Como as transformações digitais são bem-sucedidas

As novas tecnologias mudam as expectativas dos consumidores, desafiam as normas e pressionam as organizações a responder. O ritmo pode ser desconcertante. Para organizações – de redes de supermercados a agências de publicidade – que esperam permanecer viáveis, o teste decisivo é adaptabilidade, agilidade e inovação. Não se trata de se preparar para um maremoto, é aprender a surfar.

Esta peça fornece um ponto de partida para entender melhor a jornada de transformação digital e criar uma estratégia eficaz de transformação digital. Abordaremos o seguinte:

• O que é a transformação digital (e o que não é)
• Por que o talento é o fator central para os objetivos da transformação digital
• Como a iniciativa de transformação digital de uma empresa resultou em um aumento de 35% nas ações
• Principais tendências que impulsionam a disrupção da transformação digital em 2020 (e além)
• Um conto de advertência, por que algumas transformações digitais falham (e um estudo de caso)
• Os seis atributos de uma estrutura de transformação digital bem-sucedida, com estudos de caso

O que é Transformação Digital?

A informatização e digitalização de processos não é novidade, mas a transformação digital é mais crítica agora do que nunca. As empresas precisam adotar metodologias digitais para permanecerem relevantes; dois terços dos CEOs em todo o mundo irão direcionar suas estratégias para as transformações digitais até o final de 2019.

As definições variam, mas para os fins deste artigo, definiremos a transformação digital da seguinte forma:

A transformação digital é o processo holístico pelo qual uma organização redefine e se aprimora usando as tecnologias digitais que metamorfoseiam os negócios e a sociedade em geral.

A transformação digital é uma evolução contínua. Com muita frequência, as organizações veem as metas de transformação digital como um ponto final. Eles decidem “fazer” a transformação digital. “Digital não é apenas uma coisa que você pode comprar e conectar à organização”, adverte a Harvard Business Review . A jornada de transformação digital abrange muito mais do que simplesmente lançar aplicativos ou redesenhar um site. Trata-se de redefinir fundamentalmente as operações de negócios de uma organização e a experiência do cliente por meio de tecnologias digitais e criar uma empresa que é realmente mais forte e mais ágil do que era anteriormente.

As organizações podem estabelecer as bases para uma transformação digital bem-sucedida, primeiro solidificando o compromisso do C-suite e dos líderes seniores da organização, recomenda um relatório da Forrester. Sem tomadores de decisão no topo para dar luz verde a movimentos críticos – como trazer uma nova contratação ou equipe para modernizar um CMS desatualizado, por exemplo – o progresso ficará estagnado. Com suporte executivo, a organização pode iniciar um projeto piloto digital, como converter uma única função de negócios menor em digital. Uma vez estabelecida a confiança em torno de uma iniciativa digital de sucesso, a organização pode avançar com projetos mais experimentais e ousados.

Para empresas que podem alavancar as estratégias corretas, os benefícios da transformação digital podem ser tanto reforçadores quanto lucrativos (como nos estudos de caso referenciados abaixo). A principal vantagem da transformação digital é manter a organização relevante, adaptável e competitiva em meio a um cenário em constante mudança. Esforços transformadores podem redefinir a abordagem de uma empresa à estratégia do cliente, consolidar operações, melhorar a agilidade e simplificar os produtos e serviços da empresa.

A transformação digital começa com o talento certo

O processo de transformação digital não é plug-and-play. Tem tudo a ver com quem gerencia e executa o programa de mudança; um programa de toda a organização também deve ter o talento certo em toda a organização. Acontece que é mais difícil do que nunca no mercado de trabalho de hoje. Uma pesquisa de habilidades do Gartner de 2018 revelou que 70% dos talentos não possuem as habilidades digitais necessárias para seus trabalhos hoje; 64% dos gerentes não acham que seus funcionários podem acompanhar as tendências de habilidades.

