The Ultimate UX Hook: design anticipatorio, persuasivo ed emotivo in UX

La prossima frontiera del design dell'esperienza utente abbraccerà la scienza della pubblicità e della persuasione per creare connessioni umane più forti che portino a esperienze di prodotto positive e coinvolgenti.

La pubblicità funziona davvero? Le aziende statunitensi spendono circa 170 miliardi di dollari in pubblicità ogni anno, quindi sembrano pensare di sì. La pubblicità di successo utilizza una varietà di trucchi per influenzare il consumatore. Evocano ricordi ed emozioni positive che influenzano il nostro comportamento nel tempo e ci spingono ad acquistare qualcosa in un secondo momento.

La pubblicità deve raggiungere i livelli subconsci del cervello affinché funzioni. Alla gente non piace pensare di essere facilmente influenzati dalla pubblicità, ma lo sono. Ad esempio, la pubblicità utilizza facce felici e modelli attraenti che guardano o utilizzano un prodotto o servizio. Poiché disponiamo di quelli che gli scienziati comportamentali chiamano neuroni specchio, il suggerimento è di imitare l'espressione della persona nell'annuncio e di immaginare il nostro sé migliore e di maggior successo usando lo stesso prodotto.

I designer possono applicare alcune delle tecniche collaudate nella scienza della pubblicità al design del prodotto? I designer possono sfruttare alcuni di questi fattori di influenza del comportamento per ottimizzare le esperienze degli utenti? Possono sfruttare un design anticipatorio, emotivo e persuasivo per spingere gli utenti in una certa direzione e fornire una migliore UX? Assolutamente!

Una taglia non va bene per tutti

Esistono molti trucchi visivi che i designer possono utilizzare per guidare un utente a un determinato invito all'azione. I designer di landing page sono maestri di questi segreti.

Il visual design è molto efficace, ma il visual design da solo non può sempre persuadere e spingere gli utenti lungo un certo percorso. Grandi pulsanti arancioni di invito all'azione, trucchi visivi principali come i modelli F e Z e altri non possono sempre fare il trucco del tutto.

In questa era digitale, le persone desiderano una connessione più profonda con marchi e prodotti. La combinazione di design anticipatorio, emotivo e persuasivo è il livello successivo e va più in profondità per creare esperienze più personalizzate, personali e significative.

Che cos'è il design anticipatorio?

È un output, senza molto bisogno di input.

L'89% delle aziende di successo riconosce che è fondamentale per la propria crescita anticipare le esigenze dei clienti e fornire esperienze di assistenza lungo il percorso del cliente (Fonte: Econsultancy/Google).

L'applicazione del design anticipatorio è più importante che mai se le aziende digitali vogliono semplificare e facilitare il corso delle nostre vite digitali. Il design anticipatorio immagina un mondo in cui i nostri dispositivi digitali sono progettati con metodi di interazione ottimizzati per gli esseri umani, non per i computer.

Aaron Shapiro di Huge definisce il design anticipatorio come un metodo per semplificare i processi rispondendo ai bisogni un passo avanti rispetto alle decisioni dell'utente, cioè rispondendo ai bisogni dell'utente ancora inespressi.

Il design anticipatorio nella sua forma migliore va ben oltre la personalizzazione. Presenta un'interfaccia pulita e intuitiva che si adatta esattamente come ti aspetti.

Ad esempio, la visualizzazione dei film di Netflix è la personalizzazione; si basa sulle preferenze di gusto e sulla storia. Il design anticipatorio porterebbe il design più in profondità. Con algoritmi intelligenti (AI e apprendimento automatico), l'interfaccia cambierebbe effettivamente nel momento in cui interagisci con l'app.

Il design anticipatorio significherebbe, ad esempio nel caso dello shopping online, che il sistema ti conosce e personalizza l'esperienza nella misura in cui ti sembrerebbe di essere guidato da una mano invisibile. Basato sui dati, cambierebbe effettivamente l'interfaccia utente al volo, eliminerebbe qualsiasi informazione estranea, preseleziona le opzioni predefinite per te e presenterebbe solo i contenuti più rilevanti in modo tempestivo, minimalista e apparentemente magico.

