通过应用评论分析获得竞争优势

保持对其他企业的竞争优势是任何产品战略的关键部分。 然而，对产品的竞争空间进行研究通常既耗时又昂贵。 因此，许多公司——尤其是那些处于早期产品规划和开发阶段的公司——对其竞争对手和客户的洞察力有限。

在本文中，我们为 Google Play 和 Apple 的 App Store 上的移动应用竞争对手探索了一种快速且免费的用户情绪分析技术。 我成功地将这个过程用于计划在优惠券和折扣空间中启动移动应用程序的客户。 虽然客户了解其在网络、移动和其他平台上的主要竞争对手，但该公司对其客户的意见或如何在该领域定位应用程序只有一个模糊的概念。

我进行的分析有助于定义定位、确认初始战略方向并阐明客户看重的东西。 所有这些使公司能够确定优先考虑哪些功能以及如何与用户沟通。

请务必注意，战略分析和规划应在产品的整个生命周期内持续进行。 我们使用这种方法作为更详细的计划的起点，其中包括专有和第三方研究。

确定您的应用程序的竞争

此方法的第一步是创建竞争对手列表。 您可能已经拥有这些信息，但您可以完善现有列表或使用 Google Play 或 App Store 从头开始​​开发。 搜索您认为与您的业务最相关的关键字； 在我的客户的案例中，列表包括“优惠券”、“储蓄”和“省钱”。 接下来，开始输入您认为客户可能会自然搜索的内容，该软件将提供应用程序列表。 这些是您产品的竞争对手。 您在 Google Play 上找到的应用程序可能与您在 App Store 中找到的应用程序不同。 在这种情况下，我创建了一个包含六个竞争对手的列表，但您找到的数量会因行业集中度而异。

要发现更多关键字，请使用应用商店优化 (ASO) 工具，该工具可揭示自然搜索机会并估算搜索量。 我使用了 The Tool，但还有很多其他工具，其中很多都提供免费试用。 将您选择的工具指向您的列表或竞争对手的列表，它将提取它认为 Google 正在使用的关键字。 请注意您认为最相关并提供最佳排名机会的关键字。 例如，在我的客户的案例中，我了解到美国客户使用“优惠券”的频率远高于“优惠”，而在英国，他们使用“优惠券”。 您应该在您的列表中包含这些关键字，并将它们合并到您的品牌信息中。

接下来，阅读竞争对手的商店页面，了解他们如何定位自己。 从应用程序的标题开始，然后是图标和屏幕截图，然后是简短描述，最后是长描述。 尝试了解他们专注于解决哪些问题，他们如何优先解决这些问题，以及他们是否暗示专注于特定的受众群体。 您的竞争对手在这个领域的实力通常可以通过他们的评分和下载量来衡量。

您现在应该有一份竞争对手列表、他们的价值主张、优势、关键字选择、定位和信息。 现在您知道他们对潜在客户的评价，是时候了解他们的客户对他们的评价了。

了解观众情绪

为每个竞争对手创建一个包含一列的电子表格。 研究评论，寻找用户喜欢或不喜欢的特定事物。 当您确定常见主题时，为每个主题创建一行并跟踪有多少用户提到它。 这可能需要一些努力，因为人们经常会使用不同的语言来提及相同的问题，或者以迂回的方式提及问题。 例如，如果一个用户写道他们能够链接到他们最喜欢的商店，而另一位用户写道他们能够快速确定所提供的节省金额，那么他们都指向同一件事：易用性。 尝试确定潜在问题并汇总常见主题。

一些评论会提到多个项目，包括正面和负面的（例如，“这个应用程序真的很丑，但对于帮助我在杂货上省钱非常有用。”）。 确保考虑到每个主题。 尝试为每个竞争对手收集至少 100 次提及。 最后，将行分类为“喜欢”和“不喜欢”。

在实践中，人们往往对他们不喜欢的东西更加具体和冗长。 研究发现，消费者在负面体验后留下评论的可能性比正面体验高 21%，因此看到更多包含投诉的评论不要感到惊讶。 喜欢某个应用的人更有可能在没有评论的情况下留下正面评价，或者留下无助于揭示他们满意原因的模糊评论（例如，“效果很好！我一直在使用它。”）。

您的电子表格应如下所示：

在“喜欢”和“不喜欢”部分中，查找问题的比例以表明它对用户的重要性。 在下表中，您可以看到所有应用程序中问题的重要性：

分析结果

您现在有了一份用户喜欢和不喜欢您的竞争对手的列表，并了解每个问题的重要性。 如果您正在执行 SWOT 分析，优势和劣势通常是面向内部的，而机会和威胁则是面向外部的。 这个练习揭示的好恶与后两者有关。

您可以使用其中一些数据点来塑造您的应用程序。 首先，您知道用户喜欢某些应用程序的原因以及您需要构建什么来吸引这些用户。 在这个例子中，让用户在日常购物上省钱是迄今为止最重要的事情。 可用性是所有移动应用程序的基本产品，应该始终是一个目标。 在这个示例项目中，只有一个竞争对手因“奖金返现”而获得大量提及，这可能表明该功能难以复制。 如果您的潜在用户重视此功能并且您有能力提供它，那么您的产品可能会对该竞争对手构成战略威胁。

用户提到他们不喜欢的东西可以看作是你的产品的机会地图。 可用性和质量问题经常被提及，虽然最明显的收获是避免这些问题，但它们也可能表明竞争对手的弱点。 可用性问题可能会说明您的应用程序可以解决的特定机会。 如果利用这些将利用您公司拥有或可以开发的公司资源，您可以获得战略优势。

下一步

在短短几个小时内，您将执行应用程序审查分析，初步了解竞争激烈的移动应用程序格局，并为您的产品定义威胁和机会。 但是请记住，此练习做出了许多需要证明的假设。 例如，它假设发表评论的用户广泛代表竞争对手的用户，并且评论的数量与问题对用户的重要性成正比。 此外，我用来识别竞争对手的方法侧重于一个渠道的评论：应用商店。 如果您查看其他渠道，例如 Google 评论或社交媒体，您可能会发现一组不同的竞争对手。 这项研究还将用户视为一个整体，而不是深入研究产品用户中的细分受众群——这是分析的关键功能。

应用程序用户的访谈和调查可用于验证从应用程序评论分析中获得的见解。 在测试期间和发布后，采访您的用户并询问他们尝试过哪些竞争对手的产品，以收集更多情报。 我经常问客户的一个问题是，如果相关产品不存在，他们会使用什么。 有时，他们的考虑范围将包括完全超出最初竞争对手名单的产品。 围绕营销传播的广告和应用商店实验可用于测试有关定位的理论，但跨渠道的更大探索将提供更全面的指导。

这种对客户意见的快速、免费分析可以在早期为您提供竞争优势，帮助您了解要复制或改进哪些竞争对手的功能以及要避免哪些功能，并指导您的产品开发从一开始就更好地满足客户需求。