Uma pesquisa conjunta da Deloitte e do MIT Sloan Management Review diz que os obstáculos relacionados ao talento são o desafio número um da transformação digital operacional e cultural. Os líderes de negócios que investem em objetivos de transformação digital querem talentos com uma combinação de habilidades de negócios e perspicácia altamente técnica, mas é um meio-termo difícil de localizar. Isso leva as organizações a um dilema de “construir ou comprar” – sair da organização ou desenvolver de dentro. Os especialistas sugerem fazer as duas coisas. A pesquisa do Gartner aponta para o aprendizado conectado , em oposição ao aprendizado contínuo, que, segundo ele, pode aumentar a preparação para a mudança de habilidades em até 39%. Esse modo de aprendizado antecipa habilidades que serão críticas para um determinado mercado e fornece recursos aos funcionários para aprendê-las. A empresa de software de saúde Cerner está adotando essa abordagem de frente, por exemplo, requalificando mais de 10.000 funcionários, incluindo programadores de software que não são fluentes em linguagens de programação modernas.

A adaptabilidade é fundamental para os esforços de transformação; a criação de uma organização adaptável começa com o talento que pode requalificar ou aprimorar rapidamente as habilidades, mudando o foco conforme as necessidades da organização ditam.

A transformação digital encontra o casual rápido: a história da Chipotle

Brian Niccol assumiu o cargo de CEO da Chipotle em 2018 e herdou uma empresa em dificuldades. A luta deveu-se principalmente aos incidentes relatados de E. Coli e surtos de norovírus, que resultaram em perdas nas vendas das lojas de até 20%. Então Niccols entrou em cena, liderando um programa de mudança agressivo que deve muito de seu sucesso ao digital.

Niccol tirou Chipotle de um agachamento defensivo, enfatizando ingredientes de qualidade e sutilmente introduzindo um conceito de “fast casual”. Niccol também transferiu imediatamente a sede da Chipotle de Denver para Newport Beach, CA para atrair melhor os talentos de primeira linha. Seus movimentos de abertura foram essencialmente uma redefinição corporativa.

A maior mudança foi abraçar o digital completamente e redefinir a experiência do cliente como um todo. Niccol direcionou o foco digital do back-end – melhorando as operações atrás do balcão – para os pontos de atrito voltados para o cliente. As filiais da Chipotle começaram a incorporar prateleiras de coleta para pedidos digitais que permitiram que esses clientes evitassem a fila (a serem lançadas em todas as Chipotles em meados de 2019). Niccol também supervisionou uma parceria com o serviço de entrega DoorDash, aumentando drasticamente seu acesso a novos clientes. Os serviços drive-through foram adicionados a alguns locais (“chipotlanes”) e combinados com um aplicativo digital para fornecer uma experiência altamente personalizada que também é conveniente.

Os resultados? As ações da Chipotle subiram 152% em 17 meses (em julho de 2019); somente suas vendas digitais cresceram 66% durante os últimos três meses de 2018. No primeiro trimestre de 2019, a Chipotle dobrou suas vendas digitais – um aumento de 100,7% ano a ano. As vendas digitais representaram 15,7% das vendas do primeiro trimestre de 2019, representando US$ 205 milhões. “O acesso digital, eliminando atritos [. . .] é um grande desbloqueio para o negócio da Chipotle”, disse Niccol.

Niccol tirou Chipotle de uma queda desconcertante. Ao fazer isso, ele criou um estudo de caso para o crescimento da transformação digital como um programa de mudança contínua voltado para a totalidade de um negócio. Mas o sucesso de um roteiro de transformação digital depende muito mais do que integrações e aplicativos. A organização deve estar preparada para agilidade e capacidade de resposta (mais sobre isso abaixo). Não há nada fácil sobre isso. Na verdade, a maioria das transformações digitais falham completamente

Tendências de transformação digital: IA, XaaS e RPA

Os processos de transformação digital são impulsionados por tecnologias emergentes, e os especialistas prevêem que 2020 verá algumas das possibilidades mais emocionantes, disruptivas e inovadoras até agora.

