数字化转型如何成功

新技术改变了消费者的期望，挑战了规范，并迫使组织做出回应。 速度可能令人眼花缭乱。 对于希望保持生存的组织——从杂货连锁店到广告公司——来说，试金石是适应性、敏捷性和创新性。 这不是要为潮汐做准备，而是要学习如何冲浪。

这篇文章为更好地理解数字化转型之旅和制定有效的数字化转型战略提供了一个起点。 我们将介绍以下内容：

• 什么是数字化转型（以及不是什么）
• 为什么人才是数字化转型目标的核心因素
• 一家公司的数字化转型计划如何导致股价上涨 35%
• 2020 年（及以后）推动数字化转型中断的主要趋势
• 一个警示故事，为什么一些数字化转型会失败（以及案例研究）
• 成功的数字化转型框架的六个属性，以及案例研究

什么是数字化转型？

流程的计算机化和数字化并不是什么新鲜事，但数字化转型现在比以往任何时候都更加重要。 企业必须采用数字方法才能保持相关性； 到 2019 年底，全球三分之二的 CEO 将把他们的战略转向数字化转型。

定义各不相同，但就本文而言，我们将数字化转型定义如下：

数字化转型是一个整体过程，组织通过该过程重新定义和改进自身，利用数字技术改变企业和整个社会。

数字化转型是一个不断发展的过程。 通常，组织将数字化转型目标视为终点。 他们决定“进行”数字化转型。 《哈佛商业评论》警告说：“数字不仅仅是你可以购买并融入组织的东西。” 数字化转型之旅不仅仅是推出应用程序或重新设计网站。 它是关于通过数字技术从根本上重新定义组织的业务运营和客户体验，并创建一家实际上比以前更强大、更敏捷的公司。

Forrester 报告建议，组织可以通过首先巩固组织最高管理层和高级领导者的承诺，为成功的数字化转型奠定基础。 如果没有高层决策者批准关键举措——例如引入新员工或团队来对过时的 CMS 进行现代化改造——进展将停滞不前。 在高管支持下，组织可以启动数字化试点项目，例如将单一的次要业务功能转换为数字化。 一旦对成功的数字计划建立信心，组织就可以通过更多实验性和大胆的项目向前发展。

对于可以利用正确战略的公司来说，数字化转型的好处既可以加强也可以带来丰厚的利润（如下面引用的案例研究所示）。 数字化转型的主要优势是在不断变化的环境中保持组织的相关性、适应性和竞争力。 转型努力可以重新定义企业的客户战略方法、整合运营、提高敏捷性并简化企业的产品和服务。

数字化转型始于合适的人才

数字化转型过程不是即插即用的。 它与谁管理和执行变更计划有关； 一个组织范围的计划还必须在整个组织中拥有合适的人才。 事实证明，在当今的就业市场上，这比以往任何时候都更加困难。 2018 年 Gartner 技能调查显示，70% 的人才不具备当今工作所需的数字技能； 64% 的经理认为他们的员工无法跟上技能趋势。

德勤和麻省理工学院斯隆管理评论的联合研究表明，与人才相关的障碍是运营和文化数字化转型的首要挑战。 投资于数字化转型目标的企业领导者需要兼具业务技能和高技术敏锐度的人才，但很难找到中间地带。 这导致组织陷入“构建或购买”的两难境地——是走出组织还是从内部发展。 专家建议两者都做。 Gartner 的研究指出连接学习，而不是持续学习，它表示可以将技能转变准备提高多达 39%。 这种学习模式预测对特定市场至关重要的技能，并为员工提供学习资源。 医疗保健软件公司 Cerner 正在正面采用这种方法，例如，重新培训 10,000 多名员工，其中包括不流利使用现代编程语言的软件程序员。

适应性对于转型努力至关重要； 创建一个适应性组织始于能够快速重新技能或提升技能的人才，并根据组织的需求转移重点。

数字化转型遇到快速休闲：Chipotle 的故事

Brian Niccol 于 2018 年接任 Chipotle 的首席执行官一职，并继承了一家陷入困境的公司。 这场斗争主要是由于报告的大肠杆菌和诺如病毒爆发事件，导致商店销售额损失高达 20%。 然后，尼科尔斯介入，带头开展了一项激进的变革计划，该计划的成功很大程度上归功于数字化。

Niccol 将 Chipotle 从防御性的蹲伏状态转移，强调优质食材并巧妙地引入“快速休闲”的概念。 Niccol 还立即将 Chipotle 的总部从丹佛搬到了加利福尼亚州的纽波特海滩，以更好地吸引顶尖人才。 他的开场动作本质上是公司的重置。