Questo non è troppo difficile da realizzare oggi.

Diciamo che qualcuno sta acquistando una chitarra costosa su guitarcenter.com. Al momento del pagamento, il sito mostrerebbe automaticamente "Ritiro in negozio" come scelta predefinita perché sa, osservando il comportamento passato di altri utenti che hanno acquistato chitarre costose, che preferirebbero ritirare l'acquisto presso il più vicino negozio fisico negozio.

Non è personalizzazione o personalizzazione, ma anticipazione, perché il sistema anticipa la successiva esigenza più logica dell'utente in base a una varietà di fattori e milioni di punti dati.

Interfacce del futuro

Quando l'intelligenza artificiale diventa più pervasiva, un grado più elevato di personalizzazione basata sui dati consentirà un livello più elevato di progettazione anticipata.

Basato su tutti i tipi di tracciamento comportamentale autorizzato dall'utente (cronologia degli acquisti, preferenze, ecc.), il sistema ti riconoscerà e, con un alto grado di certezza, prevedrebbe quale potrebbe essere la tua prossima scelta. Dietro tutto ciò c'è la promessa dell'IA e dell'apprendimento automatico non solo che impiegano algoritmi predittivi, ma deducono effettivamente le esigenze di interazione individuale sulla base dell'osservazione del comportamento di milioni di persone.

Incredibilmente, Airbnb fallisce anche nella forma più elementare di design anticipatorio. Quando un host non risponde a una richiesta di prenotazione, Airbnb presenta agli utenti un link: "L'host non ha risposto. Prova a trovare un nuovo spazio” (sotto). L'aspettativa ragionevole è che Airbnb precompili la stessa posizione e le stesse date e presenti agli utenti i risultati. Sembra un semplice vecchio buon senso, giusto? Invece, gli utenti vengono riportati alla home page e devono iniziare la ricerca da zero.

Al contrario, una delle evoluzioni più ambiziose del software di ricerca di Google, l'app Google Now, è più efficace.

L'idea è semplice: prevedi ciò che potresti voler o hai bisogno di sapere prima di sapere che ne hai bisogno o che lo desideri e servilo in un formato di facile lettura basato su biglietti. Sta anticipando il bisogno di un utente di informazioni contestuali e in tempo reale.

Le capacità di data mining di Google non sono seconde a nessuno. Non solo sa chi sei, ma ha anche accesso a miliardi di altri punti dati in tempo reale che può estrarre dal suo vasto archivio dati. Può visualizzare schede con informazioni personalizzate e sensibili alla posizione, come eventi del calendario, meteo locale, notizie, voli, carte d'imbarco, hotel, ristoranti e altro ancora.

Se Google ritiene che non ti serva qualcosa al momento, non verrà visualizzato. È l'incarnazione del design anticipatorio e migliorerà solo con il tempo.

Come mettiamo in gioco il design anticipatorio?

Fino a quando non avranno algoritmi predittivi incredibilmente sofisticati, un'IA completamente sviluppata che monitora costantemente milioni di punti dati e l'apprendimento automatico, le aziende possono estrarre i dati esistenti per opportunità di progettazione preventiva, riducendo così potenziali punti deboli e barriere.

Una ricerca più approfondita sugli utenti ci dirà anche molto - osservazione contestuale, forse, o studi etnografici - in cui potremmo osservare ciò che gli utenti sono inclini a fare nel loro flusso di momento in momento. Potremmo mappare questi percorsi degli utenti passo dopo passo e progettare l'interazione di conseguenza.

Il risultato ideale dell'applicazione di tale data mining e personalizzazione, insieme a metodi di progettazione incentrati sull'utente, creerebbe esperienze anticipatorie fluide e senza interruzioni che soddisferebbero i clienti e genererebbero fedeltà facendo apparire le cose giuste al momento giusto con cui interagire... come se per magia.

Design emotivo

La ricompensa per le aziende che si collegano alle emozioni dei clienti in modo positivo può essere sostanziale. Quindi, come possiamo identificare i potenti motivatori che portano a creare quelle connessioni? Il design emotivo può influenzare questi motivatori, aprendo la strada nel business al vantaggio competitivo e alla crescita.

