasion

1. La réciprocité
2. Rareté
3. Autorité
4. Cohérence
5. J'aime
6. Consensus

Ces six principes fournissent des raccourcis psychologiques dans la vie de plus en plus surchargée des gens comme règles empiriques pour guider leur prise de décision.

La réciprocité

Avez-vous déjà rencontré une page de destination qui vous proposait quelque chose à télécharger gratuitement ? Que diriez-vous d'un essai gratuit de deux semaines d'un service ? C'est la réciprocité en action et elle est conçue pour vous lancer dans un entonnoir de vente.

Le concept est simple; si on nous donne d'abord quelque chose sous la forme d'un comportement, d'un cadeau ou d'un service, nous nous sentons obligés de donner en retour. Hulu, Netflix, Amazon Prime et d'innombrables autres proposent aux utilisateurs un essai gratuit de leur service. D'une part, les gens peuvent essayer les services, mais il y a un autre élément intégré à cette offre, et c'est psychologique : le principe de réciprocité.

Rareté

Les notions de rareté et de « FOMO » (fear of missing out) sont étroitement liées. Ils servent tous les deux de puissants besoins psychologiques. Wikipédia définit le FOMO comme "une appréhension omniprésente que d'autres pourraient vivre des expériences enrichissantes dont on est absent". C'est le fondement de tous les aspects addictifs des réseaux sociaux.

D'un côté, la rareté est liée à la survie en tant que mécanisme déclencheur inconscient fondamental, et d'un côté plus léger, c'est un principe selon lequel les gens veulent plus de ces choses qu'ils perçoivent comme ayant une disponibilité limitée.

Autorité

Les gens suivent l'exemple d'experts crédibles et compétents et seraient donc plus susceptibles d'acheter un produit ou un service recommandé par un examinateur expert. C'est pourquoi une critique d'appareil photo sponsorisée, par exemple, commencerait par la phrase : "Je suis un photographe professionnel avec plus de 15 ans d'expérience".

Un article avec "les experts disent" dans le titre est susceptible d'être lu beaucoup plus qu'un sans, car les gens font confiance aux experts et à l'autorité. C'est pourquoi un expert de l'industrie ou une célébrité est payé beaucoup pour approuver un produit.

Cohérence

Le principe de cohérence stipule que les gens sont motivés par la cohérence cognitive et changeront leurs attitudes, leurs croyances, leurs perceptions et leurs actions pour y parvenir. Les gens aiment rester cohérents avec les choses qu'ils ont dites ou faites auparavant.

La cohérence est activée en recherchant et en demandant de petits engagements initiaux à prendre. Par exemple, une fois qu'une personne a fait un don à une cause caritative, on lui demandera le plus souvent de faire un nouveau don, parfois dans un e-mail de remerciement très peu de temps après son don initial. Cette méthode de conception persuasive utilise le principe de cohérence.

J'aime

L'un des principaux éléments de persuasion de Cialdini est "aimer". (Cela n'a rien à voir avec les likes de Facebook.) Si je vous trouve sympathique, je suis plus susceptible de faire affaire avec vous. La similarité renforce l'appréciation. Si nous semblons appartenir au même groupe ou avoir des points communs, il est encore plus facile de vous apprécier.

Comment les concepteurs de produits travaillent-ils avec cette technique persuasive ? En concevant dans le produit une connexion humaine et une sympathie. Par exemple, une page "À propos de nous" qui montre aux visiteurs des visages chaleureux et amicaux derrière le produit ou l'entreprise, ou met en évidence les personnes derrière une association caritative sur leur page de destination.

Cialdini suggère même d'utiliser la page "À propos de nous" pour devenir plus sympathique en incluant des informations individuelles et des intérêts personnels.

Consensus

Surtout quand ils sont incertains, les gens se tourneront vers les actions et les comportements des autres pour déterminer les leurs.

Par exemple, Walmart, comme tant de détaillants de commerce électronique, persuade les utilisateurs de continuer à acheter davantage en recommandant des produits et accessoires alternatifs et en utilisant des modèles mimétiques et persuasifs en affichant des produits également achetés par d'autres clients. C'est le « désir mimétique » en action.

Vous souvenez-vous des « neurones miroirs » de la science publicitaire mentionnés au début de cet article ? C'est la même chose. Les neuroscientifiques rapportent de plus en plus que notre structure neuronale favorise l'imitation de manière très efficace. Walmart profite de ce concept.

Concevoir le crochet UX ultime est à portée de main

L'expérience client compte plus que jamais à l'ère numérique. La quête incessante d'offrir de meilleurs produits et expériences client devrait être une raison suffisante pour que les entreprises et les concepteurs intègrent des technologies plus intelligentes et des aspects psychologiques de la conception dans leur plan directeur quotidien.

Les techniques d'apprentissage automatique alimentées par les données progressent de jour en jour et sont testées dans diverses applications sur l'ensemble du spectre des produits numériques afin d'améliorer les expériences des utilisateurs. L'intelligence artificielle, capable de fournir une formule prédictive optimale dans n'importe quel scénario anticipant les besoins des utilisateurs, pourrait également détenir la clé de l'optimisation de ces expériences.

Aujourd'hui, les designers sont passés de « communicateurs visuels » à des architectes du comportement humain. Nous verrons de nombreuses nouvelles opportunités de conception, et celles qui utilisent l'exploration de données en profondeur et tiennent compte de la psychologie humaine dans leurs conceptions joueront un rôle direct et essentiel dans cette évolution.

Ces «expériences magiques» insaisissables que recherchent tous les concepteurs UX peuvent se situer à l'intersection où les progrès de l'intelligence artificielle et de l'apprentissage automatique rencontrent les aspects psychologiques et les impacts comportementaux de la conception.

À l'avenir, chaque concepteur digne de ce nom devrait envisager de compléter sa boîte à outils avec des informations issues de l'exploration de données ainsi qu'une conception anticipative, émotionnelle et persuasive pour créer des produits utiles, efficaces, désirables et durables.

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