A principal dessas possibilidades, de acordo com o Top 10 da Forbes, é a IA e o aprendizado de máquina. As receitas do mercado de big data devem aumentar de US$ 42 bilhões (2018) para US$ 103 bilhões até 2027, de acordo com a Wikibon; algumas previsões até sugerem uma trajetória mais agressiva. As organizações precisam aproveitar insights poderosos desses dados. A automatização da análise de dados, por exemplo, combinada com a escala dos conjuntos de dados armazenados na nuvem, pode gerar insights cruciais.

A IDC previu que, em 2019, 40% das iniciativas de transformação digital seriam apoiadas por IA. Segue-se apenas que a necessidade de talentos capazes para liderar essas iniciativas se tornará ainda mais importante em 2020 e além. O potencial dessas iniciativas não pode ser exagerado - em alguns estudos de caso, elas economizaram US$ 330 milhões em receita para grandes empresas e melhoraram a precisão da previsão de vendas em 15%.

XaaS (tudo como serviço) é um modelo operacional que entrega serviços de TI via internet para empresas. Em uma pesquisa da Deloitte, 71% dos profissionais de TI das principais empresas dos EUA disseram que o XaaS representa mais da metade de sua TI corporativa. O XaaS está programado para se tornar um grande benefício para a agilidade em 2020 e além, estabelecendo-se como o novo modelo operacional de TI. É um golpe duplo que permite que os CIOs atualizem sistemas legados para serem mais eficientes, seguros e confiáveis, ao mesmo tempo em que oferecem serviços de TI além das fronteiras organizacionais, criando um novo fluxo de receita.

Um exemplo é a Amazon, que estendeu suas próprias soluções de comércio eletrônico aos clientes. Outro exemplo clássico é o Salesforce, que ofereceu seu software de vendas proprietário como serviço em 1999 via navegador da web.

RPA – automação de processos robóticos – é o mercado de crescimento mais rápido nas empresas, de acordo com o Gartner. A tecnologia visa automatizar processos digitais que de outra forma seriam manuais. Os aplicativos RPA podem ser programados para capturar dados, concluir transações, gerar uma resposta automática, implantar bots e integrar-se a outros sistemas digitais, por exemplo. O resultado é uma diminuição substancial na entrada de tarefas manuais dos funcionários e custos operacionais reduzidos. A RPA obteve grande sucesso em setores como seguros e saúde.

Ao considerar as tendências e alinhar de acordo, as empresas podem garantir a viabilidade e aproveitar a enorme oportunidade que esses pivôs digitais oferecem. Mas a prontidão adaptativa é mais do que adotar novas tendências: começa com a mentalidade organizacional.

Um conto de advertência: por que muitas transformações digitais falham (a história da BBC)

Até 84% das transformações digitais falham, de acordo com a Forbes, representando bilhões em esforços fracassados. Muitas grandes marcas falharam em seus esforços, resultando em desfinanciamento, perda de emprego e saídas de CEOs. De acordo com uma pesquisa Harvey Nash/KPMG de 2017, apenas 18% das organizações classificaram suas práticas de tecnologia digital como “muito eficazes”. Os desafios comuns da transformação digital incluem:

• Escassez de talentos
• Falta de priorização
• Modelos operacionais de difícil adaptação ao digital
• Tentar uma transformação “one and done” em vez de um processo iterativo
• Falta de atenção focada da liderança
• Financiamento insuficiente
• Falta de responsabilidade clara e propriedade para iniciativas

Uma questão fundamental nesses obstáculos é a falta de mentalidade digital. A Harvard Business Review concorda, citando vários erros relacionados à mentalidade que são, em última análise, responsabilidade dos líderes seniores. Muitos executivos C-suite veem as iniciativas de transformação digital como uma solução completa, algo que pode ser simplesmente encaixado em uma organização. No início de 2010, a BBC aprendeu isso da maneira mais difícil.