最大的转变是完全拥抱数字化并重新定义整体客户体验。 Niccol 将数字焦点从后端（改善柜台后运营）转向面向客户的摩擦点。 Chipotle 分店开始为数字订单整合取货货架，允许这些客户免排队（到 2019 年年中推广到所有 Chipotle）。 Niccol 还监督了与送货服务 DoorDash 的合作伙伴关系，从而显着增加了对新客户的访问。 某些地点（“chipotlanes”）添加了免下车服务，并与数字应用程序相结合，以提供高度定制的体验，这也是方便的。

结果？ Chipotle 的股价在 17 个月内上涨了 152%（截至 2019 年 7 月）； 仅其数字销售额在 2018 年最后三个月就增长了 66%。在 2019 年第一季度，Chipotle 的数字销售额翻了一番，同比增长 100.7%。 数字销售额占 2019 年第一季度销售额的 15.7%，即 2.05 亿美元。 “数字访问，消除摩擦 [. . .] 对 Chipotle 业务来说是一个很大的解锁，”尼科尔说。

Niccol 将 Chipotle 从令人不安的低迷中拉了出来。 在此过程中，他创建了一个数字化转型增长案例研究，作为针对整个企业的持续变革计划。 但数字化转型路线图的成功不仅仅依赖于集成和应用程序。 组织必须为敏捷性和响应能力做好准备（更多内容见下文）。 这没有什么容易的。 事实上，大多数数字化转型完全失败

数字化转型趋势：人工智能、XaaS 和 RPA

数字化转型过程由新兴技术驱动，专家预测，2020 年将出现一些迄今为止最令人兴奋、最具颠覆性和创新性的可能性。

根据福布斯的前 10 名，这些可能性中最主要的是人工智能和机器学习。 根据 Wikibon 的数据，到 2027 年，大数据市场收入预计将从 420 亿美元（2018 年）增加到 1030 亿美元； 一些预测甚至暗示了更激进的轨迹。 组织需要利用来自这些数据的强大洞察力。 例如，自动化数据分析与存储在云中的数据集规模相结合，可以产生重要的见解。

IDC 预测，2019 年，40% 的数字化转型计划将得到人工智能的支持。 随之而来的是，在 2020 年及以后，对有能力的人才带头开展这些举措的需求将变得更加重要。 这些举措的潜力怎么强调都不为过——在一些案例研究中，它们为大公司节省了 3.3 亿美元的收入，并将销售预测的准确性提高了 15%。

XaaS（一切皆服务）是一种通过互联网向企业提供 IT 服务的运营模式。 在德勤的一项调查中，来自美国主要公司的 71% 的 IT 专业人士表示，XaaS 占其企业 IT 的一半以上。 XaaS 预计将在 2020 年及以后成为敏捷性的一大福音，将自己确立为新的 IT 运营模式。 这是一举两得，让 CIO 可以升级旧系统，使其更加高效、安全和可靠，同时提供超越组织边界的 IT 服务，创造新的收入来源。

一个例子是亚马逊，它将自己的电子商务解决方案扩展到客户。 另一个典型的例子是 Salesforce，它在 1999 年通过网络浏览器提供其专有的销售软件即服务。

据 Gartner 称，RPA（机器人流程自动化）是企业中增长最快的市场。 该技术旨在使原本需要手动操作的数字流程自动化。 例如，可以对 RPA 应用程序进行编程以捕获数据、完成交易、生成自动响应、部署机器人以及与其他数字系统集成。 结果是员工手动任务输入的大幅减少并降低了运营成本。 RPA 在保险和医疗保健等行业取得了重大成功。

通过考虑趋势并相应调整，公司可以确保生存能力并利用这些数字枢纽提供的巨大机会。 但适应性准备不仅仅是采用新趋势：它始于组织思维。

一个警示故事：为什么许多数字化转型会失败（BBC 的故事）

据福布斯报道，多达 84% 的数字化转型失败了，这代表了数十亿次失败的努力。 许多大品牌的努力都失败了，导致资金缩减、失业和 CEO 离职。 根据 2017 年 Harvey Nash/毕马威的调查，仅有 18% 的组织自认为其数字技术实践“非常有效”。 常见的数字化转型挑战包括：

• 人才短缺
• 缺乏优先级
• 难以适应数字化的运营模式
• 尝试“一次性完成”转换而不是迭代过程
• 缺乏集中的领导关注
• 资金不足
• 对倡议缺乏明确的问责制和所有权

跨越这些障碍的一个基本问题是缺乏数字思维。 《哈佛商业评论》对此表示赞同，并列举了几个与心态有关的错误，这些错误最终是高级领导者的责任。 许多高管将数字化转型计划视为一种一体化解决方案，可以简单地融入组织。 在 2010 年代初期，BBC 艰难地学会了这一点。