Come esseri umani, stabiliamo una sorta di connessione emotiva con tutti i prodotti che utilizziamo. Pertanto, ci aspettiamo un certo livello di feedback di tipo umano quando interagiamo con loro. Anche se sappiamo che i prodotti non sono umani e non possono provare emozioni, vogliamo credere che possano farlo.

In che modo l'emozione è collegata al design?

Tutto ciò che ci circonda è stato progettato in qualche modo e tutto il design alla fine produce un'emozione a causa delle aspettative. Quando queste aspettative vengono soddisfatte, sperimentiamo un'emozione positiva, quando non soddisfatta, negativa. Proviamo una reazione emotiva al nostro ambiente momento per momento: un mi piace o un'antipatia, esultanza, gioia, frustrazione. Lo sentiamo . È personale.

C'è un vecchio adagio nel mondo dei professionisti dell'UX: "L'interazione con qualsiasi prodotto produce un'esperienza, indipendentemente dal fatto che abbia un design UX o meno". Prendi il design industriale, ad esempio, e scoprirai che i suoi prodotti hanno suscitato un'emozione dal loro pubblico, buona o cattiva, piacevole o frustrante.

Interazione → Risposta → Emozione

Riflettiamo sulla definizione di UX design: "UX design considera il modo in cui un utente interagisce e risponde a un'interfaccia, un servizio o un prodotto". Quella risposta può essere definita come un'emozione . I designer dell'esperienza utente non solo si sforzano di progettare prodotti utilizzabili e funzionali, ma anche di generare un certo effetto emotivo positivo mentre le persone utilizzano quel prodotto, spesso chiamato con il termine grossolanamente abusato, "delizia del cliente".

Quando parliamo di design emozionale, parliamo di come il design di un prodotto o un'interazione influenzano l'utente . Nel caso del design digitale, è un effetto momento per momento sull'utente — “nel flusso” — e opera su tre livelli nel cervello: viscerale, comportamentale e riflessivo. C'è un ritardo tra questi livelli: primo, è viscerale; secondo, è comportamentale e, infine; riflessivo. L'esperienza si sposta infatti dal sistema limbico (cervello “viscerale”) alla neocorteccia (analitica) al mesencefalo (emozione). Ma ne parleremo più avanti.

Estetica e usabilità percepita

Braun, un'azienda di design e produzione di grande successo fondata quasi 100 anni fa in Germania, era famosa per i suoi design minimalisti ed eleganti che affascinavano le persone. Erano funzionali ma anche semplici, raffinati, belli e di conseguenza piacevoli da usare.

I design utilitaristici che sono semplicemente funzionali e ricchi di funzionalità di solito non piacciono alle persone. Al giorno d'oggi, non sono all'altezza né soddisfano i clienti.

Un design di base è sempre funzionale, ma anche uno fantastico dirà qualcosa. – Tinker Hatfield, stilista di scarpe, Nike

Le cose funzionali e attraenti sono effettivamente percepite dalle persone per "lavorare meglio". I prodotti che includono un'estetica gradevole e un design anticipatorio possono portare a un tale grado di soddisfazione del cliente che le persone perdoneranno le piccole frustrazioni quando incontrano imperfezioni con quei prodotti.

Qualcuno ricorda Blackberry e Nokia? Qualcosa suona un campanello, ma sono praticamente storia. Contrasta i loro design con quelli di iPhone o Samsung.

Emozione e cervello

Le emozioni cambiano effettivamente il modo in cui opera il cervello umano. Le esperienze negative focalizzano il cervello su ciò che non va; restringono il processo di pensiero e rendono le persone ansiose e tese. Non ci sentiamo liberi e "nel flusso". Ci sentiamo limitati e frustrati.

Se un sito Web o un'app sono progettati male e non soddisfano le aspettative, la sensazione può trasformarsi in rabbia. Questo è noto come "rabbia del computer". La nostra frequenza cardiaca aumenta, facciamo clic fuori dal sito ed eliminiamo l'app per la frustrazione. Questo è un esempio di "design andato storto" che produce un'emozione estrema. Un buon design emozionale suscita piacere e un senso di sicurezza.