A Iniciativa de Mídia Digital (DMI) da BBC começou em 2008 com a intenção de alterar fundamentalmente suas práticas internas de gerenciamento de dados e a forma como entregava conteúdo ao público. Foi a pedra angular do modelo de transformação digital da BBC. Depois de uma parceria difícil com a Siemens, a BBC transferiu a DMI internamente, mas ficou aquém das capacidades técnicas. Foi cancelado em 2013: o resultado final foi uma perda de mais de £ 125,9 milhões (aproximadamente US $ 152 milhões).

Onde a BBC errou? Primeiro, governança: a PwC (PricewaterhouseCoopers) investigou o projeto e descobriu que ele sofria de falta de monitoramento executivo e relatórios transparentes. Segundo, silo: o esforço de transformação não se estendeu às operações de negócios. A transformação não foi abrangente, isolada ao programa em si, e não a um programa de mudança que se aplicaria a toda a organização.

Como diz o especialista em TI Tony Collins: “[. . .] a Iniciativa de Mídia Digital de £ 125,9 milhões da BBC é um lembrete – como na maioria dos grandes projetos de TI fracassados ​​– que as causas não têm nada a ver com software e tudo a ver com gerenciamento e pessoas.”

6 chaves para uma estratégia de transformação digital bem-sucedida

A mudança para uma mentalidade digital requer uma série de mudanças e o desenvolvimento de certas características subjacentes para ser eficaz. Identificamos seis elementos principais, que se complementam para criar uma mentalidade digital e uma estrutura de transformação digital. Subjacente a esta estrutura está a primeira chave: Liderança.

1. Liderança

A liderança é mais crítica em tempos de mudança e demonstrar a mentalidade certa começa no topo. Em um estudo, as organizações com líderes seniores familiarizados com a tecnologia digital foram 2,3 vezes mais bem-sucedidas com as transformações. A mesma taxa aumentada de sucesso também foi encontrada em organizações com um diretor digital dedicado. A maturidade digital é paralela à liderança forte, que define o tom para o esforço de cima para baixo que a transformação digital exige.

Por exemplo, a Forbes identifica cinco qualidades de líderes digitalmente maduros:

• Objetivo claro ao adicionar tecnologias à empresa
• Visão de futuro para localizar oportunidades
• Percepção na otimização de sistemas que não funcionam em seu melhor potencial (em vez de apenas consertar o que já está quebrado)
• Incentivo à inovação e experimentação; elogiando o fracasso como uma oportunidade de aprendizado
• Abraçando oportunidades de parceria que atendem aos objetivos finais do negócio

Sem o apoio de CEOs, CIOs e outras funções de liderança, os esforços de transformação ficam em pé de igualdade. No estudo de caso da BBC citado acima, estruturas de relatórios e governança falhadas recaem sobre os ombros do então chefe de tecnologia John Linwood, que acabou sendo demitido. “O executivo da BBC não teve controle suficiente sobre seu programa de iniciativa de mídia digital”, disse o chefe do Escritório Nacional de Auditoria. Nesse caso, o fracasso da liderança custou uma fortuna à BBC (para não mencionar o constrangimento público).

2. Ousadia

A pesquisa sugere o seguinte quando se trata de esforços de transformação: Seja ousado. A menos que uma organização receba uma revisão de cima para baixo, ela não poderá implementar uma estrutura de transformação digital amplamente. É claro que ainda é necessário algum ramp up; na verdade, muitas transformações digitais falham por causa de muita coisa, muito cedo. Iniciar os esforços de transformação com operações nos bastidores, por exemplo, em vez de operações voltadas para o cliente, é uma abordagem sábia. Ainda assim, o objetivo final é a capacidade transformacional em toda a organização.

Um estudo descobriu que os esforços foram duas vezes mais amplos em organizações com maior maturidade digital. Não é suficiente para uma organização isolar os objetivos da transformação digital em uma única função, unidade ou mesmo algumas unidades. Dados da McKinsey (abaixo) revelam que um esforço de transformação não tem maior probabilidade de sucesso até que a amplitude do empreendimento ultrapasse “várias unidades de negócios” e seja classificado como “todo o empreendimento”. Só então sua taxa de sucesso se torna 1,5x mais provável.