BBC 的数字媒体计划 (DMI) 于 2008 年启动，旨在从根本上改变其内部数据管理实践以及向观众提供内容的方式。 它是 BBC 数字化转型模式的基石。 在与西门子建立了艰难的合作伙伴关系后，BBC 将 DMI 转移到内部，但由于技术能力不足。 它于 2013 年被取消：最终损失超过 1.259 亿英镑（约 1.52 亿美元）。

BBC哪里出错了？ 一、治理：普华永道（PricewaterhouseCoopers）对该项目进行了调查，发现该项目缺乏执行监督和透明报告。 第二，孤岛化：转型努力没有延伸到业务运营。 转型不是总体的，孤立于项目本身，而不是适用于整个组织的变革项目。

正如 IT 专家托尼·柯林斯所说：“[. . .] BBC 失败的 1.259 亿英镑数字媒体计划提醒人们——就像大多数失败的大型 IT 支持项目一样——原因与软件无关，而与管理和人员有关。”

成功数字化转型战略的 6 个关键

转向数字思维方式需要许多转变和某些潜在特征的发展才能有效。 我们已经确定了六个核心要素，它们相互依赖，以创建一种数字思维方式和数字化转型框架。 支撑这种结构的是第一个关键：领导力。

1. 领导力

领导力在变革时期最为关键，从高层开始展示正确的心态。 在一项研究中，发现拥有熟悉数字技术的高级领导者的组织在转型方面的成功率提高了 2.3 倍。 在拥有专门的首席数字官的组织中也发现了同样提高的成功率。 数字成熟度与强大的领导力并行不悖，这为数字化转型所需的自上而下的努力奠定了基调。

例如，福布斯确定了数字化成熟领导者的五种品质：

• 向企业添加技术的明确目的
• 前瞻性思维以寻找机会
• 优化无法发挥最佳潜力的系统的洞察力（而不是仅仅修复已经损坏的系统）
• 鼓励创新和实验； 称赞失败是学习的机会
• 拥抱为企业最终目标服务的合作机会

如果没有 CEO、CIO 和其他领导角色的支持，转型努力就站不住脚。 在上面引用的 BBC 案例研究中，失败的报告结构和治理落在了当时的技术主管 John Linwood 的肩上，他最终被解雇了。 “英国广播公司执行官对其数字媒体倡议计划没有足够的控制力，”国家审计署负责人说。 在这种情况下，领导层的失败让 BBC 损失了一大笔钱（更不用说公众的尴尬了）。

2. 胆量

研究表明，在转型努力方面有以下几点： 大胆。 除非组织接受自上而下的改革，否则将无法广泛实施数字化转型框架。 当然，仍然需要一些提升； 事实上，许多数字化转型失败的原因是太多、太快了。 例如，从幕后运营而不是面向客户的运营开始转型是一种明智的做法。 尽管如此，最终目标是整个组织的转型能力。

一项研究发现，在数字成熟度最高的组织中，努力的范围是其两倍。 组织仅将数字化转型目标设置为单个功能、单元甚至几个单元是不够的。 来自麦肯锡的数据（下图）显示，除非业务范围超过“多个业务部门”并被归类为“企业范围”，否则转型工作不太可能成功。 只有这样，它的成功率才会变成 1.5 倍。

日产首席信息官托尼·托马斯（Tony Thomas）树立了大胆行动的典范。 从 GE 离职后，Thomas 将整个企业（约 240,000 名员工）转变为 Microsoft 365 等数字化工作系统，实现了对企业应用程序的移动访问，并在印度的一个数字中心配备了 500 名软件工程师，从事大数据分析等应用程序的工作和人工智能应用。 日产的目标是创造自动驾驶汽车，而托马斯在整个组织中的大胆榜样正在为实现这一未来奠定基础。

3. 敏捷

数字化成熟的公司认为他们的组织被授权，准备将中断转化为优势。 这是行动中的敏捷性。

优化职能之间的交叉协作是敏捷组织的标志。 当 Armstrong World Industries 首席信息官 Dawn Kirchner-King 于 2015 年加入公司时，她发现该组织因数字化实践欠佳而陷入困境。 通过采用敏捷项目管理方法，她为公司带来了紧迫感，升级和更新了 CRM 系统、差旅管理系统，并创建了一个新网站。 然后，她将节省的资金重新分配给网络安全等关键项目，并让 IT 团队专注于与制造过程相关的分析。 通过 Kirchner-King 的转型努力，公司进行了优化以快速转移注意力和资源。