"Il design è come funziona" - Steve Jobs

Perché un prodotto ha più successo di un altro? C'erano molti PC beige all'epoca in cui gli iMac traslucidi e color caramello furono rilasciati nel 1998, in tredici "gusti", nientemeno che. L'arrivo di quegli iMac ha segnato più di una rinascita per Apple; ha innescato una diffusa rivoluzione del design industriale.

Le persone cercano prodotti che non siano solo semplici da usare ma piacevoli da usare. – Bruce Claxton, Professore, Design Management al Savannah College of Art and Design

Dal Passivo all'Interattivo

Non sempre abbiamo avuto “relazioni interattive” con gli oggetti ei sistemi che ci circondano. Sono state per lo più macchine "stupide", passive, a senso unico. Un'auto serviva per portarci da A a B. Ora ci aspettiamo di parlare con la nostra macchina e ci risponde.

Interagiamo di più con i prodotti e creiamo relazioni con loro, e questo diventa emozionante. Questa interazione dà origine all'antropomorfismo: la tendenza a proiettare tratti umani, emozioni o intenzioni su entità non umane.

Quando le persone creano relazioni con le cose, c'è anche la possibilità che un'emozione negativa si manifesti quando la cosa non sta facendo quello che vogliamo. Se l'aggravamento persiste, possono sorgere fastidio e irritazione con possibilità di escalation alla rabbia. All'altro estremo della scala, gli utenti si sentono soddisfatti e del tutto incantati quando mette proprio ciò che stavano cercando a portata di mano e al momento perfettamente giusto. UX nirvana.

Come forniamo un design emotivo che dia origine a emozioni positive?

Le strategie dell'esperienza del cliente devono includere la progettazione per l'intera esperienza umana, che include le emozioni. I progettisti dovrebbero utilizzare il potere della ricerca sugli utenti e dei test sui prodotti per impostare e valutare in modo efficace l'effetto emotivo del prodotto sugli utenti. I designer non dovrebbero solo sforzarsi di eliminare le frustrazioni, ma trovare opportunità che portino gioia ai clienti e trasformino i momenti critici in esperienze emotive positive.

Viscerale → Comportamentale → Riflessivo

Per creare un prodotto di successo, un design deve funzionare molto bene sui tre livelli descritti in precedenza: viscerale, comportamentale e riflessivo. (Enorme cenno al libro fondamentale di Don Norman sul design emotivo.)

Design viscerale: “ Lo voglio. Sembra incredibile, e anche io lo farò. " Questa è una reazione istintiva immediata e di livello profondo al tuo prodotto. Come si suol dire, "Non hai mai una seconda possibilità di fare una prima impressione". Il design viscerale influisce anche sulla percezione della credibilità, affidabilità, qualità, appeal e persino percepita facilità d'uso del tuo prodotto.

Design comportamentale: “ Posso dominarlo. Mi fa sentire intelligente. ” Deve sentirsi bene, avere un bell'aspetto e funzionare bene. Il design comportamentale è un concetto che si concentra su come una struttura o un sistema, visto dagli utenti, soddisfa i loro bisogni e requisiti. Un buon design comportamentale è come un lucchetto e una chiave. I clienti e il loro comportamento sono la serratura e il prodotto è la chiave. La perfetta armonia si ottiene quando i due lavorano insieme senza intoppi.

Design riflettente: “ Mi completa. Posso raccontare storie su di esso (e su di me). Riguarda l'immagine di sé, la soddisfazione personale, i ricordi, la riflessione sull'esperienza. La bellezza è una caratteristica desiderabile dei prodotti che acquistiamo. L'acquisto e quindi l'utilizzo di un prodotto crea un senso di status nella società. La gente chiede: “È bello? È stato un piacere usarla? Mi ha reso la vita più facile? Come sto usandolo, guidandolo o indossandolo?