O CIO da Nissan, Tony Thomas, é um forte exemplo de ousadia em ação. Após sua mudança da GE, Thomas fez a transição de toda a empresa (cerca de 240.000 funcionários) para sistemas de trabalho digitais como o Microsoft 365, permitiu o acesso móvel a aplicativos corporativos e contratou 500 engenheiros de software em um hub digital na Índia para trabalhar em aplicativos como análise de big data e aplicações de IA. A Nissan pretende criar veículos autônomos, e o exemplo ousado de Thomas em toda a organização está preparando o terreno para concretizar esse futuro.

3. Agilidade

As empresas digitalmente maduras veem suas organizações como capacitadas, prontas para converter disrupções em vantagens. Isso é agilidade em ação.

Otimizar a colaboração cruzada entre funções é uma marca registrada de uma organização ágil. Quando a CIO da Armstrong World Industries, Dawn Kirchner-King, ingressou na empresa em 2015, ela descobriu que a organização estava sobrecarregada por práticas digitais abaixo do ideal. Ao adotar metodologias ágeis de gerenciamento de projetos, ela trouxe um senso de urgência para a empresa, atualizando e atualizando sistemas de CRM, sistemas de gerenciamento de viagens e criando um novo site. Ela então realocou as economias para projetos críticos como segurança cibernética e orientou a equipe de TI para se concentrar em análises relacionadas ao processo de fabricação. Por meio dos esforços de transformação de Kirchner-King, a empresa otimizou para mudar a atenção e os recursos rapidamente.

Adotar um certo dinamismo no que diz respeito à alocação de talentos e à formação de equipes também é um elemento necessário. Mudando de função para responder às necessidades rapidamente, reorganizando as equipes para melhorar a eficiência – metodologias ágeis também devem ser incorporadas a partir de uma perspectiva de estrutura de equipe. Em vez de ver o talento como uma pessoa que cumpre um papel, as organizações experientes veem o talento como blocos de construção que podem ser reorganizados em torno de projetos e das necessidades mutáveis ​​da empresa.

Uma ferramenta relacionada na qual as organizações dependem cada vez mais depende do talento sob demanda. Como as necessidades das empresas flutuam com tanta frequência, montar equipes que possam se unir rapidamente em torno de areias movediças é uma prioridade. Como as iniciativas são cada vez mais implementadas de forma experimental ou temporária, o acesso a uma equipe contingente que pode preencher as lacunas e aumentar o impulso é uma ajuda poderosa para a agilidade e a velocidade.

4. Adaptabilidade

Enquanto as três primeiras chaves são verticais, os elementos que definem a transformação na prática são horizontais: nenhum elemento único supera seus irmãos.

A adaptabilidade refere-se à capacidade de uma organização de se reestruturar enquanto ainda permanece segura (e cibersegurança). A adaptabilidade consiste em incorporar novos sistemas com velocidade, ao mesmo tempo em que se mantém alerta para sistemas mais novos e potencialmente mais eficazes.

A Kroger – uma empresa de supermercados com 136 anos de história – está levando a adaptabilidade digital muito a sério e colhendo os frutos como resultado. O CEO Rodney McMullen pressionou por uma iniciativa digital em 2014; desde então, Kroger cresceu de nenhuma venda digital para US$ 1,5 bilhão em vendas digitais em 2018, que ele diz estar tendendo a US$ 9 bilhões anualmente. Com pedidos e retiradas online, além de uma parceria com a Instacart, a Kroger afirma que todos poderão comprar com eles, seja offline ou online. A Kroger também tem uma participação de 5% em uma mercearia online do Reino Unido Ocado para construir 24 centros de distribuição movidos a robôs. McMullen também cita alianças com Home Chef, Walgreens e Microsoft – as parcerias são fundamentais em sua visão.