在人才分配和团队组建方面拥有一定的活力也是一个必要因素。 转变角色以快速响应需求，重组团队以提高效率——敏捷方法也应从团队结构的角度纳入。 精明的组织不会将人才视为履行职责的人，而是将人才视为可以围绕项目和公司不断变化的需求重新安排的基石。

组织越来越依赖的一个相关工具是按需人才。 由于企业的需求经常波动，因此组建能够在流沙周围快速团结的团队是当务之急。 由于越来越多的举措是在试验性或临时性的基础上实施的，因此获得能够填补空白并增加动力的临时工作人员是提高敏捷性和速度的有力帮助。

4. 适应性

虽然前三个键是垂直的，但实际上定义转换的元素是水平的：没有一个元素比它的兄弟元素更重要。

适应性是指组织在保持安全（和网络安全）的同时进行重组的能力。 适应性是指快速整合新系统，同时对更新的、可能更有效的系统保持警惕。

拥有 136 年历史的杂货公司 Kroger 非常重视数字化适应性，并因此获得了回报。 首席执行官 Rodney McMullen 在 2014 年推动了一项数字计划； 从那时起，克罗格从没有数字销售额增长到 2018 年的 15 亿美元数字销售额，他说这个数字正朝着每年 90 亿美元的趋势发展。 通过在线订购和取货，以及与 Instacart 的合作，Kroger 声称每个人都可以在线下或在线下购物。 克罗格还拥有英国在线杂货商 Ocado 5% 的股份，以建立 24 个机器人驱动的履行中心。 McMullen 还提到了与 Home Chef、Walgreens 和 Microsoft 的联盟——合作伙伴关系是他愿景的关键。

克罗格正在有效地将自己重新定义为全渠道零售商，将其业务注入数字化并完全适应市场的变化。 尽管它在该市场中排名第三（在亚马逊和沃尔玛之后），但有足够的证据表明，这些强大的数字举措可能会使其缩小差距。

5. 数据聚焦

数据在任何数字化转型手册中都至关重要，因为它推动了人工智能和机器学习提供的改变游戏规则的洞察力。 如果没有这种燃料，利用这些现有技术的努力就会失败。 结合专家对大数据在 2020 年及以后的作用的预测，数据只会变得更加重要。 细致入微的数据和指标提供的洞察力为组织决策奠定了坚实的基础：88% 的数字化成熟度高的公司报告说，数据使用产生了积极影响。

Sprint 是一个主要的组织，将数据驱动的洞察力作为其主要战略的一部分。 为应对来自竞争对手的压力，首席信息官 Scott Rice 正在带头开展一项活动，该活动利用名为 Elastic Stack 的开源软件来评估超过 50TB 的数据。 这可以识别客户周期中任何潜在的反复出现的故障，这有助于 Sprint 了解客户没有完成交易的原因。 赖斯说，以前，他的团队是孤立的，这意味着无法对数据进行整体评估。 更进一步，Sprint 正在利用“数据湖”帮助它向客户提出更好的建议。 作为回应，Sprint 的股票在 2019 年下半年大幅飙升。

6. 技术驱动型人才

为了成功合并，组织的人才必须为数字化变革做好准备； 对于许多组织来说，这是一个障碍。

如上所述，公司通常投资于培训或再培训计划，以使利益相关者跟上进度。 组织的目标是打造一种公司文化——无论是通过人才招聘还是为现有员工提供教育机会——这反映了从第一天开始就实现数字化的公司中的文化。

当赛百味推出数字化转型计划时，它雇用了 150 多名新员工来填补其数字人才缺口。 人才对其数字驱动的计划至关重要——例如，通过 Facebook Messenger 进行的远程订购功能，这使得移动订购实现了 100% 的同比增长。 该公司最近还推出了数字菜单板、电子亭和一个单独的移动订单取货区。 展望未来，该特许经营权正在评估增强现实等趋势技术如何融入其系统。 如果没有公司早期承诺的数字人才的提升，这一切都是不可能的。

有了这个关键的第六个组成部分，企业可以有效地重新调整他们的组织思维方式，使其在数字化方面成熟，但更重要的是，为数字化做好准备。 使用这些结构组件作为基础的组织倾向于动态响应数字波动。

数字化转型：淘金热

数字化转型的格局可以与 1800 年代的加州淘金热相提并论。 风险是存在的，但潜力是巨大的，并且正在制定最佳实践。 想要利用这些转型来发挥自身优势的公司从合适的人才开始，定义数字思维方式，并在考虑灵活性的情况下制定行动计划。 持续重新评估成为标准。

正在重新审视“健康组织”的本质。 对于能够适应数字化转型所需的激进思维转变的公司来说，未来充满了令人兴奋的潜力，尽管其本质是不断发展的。