Può sembrare ovvio, ma se il design di un prodotto deve essere emotivo, le persone devono sentire una connessione emotiva utilizzando quel prodotto. I grandi marchi e i loro esperti di marketing fanno ogni sforzo per formare un legame emotivo tra i loro marchi e i consumatori e spendono milioni ogni anno per rinnovare quella connessione. Allo stesso modo, i designer devono lottare per la stessa connessione emotiva se i loro prodotti devono avere successo.

Bellezza ed Emozione Funzionali

Non è più sufficiente dire: "Stiamo mettendo insieme un prodotto basato su software che spingerà i confini della tecnologia e sarà funzionale e utile per le persone". Man mano che la tecnologia livella il campo di gioco, quasi chiunque può riunire una squadra e una tecnologia per creare prodotti di consumo di tutti i giorni funzionali e ricchi di funzionalità.

Quello che è un compito più difficile, tuttavia, è avere una profonda comprensione delle motivazioni e del comportamento del cliente. Tradurli in un design emozionale efficace che sia elegante, bello e davvero unico giocherà un ruolo fondamentale nel fornire un'esperienza cliente ideale.

Design persuasivo

Utilizzando un design persuasivo, i designer esperti possono attingere al pensiero e alle motivazioni inconsce dei consumatori per progettare prodotti con prestazioni migliori.

La parola "persuasione" è spesso associata a manipolazione, inganno e influenza indebita. Tuttavia, stiamo parlando di impiegare alcune di queste tecniche in modo etico. Il design persuasivo può migliorare l'esperienza dell'utente rendendo un prodotto più coinvolgente; il processo di progettazione comprende i fattori scatenanti psicologici e i comportamenti degli utenti e li utilizza a proprio vantaggio.

Poiché un numero crescente di aziende utilizza la ricerca e le teorie delle neuroscienze per ottimizzare i propri contenuti digitali, hanno trasformato quella che era un'arte in una scienza al fine di aumentare il coinvolgimento e gli acquisti. Quella scienza è la scienza della persuasione, ed è suddivisa in sei principi. La “scienza” fa parte del lavoro del Dr. Robert Cialdini, ricercatore di spicco nel settore, ed è il risultato di anni di ricerca scientifica sulla psicologia dell'influenza.

I sei principi della persuasione

1. Reciprocità
2. Scarsità
3. Autorità
4. Consistenza
5. Mi piace
6. Consenso

Questi sei principi forniscono scorciatoie psicologiche nelle vite sempre più sovraccariche delle persone come regole pratiche per guidare il loro processo decisionale.

Reciprocità

Ti sei mai imbattuto in una pagina di destinazione che offriva qualcosa da scaricare gratuitamente? Che ne dici di una prova gratuita di due settimane di un servizio? Questa è la reciprocità in azione ed è progettata per iniziare una canalizzazione di vendita.

Il concetto è semplice; se ci viene dato prima qualcosa sotto forma di comportamento, dono o servizio, ci sentiamo obbligati a restituire. Hulu, Netflix, Amazon Prime e innumerevoli altri offrono alle persone una prova gratuita del loro servizio. Da un lato, le persone possono provare i servizi, ma c'è un altro componente in bundle in questa offerta, ed è psicologico: il principio di reciprocità.

Scarsità

I concetti di scarsità e “FOMO” (paura di perdersi) sono strettamente legati. Entrambi servono potenti bisogni psicologici. Wikipedia definisce FOMO come "un'apprensione pervasiva che altri potrebbero avere esperienze gratificanti da cui uno è assente". È la base di tutti gli aspetti che creano dipendenza del social networking.

Da un lato, la scarsità è legata alla sopravvivenza come meccanismo di innesco inconscio fondamentale e, da un lato più leggero, è un principio per cui le persone vogliono più di quelle cose che percepiscono come aventi una disponibilità limitata.

Autorità

Le persone seguono l'esempio di esperti credibili e competenti e quindi sarebbero più propensi ad acquistare un prodotto o un servizio consigliato da un revisore esperto. Questo è il motivo per cui una recensione di una fotocamera sponsorizzata, ad esempio, inizierebbe con la frase: "Sono un fotografo professionista con più di 15 anni di esperienza".