A Kroger está efetivamente se redefinindo como uma varejista omnichannel, infundindo suas operações com o digital e se adaptando completamente às mudanças no mercado. Embora esteja em terceiro lugar nesse mercado (sob Amazon e Walmart), há evidências suficientes para sugerir que essas poderosas iniciativas digitais podem permitir que ela preencha a lacuna.

5. Foco em Dados

Os dados são essenciais em qualquer manual de transformação digital porque alimentam os insights revolucionários que a IA e o aprendizado de máquina oferecem. Sem esse combustível, os esforços para utilizar essas tecnologias existentes fracassam. Combinados com previsões de especialistas sobre o papel do big data em 2020 e além, os dados devem se tornar mais essenciais. Dados e métricas diferenciados fornecem insights que formam uma base sólida para a tomada de decisões organizacionais: 88% das empresas com alta maturidade digital relatam um impacto positivo por meio do uso de dados.

A Sprint é uma grande organização que utiliza insights orientados por dados como parte de sua estratégia principal. Em resposta à pressão dos concorrentes, o CIO Scott Rice está liderando uma campanha que utiliza um software de código aberto chamado Elastic Stack para avaliar mais de 50 TB de dados. Isso identifica possíveis falhas recorrentes nos ciclos do cliente, o que ajuda a Sprint a perceber por que os clientes não estão concluindo uma transação. Rice diz que, anteriormente, suas equipes eram isoladas, o que significava que os dados não podiam ser avaliados como um todo. Indo um passo adiante, a Sprint está utilizando um “data lake” que a ajuda a fazer melhores recomendações aos clientes. Em resposta, as ações da Sprint aumentaram consideravelmente no segundo semestre de 2019.

6. Talento orientado à tecnologia

Para uma incorporação bem-sucedida, o talento de uma organização deve estar preparado para a mudança digital; para muitas organizações, isso é um obstáculo.

Conforme mencionado acima, as empresas geralmente investem em programas de treinamento ou reciclagem para atualizar as partes interessadas. O objetivo das organizações é criar uma cultura empresarial – seja por meio de aquisição de talentos ou oportunidades educacionais para a equipe existente – que espelhe as encontradas em empresas que foram digitais desde o primeiro dia.

Quando a Subway lançou sua iniciativa de transformação digital, contratou mais de 150 novos funcionários para preencher sua lacuna de talentos digitais. O talento foi fundamental para suas iniciativas digitais – capacidade de pedidos remotos via Facebook Messenger, por exemplo, que contribuiu para um crescimento de 100% ano a ano dos pedidos móveis. A empresa também lançou recentemente placas de menu digital, quiosques eletrônicos e uma área de coleta separada para pedidos móveis. Olhando para o futuro, a franquia está avaliando como tecnologias de tendência, como realidade aumentada, podem se encaixar em seu sistema. Nada disso seria possível sem o aumento do talento digital com o qual a empresa se comprometeu desde o início.

Com este sexto componente crítico em vigor, uma empresa pode efetivamente reconectar sua mentalidade organizacional para ser digitalmente madura, mas mais criticamente preparada digitalmente. Uma organização que usa esses componentes estruturais como base está predisposta a uma resposta dinâmica às flutuações digitais.

Transformação digital: a corrida do ouro

O cenário da transformação digital pode ser comparado à corrida do ouro da Califórnia de 1800. Os riscos existem, mas o potencial é enorme e as melhores práticas estão sendo definidas em andamento. As empresas que desejam utilizar essas transformações a seu favor começam com o talento certo, definem uma mentalidade digital e criam planos de ação com flexibilidade em mente. A reavaliação contínua torna-se padrão.

A própria natureza de uma “organização saudável” está sendo reexaminada. Para as empresas que podem adaptar a mudança radical de mentalidade exigida pela transformação digital, o futuro está cheio de potencial empolgante, apesar de sua natureza evolutiva.