È probabile che un articolo con "gli esperti" nel titolo venga letto molto più di uno senza di esso perché le persone si fidano degli esperti e dell'autorità. Questo è il motivo per cui un esperto del settore o una celebrità viene pagato molto per sostenere un prodotto.

Consistenza

Il principio di coerenza afferma che le persone sono motivate verso la coerenza cognitiva e cambieranno i loro atteggiamenti, convinzioni, percezioni e azioni per raggiungerla. Alle persone piace rimanere coerenti con le cose che hanno detto o fatto in precedenza.

La coerenza si attiva cercando e chiedendo piccoli impegni iniziali da prendere. Ad esempio, una volta che qualcuno ha donato a una causa di beneficenza, il più delle volte gli verrà chiesto di donare di nuovo, a volte in un'e-mail di ringraziamento subito dopo la donazione iniziale. Questo metodo di progettazione persuasivo utilizza il principio della coerenza.

Mi piace

Uno dei principali elementi di persuasione di Cialdini è il "piacere". (Questo non ha nulla a che fare con i Mi piace di Facebook.) Se ti trovo simpatico, è più probabile che faccia affari con te. La somiglianza aumenta il gradimento. Se sembriamo membri dello stesso gruppo o abbiamo dei punti in comune, è ancora più facile che tu mi piaci.

Come lavorano i designer di prodotto con questa tecnica persuasiva? Progettando nel prodotto una connessione umana e simpatia. Ad esempio, una pagina "Chi siamo" che mostra ai visitatori facce cordiali e amichevoli dietro il prodotto o l'azienda, o mette in evidenza le persone dietro un ente di beneficenza sulla loro pagina di destinazione.

Cialdini suggerisce persino di utilizzare la pagina "Chi siamo" per diventare più simpatico includendo informazioni individuali e interessi personali.

Consenso

Soprattutto quando sono incerte, le persone guarderanno alle azioni e ai comportamenti degli altri per determinare i propri.

Ad esempio, Walmart, come tanti rivenditori di e-commerce, convince gli utenti a continuare ad acquistare di più consigliando prodotti e accessori alternativi e utilizzando modelli mimetici e persuasivi mostrando prodotti acquistati anche da altri clienti. Questo è il "desiderio mimetico" in azione.

Ricordi i "neuroni specchio" nella scienza della pubblicità menzionati all'inizio di questo articolo? È la stessa cosa. I neuroscienziati riferiscono sempre più che la nostra struttura neurale promuove l'imitazione in modo molto efficiente. Walmart sfrutta questo concetto.

Progettare l'ultimo gancio UX è a portata di mano

L'esperienza del cliente conta più che mai in questa era digitale. La ricerca incessante di fornire prodotti ed esperienze clienti migliori dovrebbe essere una ragione sufficiente per le aziende e i designer per integrare tecnologie più intelligenti e aspetti psicologici del design nel loro piano generale quotidiano.

Le tecniche di apprendimento automatico alimentate dai dati stanno avanzando di giorno in giorno e vengono testate in varie applicazioni attraverso lo spettro dei prodotti digitali al fine di migliorare le esperienze degli utenti. Anche l'intelligenza artificiale, in grado di fornire una formula predittiva ottimale in qualsiasi scenario anticipando le esigenze degli utenti, potrebbe essere la chiave per ottimizzare queste esperienze.

Oggi i designer si sono evoluti da “comunicatori visivi” ad architetti del comportamento umano. Vedremo molte nuove opportunità di progettazione e quelle che impiegano il deep data mining e considerano la psicologia umana nei loro progetti giocheranno un ruolo diretto ed essenziale in questa evoluzione.

Quelle sfuggenti "esperienze magiche" a cui tutti i designer di UX si battono potrebbero trovarsi all'intersezione in cui i progressi nell'intelligenza artificiale e nell'apprendimento automatico incontrano gli aspetti psicologici e gli impatti comportamentali del design.

Andando avanti, ogni designer degno di questo nome dovrebbe considerare di completare la propria cassetta degli attrezzi con approfondimenti dal data mining insieme a un design anticipatorio, emotivo e persuasivo per creare prodotti utili, efficienti, desiderabili e di lunga durata.

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